郭滿女

(梧州學(xué)院 工商管理系，廣西 梧州 543002)

梧州旅游形象設(shè)計與推廣策略研究

郭滿女

(梧州學(xué)院 工商管理系，廣西 梧州 543002)

形象是旅游地的生命，也是形成競爭優(yōu)勢的最有力的工具。良好形象的設(shè)計和推廣，是旅游目的地開拓市場的重要手段，也是旅游地的巨大財富和無形資產(chǎn)。文章以梧州的旅游發(fā)展現(xiàn)狀、游客的感知形象調(diào)查情況為基礎(chǔ)，對梧州的旅游形象定位，旅游形象系統(tǒng)的建設(shè)和旅游形象推廣力度、技術(shù)等方面存在的問題進行分析，并為如何解決這些問題提出探討性策略。

梧州；旅游形象；旅游形象設(shè)計；旅游形象推廣

一、問題的提出

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，市場供需發(fā)生了根本性變化，旅游業(yè)在經(jīng)歷了資源驅(qū)動，產(chǎn)品驅(qū)動，市場和營銷驅(qū)動后進入了形象驅(qū)動的階段。旅游形象設(shè)計與推廣已成為旅游規(guī)劃中必不可少的組成部分，加快旅游地的形象建設(shè)，依托資源優(yōu)勢，以市場為導(dǎo)向，實施旅游地營銷系統(tǒng)工程，是實現(xiàn)區(qū)域旅游跨越式發(fā)展的重要舉措。

梧州位于兩廣交界處，擁有 “扼兩廣咽喉”、“把三江總匯”的地理優(yōu)勢，是 “西江億噸黃金水道”上重要的港口城市；其歷史淵遠(yuǎn)流長，文化底蘊深厚，是 “龍母故鄉(xiāng)”、嶺南著名的 “千年古都”，也是 “世界人工寶石之都”。梧州旅游業(yè)起步較晚， “九五”期間是旅游業(yè)獲得發(fā)展的最好時期，成為廣西區(qū)重點旅游城市。梧州于2002年2月被國家旅游局評為 “中國優(yōu)秀旅游城市”，擁有騎樓城—龍母廟景區(qū)、石表山生態(tài)休閑景區(qū)兩個國家級4A級景區(qū)，2007年入選 “中國特色魅力城市二百強”，2011年6月被全國綠化委員會、國家林業(yè)局評為 “國家森林城市”，成為廣西區(qū)首個獲此殊榮的城市。2004年至今，梧州已連續(xù)成功舉辦了八屆梧州國際寶石節(jié)，為旅游業(yè)帶來了巨大的活力和發(fā)展契機。2010年全市累計接待游客664.91萬人次，旅游總收入51.58億元。

但是，總體而言，梧州旅游業(yè)的整體優(yōu)勢沒有得到很好的發(fā)揮，發(fā)展相對滯后，長期以來社會、經(jīng)濟活動在國際國內(nèi)的影響程度較低，能否有效塑造和推廣旅游形象，提高梧州在旅游市場上的知名度，是梧州旅游營銷成功的關(guān)鍵。

二、游客對梧州的感知形象調(diào)查及結(jié)論

旅游地是一個客觀的主體，它本身不具有正面或負(fù)面的形象，但旅游形象會聯(lián)結(jié)到游客心中，使游客對目的地產(chǎn)生正面、負(fù)面或中性的感知和評價，所以對游客的感知調(diào)查能為梧州旅游形象的設(shè)計和推廣提供重要參考[1]。為了準(zhǔn)確把握游客對梧州感知形象的真實信息，筆者和課題組成員于2011年 “十一”黃金周期間選取龍母廟、四恩寺、騎樓城、石表山、白云山公園、中山公園、太和花園等主要景區(qū)對游客進行隨機抽樣調(diào)查問卷，本次問卷共發(fā)放400份，回收382份，其中有效問卷377份。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，可獲得下列結(jié)論。

（一）旅游形象定位多元，景點吸引力弱

第一，在諸多符合梧州旅游形象的描述中，游客難以選擇出最具代表性的旅游形象。有25.13%的受訪游客認(rèn)同 “千年古城，龍母故鄉(xiāng)，祈福感恩圣地”；24.6%的游客認(rèn)同 “綠城水都，百年商埠”；19.25%認(rèn)同 “璀璨寶石，神韻騎樓，山水梧州”；11.76%的游客認(rèn)同 “南方休閑水都，歡樂綠城梧州”；7.49%的游客認(rèn)同 “古蒼梧、新水都、夜梧州”。

第二，調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，梧州主要旅游景點吸引力排名依次為龍母廟、白云山、四恩寺、騎樓城——歷史文化長廊、石表山生態(tài)休閑景區(qū)、藤縣蝴蝶谷漂流景區(qū)、中山紀(jì)念堂、太和花園、蒼梧大爽河、李濟深故居、岑溪白霜澗漂流、圣文園?？梢娖砀Ｓ^光類產(chǎn)品目前還是梧州旅游的主要吸引物，體驗性、參與型產(chǎn)品開發(fā)程度低，對游客吸引力弱，該現(xiàn)象與當(dāng)今全國旅游發(fā)展趨勢相悖。

第三，游客對中國騎樓城、寶石之都、山水城市、龍母故鄉(xiāng)、祈福圣地、森林城市、休閑宜居城市、百年商埠、美食之都、嶺南古都、千年古城、鴛鴦江等諸多梧州美譽或有代表性事物的評價一般，各項平均得分在5.7～6.94（以滿分10分計）之間，如圖1所示。可見梧州旅游給游客帶來的是平淡無奇的經(jīng)歷和體驗。

圖1 梧州美譽平均得分匯總

(二）旅游服務(wù)和居民形象評價一般

對梧州旅游服務(wù)的總體評價，7.39%的旅游者認(rèn)為很好，33.52%認(rèn)為好，52.84%認(rèn)為一般，5.68%的認(rèn)為差，0.57%認(rèn)為很差；游客評價梧州居民對外來人員的態(tài)度，39.2%認(rèn)為熱情友好，45.45%認(rèn)為一般，10.22%的認(rèn)為冷漠，5.11%的認(rèn)為排斥?？梢娪慰蛯ξ嘀萋糜畏?wù)和居民形象的評價總體為一般，說明梧州的旅游行為形象還需要進一步提升。

（三）游客滿意度低

游客在梧州旅游的感受直接表達(dá)游客的滿意度，3.86%的受訪游客表示非常滿意，36.23%表示滿意，53.14%表示一般，5.79%表示不滿意，0.96%表示非常不滿意。由此可見，游客對梧州旅游的滿意度亟待提高。

三、梧州旅游形象設(shè)計和推廣存在的問題

（一）現(xiàn)有旅游形象定位多元化混亂

梧州現(xiàn)有旅游形象定位呈多元化特點，包括“綠城水都，百年商埠”、“粵港澳后花園”、 “世界人工寶石之都”、 “龍母故鄉(xiāng)，祈福感恩圣地”、“山水城市”、“千年古城”和 “國家森林城市”，等等。幾乎所有能夠代表梧州旅游形象的資源要素都融合在宣傳口號上，想要達(dá)到面面俱到的宣傳效果，但結(jié)果卻相反，由于沒有一個突出的、有代表性的、固定的形象定位來體現(xiàn)梧州的個性特征，未能給游客留下深刻的印象，游客對這些形象的評價不高。究其原因，筆者認(rèn)為在于對梧州的城市功能和特色缺乏正確清楚的認(rèn)識，對當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵挖掘不深，或與實際發(fā)展情況不符，很多游客不太認(rèn)同，多元化的形象定位給游客帶來模糊而混亂的印象。其總體形象中 “綠城”的形象和南寧同質(zhì)化，“百年商埠”的形象和賀州相似，“千年古城”在全國不計其數(shù)，“山水城市”形象無法與山水甲天下的桂林相媲美。

（二）旅游形象建設(shè)系統(tǒng)不完善

在形象建設(shè)系統(tǒng)方面，梧州缺少系統(tǒng)詳細(xì)的規(guī)劃。旅游理念形象的建設(shè)模糊不清，視覺形象的建設(shè)不全面，缺乏能夠代表梧州、展示梧州魅力的旅游標(biāo)志、標(biāo)志性建筑物和旅游象征性吉祥物。此外，旅游從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)水平低，或態(tài)度不好，影響游客的出游情緒；當(dāng)?shù)鼐用駥ν鈦碛慰偷膽B(tài)度不夠熱情友好，部分居民甚至態(tài)度冷漠，排斥游客，這些不良因素也影響了梧州的旅游行為形象。

（三）旅游形象推廣乏力

近年來，梧州較為重視旅游信息傳播、旅游產(chǎn)品的對外推廣和旅游營銷區(qū)域合作。2005年，梧州旅游促銷團曾到廣東深圳開展旅游宣傳促銷活動，舉辦旅游推介會和參加旅游博覽會來擴大在泛珠三角地區(qū)的知名度與影響力；2010年，梧州與玉林、貴港、柳州、來賓五市旅游局局長締結(jié)協(xié)議書，組建西江旅游聯(lián)盟，形成對外宣傳促銷的統(tǒng)一品牌，共同開拓珠三角旅游市場，吸引海內(nèi)外游客；參加 “廣西旅游大篷車”活動，舉辦國際寶石節(jié)、美食嘉年華、龍母誕等旅游節(jié)事活動來推廣梧州的旅游形象。

但是，在推廣渠道方面梧州仍存在許多不足，如沒有采取廣告媒介、公關(guān)活動、網(wǎng)絡(luò)、節(jié)事活動等多種渠道相結(jié)合的方式進行；也未采用層次性的漸進推廣方式，推廣力度隨著時間的推移慢慢弱化，造成旅游形象推廣乏力的不良局面。

（四）旅游形象設(shè)計與推廣技術(shù)落后

梧州旅游形象設(shè)計與推廣技術(shù)落后。首先，缺少旅游形象設(shè)計專業(yè)人才，對形象設(shè)計缺乏專業(yè)性研究。其次，盡管梧州近年來舉辦了一些節(jié)事活動來推廣當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗螅@些活動多以政府包辦為主，市場化運作程度較低；活動的策劃水平、推廣技術(shù)不高，導(dǎo)致節(jié)事缺乏吸引力，公眾參與度低，游客不感興趣，取得的社會效果不明顯，獲得的經(jīng)濟效益不高。最后，通過對梧州旅游形象的網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)，梧州雖然利用了網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，設(shè)有梧州旅游在線網(wǎng)站，并鏈接了國內(nèi)外一些知名旅游網(wǎng)站供游客瀏覽，在廣西及國內(nèi)的一些旅游網(wǎng)站（如廣西旅游網(wǎng)、樂途旅游網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)）提供了相關(guān)的旅游信息，并且開通了旅游局的官方微博，但是網(wǎng)絡(luò)上提供的旅游資訊少而不全，旅游在線網(wǎng)站的信息更新和發(fā)布速度慢，無法滿足游客需求。從技術(shù)層面上講，梧州旅游網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計和編輯水平不高，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有待提高。

四、梧州旅游形象設(shè)計與推廣策略

（一）立足梧州實際，塑造獨特鮮明的旅游形象

首先，梧州自然旅游資源等級不高，且呈現(xiàn)小而散的特點，但擁有多種地方特色文化 （如龍母文化、騎樓文化、寶石文化、舞獅技藝文化），內(nèi)涵豐富，需要得到很好的傳承和保護。在周邊具有高等級自然旅游資源的桂林、南寧、北海等城市的優(yōu)勢形象屏蔽下，梧州亟需將新的旅游形象推向市場。其次，梧州的城區(qū)地域面積不大，工業(yè)發(fā)展速度與經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市相比差距甚遠(yuǎn)，經(jīng)濟水平相對落后，是一座具有優(yōu)美自然山水風(fēng)光和地方特色的古城。應(yīng)該明確旅游形象的訴求和主體定位，突出城市旅游核心要素、主題及特色。最后，在追求自然、健康、休閑的旅游新趨勢及新假日制度下，短期近程游、周末休閑游成為新的旅游熱點。梧州交通條件日益改善，擁有良好的自然生態(tài)環(huán)境、安寧祥和的小城風(fēng)韻、旅游消費較低的特點，能較好地滿足都市人群渴望返璞歸真、放松疲憊身心，在自然山水間修養(yǎng)身心的旅游需求。梧州旅游的主要功能依次是文化旅游、休閑旅游、觀光旅游和中小型會展旅游，應(yīng)在此基礎(chǔ)上塑造宜游宜留宜居的旅游形象。梧州旅游整體形象應(yīng)突出以龍母文化為龍頭的文化旅游，發(fā)展休閑旅游和觀光旅游，推動中小型會展旅游功能的發(fā)展。梧州的整體形象定位可以是“逸享梧州——龍母福地”，并圍繞這個主題定位展開對不同客源市場的主題宣傳口號設(shè)計。

（二）結(jié)合CIS策略，優(yōu)化旅游形象建設(shè)系統(tǒng)

CIS是企業(yè)形象策劃的簡稱，包括理念識別系統(tǒng)，視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)［2］。梧州旅游形象的建設(shè)可以結(jié)合CIS策略，運用差別化、特色化發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化建設(shè)梧州旅游形象系統(tǒng)。

1.重視旅游理念形象設(shè)計

梧州的區(qū)域文化氛圍濃郁，人文氣息獨特，當(dāng)?shù)鼐用翊蠖汲缟锌刁w健身，悠閑自在、享受生活，城市氛圍輕松愜意、安寧祥和。隨著旅游業(yè)逐漸深入市民生活，當(dāng)?shù)卣蚵糜谓M織傳遞當(dāng)?shù)氐穆糜卫砟钣兄谒麄儗Ξ?dāng)?shù)芈糜瓮茝V工作的支持，對內(nèi)部公眾產(chǎn)生巨大的凝聚力，同時又能對外部公眾產(chǎn)生巨大吸引力，從而集聚區(qū)內(nèi)外的各種力量，保持旅游地良好形象的可持續(xù)發(fā)展。梧州旅游理念形象可以設(shè)計為：憑借本土特色文化，發(fā)展現(xiàn)代休閑旅游產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)更有活力的持續(xù)發(fā)展，把梧州建設(shè)成為一個包容傳統(tǒng)文化的南方現(xiàn)代休閑旅游城市。

2.增加旅游視覺形象設(shè)計

（1）旅游標(biāo)志的設(shè)計

梧州旅游標(biāo)志可以采用在一個腳印上刻著中國梧州字樣的設(shè)計，并恰當(dāng)展示梧州的相關(guān)信息，它的象征意義是：歡迎游客踏上梧州這片土地，感受梧州魅力，體驗梧州文化。

（2）旅游標(biāo)志性建筑物的設(shè)計

據(jù)游客感知形象調(diào)查統(tǒng)計顯示，鴛鴦江的評分較高，較受游客青睞?？梢圆捎靡粚x鴦和彩色發(fā)光的寶石結(jié)合的設(shè)計思想，建立在鴛鴦江畔，與龍母雕像隔江相望；同時開發(fā)一些水上游艇休閑活動，增加鴛鴦江沿岸景觀設(shè)計，突出鴛鴦江的形象，加強龍母文化和寶石文化的表達(dá)訴求。

（3）旅游象征性吉祥物的設(shè)計

立足梧州實際，從龍母的角度出發(fā)，融入一些新元素，設(shè)計一個活潑、可愛、熱情的小龍人卡通人物形象作為象征性吉祥物。它的象征意義是：受龍母祈護的梧州人就像龍母的兒女一樣，歡迎世界各地的人們前來游覽，表現(xiàn)龍母強大的影響力和龍母文化的代代相傳。

3.提升旅游行為形象

要想提高游客對梧州旅游服務(wù)的滿意度，應(yīng)著力提升旅游行為形象。首先，提高旅游從業(yè)人員的服務(wù)水平，從職業(yè)道德、文化修養(yǎng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)意識等方面定期進行崗位培訓(xùn)。其次，要提高當(dāng)?shù)鼐用駥Ξ?dāng)?shù)芈糜钨Y源和信息的了解，積極與居民進行溝通和交流，引導(dǎo)居民以熱情好客、真誠和平易近人的態(tài)度對待游客，在游客面前樹立熱情友好的東道主形象［3］。例如可以開展面向市民的旅游知識有獎競答活動來豐富市民的旅游知識，或者舉辦旅游形象大使選拔活動來提高市民的參與度和積極性。另外，應(yīng)努力改善景區(qū)的旅游環(huán)境、餐廳的用餐環(huán)境和酒店的住宿環(huán)境，保持良好的環(huán)境衛(wèi)生，提高游客的重游率。

（三）加強各種旅游形象推廣渠道的綜合運用

梧州應(yīng)加強各種旅游形象推廣渠道的綜合運用，并采取循序漸進式的推廣方式。

1.廣告媒介

廣告是現(xiàn)代社會高度發(fā)達(dá)的信息傳播方式，具有傳播面廣、效率高、速度快等特點，主要包括報紙、廣播和電視。梧州應(yīng)該積極籌劃拍攝梧州旅游宣傳片，傳到網(wǎng)上展示梧州風(fēng)采；在公車站臺、公車座位、公車車身和城市入口處粘貼梧州旅游形象標(biāo)志、象征性吉祥物和整體形象宣傳口號的廣告[4]；爭取國內(nèi)各大電視臺的旅游電視節(jié)目的上鏡機會，邀請國內(nèi)知名雜志社前來梧州攝影、采訪、撰寫文摘并發(fā)表。尤其要增加戶外廣告的制作，它分布在旅游地各個地方，是視覺景觀的一部分，可以最廣泛地接觸到社會各階層的公眾，具有靈活、醒目、展示時間長等特點。

2.公關(guān)活動

公關(guān)活動可以協(xié)調(diào)組織與公眾關(guān)系，達(dá)到信息廣泛傳播的效果，是一種低投入、高產(chǎn)出的推廣方式。立足梧州實際，舉行以 “祈佑龍母，感恩天下”為主題的面向全國的社會公益活動，評選出中國十大 “感恩之星”，或者舉行面向全國的 “尋寶之旅”大型人工寶石購物活動。通過舉辦多種公關(guān)活動宣傳梧州，讓更多人了解梧州，走進梧州。

3.網(wǎng)絡(luò)推廣

梧州應(yīng)加強旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)，采用旅游電子商務(wù)的平臺傳播梧州旅游形象和服務(wù)信息，為游客提供網(wǎng)上訂票、咨詢、訂房等多種服務(wù)功能；聯(lián)合各旅游企業(yè)，加強與攜程旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)等知名旅游網(wǎng)的合作，組合設(shè)計包裝出品種多樣、內(nèi)容豐富、特色鮮明的產(chǎn)品和線路，以適應(yīng)不同層次的旅游消費需求；投放搜索引擎廣告和網(wǎng)絡(luò)小廣告。充分利用網(wǎng)絡(luò)上各種微博、論壇、知名旅游網(wǎng)站建立起更廣泛的信息傳遞網(wǎng)。利用微博的評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能和極大的信息傳播力，與游客或潛在游客建立直接的接觸和互動，通過互動話題、活動策劃等，提高自身的知名度。

4.旅游節(jié)慶活動

旅游節(jié)慶活動是會展旅游的一部分，梧州已具備發(fā)展中小型會展旅游的條件。可以將寶石文化，龍母文化和旅游景區(qū)景點相結(jié)合，在每年10月舉辦梧州國際寶石節(jié)之際，開展各種有吸引力的活動，例如龍年10月份出生的游客，憑本人身份證到梧州各旅游景點可以領(lǐng)取寶石紀(jì)念品或者旅游門票優(yōu)惠券。還可在梧州的市花——寶巾花盛開時節(jié)舉行 “梧州寶巾花旅游節(jié)”等節(jié)慶活動。在旅游節(jié)慶活動的舉辦期間用高強度，多方位和大規(guī)模的推廣活動引起廣泛的關(guān)注，能夠使更多的受眾通過各種媒介或?qū)嵉赜斡[而留下深刻印象，從而在短期內(nèi)強化梧州的旅游形象。

（四）提高旅游形象推廣的專業(yè)化操作水平

結(jié)合梧州的現(xiàn)狀，要提高旅游形象推廣的專業(yè)化操作水平，可以采取下列措施：首先，加強對旅游形象設(shè)計和推廣專業(yè)人才的培養(yǎng)，或引進高素質(zhì)專業(yè)人才，形成一個專業(yè)團隊，組織外出學(xué)習(xí)，多與周邊的優(yōu)秀旅游城市交流，學(xué)習(xí)經(jīng)驗；邀請專業(yè)公司或?qū)＜壹用?，如巔峰智業(yè)集團，設(shè)計旅游規(guī)劃方案。其次，從梧州的經(jīng)濟基礎(chǔ)考慮，要運用完全的市場運作技術(shù)舉行節(jié)事活動很難，但可以執(zhí)行以政府為主導(dǎo)，與市場運作相結(jié)合，擴大對外企業(yè)融資渠道，旅游行政管理部門與旅游企業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一推廣的運行機制。第三，加強旅游節(jié)事活動策劃人員的專業(yè)技能培養(yǎng)，在總體風(fēng)格引領(lǐng)下，每一屆節(jié)慶活動要突出鮮明的主題，力求在旅游節(jié)事活動中擴大梧州的知名度、美譽度和經(jīng)濟效益。另外，需加強對網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)人才的培養(yǎng)和引進，促進網(wǎng)絡(luò)推廣，挖掘更多的潛在游客，有效開拓客源市場。

[1]劉國華,等.旅游目的地形象測量:基于國外文獻的研究[J].旅游學(xué)刊，2010(6):83-87．

[2]葉萬春.企業(yè)形象策劃——CIS導(dǎo)入[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2010.

[3]陳磊剛.山西旅游形象設(shè)計與營銷初探[J].太原大學(xué)學(xué)報，2005(6):30-38.

[4]盧良志.旅游策劃學(xué)[M].北京:旅游教育出版社,2009.

Study of the Strategies for Tourism Image Design and Promotion in W uzhou

Guo M annv
(Departm ent of Business M anagement,W uzhou University,W uzhou 543002,China)

Tourism image is the life of tourism destination and themost powerful tool for forming competitive advantage.Good image design and promotion of tourist destination is the importantmeans to exploitmarket and greatwealth and intangible assets of a tourist destination.Taking the present development situation of tourism industry in Wuzhou and the Tourists pperceiving Image Survey and market research as the basis,this paper analyses the existing problems on Wuzhou’s tourism image positioning,construction of tourism image system,promotion power and technologies of tourism image,etc..Finally,it puts forward suggestions on how to solve these problems.

Wuzhou;tourism image;design of tourism image;tourism image promotion

F590.8

A

1673-8535（2012）03-0001-06

郭滿女（1973-），女，江西吉安人，梧州學(xué)院工商管理系講師，碩士研究生，主要研究方向：旅游管理和旅游規(guī)劃開發(fā)。

（責(zé)任編輯：覃華巧）

2012-03-06

廣西高?！笆晃濉敝攸c建設(shè)研究基地（桂教科研[2007]20號）；廣西梧州市旅游局資助項目（WZURW 2011002）階段性研究成果