安良

在酒水行業(yè)流傳著“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量”。這句話反應(yīng)了酒水行業(yè)面臨市場(chǎng)淡季的無(wú)奈。白酒行業(yè)作為酒水行業(yè)中典型代表，其淡季市場(chǎng)運(yùn)作一直是行業(yè)的薄弱一環(huán)，尤其是對(duì)于二三線品牌尤為突出。對(duì)于白酒的反季節(jié)促銷，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析探討。

一、明晰反季節(jié)促銷的作用及目的

對(duì)于反季節(jié)促銷來(lái)講，其實(shí)不能將其視為單一的促銷活動(dòng)。反季節(jié)促銷承擔(dān)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一次促銷活動(dòng)的意義。一般情況下白酒的反季節(jié)促銷的主要作用或目的集中在以下方面。

1、處理滯銷品；2、進(jìn)行促銷拉動(dòng)，刺激銷量，完成銷售任務(wù)；3、進(jìn)行旺銷造勢(shì)，樹立市場(chǎng)形象；4、整合運(yùn)用反季節(jié)促銷，將其營(yíng)造成集品牌形象區(qū)域提升及銷量淡季不淡的綜合性淡季營(yíng)銷模式。

相對(duì)來(lái)講，第四種比前三種更能有效的利用反季節(jié)促銷的綜合促進(jìn)能力，發(fā)揮了反季節(jié)促銷的潛力。

二、要明確反季節(jié)促銷的基本元素

（一）、向誰(shuí)“促”？

在淡季白酒品牌面臨三大機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)：

1、消費(fèi)者對(duì)白酒關(guān)注分散。在白酒的淡季消費(fèi)者對(duì)白酒的關(guān)注是游離的、分散的。除了部分“酒鬼”外，多數(shù)的消費(fèi)者這時(shí)候針對(duì)白酒的耳朵都是耷拉著的，如果這時(shí)候某一品牌白酒站出來(lái)大喊一聲，無(wú)疑會(huì)起到“平地一聲雷”的效果。

2、競(jìng)品對(duì)消費(fèi)者吸引力松散。進(jìn)入了白酒銷售淡季，競(jìng)爭(zhēng)品牌往往也會(huì)將更多的經(jīng)歷轉(zhuǎn)向渠道及終端中心。多數(shù)區(qū)域銷售經(jīng)理一般不會(huì)考慮進(jìn)行消費(fèi)者的拉動(dòng)工作。普遍的做法也就是象征性的進(jìn)行一點(diǎn)壓貨活動(dòng)。這無(wú)疑為本品牌的淡季搶位提供很好的時(shí)機(jī)。

3、渠道資源正在密切關(guān)注。雖然是淡季但是有一群人的眼睛卻是在淡季依舊“明亮”，甚至可以說(shuō)這群人的眼睛反而是在淡季“更加明亮”。這就是廣大的經(jīng)銷商更準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是“有想法的經(jīng)銷商”，這群人密切的關(guān)注著市場(chǎng)尋找著市場(chǎng)中有發(fā)展?jié)摿Φ臋C(jī)會(huì)。

通過(guò)以上三點(diǎn)，可以看出反季節(jié)促銷是“小眾”切入，“大眾”促銷，讓隱藏在幕后的“經(jīng)銷商、分銷商”們“看促銷”。

（二）、“促”什么？

這個(gè)問(wèn)題的核心就是反季節(jié)促銷依托什么產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行。首先應(yīng)當(dāng)明確在進(jìn)行反季節(jié)促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者關(guān)注什么？目標(biāo)經(jīng)銷商關(guān)注什么？消費(fèi)者對(duì)反季節(jié)促銷關(guān)注的主要要素：1、是不是忽悠人？2、促銷的力度？經(jīng)銷商關(guān)注的主要因素：1、產(chǎn)品利潤(rùn)是否受到影響？2、市場(chǎng)及價(jià)格是否穩(wěn)定？

針對(duì)以上消費(fèi)者及經(jīng)銷商關(guān)注的重點(diǎn)因素，在反季節(jié)促銷的產(chǎn)品上應(yīng)該選擇“高知名度，低銷售率”的產(chǎn)品進(jìn)行。具體來(lái)講就是以下兩類產(chǎn)品應(yīng)優(yōu)先選擇：

1、 高端形象產(chǎn)品：高端形象產(chǎn)品一般在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中“叫好不叫座”的多，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中都是“產(chǎn)品貴，自己不舍得買”，一旦促銷力度合適，消費(fèi)者肯定選購(gòu)，并且這類產(chǎn)品對(duì)整個(gè)品牌提升拉動(dòng)作用也會(huì)得到有效促進(jìn)。

2、 中檔特色產(chǎn)品（如婚慶產(chǎn)品）：這類產(chǎn)品也基本符合“高知名度，低銷售率”的特點(diǎn)，比較適合進(jìn)行反季節(jié)促銷。尤其是在某些區(qū)域知名度較高的品牌對(duì)此類產(chǎn)品進(jìn)行反季節(jié)促銷效果比較明顯。

（三）、怎么“促”？

原則一：不忽悠，真實(shí)促。當(dāng)下各種促銷活動(dòng)巧立名目，虛假促銷已經(jīng)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)了消費(fèi)的對(duì)“促銷”的耐受度。但是因?yàn)槿说男愿袢觞c(diǎn)造成消費(fèi)者實(shí)際上對(duì)“撿便宜”還是“樂此不?！钡模贿^(guò)前提是這確實(shí)是個(gè)“便宜”，若消費(fèi)者認(rèn)為這只是個(gè)“狼來(lái)了”的話，傷害的只有品牌本身。

原則二：借力當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)，技巧促。這里有一個(gè)比較典型的例子，在山東省濟(jì)南市有一家叫“百脈泉”的白酒品牌在2011年七八月份進(jìn)行了一次成功的“反季節(jié)促銷活動(dòng)”。這次活動(dòng)的成功就是因?yàn)槠渥プ×水?dāng)?shù)赜懈呖?、中考之后舉行謝師宴的傳統(tǒng)，“百脈泉”就是利用這一點(diǎn)開展“金榜題名，涌泉相報(bào)——百脈泉千元美酒大贈(zèng)送”活動(dòng)，在炎炎夏日取得了“叫好又叫座”的良好效果。

原則三：整合資源，配合促。白酒的反季節(jié)要發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，整合有利資源，進(jìn)行促銷。某白酒品牌在濟(jì)南市場(chǎng)一直不溫不火，尤其是在濟(jì)南盛行的“名煙名酒”店一直進(jìn)店甚少。在2010年夏天新上任的城市經(jīng)理結(jié)合名煙名酒店夏天生意不好的情況，優(yōu)選了100家影響力較大的名煙酒店開展“首屆**白酒節(jié)”優(yōu)惠，力度空前，合理設(shè)計(jì)專賣店及消費(fèi)者的利益空間，既取得了不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)完善效果，又獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、找準(zhǔn)與反季節(jié)促銷的結(jié)合點(diǎn)

白酒的反季節(jié)促銷要結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)開展，不能一刀切。比如某北方區(qū)域市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厝艘话闱闆r下都是在冬季擺結(jié)婚喜宴，但是婚紗照卻一般是提前三四個(gè)月左右在夏季拍攝。從這一點(diǎn)來(lái)看，就為白酒的反季節(jié)促銷提供了很好的機(jī)會(huì)。德州一家縣級(jí)酒廠“同興酒業(yè)”就捕捉到了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成功開展了一次名為“同興白頭偕老，拍攝婚紗照、贈(zèng)送婚宴喜酒”的聯(lián)合促銷活動(dòng)。取得了不錯(cuò)的效果。