田 宇，鄭雁玲

基于物流投資補(bǔ)償?shù)碾p渠道供應(yīng)鏈激勵(lì)機(jī)制研究*

田 宇，鄭雁玲

基于物流投資補(bǔ)償，研究分析了電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈中制造商和零售商的最優(yōu)策略問(wèn)題，構(gòu)建了Stackelberg博弈模型;同時(shí)考慮零售商進(jìn)行物流系統(tǒng)投資以降低物流成本，以及制造商對(duì)零售商實(shí)施物流投資補(bǔ)償激勵(lì)的供應(yīng)鏈模型。研究證明，補(bǔ)償激勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)了制造商和零售商雙方收益的Pareto改進(jìn)，并改善了消費(fèi)者福利。

雙渠道供應(yīng)鏈;物流成本;補(bǔ)償;Stackelberg博弈

一、引 言

目前越來(lái)越多的制造商開(kāi)始通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直銷的方式向最終用戶銷售商品。在這種趨勢(shì)的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上直銷并存的雙渠道模式正成為制造型企業(yè)重要的銷售渠道模式，這也使傳統(tǒng)零售商感受到威脅。面對(duì)激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)，零售商必須在內(nèi)部的運(yùn)輸、配送、庫(kù)存等物流成本上尋找突破口，例如改進(jìn)原有物流配送模式，使用先進(jìn)的信息系統(tǒng)如GIS(地理信息系統(tǒng))、GPS(全球衛(wèi)星定位系統(tǒng))、EDI(電子數(shù)據(jù)交換)等來(lái)改善物流服務(wù)的效率，有效降低物流成本。對(duì)制造商而言，可采取一定的補(bǔ)償措施對(duì)零售商在物流信息系統(tǒng)建設(shè)上提供資金補(bǔ)償和技術(shù)支持，一方面緩解渠道沖突，另一方面也促進(jìn)雙方信息共享。寶潔公司就曾以派研發(fā)人員、提供研發(fā)技術(shù)和經(jīng)費(fèi)等投資方式幫助沃爾瑪設(shè)計(jì)物流信息系統(tǒng);沃爾瑪則將配送中心貨架上的存貨情況實(shí)時(shí)傳遞給寶潔;寶潔再根據(jù)產(chǎn)品的存貨情況調(diào)整生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，適時(shí)適量地將產(chǎn)品送到沃爾瑪?shù)呐渌椭行?。通過(guò)高效的信息技術(shù)將兩公司的平均庫(kù)存成本降低了70%，使供應(yīng)鏈中雙方的利益都得到改善(Geunes J．＆ Pardalos P M．，2005)。

在傳統(tǒng)渠道供應(yīng)鏈沖突與協(xié)調(diào)的文獻(xiàn)中，布爾蘭德等(Bourland et al．，1996)研究在兩層結(jié)構(gòu)的供應(yīng)鏈中怎樣通過(guò)信息共享來(lái)幫助雙方降低庫(kù)存成本。李等(Lee H L．et al．，2000)討論在庫(kù)存、銷售、需求預(yù)測(cè)、訂單狀態(tài)以及生產(chǎn)計(jì)劃上的信息共享?？仑愄睾涂溈?Corbett C J．＆Karmarkar U S．，2001)在連續(xù)結(jié)構(gòu)和價(jià)格敏感的線性需求下，考察固定和可變成本對(duì)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)的影響時(shí)指出，供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)主要是由制造過(guò)程的成本結(jié)構(gòu)所確定。高峻峻等(2002)研究了在單渠道結(jié)構(gòu)中滿足雙方利潤(rùn)最大的最優(yōu)價(jià)格折扣。姚等(Yao D Q．，Yue X．，Liu J．，2008)從縱向零售商與供應(yīng)商之間成本信息共享、橫向零售商之間沒(méi)有信息共享的角度建立了三階段博弈理論框架的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)模型，求解出均衡價(jià)格和附加價(jià)值。

在電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈的研究文獻(xiàn)中，巴拉蘇巴喇曼璉(Balasubramanian，1998)研究競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)問(wèn)題時(shí)，通過(guò)hotelling模型求出兩個(gè)渠道的均衡價(jià)格，并指出市場(chǎng)占有率和固定成本對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。秦和阿哥羅萊(Tsay A A．＆Agrawal N．，2001)分析了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道對(duì)批發(fā)價(jià)的影響，指出引入網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)使得零售渠道的批發(fā)價(jià)下降。卡塔尼等(Cattani K D．et al．，2004)研究了批發(fā)價(jià)格和渠道分配產(chǎn)品數(shù)量不同對(duì)渠道協(xié)調(diào)的影響，并通過(guò)價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)。詹和馬利克(Geng Q．，Mallik S．，2007)研究收入共享策略，考慮制造商生產(chǎn)能力有限與無(wú)限兩種情況，提出當(dāng)制造商供應(yīng)能力不夠時(shí)零售商向制造商索取其在直銷渠道的部分利潤(rùn)收入作為懲罰。

而在補(bǔ)償策略研究方面，很多國(guó)外學(xué)者從不同角度研究并取得了重要研究成果。春和戴賽(Chu W．，Desai P S．，1995)以汽車銷售行業(yè)為例，供應(yīng)商按照零售商的努力程度和努力成本給予相應(yīng)激勵(lì)，通過(guò)這樣的激勵(lì)手段能幫助供應(yīng)商和零售商獲得更好的客戶滿意度，達(dá)到雙方受益的Pareto改進(jìn)?？ㄆ账蛫錁?Gupta S，Loulou R．，1998)考慮渠道結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響制造商在創(chuàng)新研發(fā)上的資金投入，為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體的盈利最大化而對(duì)制造商實(shí)施補(bǔ)償激勵(lì)。瑟菲特等(Seifert R W．et al．，2006)根據(jù)惠普公司相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，分析制造商在批發(fā)價(jià)格、轉(zhuǎn)讓費(fèi)用和庫(kù)存等方面對(duì)零售商采用怎樣的補(bǔ)償策略。庫(kù)瓦塔等(Kurata H．et al．，2007)在渠道沖突和品牌競(jìng)爭(zhēng)共存的情形下，驗(yàn)證出單一批發(fā)價(jià)格契約很難發(fā)生供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的效果;只有當(dāng)降價(jià)補(bǔ)償和漲價(jià)補(bǔ)償契約組合使用時(shí)才能協(xié)調(diào)混合渠道。陳樹(shù)楨等(2009，2011)從集中式和分散式控制的角度討論零售商采取促銷手段，利用兩部定價(jià)組合策略協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈沖突。

綜合以上文獻(xiàn)，本文將研究制造商在供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)地位的情況下，采取怎樣的補(bǔ)償激勵(lì)措施促進(jìn)零售商通過(guò)降低物流成本提高自身利潤(rùn)，緩解渠道沖突問(wèn)題，并保持自身利益最大化，實(shí)現(xiàn)雙贏;同時(shí)還分析，在價(jià)格敏感的線性需求函數(shù)中相關(guān)變量對(duì)渠道成員的定價(jià)和利潤(rùn)的影響。鏈結(jié)構(gòu)，制造商在供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)地位，產(chǎn)品一方面通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道賣給消費(fèi)者，另一方面通過(guò)傳統(tǒng)渠道批發(fā)給零售商，由零售商制定零售價(jià)賣給消費(fèi)者。假設(shè)制造商是零售商的惟一供應(yīng)商，能滿足直銷渠道和零售渠道的所有需求;零售商除了要決策零售價(jià)pr，還要決策致力于降低邊際物流成本的努力程度，即物流投資水平I;而制造商除了決策直銷價(jià)格pd和批發(fā)價(jià)格ω，還要決策最優(yōu)的補(bǔ)償投資水平X，此雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

圖1 考慮補(bǔ)償機(jī)制的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖

二、問(wèn)題描述與模型假設(shè)

考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)

物流投資水平I表示零售商在自身物流系統(tǒng)上進(jìn)行的投資力度。物流系統(tǒng)可包括配送中心、倉(cāng)庫(kù)、車隊(duì)、物流信息系統(tǒng)等物流體系。投資用于引進(jìn)新的技術(shù)和模式，建設(shè)及改進(jìn)物流信息系統(tǒng)等;通過(guò)加強(qiáng)物流管理水平，使邊際物流成本降低。參照春和戴賽(Chu W．，Desai P S．，1995)的假定，假定零售商投資C(I)可將初始邊際物流成本Cr降低I，C(I)=I2。I越大表明物流投資力度越大，對(duì)已有物流體系的改進(jìn)程度越大，通過(guò)投資I2使零售商的邊際物流成本減少I，即邊際物流成本變?yōu)镃r－I。

X指的是補(bǔ)償投資水平。制造商為了緩解渠道沖突，也為了促進(jìn)與零售商的信息共享，共同改善庫(kù)存和服務(wù)水平，投資C(X)在信息系統(tǒng)建設(shè)上，為零售商提供金額為IX的補(bǔ)償，C(X)=X2;在制造商補(bǔ)償激勵(lì)下，零售商物流投資的凈成本為IX－I2。

為便于分析，本文假設(shè)制造商生產(chǎn)成本為零，市場(chǎng)總的潛在需求量為1，市場(chǎng)需求量是價(jià)格敏感的線性函數(shù)，分別為:

Dd，Dr分別指直銷和零售市場(chǎng)的需求量，其中θ是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求比例，1－θ是零售市場(chǎng)的潛在需求量，θ∈(0，1)。因?yàn)槟壳拔覈?guó)網(wǎng)絡(luò)普及率還是相對(duì)較低，而能夠在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者相對(duì)就更少了，所以并不是所有消費(fèi)者都能參與到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng);kd和kr表示直銷和零售渠道的價(jià)格彈性系數(shù)。本文假設(shè)銷售的商品是普通商品，市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品需求價(jià)格彈性既不過(guò)高也不過(guò)低，kd、kr∈［1，2］;λ是渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)，設(shè)產(chǎn)品自身的價(jià)格對(duì)需求的影響會(huì)大于交叉價(jià)格對(duì)需求的影響，即 kd＞λ，kr＞λ。

三、模型構(gòu)建與分析

(一)無(wú)補(bǔ)償激勵(lì)模型

結(jié)合以上相關(guān)假設(shè)和參數(shù)設(shè)置，用πm，πr分別表示制造商和零售商的利潤(rùn)，則無(wú)補(bǔ)償激勵(lì)下(用上標(biāo)α表示)，制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)為:

制造商和零售商的決策過(guò)程為兩階段Stackelberg博弈。第一階段制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者，確定最優(yōu)的直銷價(jià)和批發(fā)價(jià);第二階段零售商作為跟隨者，在制造商做出決策后，制定最優(yōu)的零售價(jià)和物流投資水平。

為求得Stackelberg均衡解，用逆序法分析，先給定制造商確定的(pda，ωa)，零售商的優(yōu)化問(wèn)題是:

顯然，πr

a(ρr

a，Ia|ρda，ωa)是關(guān)于(ρr

a，Ia)的聯(lián)合凹函數(shù)，可得零售商的反應(yīng)函數(shù):

制造商根據(jù)零售商的反應(yīng)函數(shù)做出使自身利潤(rùn)最大化的決策:

命題1:零售商進(jìn)行物流系統(tǒng)投資下有下列結(jié)論:

(a)制造商最優(yōu)直銷價(jià)和批發(fā)價(jià)為:

(b)零售商最優(yōu)零售價(jià)和物流投資水平為:

將最優(yōu)決策值代入(1)、(2)式，就可以求出制造商、零售商的最大利潤(rùn)。由于代入的過(guò)程和結(jié)果過(guò)于復(fù)雜，因此將在之后用算例仿真的方法求出利潤(rùn)的最優(yōu)解并進(jìn)行分析。

根據(jù)命題1，分析相關(guān)變量對(duì)決策值的影響，結(jié)合模型的假設(shè)條件，可得到以下推論。

推論1:

從命題1和推論1中可以看出:

1．隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求比例的上升，網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格會(huì)相應(yīng)提高，制造商上的批發(fā)價(jià)格相應(yīng)地降低;隨著渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)的上升，制造商會(huì)相應(yīng)提升直銷價(jià)與批發(fā)價(jià);制造商在直銷渠道的定價(jià)策略不受物流成本的影響，而批發(fā)價(jià)會(huì)隨著物流成本的增大而降低。

標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；B(yǎng)殖是現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是抵抗價(jià)格波動(dòng)等市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主要途徑。近年來(lái)，我省畜牧業(yè)規(guī)?；B(yǎng)殖水平有所提高，但發(fā)展不平衡。生豬、奶牛標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化養(yǎng)殖水平較高，但規(guī)模養(yǎng)殖比重低；肉牛和肉羊的規(guī)?；B(yǎng)殖程度低，標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖技術(shù)和管理水平低，目前仍以小規(guī)模分散養(yǎng)殖為主。這種情況不利于現(xiàn)代養(yǎng)殖技術(shù)的推廣應(yīng)用和養(yǎng)殖效益的提升。

2．隨著消費(fèi)者漸漸向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移，零售商在自身物流系統(tǒng)上的投入會(huì)逐漸減少;隨著渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)的上升，零售價(jià)也會(huì)隨之上升，而物流投資水平不受影響?？梢?jiàn)，零售商決定在物流系統(tǒng)上進(jìn)行投資的意愿和努力程度，與渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度無(wú)關(guān)，只與零售商自身的邊際物流成本、市場(chǎng)潛在需求量及消費(fèi)者對(duì)零售價(jià)的敏感度有關(guān)。

數(shù)值計(jì)算與分析:相關(guān)變量對(duì)利潤(rùn)的影響。

一般來(lái)說(shuō)，取具體算例分析制造商和零售商利潤(rùn)值與變量θ、γ和cr之間的關(guān)系，設(shè)kd=kr=1，令λ=0.5，cr=0.1，分析θ與利潤(rùn)的關(guān)系;θ=0.5，cr=0.1，分析 λ 與利潤(rùn)的關(guān)系;θ =0.5，λ =0.5，分析cr與利潤(rùn)的關(guān)系，所得結(jié)果如圖2—4所示。

圖2 無(wú)補(bǔ)償激勵(lì)時(shí)利潤(rùn)和θ的關(guān)系

圖3 無(wú)補(bǔ)償激勵(lì)時(shí)利潤(rùn)和λ的關(guān)系

圖4 無(wú)補(bǔ)償激勵(lì)時(shí)利潤(rùn)和Cr的關(guān)系

可見(jiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求比例的增加，制造商從零售渠道獲得的利潤(rùn)在逐漸減少，而從直銷渠道獲得的利潤(rùn)逐漸上升，兩個(gè)渠道的利潤(rùn)總和則呈現(xiàn)先減后增的趨勢(shì)，而零售商的利潤(rùn)則隨著θ的增大而不斷地減少;隨著交叉價(jià)格彈性系數(shù)的增加，制造商在直銷渠道和零售渠道的利潤(rùn)都在增加，而零售商的利潤(rùn)不受交叉價(jià)格彈性系數(shù)的影響，這表明渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越高，制造商受益越大;而隨著物流成本的逐漸增大，無(wú)論是制造商還是零售商總的利潤(rùn)都是減少的。

(二)補(bǔ)償激勵(lì)模型① 中山大學(xué)管理學(xué)院研究生楊敏為本模型的構(gòu)建提供了建設(shè)性意見(jiàn)。

當(dāng)制造商對(duì)零售商在物流系統(tǒng)建設(shè)上提供補(bǔ)償時(shí)，制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)為(用上標(biāo)β表示有補(bǔ)償激勵(lì)):

同樣，制造商和零售商的決策過(guò)程為兩階段博弈，用逆序方法分析，給定制造商確定的(pdβ，ωβ，Xβ)，零售商的優(yōu)化問(wèn)題是:

根據(jù)一階最優(yōu)條件，可得零售商的反應(yīng)函數(shù)為:

制造商根據(jù)零售商反應(yīng)函數(shù)做出使自身利潤(rùn)最大的決策:

根據(jù)一階最優(yōu)條件，可得制造商最優(yōu)決策(pd

命題2:制造商對(duì)零售商進(jìn)行物流投資補(bǔ)償后，有下列結(jié)論:

(a)制造商最優(yōu)直銷價(jià)、批發(fā)價(jià)和補(bǔ)償投資水平為:

(b)零售商最優(yōu)零售價(jià)和物流投資水平為:

將最優(yōu)決策值代入(5)、(6)式就可以求出制造商、零售商的最大利潤(rùn)。由于代入的過(guò)程和結(jié)果過(guò)于復(fù)雜，同樣將在之后用算例仿真的方法求出最優(yōu)解并進(jìn)行分析。

根據(jù)命題2，結(jié)合模型的假設(shè)條件，分析相關(guān)變量對(duì)決策值的影響，并比較無(wú)補(bǔ)償激勵(lì)時(shí)的決策值，可得到以下推論。

推論2:

由命題2及推論2可知:

2．在制造商對(duì)零售商實(shí)施物流投資補(bǔ)償后，相比激勵(lì)前，最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)不變，而批發(fā)價(jià)提高，零售價(jià)降低，零售商的物流投資水平提高。這樣的結(jié)果也符合制造商補(bǔ)償激勵(lì)的預(yù)期，一方面激勵(lì)了零售商在物流系統(tǒng)建設(shè)上的努力程度，提高傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面零售價(jià)降低刺激傳統(tǒng)渠道的銷售量提升，同時(shí)批發(fā)價(jià)也提升，這樣使得制造商在零售渠道的利潤(rùn)增大。

3．零售商的邊際利潤(rùn)為 ρr－ ω －cr+I，而(ρr

β*－ ωβ*－ cr+Iβ*)－ (ρra*－ ωa*－cr+Ia*)＞0表明，盡管零售價(jià)降低了，批發(fā)價(jià)提高了，但由于零售商提高了在物流系統(tǒng)上的投資，促進(jìn)了邊際物流成本的減少，其降低的幅度更大，故而零售商的邊際利潤(rùn)得到了提升。

數(shù)值計(jì)算與分析:補(bǔ)償激勵(lì)前后利潤(rùn)變化。

以 θ 為橫坐標(biāo)，設(shè) kd=kr1，λ =0.5，cr=0.1，在不同的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求比例下，利潤(rùn)的變化情況如圖5所示。其中實(shí)線代表有補(bǔ)償激勵(lì)，虛線代表無(wú)補(bǔ)償激勵(lì)的情況。

圖5 補(bǔ)償激勵(lì)前后利潤(rùn)值和θ的關(guān)系

可見(jiàn)當(dāng)制造商對(duì)零售商實(shí)施補(bǔ)償激勵(lì)時(shí)，無(wú)論是制造商還是零售商都比沒(méi)有補(bǔ)償激勵(lì)時(shí)的利潤(rùn)要高。就制造商而言，因傳統(tǒng)零售價(jià)降低與維持網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)不變的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，制造商在直銷渠道的利潤(rùn)會(huì)減少。但由于在零售渠道，批發(fā)價(jià)格的提高以及零售渠道的銷售量增大，使得在零售渠道的利潤(rùn)增大;盡管還要付出一定的補(bǔ)償投資成本，但在零售渠道獲得的利潤(rùn)增值還是超過(guò)直銷渠道減值和補(bǔ)償投資成本之和，制造商總的利潤(rùn)增大。而對(duì)于零售商，在制造商的補(bǔ)償激勵(lì)下，會(huì)加大其在物流系統(tǒng)上的投資，從而使得邊際利潤(rùn)上升，在銷售量的增多以及制造商的補(bǔ)償投資的共同促進(jìn)下，最終利潤(rùn)也得到了改進(jìn)。

四、結(jié)論

本文以零售商的物流成本為立足點(diǎn)，基于物流投資補(bǔ)償，研究分析了電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈中制造商和零售商的策略問(wèn)題，并考慮了零售商進(jìn)行物流系統(tǒng)投資以降低物流成本，制造商對(duì)零售商實(shí)施補(bǔ)償激勵(lì)。研究表明:補(bǔ)償激勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)了制造商和零售商雙方收益的Pareto改進(jìn);并且實(shí)施補(bǔ)償激勵(lì)機(jī)制后，直銷價(jià)格保持不變，零售價(jià)降低，使得消費(fèi)者能在預(yù)算不變的情況下購(gòu)買到更低價(jià)的產(chǎn)品，提高了消費(fèi)者的福利。模型結(jié)論為雙渠道管理研究提供了新的思路，也為實(shí)踐中供應(yīng)鏈管理者進(jìn)行渠道管理提供了一定的參考依據(jù)。

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F724．2

A

1000－9639(2012)06－0197－06

2012—06—30

廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(S2011020001188);國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71172162)

田 宇(1968—)，男，湖北荊州人，管理學(xué)博士，中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師(廣州510275);

鄭雁玲(1973—)，女，湖南衡陽(yáng)人，中山大學(xué)管理學(xué)院博士生(廣州510275)。

【責(zé)任編輯:許玉蘭;責(zé)任校對(duì):許玉蘭，楊海文】