■ 王璐璐 趙洪珊 北京服裝學院

影響服裝重購行為的品牌形象要素分析

■ 王璐璐 趙洪珊 北京服裝學院

本文系北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)資助項目(項目編號：2011D005001000003)

20世紀90年代以來，中國企業(yè)正逐步從產(chǎn)品銷售轉向品牌營銷，關注顧客的保留和維系，使顧客在初次購買后產(chǎn)生良好的購后評估，形成品牌的忠誠態(tài)度和重購行為，以此獲得長期穩(wěn)定的收益。據(jù)有關研究部門統(tǒng)計，服裝企業(yè)70%以上的銷售收入來自于消費者的重復購買。在市場發(fā)生變動時，忠誠度高的消費者對于價格的變化不十分敏感，通常愿意為他們所獲利益付出較高的價格，對價格上漲的容忍度也較其他消費者高。良好的品牌形象會讓消費者產(chǎn)生信任感，在與品牌反復接觸的過程中通過品牌形象這一載體，形成對品牌的忠誠態(tài)度和重購行為。但我國大多數(shù)服裝企業(yè)的品牌意識還不強，僅僅注重品牌的視覺形象而忽視了品牌形象的內(nèi)在涵義，品牌產(chǎn)品及宣傳的趨同性同樣使企業(yè)將競爭力轉移到品牌形象建設上來。因此，服裝企業(yè)如何從消費者的角度滿足其除產(chǎn)品本身的功能需求外，日益增長的對品牌所體現(xiàn)的文化及由此帶來的精神需求，并基于此方面進行服裝品牌形象建設已成為當前急需解決的課題。

一、服裝品牌形象的構成

心理學認為：感知（perception）是人們對感性刺激進行選擇、組織并解釋為有意義的和相關圖像的過程。形象是消費者經(jīng)過一段時間通過處理不同來源的信息所形成的有關對象的一個總體感知。品牌形象則代表了消費者對品牌的總體感知，是依據(jù)消費者有關品牌的推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費者從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質。

服裝產(chǎn)品的感性度較高，其品牌形象是由多方面的因素如服裝的產(chǎn)品質量、銷售場所的環(huán)境、銷售經(jīng)營方式、促銷宣傳手段等構成的一個系統(tǒng)。通過分析國內(nèi)外學者對品牌形象模型的研究，將服裝品牌形象歸納為產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和符號形象，見表1。

（一）產(chǎn)品形象

表1 服裝的品牌形象構成要素

產(chǎn)品是品牌的實物載體，經(jīng)由品牌，消費者會產(chǎn)生許多與產(chǎn)品特性及屬性相關的聯(lián)想，從而構成品牌形象的重要內(nèi)容。一個品牌與它所代表的產(chǎn)品類別密切相關，重要的不是讓消費者知道某品牌屬于哪種產(chǎn)品類別，而是當消費者考慮購買某類產(chǎn)品時會想到某種品牌，使該品牌成為消費者選擇的對象。產(chǎn)品屬性往往能激發(fā)消費者購買和使用的意愿，給消費者帶來實質性的利益。如麥當勞“全球一致”的口味，梅里奧特（Marriott）旅館的快速退房服務等。當產(chǎn)品的某些屬性特別突出時，消費者心目中就會形成高品質或高價值的印象，而這往往是企業(yè)努力訴求的焦點。反映到服裝上，消費者則希望購買到功能性好、款式版型適合自己、面料上乘、做工精良和價格合理的服裝。

（二）企業(yè)形象

杰弗里·蘭德爾在《品牌管理》一書中提到：人們不僅關心產(chǎn)品本身的特點，而且越來越注重產(chǎn)品提供者的情況，優(yōu)秀的企業(yè)形象為產(chǎn)品銷售提供了保障?？吹狡放?，人們會自然聯(lián)想到提供產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)形象不僅通過抽象的企業(yè)價值觀、組織專長和技術特色傳遞給消費者，就服裝品牌而言，服裝賣場店面的布置、賣場工作人員服務質量的好壞、賣場更衣室設施和環(huán)境、適時的促銷、賣場烘托的氛圍與品牌風格的一致性、廣告宣傳是否深入人心、電子商務能力等也是反映服裝企業(yè)形象的要素。

（三）符號形象

符號（或標志）往往是消費者頭腦中感受最為深刻的東西，是品牌整體形象的高度濃縮和象征，它承載著視覺符號和隱喻式意義雙重形象。服裝品牌商標、名稱、品牌代言人都能很好的展現(xiàn)符號形象對品牌的詮釋。如耐克球鞋的勾形商標、美國箭牌襯衫的“獨眼紳士”等，都強烈地傳達著品牌的形象。

凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出：消費者對產(chǎn)品的態(tài)度不僅僅取決于產(chǎn)品功能的優(yōu)點及與產(chǎn)品相關的方面，還有賴于更抽象的非產(chǎn)品因素，如折射出的象征意義和個性。服裝的品牌個性則自然地承擔了這其中的文化聯(lián)系和聯(lián)想功能。首先，品牌個性的本質就是品牌的人格化，是將品牌比喻成為一個人所具備的性格特征。其次，品牌本身沒有生命，品牌所具備的個性是通過消費者直接或間接接觸的基礎上形成的，是品牌特點使用者人格個性的集中表現(xiàn)。再次，消費者能夠借助品牌表達自我，建立品牌與消費者之間的情感，形成消費者的購買偏好和習慣，成為表現(xiàn)個人特質和生活方式的符號。

二、影響服裝重購行為的品牌形象要素分析

企業(yè)樹立良好的品牌形象，最終目的是鞏固并增加收益。消費者重復購買對企業(yè)收益有著直接且正面的影響，因此服裝企業(yè)應該有意識的著重對影響重復購買決策的品牌形象要素進行建設。

（一）產(chǎn)品質量是重購的重中之重

服裝產(chǎn)品質量是影響重購行為最為關鍵的要素，在16個品牌形象要素中得分最高。通過初次購買和重復購買的對比發(fā)現(xiàn)，消費者初次購買服裝時，對價格最為敏感、對質量品質的要求略低，78%的被調查者因為“價格便宜初次購買了某一品牌”。對于重復購買的消費者而言，他們對質量的要求更高，其次考慮了價格。這些調查者主要關注面輔料的手感、穿著的舒適性、做工這三方面，64%的被調查者認為“價格若略有增加，還是會考慮繼續(xù)購買該品牌”。消費者初次購買和重復購買，對款式和色彩圖案的感知不存在顯著差異，但他們同樣把這兩種因素納入了初購和重購時考慮的因素，而只有3%的被調查者會因為包裝精美而重復購買。

（二）品牌個性是重購中的點睛之筆

在符號形象各要素的考察對比中，品牌個性對重購影響最大。73%的被調查者因為“該品牌可以很好的表達自己的審美和品位而重復購買”，71%的被調查者認為“前一次的購買體驗很好會讓我繼續(xù)考慮購買該品牌”，45%的被調查者認為“該品牌服裝與其他類似品牌服裝相比更獨特而重復購買”。

雖然代言人形象對初購與重購的影響不顯著，但是評分卻比較高，56%的被調查者因為“排斥明星代言人而不去購買”，49%的被調查者因為“欣賞代言人的氣質形象和性格品質去嘗試購買”，40%的被調查者因為“穿上明星代言的款式自己也會成為品牌想要傳達的形象而購買”。

（三）服務質量為重購保駕護航

服務形象是企業(yè)傳達品牌形象，為消費者提供良好品牌經(jīng)驗的重要因素，是消費者累積品牌經(jīng)驗的基礎。在企業(yè)形象的7個要素中，人員服務在重購行為的可能性上得分最高。對于理性消費者，63%的被調查者看重“導購具有專業(yè)水平，切實幫助自己選衣試衣而重復購買”，44%的被調查者因為“賣場更衣室環(huán)境優(yōu)雅，設施齊全愿意再次光顧”。消費者初次購買時，考慮較多的因素是82%的被調查者選擇“品牌是否有促銷活動”，換言之就是服裝價格或優(yōu)惠相較于其他品牌是否有競爭力；其次60%的被調查者“受到各種廣告宣傳的形式如雜志、網(wǎng)絡、海報、公共活動等吸引而嘗試購買”；25%的被調查者考慮“工作人員的服務專業(yè)水平”。消費者做出重復購買決策的原因與初次購買時有些許不同，重購者首先基于以往良好的服務體驗；其次是受促銷活動影響，這些要素往往不能考察品牌忠誠態(tài)度，因為無論是不是自己喜歡的品牌，消費者都希望以更為實惠的價格購買；廣告并不是重復購買時考慮的主要因素，但卻是初次購買考慮的企業(yè)形象要素。

企業(yè)保留顧客、培育顧客忠誠應多從以上方面入手塑造品牌形象。服裝產(chǎn)品的價格、廣告宣傳、促銷活動是初次購買較為敏感的要素，服裝企業(yè)推陳出新時應在這些方面考察消費者需求以吸引潛在顧客。

三、增進服裝重購行為的措施

（一）控制服裝產(chǎn)業(yè)鏈質量，提高服裝性價比

服裝生產(chǎn)企業(yè)和中間批發(fā)商要加強產(chǎn)品質量意識，加大質量改進的投入，自覺建立產(chǎn)品質量控制體系，注重產(chǎn)品質量標準的學習和質量檢測手段的完善，有效地控制好產(chǎn)品的全過程質量。產(chǎn)業(yè)鏈質量控制環(huán)環(huán)相扣，要從市場需求、服裝制造、面料制造、紡織化纖原料著眼，系統(tǒng)地分析問題。主導企業(yè)和科研機構可聯(lián)合對產(chǎn)品的關鍵質量問題和加工工藝進行共同研發(fā)。行業(yè)組織需引導成品生產(chǎn)企業(yè)、中間批發(fā)商和原料加工企業(yè)重視質量水平的提升。專業(yè)標準化部門要重視對用戶使用需求的調查研究，加強對產(chǎn)品標準技術內(nèi)容的研究和檢測方法的開發(fā)，吸引更多生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品標準的關注和參與。

在此基礎上，企業(yè)才能進一步將品牌形象進行完美的構思和設計，將品牌培育成能夠承載目標消費者群體價值趨向的載體。另外，合理的性價比也是消費者在選擇品牌產(chǎn)品時重點考慮的因素。忠實的消費者對價格的高低已不敏感，這是因為忠實的消費者與品牌已建立了情感聯(lián)系，服裝不僅僅是在實現(xiàn)它的功能性，更是象征著個人身份和品位。消費者的初次購買行為存在偶然性，這時消費者對價格的考慮往往比質量要多，價格低則更有吸引力。因此服裝企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時，除考慮到企業(yè)成本和利潤外，也要考慮服裝品牌的市場定位和目標人群。對于潛在消費者，要以誘人的價格吸引其購買；對于忠實消費者，不能因其忠實而盲目提高產(chǎn)品價格，傷害忠實消費者的利益而丟失這部分消費群體。

（二）培養(yǎng)品牌體驗意識，塑造鮮明品牌個性

由于經(jīng)濟的發(fā)展與信息的共享和透明化導致了同類產(chǎn)品的差異逐漸減小，尤其是在流行趨勢的控制下，同類別同檔次的服裝產(chǎn)品本身區(qū)別甚小，為削弱同質化品牌競爭，服裝企業(yè)可以通過提供品牌體驗服務而擴大市場。品牌體驗設計是指通過體驗性的品牌形象將品牌與目標顧客群的觀念、情感進行溝通，同時激發(fā)特定顧客參與品牌的熱情，鼓勵人們朝著品牌期待的方向共創(chuàng)品牌內(nèi)涵。其結果是雙方之間產(chǎn)生理念共鳴和價值共享，達到品牌融合。因此品牌體驗設計是一種傳播品牌形象和品牌個性、共贏互利的策略。

這種體驗設計通過突出品牌個性來體現(xiàn)，在塑造品牌個性的過程中，要把握以下三點：

第一，品牌個性必須與產(chǎn)品功能和消費者利益相一致。耐克公司將成功、競爭、決策、有趣、獲勝等個性特征與其運動產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致。而卡爾文·克萊恩（簡稱CK）將性感作為其服飾、香水的訴求重點，認為性感是消費者消費這類產(chǎn)品所追求的核心利益。

第二，品牌個性必須與目標市場尋求的生活價值與個性相契合。消費者經(jīng)常將所有物作為自身的一部分，尤其是服裝這種社會顯著性很高的產(chǎn)品，消費者選擇這類產(chǎn)品的時候，經(jīng)常尋求與自己認同的生活價值與個性一致的品牌，從而滿足自我實現(xiàn)的需求。列維服裝、萬寶路香煙的在世界范圍的成功，被歸因為它們被作為美國價值觀與生活方式的偶像。

第三，品牌個性反映品牌定位。定位是指公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位。品牌定位是任何品牌創(chuàng)建的基礎。在1983年斯沃琪品牌創(chuàng)建以前，手表要么是低成本的計時工具，要么是成本很高、用來作為傳世之物和投資方式的保值品，幾乎沒有中間檔次的產(chǎn)品。于是，瑞士SMH公司就將斯沃琪手表定位為：具有極佳的瑞士品質的低成本的瑞士手表，同時具有時尚、有趣、充滿朝氣、刺激和歡快的品牌個性。一種時裝表的概念就這樣誕生了。

（三）提高服務滿意度，促進品牌忠誠

這里的服務主要包括對面向消費者的一線銷售人員的服務以及企業(yè)提供的其他服務。一線銷售人員與消費者的接觸與溝通直接影響到企業(yè)品牌形象的樹立、維護與完善。對服裝銷售人員對外言行和態(tài)度等表現(xiàn)方面進行統(tǒng)一的規(guī)范和管理是進行品牌形象建設必不可缺少的重要方面，而這在根本層面有賴于標準規(guī)范的服務制度。目前眾多服裝品牌隸屬于同一企業(yè)集團，這些企業(yè)集團為顧客提供的服務應具有一致性，而不考慮地域、人口的差異的話，這樣才能在全國乃至全球范圍真正的樹立品牌形象。

另外，構建高效運作的服務補救體系也是至關重要的。服裝企業(yè)必須努力實現(xiàn)服務的“零缺陷”，但服務失誤是無法避免的。雖然有些時候服務失誤并不是因為企業(yè)的過失造成的，但是企業(yè)采取的補救措施會有助于顧客與品牌建立良好的信任關系，提高顧客對品牌的忠誠度。在出現(xiàn)服務失誤時，企業(yè)要盡快確定出現(xiàn)服務失誤的原因，主動解決問題而不要等到顧客提出后再被動地去解決，要時刻讓顧客了解進展情況，尤其是當問題不能馬上解決時。在處理服務失誤的過程中，企業(yè)要承擔責任，立即對顧客進行賠償，并關注服務失誤對顧客精神上造成的傷害。及時有效地解決服務失誤有賴于服裝企業(yè)建立有效的服務補救系統(tǒng)。服務補救著眼于與顧客建立長期的關系，是建立在顧客導向基礎之上的問題處理方式。服務補救越迅速越好，快速的服務補救可以提高顧客對服務質量的滿意程度。

最后，服務創(chuàng)新也應提上品牌形象建設的日程。近年來隨著各服裝品牌都推出會員卡優(yōu)惠等?？蛢?yōu)惠項目，這種“?？陀媱潯钡奈φ饾u下降，所以服裝企業(yè)必須推出一些新的服務讓顧客感受到自己的與眾不同，滿足消費者求新、求異的普遍心理。如推出“?？投ㄖ朴媱潯?，對?？突騐IP客戶不僅在價格上給予更多的折扣和優(yōu)惠，也針對這類人群提供服裝定制等服務，不僅維持了顧客忠誠，也提高了企業(yè)收益。只有特色服務、個性化服務才能給顧客留下深刻的印象，提高顧客的滿意度和信任度，從而提高顧客的重購率。當然個性化服務也意味著較高的勞動成本及信息維護成本，所以在經(jīng)營成本約束的情況下，服裝企業(yè)應篩選出能為企業(yè)帶來超額利潤的顧客作為目標顧客群體。

加入WTO之后，海外品牌的涌入對內(nèi)地品牌是一個沖擊，同時也提供了一個全新的游戲規(guī)則和經(jīng)營視野，國內(nèi)服裝品牌在競爭中求生存，和國外品牌搶市場，同時也學習了很多新的經(jīng)營理念，也逐步認識到品牌在服裝銷售過程中的作用與價值。國內(nèi)服裝企業(yè)紛紛不惜重金打造自己的優(yōu)質服裝品牌，深化品牌文化，提升企業(yè)形象。

營銷專家學者的研究認為，“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭”。企業(yè)要想在激烈競爭的商場中成為知名品牌、領導品牌，實現(xiàn)品牌的擴張和價值的提升，品牌策略起著決定性的作用。服裝企業(yè)應該意識到，符合市場需要的品牌形象不僅在滿足消費者購物需求的同時簡化其購物決策，使消費者形成對品牌的長期忠誠，而且能夠為品牌延伸奠定基礎，成為企業(yè)強大的無形資產(chǎn)，增加產(chǎn)品附加值。

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