廈門理工學(xué)院文化傳播系 陳秋英 杜志豪

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來的威脅，不斷擴(kuò)大與外界的聯(lián)系，打破了企業(yè)原有的邊界。多數(shù)的學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)外部性因跟風(fēng)效應(yīng)可促進(jìn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)[1]，而有的學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)有減速的影響，因?yàn)闈撛谙M(fèi)者在采納前等待早期使用者提供更多的實(shí)用性信息而出現(xiàn)的一種觀望狀態(tài)[2]。企業(yè)要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)外部性的特點(diǎn)，盡可能縮短消費(fèi)者的觀望時(shí)間，及早收回成本。為了更好地了解當(dāng)前學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的研究，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的近期研究作了回顧。

1 國(guó)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的研究

1.1 外部性概念起源

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，常用“外部性”(Externality)來描述一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)給當(dāng)事人以外的其他人帶來了某種影響。對(duì)外部性問題作經(jīng)濟(jì)學(xué)分析最早始于馬歇爾(Marshall)。1890年，馬歇爾在他的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》第四篇中首次提出了“外部經(jīng)濟(jì)”概念，用來與“內(nèi)部經(jīng)濟(jì)”(Internal economy)這一概念相對(duì)應(yīng)。馬歇爾的外部經(jīng)濟(jì)概念是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中外在于企業(yè)的因素變化對(duì)企業(yè)的有利影響，如知識(shí)增加、技術(shù)進(jìn)步等導(dǎo)致單個(gè)企業(yè)的成本下降[3]。曼昆(N·Gregory Mankiw)指出：“當(dāng)一個(gè)人從事一種影響旁觀者福利，而對(duì)這種影響既不付報(bào)酬又得不到報(bào)酬的活動(dòng)時(shí)，就產(chǎn)生了外部性”[4]。

1.2 網(wǎng)絡(luò)外部性概念及起源

網(wǎng)絡(luò)外部性(Network Externalities)這一概念最早是由Katz和Shapiro對(duì)Jeffrey Rohlfs于1974年在電信業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)的用戶在選擇電話網(wǎng)絡(luò)時(shí)，新用戶更愿意選擇原來用戶多的網(wǎng)絡(luò)的這一現(xiàn)象研究后，在1985年提出的，他們將網(wǎng)絡(luò)外部性定義為：“當(dāng)消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他使用者的人數(shù)增加時(shí)，某一使用者消費(fèi)該產(chǎn)品所獲得的效用增量”[5]。S．J．Liebowitz和S．E．Margolis在1995年將網(wǎng)絡(luò)外部性定義為當(dāng)采取同樣行動(dòng)的代理人(agents)的人數(shù)增加時(shí)該行動(dòng)產(chǎn)生的凈價(jià)值[6]。

1.3 網(wǎng)絡(luò)外部性的分類

網(wǎng)絡(luò)外部性通?？梢苑譃閮深悾褐苯泳W(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性(Michael Katz和Carl Shapiro，1985；Nicholas Economides，1996)。直接網(wǎng)絡(luò)外部性是通過消費(fèi)相同產(chǎn)品的購買者人數(shù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的直接影響而產(chǎn)生的。間接網(wǎng)絡(luò)外部性是隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多、價(jià)格降低而產(chǎn)生的價(jià)值變化[7]，例如會(huì)展業(yè)和展具提供商。

一般情況下，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)外部性的研究都只關(guān)注正的網(wǎng)絡(luò)外部性，可是網(wǎng)絡(luò)外部性并不只是正的，Liebowitz在1994年明確指出，網(wǎng)絡(luò)外部性也可能是負(fù)的，即超過一定點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)用戶的效用。免費(fèi)公路擁擠、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的堵塞就屬于負(fù)外部性的情況[8]，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性研究的一個(gè)重大貢獻(xiàn)。

1.4 具有網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

在對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性市場(chǎng)的研究中，Katz和Shapiro(1985)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得消費(fèi)者決策相互依賴，這就導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演化最終結(jié)果存在多重均衡(multiple equilibria)現(xiàn)象[9]：新產(chǎn)品有可能憑借其制度優(yōu)勢(shì)完全替代舊產(chǎn)品，市場(chǎng)演化出現(xiàn)贏家通吃；新產(chǎn)品也有可能與舊產(chǎn)品共存，比如在文檔處理軟件市場(chǎng)中的Word和WordPerfect；新產(chǎn)品還有可能擴(kuò)散失敗即使其質(zhì)量更好，舊產(chǎn)品憑借網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正反饋機(jī)制依然占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)演化出現(xiàn)鎖定。國(guó)外一些學(xué)者還對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性下的企業(yè)研發(fā)動(dòng)機(jī)和策略進(jìn)行了研究， Kim(2000)從消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)預(yù)期的角度研究了技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)兼容性選擇的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)偏好完全不兼容，生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)則相反[10]。Saaskilahti(2006)則發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性條件下，當(dāng)溢出效應(yīng)較低時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)會(huì)投入更多的研發(fā)資源[11]。

2 國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的研究

基于國(guó)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性這一基礎(chǔ)概念的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者通過結(jié)合自身研究方向，對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品進(jìn)行了多方面的探索。

2.1 具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品進(jìn)入策略

何海燕、劉國(guó)新(2004)通過網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)特殊、具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)且邊際效用遞增、需求曲線特殊等問題的研究，提出了有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的策略：先占策略、加強(qiáng)用戶基數(shù)構(gòu)造和系統(tǒng)鎖定策略[12]。趙良杰、武邦濤、陳忠、段文奇(2011)通過演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知質(zhì)量差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演化的影響，提出新產(chǎn)品感知質(zhì)量差異對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)份額的影響：當(dāng)不同消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品告知質(zhì)量差異明顯時(shí)，市場(chǎng)出現(xiàn)分割，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演化的均衡結(jié)果通常是新舊產(chǎn)品共存，且新產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主流；而當(dāng)不同消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品感知質(zhì)量差異不明顯時(shí)，市場(chǎng)演化結(jié)果總是贏家通吃，但究竟是新產(chǎn)品還是舊產(chǎn)品占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)，則與市場(chǎng)中技術(shù)創(chuàng)新速度以及產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度之間相關(guān)程度有關(guān)。若技術(shù)創(chuàng)新速度很快且產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度之間相關(guān)程度很高，新產(chǎn)品擴(kuò)散失敗，舊產(chǎn)品繼續(xù)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)出現(xiàn)鎖定，反之，新產(chǎn)品將完全替代舊產(chǎn)品[13]。劉展、陳宏民(2008)指出當(dāng)國(guó)際可選擇技術(shù)與本國(guó)自主研發(fā)技術(shù)質(zhì)量差距較大時(shí), 技術(shù)引進(jìn)國(guó)政府應(yīng)鼓勵(lì)本國(guó)企業(yè)引進(jìn)盡可能高質(zhì)量的技術(shù)；當(dāng)國(guó)際可選擇技術(shù)與本國(guó)自主研發(fā)技術(shù)質(zhì)量差距較小時(shí), 本國(guó)政府應(yīng)限制本國(guó)的技術(shù)引進(jìn)活動(dòng)[14]。 林中燕(2010)考慮到網(wǎng)絡(luò)的負(fù)外部性，提出在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展下，要通過加大公共網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度、道德與法律約束相結(jié)合、采用基于競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)手段等舉措來解決網(wǎng)絡(luò)負(fù)外部性[15]。

2.2 具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品定價(jià)策略

胥莉、陳宏民(2006)認(rèn)為在具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征的產(chǎn)業(yè)中，可以更多地采用歧視定價(jià)策略，歧視定價(jià)策略比單一定價(jià)具有成本優(yōu)勢(shì)[16]。邢明青、王來生、孫洪罡(2009)在建立存在消費(fèi)者多方購買情形時(shí)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的雙寡頭壟斷企業(yè)博弈模型的分析中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度不是很大時(shí)，市場(chǎng)中多方購買消費(fèi)者所占比例越大，產(chǎn)品間的差異化越大，均衡價(jià)格越高，均衡利潤(rùn)越大[17]。刁新軍、楊德禮、佟斌(2011)研究具有不對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)外部性的縱向差異化產(chǎn)品進(jìn)行的Coumot數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)或Bertrand價(jià)格競(jìng)爭(zhēng), 研究表明, 兩產(chǎn)品在Coumot數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)利潤(rùn)和社會(huì)福利都大于在Bertrand價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)利潤(rùn)和社會(huì)福利, 且兩產(chǎn)品通過Coumot數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)和Bertrand價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲得的市場(chǎng)利潤(rùn)增加值是相同的[18]。郭淵靜(2010)通過論證認(rèn)為企業(yè)需要正確的預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)外部性的大小，利用網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的作用，推出有效的市場(chǎng)策略，才是增值業(yè)務(wù)提供商制勝的關(guān)鍵[19]。童乾、沈樂平(2010)采用無窮維變分不等式刻畫網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品水平差異的模型，研究了消費(fèi)者分布不均勻時(shí)，具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征的企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的兩階段完全信息動(dòng)態(tài)博弈問題。得到了廠商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)均衡的存在性條件，分析了產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性特征及單位運(yùn)輸成本對(duì)兩個(gè)廠商競(jìng)爭(zhēng)均衡情況的影響[20]。

2.3 具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品發(fā)展策略

孟衛(wèi)東、趙世海、幸昆侖(2010)認(rèn)為具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品通常更新?lián)Q代較快，研發(fā)信息、技術(shù)或人員的流動(dòng)較為頻繁，由此導(dǎo)致的投資溢出比較常見。因此為了將投資溢出“內(nèi)生化”或增強(qiáng)投資溢出，許多企業(yè)選擇與同行企業(yè)組成研發(fā)聯(lián)盟進(jìn)行合作研發(fā)，并且根據(jù)他們的研究，合作研發(fā)提高了企業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利，因此企業(yè)愿意進(jìn)行合作研發(fā)，政府也應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)合作研發(fā)[21]。楊勇和達(dá)慶利(2007)研究發(fā)現(xiàn)正網(wǎng)絡(luò)外部性條件下，成本不對(duì)稱企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新投資策略會(huì)受到成本不對(duì)稱程度和網(wǎng)絡(luò)外部性的共同影響[22]。劉靜波(2010)在對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)外部性的研究中指出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性能夠有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張、優(yōu)化資源配置、促進(jìn)分工和專業(yè)化的發(fā)展、降低生產(chǎn)成本和交易成本[23]。吳泗宗和蔣海華(2002)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性下的市場(chǎng)均衡是多重的,穩(wěn)定和不穩(wěn)定共存,而傳統(tǒng)的市場(chǎng)均衡是唯一的，而且也是穩(wěn)定的，多重均衡的現(xiàn)象講給廠商的決策提出更大的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)最終會(huì)趨向零均衡或者打網(wǎng)絡(luò)均衡[24]。韋海英、 孫耀吾(2008)研究了當(dāng)存在網(wǎng)絡(luò)外部性條件時(shí)互補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量效應(yīng)關(guān)系, 并構(gòu)建模型分析了效應(yīng)的互動(dòng)過程, 得到了互補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量水平與消費(fèi)者效用、互補(bǔ)產(chǎn)品需求與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模間的關(guān)系[25]。

3 結(jié)語

具有網(wǎng)絡(luò)外部的產(chǎn)品有其與其他產(chǎn)品不同的競(jìng)爭(zhēng)模式，企業(yè)唯有充分利用網(wǎng)絡(luò)外部性的優(yōu)勢(shì)，才能更好地從中受益。當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的研究，主要從理論內(nèi)涵和分類入手，試圖尋求具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。然而，研究結(jié)果還較難跳出理論框框，提出有實(shí)用性的舉措。所以，網(wǎng)絡(luò)外部性理論在不同行業(yè)不同企業(yè)中的靈活運(yùn)用，還有待于結(jié)合各行業(yè)的不同特點(diǎn)進(jìn)行研究。

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