許小平

［摘 要］本文在調(diào)查河南省周口市白酒市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,探討河南省農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn),農(nóng)村白酒經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題,進(jìn)而提出對(duì)策建議。

［關(guān)鍵詞］河南省農(nóng)村；白酒經(jīng)銷(xiāo)商；消費(fèi)心理；營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

［中圖分類(lèi)號(hào)］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）27-0056-02

1 引 言

河南是中國(guó)白酒消費(fèi)第一大省,白酒容量巨大,保守容量在百億元左右。白酒是成熟行業(yè),屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),但是競(jìng)爭(zhēng)激烈指的是城市市場(chǎng),而廣大農(nóng)村市場(chǎng)卻具有極大的開(kāi)發(fā)潛力。如果農(nóng)村白酒經(jīng)銷(xiāo)商能夠轉(zhuǎn)變觀念,正確而有效地開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng),將會(huì)找到一條更好的發(fā)展道路。近幾年來(lái)隨著農(nóng)民收入水平的增加,思想觀念的提高,農(nóng)村白酒消費(fèi)出現(xiàn)了新的趨勢(shì),于是調(diào)查研究新形勢(shì)下農(nóng)村消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為也有其必要性。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)白酒行業(yè)的研究?jī)?nèi)容可謂浩如煙海,成果也是相當(dāng)豐富,關(guān)于對(duì)農(nóng)村白酒銷(xiāo)售特點(diǎn)的研究結(jié)果主要集中在以下方面。第一，價(jià)格是農(nóng)村白酒消費(fèi)的最重要因素。低價(jià)位白酒依然占據(jù)農(nóng)村的主要市場(chǎng)。第二，農(nóng)村白酒消費(fèi)的另一個(gè)特點(diǎn)是銷(xiāo)售時(shí)機(jī)相對(duì)集中。比如中秋節(jié)和春節(jié)、紅白喜事等。第三，在農(nóng)村白酒市場(chǎng)品牌推廣中,促銷(xiāo)對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)起到關(guān)鍵作用。在銷(xiāo)售中贈(zèng)送大米、洗衣粉等禮品,在箱中放入打火機(jī)、刮刮卡、美元等都是非常有用的。第四，農(nóng)村白酒品牌推廣中廣告媒體的投入費(fèi)用相對(duì)較低。第五，農(nóng)村白酒品牌推廣中,縣級(jí)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心網(wǎng)絡(luò)是渠道建設(shè)的重心,對(duì)于整體銷(xiāo)售將產(chǎn)生重要影響。總體來(lái)說(shuō)目前國(guó)內(nèi)關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與手段研究都是從白酒企業(yè)即廠家的角度著手的,本文卻從農(nóng)村經(jīng)銷(xiāo)商的角度出發(fā),通過(guò)調(diào)查與研究農(nóng)村市場(chǎng)為農(nóng)村白酒經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)。

因此,本文在調(diào)查河南省周口市白酒市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,通過(guò)分析研究,試圖回答三個(gè)問(wèn)題：一是河南省農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn),二是河南省農(nóng)村白酒經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題,三是針對(duì)問(wèn)題提出一些切實(shí)有效的對(duì)策建議。

2 河南省農(nóng)村消費(fèi)者白酒消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)

（1）口感。農(nóng)村人習(xí)慣了一種口味,很難被改變,即使能夠改變,那也需要很長(zhǎng)的適應(yīng)周期,在河南農(nóng)村很多地方,不要指望醬香型白酒能夠很快改變他們傳統(tǒng)的濃香型白酒的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于低檔酒水消費(fèi)的主要戰(zhàn)場(chǎng),先迎合再適應(yīng)性調(diào)整才是明智之舉。

（2）包裝?，F(xiàn)在酒水的包裝基本趨于成熟,各地適應(yīng)性很強(qiáng),沒(méi)有大的難題,倒是顏色需要重視。在一些地區(qū),有些顏色是忌諱的,這是需要注意的,在逢年過(guò)節(jié)期間,城市人不屑的大紅大綠,在很多農(nóng)村市場(chǎng)恰恰能得到好的效果,比如結(jié)婚時(shí)以紅色為主的喜慶包裝。

（3）價(jià)格。大多數(shù)農(nóng)村市場(chǎng),每瓶20元以下的白酒好賣(mài),但是,在一些國(guó)家級(jí)貧困縣市,10元一瓶就是“高檔酒”。目前農(nóng)村出現(xiàn)了一種趨勢(shì),30~50元的白酒銷(xiāo)量開(kāi)始上升,這是拜民工返鄉(xiāng)所賜,他們?cè)谕饷嬉?jiàn)過(guò)一些世面,來(lái)回走動(dòng)、辦事的檔次有所抬升,這也是出乎很多廠家和經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)料的意外收獲。

（4）口碑。鄉(xiāng)村小店主的推薦只要是成了規(guī)模,占有一定的推薦比例,那么,一個(gè)品種肯定要成氣候,尤其是在村官們的帶動(dòng)下。在這里,小店主們提起“城里的大廠家”,那是很有面子的,不好的東西,多數(shù)的店主們推薦起來(lái)也成了大品牌、大廠家、大公司的大產(chǎn)品了,其實(shí)很多人根本就分不清“大”在哪里。

（5）贈(zèng)品。食用油、面條、掛歷、筷子、打火機(jī)、洗衣粉等日用品,在這里永遠(yuǎn)不愁銷(xiāo)路的,只要廠家的操作空間能上來(lái),買(mǎi)與贈(zèng)相結(jié)合,白酒銷(xiāo)路很快就能暢通的。

當(dāng)前農(nóng)村出現(xiàn)了消費(fèi)從低檔酒向中檔酒轉(zhuǎn)移,福利性團(tuán)購(gòu)白酒增加的趨勢(shì)。究其原因主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是農(nóng)村大批出外打工者見(jiàn)的世面多了,收入水平上升了,觀念意識(shí)也得到轉(zhuǎn)變了；二是由于大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的出現(xiàn),白酒作為過(guò)節(jié)福利在團(tuán)購(gòu)時(shí)既顯得高檔有面子又節(jié)省了支出。

3 河南省農(nóng)村白酒經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題

（1）重銷(xiāo)售輕消費(fèi)。在經(jīng)銷(xiāo)商的日常工作中最為重要的就是如何把產(chǎn)品推銷(xiāo)給自己的客戶,從而獲得現(xiàn)金和利潤(rùn),但是銷(xiāo)售給批發(fā)商或者零售商之后消費(fèi)者是否接受,產(chǎn)品最終是否能被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卻不在經(jīng)銷(xiāo)商的考慮范圍之內(nèi),試想如果產(chǎn)品不能夠被消費(fèi)掉,消費(fèi)者感到不滿意而停止重復(fù)購(gòu)買(mǎi),那么產(chǎn)品又怎么能擴(kuò)大銷(xiāo)量呢？

（2）售后服務(wù)不到位。眾多白酒經(jīng)銷(xiāo)商都忽視了一個(gè)很大的問(wèn)題——售后服務(wù)。關(guān)于忽視或者說(shuō)避而不談,主要有兩個(gè)原因；一是經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)歷低、思想水平跟不上,認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo),售后服務(wù)不屬于經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題,而屬于廠家。二是害怕承擔(dān)責(zé)任,不僅要進(jìn)行賠償而且還耽誤時(shí)間,浪費(fèi)精力,影響銷(xiāo)售。

（3）忽視廣告的宣傳。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)中的廣告宣傳問(wèn)題,經(jīng)銷(xiāo)商們也是相當(dāng)不重視,雖說(shuō)廣告能夠有效地促進(jìn)銷(xiāo)售,但是需要投入大筆的資金,經(jīng)銷(xiāo)商們認(rèn)為這是廠家應(yīng)該做的事情,更重要的是廣告投入費(fèi)用大,不少經(jīng)銷(xiāo)商都是小本經(jīng)營(yíng)不愿意負(fù)責(zé)這些額外支出。

（4）市場(chǎng)細(xì)分不清,價(jià)格制定不合理。農(nóng)村白酒經(jīng)銷(xiāo)商在白酒銷(xiāo)售中通常采用單一的銷(xiāo)售方式,采取一刀切、一把抓的模糊概念。針對(duì)不同的人群和消費(fèi)者比如農(nóng)民、企業(yè)職工、機(jī)關(guān)單位,不同的客戶如批發(fā)商、小零售商、大賣(mài)場(chǎng)等所做的市場(chǎng)細(xì)分不夠,應(yīng)用的分類(lèi)銷(xiāo)售方法不夠明確,致使?fàn)I銷(xiāo)模糊,銷(xiāo)量得不到長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。

（5）重視旺季,輕視淡季。在旺季,尤其是中秋節(jié)和春節(jié)經(jīng)銷(xiāo)商們都不遺余力地進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售,甚至春節(jié)期間也是忙于送貨,顧不得好好過(guò)年。然而在白酒銷(xiāo)售的淡季卻不重視市場(chǎng)的維護(hù),不重視產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。由于季節(jié)性的強(qiáng)大影響,白酒經(jīng)銷(xiāo)商通常在冬季賣(mài)白酒,在夏季銷(xiāo)售啤酒和飲料,這樣一年四季都不閑著。

（6）忽視團(tuán)購(gòu)、福利購(gòu)酒。企業(yè)或公司在過(guò)節(jié)時(shí)經(jīng)常為員工發(fā)放福利,不少企業(yè)團(tuán)購(gòu)白酒作為禮品進(jìn)行贈(zèng)送。這是一個(gè)很大、很集中的市場(chǎng),而且潛力巨大,但是很多經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有得到足夠的重視,機(jī)會(huì)就這樣輕輕錯(cuò)過(guò)了。

4 對(duì)策分析

（1）充分利用意見(jiàn)領(lǐng)袖。在農(nóng)村,村干部和學(xué)校老師等人士都在當(dāng)?shù)赜幸恍┩?農(nóng)村的消費(fèi)者一般也愿意接受他們的意見(jiàn)和要求。經(jīng)銷(xiāo)商可以利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批把這些村干部和學(xué)校老師邀請(qǐng)?jiān)谝黄?由經(jīng)銷(xiāo)商組織開(kāi)展活動(dòng),然后再免費(fèi)贈(zèng)送他們一些產(chǎn)品,通過(guò)讓他們先喝并積極向別人推薦的方式來(lái)創(chuàng)造銷(xiāo)售氛圍。

（2）聯(lián)合促銷(xiāo)。聯(lián)合促銷(xiāo)意義是促進(jìn)白酒銷(xiāo)售,使單個(gè)商超沒(méi)有能力開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)得以進(jìn)行。聯(lián)銷(xiāo)商品的品種、規(guī)格、式樣、花色應(yīng)齊全,以增加白酒吸引力。對(duì)于聯(lián)合促銷(xiāo)品,商超即可自己自行組合,也可要求經(jīng)銷(xiāo)商或廠商提供配合。聯(lián)合促銷(xiāo)策略首先要?jiǎng)?chuàng)新,讓消費(fèi)者擁有一種新鮮感,如果內(nèi)容創(chuàng)新很難,那么形式或概念上就必須創(chuàng)新；其次要讓消費(fèi)者直接看到促銷(xiāo)品讓其直接獲得的利益,只有看得見(jiàn)的利益才最有殺傷力；最后就是簡(jiǎn)單可行,易于操作。

（3）做足節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)大餐。每年長(zhǎng)假節(jié)日是商超黃金時(shí)期,也是白酒重要消費(fèi)時(shí)節(jié)。但一到5月到9月這段時(shí)間,節(jié)假日少了銷(xiāo)量也小了,節(jié)假日商味淡,客流量明顯小,所以白酒銷(xiāo)售就更顯疲軟。不過(guò)沒(méi)有傳統(tǒng)節(jié)假日不等于就沒(méi)節(jié)假日,商家也可自己制造節(jié)假日,這樣可以在淡季中掀起一陣消費(fèi)小高潮。商家應(yīng)精明些,積極響應(yīng),大膽參與,做好相關(guān)應(yīng)景性配套性的商業(yè)推廣活動(dòng)。諸如此類(lèi),淡季就不怕沒(méi)節(jié)假日,沒(méi)有商機(jī),而是月月有,甚者“天天在過(guò)節(jié)”。

（4）加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)渠道開(kāi)拓。因?yàn)榈酒陂g銷(xiāo)量委靡,加強(qiáng)節(jié)日促銷(xiāo)就倍顯珍貴。商超應(yīng)主動(dòng)實(shí)行“走出去”策略,內(nèi)引外聯(lián),加強(qiáng)節(jié)日公共渠道開(kāi)拓。比如端午節(jié)到了,有針對(duì)性地對(duì)社區(qū)居民推出特價(jià)酒、專(zhuān)供酒；又如“八一”節(jié),時(shí)值大興擁軍優(yōu)屬的活動(dòng),可利用事件營(yíng)銷(xiāo)法向駐軍部隊(duì)、武裝部、民政局和中大型企事業(yè)工會(huì)推介優(yōu)惠裝的福利酒,買(mǎi)即送或特大優(yōu)惠活動(dòng),以展現(xiàn)零售企業(yè)的公益形象。

（5）選擇合適的廣告宣傳。在宣傳上,可以選擇用POP即“賣(mài)點(diǎn)廣告”、條幅、墻體廣告、電視廣告和傳單。在農(nóng)村市場(chǎng),農(nóng)村集會(huì)是一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)和機(jī)會(huì),經(jīng)銷(xiāo)商可以收集農(nóng)村集會(huì)的時(shí)間,帶上專(zhuān)用的宣傳工具,在當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商或二批的配合下,在集會(huì)上開(kāi)展免費(fèi)品嘗和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。為了營(yíng)造宣傳氣氛,經(jīng)銷(xiāo)商也可以組織一個(gè)車(chē)隊(duì),車(chē)體上掛上產(chǎn)品廣告,用高音喇叭播放廣告和活動(dòng)內(nèi)容,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上或去比較大的村宣傳,這種方法盡管俗氣，但是在許多農(nóng)村市場(chǎng)卻是行之有效的。

5 結(jié) 論

白酒經(jīng)銷(xiāo)商作為白酒銷(xiāo)售的主力軍,在白酒銷(xiāo)售中有著不可替代的作用,也作出了巨大的貢獻(xiàn)。因?yàn)樽鲛r(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商存在著學(xué)歷低、思想水平不高等問(wèn)題,在日常白酒的銷(xiāo)售中也就出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方。哲學(xué)中有一句話“具體問(wèn)題具體分析”,銷(xiāo)售模式是否合理需要根據(jù)市場(chǎng)的具體情況而定。農(nóng)村市場(chǎng)有其特殊性,不同于城市,所有銷(xiāo)售方式也應(yīng)有所不同?？傊?缺少適合農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式是白酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的通病,大多數(shù)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商走入了傳統(tǒng)的誤區(qū),只是簡(jiǎn)單的賣(mài)酒而已,對(duì)產(chǎn)品采取了跟風(fēng)的策略,與客戶之間只是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系,甚至一錘子買(mǎi)賣(mài)。深入研究農(nóng)村市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律和市場(chǎng)運(yùn)作成功的軌跡,也不難找到撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

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