○ 文／趙艷豐

為何與利潤失之交臂？

○ 文／趙艷豐

近幾年國際原油市場大幅波動，導(dǎo)致下游化工市場價格不穩(wěn)定，國有石化企業(yè)在市場營銷過程中很容易產(chǎn)生促銷風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險和定價風(fēng)險。

國有石化企業(yè)的采購、銷售是兩頭在外，原料、產(chǎn)品基本直接面對市場，因此，收入、成本、利潤等關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)受市場影響比較大。與此同時，國有石化企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈較長，生產(chǎn)工藝流程相對比較復(fù)雜，再加上近幾年國際原油市場的大幅波動，導(dǎo)致下游化工市場價格不穩(wěn)定，企業(yè)在市場營銷過程當(dāng)中很容易產(chǎn)生風(fēng)險。在這里，筆者用Q公司作為案例來探討如何規(guī)避相應(yīng)的市場營銷風(fēng)險，希望能帶來借鑒意義。內(nèi)聚氯乙烯市場價格保持了平穩(wěn)的高位運行走勢，2003年9月到2004年7月期間，聚氯乙烯產(chǎn)品價格7000元/噸穩(wěn)步上漲到8200~8300元/噸，并在2004年10月達到10000元/噸的歷史最高水平，聚氯乙烯依然保持了較為穩(wěn)定的盈利水平，毛利率始終保持為30%的水平，高于同類樹脂產(chǎn)品毛利率水平。聚氯乙烯反傾銷的成功，促使企業(yè)看到了新的效益增長點，在隨后進行的丁苯橡膠、環(huán)氧氯丙烷、丁辛醇反傾銷過程中，Q石化公司作為主要發(fā)起人主動積極參與，同

促銷風(fēng)險

Q石化公司隸屬于中國石油化工集團公司，是集石油化工、鹽化工、煤化工、天然氣化工為一體的特大型煉油、化工、化纖聯(lián)合企業(yè)，屬于大型國有企業(yè)。多年來，公司依靠科技創(chuàng)新，加快裝置改造，企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模不斷壯大，不僅經(jīng)濟實力保持了中國石化煉化板塊第一陣營的位置，而且產(chǎn)業(yè)鏈條也從石油化工延伸到了鹽化工、煤化工、天然氣化工等領(lǐng)域。

隨著產(chǎn)業(yè)鏈的加長，內(nèi)外部形勢的不斷變化，企業(yè)對市場營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、責(zé)任心有了更高的要求。

2001年我國加入WTO以后，反傾銷作為保護本國產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的一種手段，越來越受到國家的重視。2002年3月1日，上海氯堿化工股份有限公司、河北滄州化工股份有限公司、天津大沽化工有限責(zé)任公司、北京化二股份有限公司、錦化化工(集團)有限責(zé)任公司代表國內(nèi)聚氯乙烯產(chǎn)業(yè)正式提交反傾銷調(diào)查申請。

由于市場營銷人員認(rèn)識上的模糊，Q石化公司盡管是國內(nèi)最大的聚氯乙烯生產(chǎn)企業(yè)，卻未成為主要發(fā)起人之一，而是在國家商務(wù)部到Q開展實地產(chǎn)業(yè)調(diào)查時，才被動地對反傾銷有所意識，通過實地調(diào)查、初裁、終裁階段市場反映出來的情況，市場營銷人員才真正意識到反傾銷的實際效果，并獲得了實實在在的經(jīng)濟效益。

在反傾銷終裁后的一年多時間內(nèi)國樣獲得了巨額的經(jīng)濟效益。

●反傾銷已成為企業(yè)維護自身利益的重要武器。光伏行業(yè)、石化業(yè)，是反傾銷的熱點領(lǐng)域。 供圖/東方IC

筆者將此類市場營銷風(fēng)險形式歸結(jié)為企業(yè)促銷風(fēng)險，具體表現(xiàn)為市場營銷人員知識、責(zé)任心不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)，由于市場營銷人員更新觀念不及時，營銷理念上不能與時俱進，時刻關(guān)注經(jīng)濟社會發(fā)展變化，及時轉(zhuǎn)變營銷觀念，只是簡單機械地按照慣性思維開展工作，不善于利用市場規(guī)則和法律武器保護自己，導(dǎo)致企業(yè)險些錯失市場良機。

作為控制市場營銷風(fēng)險的理論方法之一，加強企業(yè)對產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)則法律的分析研究，是控制市場營銷風(fēng)險的根本方法。市場營銷人員不要到了眼前才開始轉(zhuǎn)變營銷觀念，即使在使用先進的營銷手段后沒有達到理想的營銷效果，還是應(yīng)該繼續(xù)堅持這種創(chuàng)新的營銷思路，積極接受，而不是固步自封。

產(chǎn)品風(fēng)險

由于是國家投資，在項目上馬建設(shè)方面需要長時間論證，層層審批，存在手續(xù)相對繁瑣、建設(shè)周期長的缺點，國有石化企業(yè)在產(chǎn)品入市的時間控制上不如民營企業(yè)迅速靈活，經(jīng)常導(dǎo)致耽誤上市時間，錯過市場最佳機會。

Q石化公司的72萬噸/年乙烯二輪改造工程就帶來了這樣的遺憾。

這一工程總投資53.32億元(含丁辛醇裝置4.82億元)，共由19個單項工程組成，包括8套主要生產(chǎn)裝置，11套輔助生產(chǎn)及公用工程。工程于2003年2月22日破土動工。由于受“非典”疫情影響，技術(shù)談判延期，部分關(guān)鍵設(shè)備訂貨、到貨推遲，工程進展存在不同程度的滯后，原定于2003年的停車改造被迫推遲到2004年。

●石化企業(yè)的原料、成本直面市場，來自市場的風(fēng)險不得不防。 供圖/東方IC

在后續(xù)工作中，經(jīng)過公司反復(fù)論證，提出了乙烯改造由2003、2004兩年兩次停車改造改為2004年一次停車改造的方案，使該項工程成為我國乙烯建設(shè)史上施工時間最集中、難度最大、建設(shè)周期最短的一項工程。

盡管用時短，取得了較好的改造效果，但是從經(jīng)濟效益的角度來看，2004年裝置停車改造83天時間里，國內(nèi)的化工市場經(jīng)歷了一波超乎預(yù)期的上揚行情，雖然這跟Q石化公司的停工不無關(guān)系，與Q石化公司規(guī)模相當(dāng)?shù)难嗌绞?、揚子石化、上海石化，在這其間分別贏利約14.18億元、14.49億元、12.84億元，Q石化公司虧損1.29億元，正反相差至少14億元，占總投資額近3成。

筆者將此類市場營銷風(fēng)險形式歸結(jié)為產(chǎn)品風(fēng)險，具體表現(xiàn)為企業(yè)在入市時機選擇上出現(xiàn)了問題。2003年正值化工市場10~15年周期的全面上升初期，企業(yè)在對市場恢復(fù)性走勢的判斷上出現(xiàn)了失誤，如果克服“非典”影響，按照正常規(guī)劃部署，裝置正常改造的話，損失應(yīng)該不會如此嚴(yán)重。企業(yè)在這次風(fēng)險控制上完全處于被動狀態(tài)，造成較為嚴(yán)重的經(jīng)濟損失也就不可避免了。

在企業(yè)經(jīng)營管理的市場環(huán)境中，總會有一些突發(fā)的事件發(fā)生。如政治事件，美國“9·11”事件的發(fā)生，導(dǎo)致美國航空業(yè)一蹶不振；疾病暴發(fā)，2003年的“非典”、2005年的“禽流感”、2009年的“H1N1”新型流感；自然災(zāi)害，2008年年初南方冰雪災(zāi)害、“5·12”墳川大地震等等，都會對企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營造成影響。市場營銷部門作為企業(yè)與市場直接接觸的觸角，對市場要有敬畏之心，同時要有預(yù)判力，在營銷風(fēng)險發(fā)生后要及時應(yīng)變，采取積極的應(yīng)對措施。Q石化公司在“非典”疫情暴發(fā)對企業(yè)改造造成不利影響后，積極尋求他法的做法是好的，但問題在于在論證新的改造方案時，更多是征求了生產(chǎn)、采購、工程、設(shè)備部門的意見，沒有聽取銷售和市場分析部門對產(chǎn)品入市時機的分析，作為決策者更多地考慮因為市場的多變性，誰也不會在現(xiàn)在為以后將要發(fā)生的事情買單。從另一方面說明了企業(yè)市場營銷隊伍專業(yè)化程度不高、市場預(yù)測不準(zhǔn)確，不能真正成為企業(yè)的領(lǐng)航員。

因此，在推動企業(yè)成為現(xiàn)代市場營公司，將下屬生產(chǎn)企業(yè)的化工產(chǎn)品統(tǒng)一集中在化工銷售分公司進行銷售，在推行初期，一方面下屬各個企業(yè)因為涉及人員安置問題，或多或少的有抵觸情緒，一方面是由于機構(gòu)人員整合不到位、銷售業(yè)務(wù)流程理不順、權(quán)責(zé)不明晰等在前期沒有充分考慮到的問題，導(dǎo)致出現(xiàn)了很多問題，造成非常不利的局面。2005年7月到9月，給Q石化公司的生產(chǎn)、銷售、產(chǎn)品價格、結(jié)算、運輸?shù)染鶐磔^大影響。

市場營銷部門作為企業(yè)與市場直接接觸的觸角，對市場要有敬畏之心，同時要及時應(yīng)變，采取積極的應(yīng)對措施。

銷企業(yè)的同時，也應(yīng)培養(yǎng)和打造市場營銷專業(yè)化隊伍，增強市場營銷人員素質(zhì)，必要時加強營銷隊伍素質(zhì)培訓(xùn)，努力提高市場營銷人員對市場的把握能力和對企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)能力，不要光注重短期市場預(yù)測，更重要的是加強中長期市場趨勢分析，讓企業(yè)決策者信任市場營銷人員，依賴市場營銷人員。

定價風(fēng)險

石化市場激烈的市場競爭，使價格變動風(fēng)險成為市場營銷主要風(fēng)險之一。企業(yè)是否降價、提價和維持價格不變主要受市場供需情況左右，國有石化企業(yè)雖然在國內(nèi)石化市場具備一定的壟斷地位，在某些產(chǎn)品定價上有話語權(quán)，但隨著我國加入WTO，市場不斷開放，多種經(jīng)營主體日益完善加強，國有經(jīng)濟越來越受到非國有經(jīng)濟沖擊，在民營石化企業(yè)和國外石化巨頭的雙重競爭壓力下，市場份額不斷遭受蠶食。市場價格變動風(fēng)險，已經(jīng)成為國有石化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營關(guān)鍵決定因素。

2005年7月中國石化在系統(tǒng)內(nèi)部進行銷售體制改革，成立三大化工銷售分

對Q石化公司產(chǎn)品銷售節(jié)奏控制不理想，沒有實現(xiàn)中石化制定的“緊盯市場、全產(chǎn)全銷、賣出當(dāng)期最好價格”的營銷目標(biāo)。9月1日-15日，聚氯乙烯應(yīng)銷售24740噸，實際銷售合同21468噸，欠進度17%；線型聚乙烯應(yīng)銷售4950噸，實際銷售合同3977噸，欠進度20%；造成產(chǎn)品堵庫，促使價格下滑。

對Q石化公司個別產(chǎn)品價格的調(diào)整不太慎重，調(diào)價時機與市場不同步，造成市場混亂；在2005年8月15日線型聚乙烯產(chǎn)品價格突然大幅上調(diào)、一星期之后又被迫大幅下調(diào)，此后進入下降通道，從而對其他塑料品種市場走低起到引領(lǐng)作用，9月份北京銷售分公司線型聚乙烯產(chǎn)品創(chuàng)全國最低價。

Q石化公司產(chǎn)品價格政策相對單一，省內(nèi)、省外用戶實施同一買斷價格，沒有實現(xiàn)產(chǎn)品向目標(biāo)市場流動，結(jié)果造成絕大部分資源涌入本地市場，而華北地區(qū)市場容納能力非常有限，庫存上漲、價格被迫大幅下調(diào)、移庫情況也在所難免。尤其在市場波動、下滑時，北京銷售分公司僅實施同一買斷價格，而沒有其他相應(yīng)的價格政策配合使用，導(dǎo)致銷售工作異常被動。

這個案例雖然是體制改革過渡問題，但應(yīng)將此類市場營銷風(fēng)險形式歸結(jié)為定價風(fēng)險，具體表現(xiàn)為企業(yè)對價格變動風(fēng)險控制不利。中國石化銷售體制改革是順應(yīng)市場發(fā)展趨勢的改革，具有統(tǒng)一市場優(yōu)勢、統(tǒng)一銷售策略、防止同業(yè)競爭等諸多好處，但在初期出現(xiàn)定價隨意、價格控制不利的混亂局面，給國內(nèi)化工市場也造成了不穩(wěn)定影響。

企業(yè)在經(jīng)營活動中應(yīng)該不打無準(zhǔn)備之仗，尤其在改革階段需要盡快轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)發(fā)展需要，充分考慮企業(yè)營銷活動的穩(wěn)定性和適應(yīng)性，出臺配套的營銷制度，目前在國有企業(yè)中經(jīng)常會出現(xiàn)上級政策落實不下去的情況，就是因為只有指導(dǎo)性意見而沒有具體實施方案，搞得下級無從下手，造成工作被動。在產(chǎn)品定價環(huán)節(jié)出現(xiàn)類似中國石化銷售體制改革給Q石化公司造成影響的情況，市場必然會對企業(yè)做出處罰。

總之，企業(yè)市場營銷風(fēng)險在企業(yè)營銷活動中的體現(xiàn)是多種多樣的。上面通過對Q石化公司在營銷活動中出現(xiàn)的典型案例分析，旨在說明對市場營銷風(fēng)險的規(guī)避并非一朝一夕就能做好，需要我們國有石化企業(yè)的營銷管理人員多年努力實踐，才能產(chǎn)生更多更好的方法和理論。市場給我們的教訓(xùn)已經(jīng)很多，企業(yè)對市場營銷風(fēng)險的規(guī)避和控制要向更專業(yè)、更有序、更全面的方向發(fā)展。

鏈 接

市場營銷風(fēng)險，是指企業(yè)在市場營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，因而有蒙受損失和失去獲得額外收益的機會或可能性。