■ 崔剛

傳播的整合不僅在于體系，更在于細(xì)節(jié)。整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播理論，授予我們一種體系理論，它可以推行至整合傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，諸如終端。

“終端即戰(zhàn)場(chǎng)”、“終端為王”、“終端致勝”、“終端難截”、“終端突圍”……終端在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中的地位已經(jīng)越來越被看重，而且確實(shí)不容忽視。沒有銷售力的終端對(duì)企業(yè)而言如同虛設(shè)、毫無價(jià)值；而銷售力的實(shí)現(xiàn)，終端傳播舉足輕重，尤其是對(duì)中小品牌、新品牌（產(chǎn)品）、少投入的品牌（產(chǎn)品）而言，認(rèn)知度、知名度、忠誠(chéng)度低，依靠終端傳播，建立認(rèn)知度、提升知名度、培育忠誠(chéng)度至關(guān)重要。

同質(zhì)化的產(chǎn)品、同趨化的市場(chǎng)、同類化的渠道、同一化的銷售，真正將終端做細(xì)做精并非易事，蜂產(chǎn)品的整合終端傳播旨在為企業(yè)提供一套體系化的終端傳播整合思路。

蜂產(chǎn)品的整合終端傳播渠道

適合蜂產(chǎn)品的終端渠道主要有：養(yǎng)蜂點(diǎn)直營(yíng)、商超零售、直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)、體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、專屬市場(chǎng)渠道等。養(yǎng)蜂點(diǎn)直營(yíng)適合于基地、合作社等，可對(duì)種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、儲(chǔ)藏、物流、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化整合，形成體系。商超零售，面廣、量大、消費(fèi)者的有效接觸率高，如果能建立系統(tǒng)的銷售布點(diǎn)、針對(duì)性的消費(fèi)者推廣活動(dòng)（如集中化、社區(qū)化推廣等），將成為流量最大的銷售渠道，可以探索店中店，產(chǎn)品專區(qū)、專柜、堆頭展示等銷售方式。直營(yíng)連鎖有利于建立品牌、形成市場(chǎng)控制。特許經(jīng)營(yíng)，將形成統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品形象打造，可以通過代理商、連鎖加盟等形式快速進(jìn)入市場(chǎng)。

體驗(yàn)營(yíng)銷，一是可通過養(yǎng)蜂基地與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，比如“蜂業(yè)+旅游”的模式，建立蜂業(yè)基地、組織游客觀光、開發(fā)旅游產(chǎn)品；二是可建立體驗(yàn)店，消費(fèi)者可在體驗(yàn)店內(nèi)了解蜂業(yè)知識(shí)、進(jìn)行蜂產(chǎn)品功效體驗(yàn)，如蜂療、美容、生活養(yǎng)生（蜂蜜茶）等。會(huì)議營(yíng)銷主要是通過特定消費(fèi)人群進(jìn)行針對(duì)營(yíng)銷，從類型上可以分為組織消費(fèi)者進(jìn)行會(huì)議推介營(yíng)銷、會(huì)議禮品營(yíng)銷等，側(cè)重于產(chǎn)品功能營(yíng)銷。這類銷售，首先產(chǎn)品要有獨(dú)特的功效性；其次人群要有特定的針對(duì)性；再次，品牌要有相對(duì)的可信度。專屬市場(chǎng)渠道如：美容、醫(yī)院、保健品店、旅游購物店、禮品店等。

對(duì)于蜂企而言，要以產(chǎn)品為中心，針對(duì)產(chǎn)品的特性、消費(fèi)人群、流通范圍等，選擇適合的銷售渠道或渠道組合。如果是基地規(guī)模較大，可進(jìn)行養(yǎng)蜂點(diǎn)直營(yíng)，并通過養(yǎng)蜂點(diǎn)來整合種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、儲(chǔ)藏、物流、加盟商、經(jīng)銷商、渠道銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)；如果是大眾化產(chǎn)品，商超零售會(huì)比較有效；如果企業(yè)實(shí)力大、資金底子厚、品牌基礎(chǔ)好、產(chǎn)品體系全，直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)會(huì)比較有效；如果是產(chǎn)品的特點(diǎn)明顯、功效性強(qiáng)、附加值高，可考慮體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、專屬渠道，也可根據(jù)實(shí)力、資金、品牌、產(chǎn)品等情況，進(jìn)行直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)。

蜂產(chǎn)品的整合終端傳播體系

蜂產(chǎn)品的整合終端傳播是以品牌主題或品牌主題下的終端主題為核心的整合傳播體系。如圖1：

它包含以終端主題為核心的5個(gè)傳播層面：傳播終端選定及等級(jí)細(xì)分、終端區(qū)域及功能規(guī)劃、終端品牌管理系統(tǒng)、建立可控終端、終端銷售推廣系統(tǒng)，由內(nèi)而外層層關(guān)聯(lián)，形成互動(dòng)整合體系：主題統(tǒng)一、風(fēng)格統(tǒng)一、形式統(tǒng)一。

蜂產(chǎn)品的整合終端傳播執(zhí)行

就“蜂產(chǎn)品的整合終端傳播體系”中的5個(gè)傳播層面，其中的執(zhí)行內(nèi)容，在此我們一一規(guī)劃、說明。

傳播終端選定及等級(jí)細(xì)分

傳播終端的選定，從字面上即很容易理解，也就是說：從終端中選定要傳播的終端。一般來說，商業(yè)濃郁、人流集中、位置優(yōu)越、規(guī)模顯著、效益優(yōu)良的終端，是首選的傳播終端。

在傳播終端選定之后，接下來，依據(jù)銷量級(jí)別、規(guī)模要求、終端類型等指標(biāo)進(jìn)行終端的等級(jí)細(xì)分。

這樣便于統(tǒng)計(jì)、管理、分配等終端傳播事宜的規(guī)劃并有計(jì)劃、有效率地規(guī)范執(zhí)行。規(guī)模要求主要是通過終端鋪貨量、終端面積、終端布局空間等指標(biāo)來考量的；終端類型主要是指專賣店、形象店、加盟店、社區(qū)便利店、商超等；數(shù)量是指符合要求的各等級(jí)各類型終端的數(shù)量統(tǒng)計(jì)；傳播標(biāo)準(zhǔn)化配置是指按照不同的終端等級(jí)，對(duì)傳播進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范配置，其中分必配傳播和選配傳播，必配傳播為各終端必須執(zhí)行的傳播內(nèi)容，選配傳播為各終端選擇執(zhí)行的傳播內(nèi)容。

終端區(qū)域及功能規(guī)劃

即：根據(jù)不同等級(jí)的終端，分別劃分為不同功能的終端區(qū)域并對(duì)其功能進(jìn)行規(guī)劃。一般來說，終端區(qū)域劃分為：店外宣傳區(qū)、店內(nèi)宣傳區(qū)、銷售臺(tái)、展示區(qū)、促銷區(qū)、陳列區(qū)（強(qiáng)化主銷）、互動(dòng)活動(dòng)區(qū)等。店外宣傳區(qū)主要用于店外活動(dòng)、展示陳列、促銷咨詢、門前戶外牌（燈箱）、門頭、戶外宣傳物料、人員宣傳等；店內(nèi)宣傳區(qū)主要用于店內(nèi)宣傳物料，如展板（牌）、易拉寶（X展架）、海報(bào)、掛旗、地貼等；銷售臺(tái)主要是指銷售臺(tái)及周邊銷售臺(tái)人員配置、布置配置及相關(guān)的宣傳物料配置，如宣傳冊(cè)（頁）、臺(tái)牌（卡）；展示區(qū)主要是指形象產(chǎn)品、特別產(chǎn)品等的展示并配合物料宣傳；促銷區(qū)主要是指促銷產(chǎn)品的配置、促銷人員的配置、促銷陳列的配置和促銷物料的配置等；陳列區(qū)主要是指常規(guī)產(chǎn)品的陳列，在陳列時(shí)須強(qiáng)化主銷產(chǎn)品的陳列，以便于被消費(fèi)者關(guān)注和購買；互動(dòng)活動(dòng)區(qū)主要是指互動(dòng)性的消費(fèi)者活動(dòng)區(qū)域，如贈(zèng)品領(lǐng)取、抽獎(jiǎng)、小游戲、小禮品發(fā)放等，并配合物料宣傳。須遵循的原則是：主題統(tǒng)一化、表現(xiàn)生動(dòng)化、形象標(biāo)準(zhǔn)化、布局合理化、傳播立體化、執(zhí)行體系化。

不同等級(jí)的終端，終端區(qū)域及功能規(guī)劃因需而定，如圖2（具體以實(shí)際終端為準(zhǔn)，此僅參考）：

終端品牌管理系統(tǒng)

包含終端陳列體系規(guī)劃、終端展示體系規(guī)劃、終端傳播體系規(guī)劃、終端導(dǎo)購體系規(guī)劃四部分。

終端陳列體系規(guī)劃：強(qiáng)化產(chǎn)品、對(duì)門效應(yīng)、走道效應(yīng)、位置顯眼、布局規(guī)范、陳列整齊原則。

終端展示體系規(guī)劃：強(qiáng)化主題整合、視覺沖擊、因地制宜、規(guī)范布置原則。

終端傳播體系規(guī)劃：強(qiáng)化區(qū)隔性、識(shí)別性、靈活性、統(tǒng)一性原則。

關(guān)鍵的終端傳播時(shí)間點(diǎn)：強(qiáng)化品牌形象推出、更換（塑造）、新品上市、節(jié)慶、促銷、公眾慶典等原則。

在此，就終端節(jié)慶傳播體系規(guī)劃向大家舉例（圖3）：

終端傳播體系規(guī)劃強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一是關(guān)鍵的導(dǎo)購時(shí)間點(diǎn)，包括新品上市、節(jié)慶、促銷等；第二是關(guān)鍵的事宜，包括導(dǎo)購CIS系統(tǒng)（通常指形象識(shí)別統(tǒng)一、導(dǎo)購站位規(guī)劃、導(dǎo)購說辭規(guī)范等）。

在此主要拿導(dǎo)購站位規(guī)劃來說，導(dǎo)購的站位，以通過入口、人流進(jìn)入走道的方向?yàn)槊鎸?duì)。

根據(jù)導(dǎo)購人員配置的數(shù)量，筆者將導(dǎo)購站位分為：全位導(dǎo)購、隔位導(dǎo)購和角位導(dǎo)購。全位導(dǎo)購是指所有通道、拐彎處均設(shè)立導(dǎo)購人員，導(dǎo)購人員站位方式為對(duì)稱站位，一般為兩個(gè)導(dǎo)購人員導(dǎo)購一個(gè)通道；隔位導(dǎo)購是指所有通道處設(shè)立導(dǎo)購人員，導(dǎo)購人員站位方式為錯(cuò)開站位，一般為一個(gè)導(dǎo)購人員導(dǎo)購一個(gè)通道；角位導(dǎo)購是指所有拐彎處設(shè)立導(dǎo)購人員，導(dǎo)購人員站位方式為對(duì)角站位，一般為一個(gè)導(dǎo)購人員導(dǎo)購兩個(gè)通道。

下面，以一、二級(jí)終端為例，向大家圖示說明（圖4▲代表導(dǎo)購人員）：

建立可控終端

這里所說的可控終端，其意義并不是自己直接控制終端，而是對(duì)終端實(shí)行可控管理。

主要的可控事宜為：終端信息可控、終端傳播可控。

終端信息可控是指：建立渠道信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)渠道信息可控。

終端傳播可控是依據(jù)前述幾個(gè)層面的內(nèi)容，進(jìn)行終端傳播的規(guī)范化管理、終端傳播的標(biāo)準(zhǔn)化配置。

終端銷售推廣系統(tǒng)

即圍繞終端銷售進(jìn)行的人員推廣、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)推廣、服務(wù)推廣等。

綜上所述，即為蜂產(chǎn)品的整合終端傳播，一套體系化的終端傳播整合思路。