陳奕濱 胡 璟 黃暾曉

(1．中山大學旅游學院，廣東廣州510275;2．廣東南湖國際旅行社有限責任公司，廣東廣州510030)

1 引言

旅游目的地形象(Tourism Destination Image)指人們對一個目的地的信仰、觀念、印象以及期望的總和，它是目的地吸引游客的關鍵因素之一，是目的地形成競爭優(yōu)勢的最有力工具(Crompton，1979)。旅游目的地形象的構建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的結果，是游客決策的重要影響因素。學術界和業(yè)界都開始意識到旅游目的地形象的營銷和推廣已成為旅游地發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，旅游地擁有清晰、明確、獨特的目的地形象是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力保障(劉國華，王紅國，2010)。從各旅游城市如火如荼地策劃、制作目的地形象宣傳片，并斥重金投放電視、平面廣告的現(xiàn)象中也可看出目的地形象對旅游地發(fā)展的推動作用和影響效應不可忽視。

游客對目的地形象的感知有復雜性、多樣性、相對性、可變性等特征(Gallarza，et al．，2002)，受客觀要素、社會差異、心理特征、文化背景、距離遠近等諸多因素的影響(Walton，1966;Hunt，1975;Fakeye，Cromptom，1991;Fesenmaier，2000)。而文化是影響目的地形象感知的重要因素，游客不同的文化背景在一定程度上會影響其對目的地形象的感知(Beerli，Martin，2004;Richardson，Crompton，1988)。但文化究竟是如何影響游客對目的地形象的感知，尚未有充分的文獻論證，鑒于文化差異的量化測量存在難度，本文擬以張家界為例，采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規(guī)避”單一維度，參考Hofstede的研究思路，劃分出高不確定性規(guī)避游客和低不確定性規(guī)避游客兩個群體，測量不確定性規(guī)避高低程度對國內(nèi)游客的旅游目的地形象感知的影響。

2 研究進展

2．1 旅游目的地形象感知及其影響因素

一般認為，旅游目的地形象研究始于20世紀70年代，1971年美國學者John Hunt探討了旅游目的地開發(fā)中形象因素的意義，他認為旅游形象是純粹主觀的概念——是人們對非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定，學術界并未達成共識。多數(shù)研究者認為目的地形象是人們對某地認知和印象的總和(Crompton，1979;Baloglu，McCleary，1999)。國內(nèi)有學者認為目的地形象是人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價(宋章海，2000)。不同學者對目的地形象概念的描述不盡相同，但對目的地形象的本質(zhì)認識基本是相同的，即目的地形象屬于認知心理學范疇，是旅游者對目的地認知形成的整體印象和心理反應(楊永德，等，2007)。

目的地形象感知具有復雜性、多樣性、相對性、可變性，影響旅游目的地形象感知的要素眾多，旅游目的地形象感知影響因素的研究，應結合旅游心理學、消費者行為學、社會學等進行綜合分析(吳小根，杜瑩瑩，2011)。在早期的形象研究中，Walton(1966)認為人不可能完全理性，在感知、決策的過程中受到理性分析和感性態(tài)度兩方面的影響，感性態(tài)度受文化、消費者的受教育水平、公共輿論導向、個人偏好、收入水平等多方面的影響。

學術界目前較為肯定和接受的是根據(jù)Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型，綜合考慮認知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影響因素(Beerli，Martín，2004)。Baloglu和 McCleary(1999)認為影響目的地形象構建的因素主要包括刺激因素和個人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影響因素模型中，將旅游形象感知影響因素分為信息來源(一手和二手)和個人因素(動機、旅游經(jīng)驗和人口統(tǒng)計學特征)兩大方面;在此基礎上還通過研究提出旅游動機、積累的旅游經(jīng)驗、文化價值觀、年齡、國籍、性別、受教育程度等對旅游目的地形象感知會產(chǎn)生影響。本研究試圖從文化差異和文化價值的角度出發(fā)，探討文化對目的地形象感知的影響，但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面臨的難題。

2．2 文化差異的測量維度及其在旅游研究中的應用

文化是個多維概念，學術界至今沒有形成對“文化”定義的統(tǒng)一意見，Kroeber和Kluckhohn(1985)總結的文化定義就多達160多種?！拔幕钡亩x尚且不確切，如何對“文化差異”進行測量就更加困難了。Victor(1992)認為文化維度包括語言、環(huán)境、社會組織、狀態(tài)設定、權威、非語言行為和時間概念。不同的學者對文化的理解和其構成有不同的理論分析，Delobbe和Haccoun(2002)指出沒有一種文化測量工具能準確且無遺漏地涵蓋所有文化特征。目前關于文化差異的測量維度，跨文化研究者引用最多的是Hofstede的國家文化理論，該理論將國家文化分為5個維度:個體主義/集體主義、不確定性規(guī)避、權力距離、剛柔性以及長期/短期導向。個體/集體主義表示個人與群體間的關聯(lián)程度;不確定性規(guī)避被定義為某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度;權力距離表示人們對組織或機構內(nèi)權力較少的成員對權力分配不平等這一事實的接受程度;剛柔性表示人們對男性和女性社會角色如何分配的認識。

旅游學術界由于現(xiàn)象多樣、方法缺少而對跨文化缺乏有力研究(Dimanche，1994)，相對而言大部分研究主要集中于旅游動機、目的地決策和行為影響方面(Mackay，F(xiàn)esenmaier，2000)。但是對于旅游中的跨文化現(xiàn)象進行研究無法避開文化差異的測量。從現(xiàn)有文獻看，對旅游者文化差異的測量主要有5種維度，一是地域空間維度，如烏鐵紅等(2010)對比分析了內(nèi)蒙古自治區(qū)區(qū)內(nèi)和區(qū)外兩個地域文化組旅游者的草原旅游地意象的認知、情感以及整體意象感知的變化和差異;二是國籍維度，如Yu和Ko(2012)比較在韓的中國、日本以及本國醫(yī)療旅游者的感知行為;三是Hofstede的國家文化理論，如Ressinger和Mavondo(2005)檢驗了文化定位與國際旅游動機、旅游安全、旅游焦慮等方面的關系;四是中西二元文化維度，如薛熙明(2005)以此維度對中西方游客生態(tài)意識做了對比研究;五是語言維度，如Turner等(2002)比較5個語言組和澳大利亞東道主在文化價值觀、社交規(guī)范、服務感知、交往形式和滿意度之間的差異。

從文獻分析看，在旅游跨文化研究中，由于采用國籍和Hofstede的國家文化理論作為文化維度區(qū)分不同游客群體可操作性強，因此采用的頻率較高。不確定性規(guī)避和個人/集體主義兩個維度與游客感知行為的相關程度大，個體/集體主義表示個人與群體間的關聯(lián)程度，例如西方人的個體主義普遍強于東方人，西方人在旅游行為上會更為獨立和個性;不確定性規(guī)避指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度，低不確定性規(guī)避群體對未知情境和模糊狀態(tài)的可接受程度要比高不確定性規(guī)避群體高，低不確定性規(guī)避群體在相應的旅游活動中會更具冒險精神，對模糊情境的恐懼程度較輕?；诓淮_定性規(guī)避和個人/集體主義兩個文化維度與旅游者的行為特征聯(lián)系較為緊密，多數(shù)文獻中采用上述兩個維度進行相關研究。如Funk(2007)依據(jù)該文化理論比較澳大利亞文化相似組和澳大利亞文化差異組游客旅游動機的差異;Prebensen等(2003)從個人主義角度研究前往挪威的德國游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不確定性規(guī)避對美國的日、德入境游客的信息收集行為的影響，發(fā)現(xiàn)高不確定性規(guī)避的消費者傾向使用旅游中介。

本研究采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規(guī)避”單一維度來劃分游客群體，在單一維度上分析游客對目的地形象的感知差異。鑒于旅游研究領域中單一文化差異維度的影響研究較少，本文在文化差異測量維度上的研究說明主要從整體進行闡述。

2．3 文化對游客旅游目的地形象感知的影響

Triandis(1972)認為處于同一文化中的群體擁有相似的信念、態(tài)度、傳統(tǒng)、意圖、行為規(guī)范。不同的文化價值結構通過生活方式、工作、休閑和消費行為模式得以體現(xiàn)(Richardson，Crompton，1988)。

文化差異對游客的認知形象存在影響，Chen和Kerstetter(1999)研究了美國國際學生對賓州鄉(xiāng)村地區(qū)的感知形象，發(fā)現(xiàn)來自不同地區(qū)的學生對旅游基礎設施、鄉(xiāng)村氛圍的感知存在差異。由于認知形象對目的地情感形象產(chǎn)生作用(Baloglu，McCleary，1999)，部分研究表明文化差異對目的地情感形象感知也存在影響作用，Martín和Bosque(2008)研究驗證了文化價值觀會影響旅游目的地情感形象。除認知形象和情感形象外，研究表明文化差異在形象感知維度上也存在差異，如Mackay和Fesenmaier(2000)使用圖片和多維尺度分析技巧研究臺灣和美國學生對旅游目的地形象的評估，得出兩個文化群體在形象評估維度和對維度解釋上均存在差異的結論;賈躍千等(2009)通過研究檢驗了日、韓和歐美游客民族文化對旅游目的地形象因子感知結構差異的影響，得出目的地形象因子存在明顯的結構性差異的結論。

綜上所述，旅游目的地形象是一個非常復雜的問題，學術界關于目的地形象影響因素的研究仍在繼續(xù)，文化差異對游客的目的地形象感知究竟是如何作用，并不十分清楚。上述研究多數(shù)以國籍為游客劃分標準并結合Hofstede的文化維度，進行不同文化群體的對比研究，目前國內(nèi)從文化價值角度研究目的地形象感知的相關研究少，研究步伐較為滯后(白凱，等，2011;烏鐵紅，等，2010;賈躍千，等，2009)。

2．4 不確定性規(guī)避維度

不確定性規(guī)避維度是文化差異的重要指標和體現(xiàn)，指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度。不確定性規(guī)避是指一個社會受到不確定的事件和非常規(guī)的環(huán)境威脅時是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性:處于高不確定性文化的人更傾向建立正式的規(guī)則，相信能通過絕對知識和專家評定等手段來避免這些情景(李文娟，2009);處于低不確定性規(guī)避文化環(huán)境中的人更有冒險的精神，容許有不同意見和模糊情境的存在。通過文獻分析，不確定性規(guī)避維度是旅游文化差異研究中常用的維度(Litvin，2003)，本研究認為不確定性規(guī)避不僅在信息收集行為和旅游方式的選擇方面存在影響(Money，Crotts，2003)，還可能對目的地形象感知，如住宿條件、人身安全、交往活動、服務質(zhì)量等方面的感知產(chǎn)生影響。因此，本研究考慮國內(nèi)游客群體的文化價值差異，選取Hofstede文化維度中的第二個維度，利用不確定性規(guī)避維度指數(shù)得分劃分高/低不確定性規(guī)避游客群體，探究其對旅游目的地形象感知的差異。

3 研究方法與案例地概況

3．1 案例地張家界概況

張家界位于湖南西北部，屬武陵山脈腹地，是中國最重要的旅游城市之一。1982年9月，張家界成為中國第一個國家森林公園;1988年8月，武陵源被列入國家第二批40處重點風景名勝區(qū)之內(nèi);1992年，由張家界國家森林公園、索溪峪風景區(qū)、天子山風景區(qū)三大景區(qū)構成的武陵源自然風景區(qū)被聯(lián)合國教科文組織列入《世界自然遺產(chǎn)名錄》。

3．2 研究方法

問卷設計。針對研究的問題，本調(diào)查問卷分為三部分。第一部分調(diào)查游客對張家界旅游景區(qū)的形象感知，通過參考目的地形象測量文獻，結合張家界實際情況并通過專家訪談的方式確定感知形象問卷題項，采用Baloglu和McCleary(1999)的旅游目的地形象感知模型，利用7級語義差異量表(完全不同意－1，非常不同意－2，不同意－3，一般－4，同意－5，非常同意－6，完全同意－7)從認知形象、情感形象和總體形象三方面進行測量，認知形象的測量共包括37個題項，在參考Echtner和Ritchie(2003)提出的目的地形象測量維度基礎上根據(jù)張家界景區(qū)的實際情況進行修正，認知形象的測量涵蓋旅游資源、交通情況、基礎設施、服務質(zhì)量等方面。情感形象用“這次旅游讓我很愉快，這次旅游讓我昏昏欲睡，這次旅游讓我很興奮，這次旅游讓我很煩惱”4個題項來測量(Baloglu，McCleary，1999)。總體形象用包含1個題項的7級語義差異進行測量。第二部分采用Hofstede的文化維度測量題項，問題來源于 Hofstede做國際研究時所用的 VSM94(Values Survey Module，1994)。該部分的題項由以下4個問題組成“工作時您會感到緊張的頻率(從未、很少、有時、通常、經(jīng)常);好的老板不會下達明確的命令，給員工自由發(fā)揮空間;員工間的競爭通常弊多于利;無論出現(xiàn)什么情況，任何時候員工都不應該破壞公司規(guī)矩”。用李克特5分值量表測量游客對上述問題的同意程度，Hofstede的研究針對公司職員開展，但鑒于游客調(diào)查中精確的分層抽樣存在較大難度，本研究采取方便抽樣，同時盡管部分游客并不處于正式明確的職場環(huán)境，但每一個體都有對理想工作環(huán)境的態(tài)度和想法，因此本研究以被調(diào)查者對理想工作環(huán)境的評分為標準。第三部分調(diào)查游客的人口統(tǒng)計特征，包括被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度和職業(yè)等基本信息，共10個題項。

本研究利用SPSS 18．0統(tǒng)計分析軟件對問卷數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，利用因子分析提取認知形象和情感形象的感知維度，根據(jù)Hofstede的文化維度計算公式計算游客不確定性規(guī)避得分，采用單因素方差分析法分析高/低不確定性規(guī)避游客群體在認知、情感和總體形象感知方面是否存在差異。

3．3 數(shù)據(jù)來源與初步分析

調(diào)查組于2010年8月1日至10日在張家界市實地派發(fā)問卷。以在張家界旅游景區(qū)內(nèi)、外派發(fā)問卷為主，張家界市內(nèi)的火車站、飛機場派發(fā)問卷為輔。隨機派發(fā)，現(xiàn)場填寫，現(xiàn)場收回。調(diào)研時間從早上8:00(景區(qū)6:00開門)到下午18:30(景區(qū)18:30閉門)。調(diào)查對象為景區(qū)內(nèi)外及張家界各交通要道的游客。共派發(fā)文本問卷170份，回收170份，有效問卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在問卷星網(wǎng)站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．a(chǎn)spx)上發(fā)布問卷，通過旅游QQ群、人人網(wǎng)、博客、旅游論壇等渠道發(fā)布問卷信息，回收問卷69份，有效問卷69份，有效率100%。通過各渠道共派發(fā)問卷239份，回收239份，有效問卷214份，有效率89．54%。

根據(jù)SPSS 18．0對調(diào)查問卷的統(tǒng)計，本文調(diào)查樣本年齡集中在18到35歲之間，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市為主，占樣本總數(shù)的81．8%;受教育水平較高，以大專/本科為主，占樣本總數(shù)的71．5%;64．0%游客首次到張家界游覽，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行團和自助游為主;游客來源廣泛，其中來自湖南(27．6%)、廣東(15．9%)和長三角地區(qū)(江浙滬三地，15．4%)的游客較多;多數(shù)游客與家人/同事出游;旅游動機呈現(xiàn)出多元化特征(見表1)。樣本人口統(tǒng)計特征信息與張家界旅游景區(qū)的游客現(xiàn)狀基本一致，可以認為此次抽樣具有一定的代表性。

表1 樣本人口統(tǒng)計特征信息(N=214)

4 研究發(fā)現(xiàn)

4．1 張家界旅游景區(qū)形象感知構成因子

使用KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗分別驗證旅游目的地認知形象和情感形象是否適合進行因子分析，其結果顯示認知形象Bartlett球體檢驗顯著性概率Sig．＜0．001，其中認知形象KMO值為0．909，表明量表的結構效度好，適合做因子分析。情感形象的顯著性概率Sig．＜0．001，情感形象KMO值為0．630(見表2)。根據(jù)統(tǒng)計學原理，情感形象變量樣本進行因子分析可以接受，累積方差貢獻率56．165%，可基本解釋原有變量信息(見表4)。

表2 KMO測度和Bartlett球體檢驗

對游客目的地認知形象進行因子分析，利用最大正交旋轉法提取旅游地認知形象維度。以特征值大于1和因子載荷大于0．40作為確定因子的條件，其結果顯示認知形象構成因子分為食宿條件、信息與交通、經(jīng)營管理、交際活動、游覽娛樂活動、景區(qū)環(huán)境、購物活動和擁擠程度共8個因子。認知形象因子累計方差貢獻率66．053%，較好地解釋原有變量的信息(見表3)。問卷對認知形象設置的調(diào)查題項多，部分添加題項未能在前人的研究中得到充分驗證，本研究中信息與交通因子中的“景區(qū)內(nèi)比景區(qū)外氣候舒適”題項與其他題項的邏輯聯(lián)系不強，但其旋轉后因子負載值為0．616，不能簡單地將其從題項中做刪除處理，本研究將該題項作為游客對景區(qū)信息的感知，該因子的解釋水平不會因此產(chǎn)生較大影響。

表3 認知形象旋轉因子負載矩陣

續(xù)表3

調(diào)查問卷中四個情感形象自身能較好地解釋原有變量信息;因子累計方差貢獻率56．165%，能基本解釋游客情感形象的感知情況(見表4)。

表4 情感形象旋轉因子負載矩陣

4．2 不確定性規(guī)避指數(shù)對張家界形象感知影響

Hofstede(1994)在《Manual VSM94》中不確定性規(guī)避指數(shù)(UVI)計算公式如下:

UAI=+25m(感到緊張的頻率)+20m(好的老板不會下達明確的命令，給員工自由發(fā)揮的空間)－50m(員工間的競爭弊大于利)－15m(無論出現(xiàn)什么情況，任何時候員工都不應該破壞公司規(guī)矩)+120

在Hofstede的研究中“m”表示對應題項的均值。UAI指數(shù)值的計算為:測量題目的均值與其對應系數(shù)的乘積之和，再加上一個常數(shù)后所得的數(shù)值。UAI得分越高，表示接受不確定性能力弱，規(guī)避不確定性傾向強，反之，得分低，表示接受不確定性能力強，規(guī)避不確定性傾向弱。括號里表示不確定性規(guī)避對應的測量題項內(nèi)容。

本研究的計算公式與Hofstede原有計算公式不同在于Hofstede首先計算出所有測量題目的得分均值再乘以系數(shù)，而本研究關注個體的不確定性規(guī)避指數(shù)，因此直接用調(diào)查問卷中個體對應的李克特量表中測量題目的得分分值乘以系數(shù)，以計算出個體的不確定性規(guī)避指數(shù)，操作方法本質(zhì)和邏輯上與Hofstede是相同的。得出個體 UAI指數(shù)后，依據(jù) Hofstede在“Culture and Organizations:software of the mind”一書中74個國家和地區(qū)的不確定性規(guī)避指數(shù)平均值67．5，對樣本個體進行分組，低于平均值的重新賦值為1，高于平均水平的賦值為2，從而確定低不確定性規(guī)避游客樣本人數(shù)為139，高不確定性規(guī)避人數(shù)為75。

從表5中看出，游客不確定性規(guī)避指數(shù)的得分均值為46．54，指數(shù)的標準差較大，極值差的絕對值也較大，說明不確定性規(guī)避文化維度的分布較為分散，樣本在該維度上具有差異。

表5 不確定性規(guī)避文化維度的均值與方差

運用ANOVA分析高/低不確定性規(guī)避游客在目的地形象感知方面的差異，UAI指數(shù)差異下信息與交通感知差異的顯著性概率值Sig．=0．007＜0．05(見表6)，即高不確定性規(guī)避和低不確定性規(guī)避兩個群體的游客在信息與交通感知方面存在顯著性差異。UAI指數(shù)差異下對其他認知形象的因子方差分析結果的顯著性概率值Sig．均大于0．05，即高/低不確定性規(guī)避的游客對認知形象其他因子的感知不存在顯著性差異。

表6 高/低不確定性規(guī)避對旅游目的地形象感知影響ANOVA方差分析顯著(Sig．)值

由于高不確定性規(guī)避游客對存在的不確定性接受程度較低，在旅游行程的安排和信息獲取方面所做的工作更多，因此對景區(qū)信息與交通渠道的了解較不確定性規(guī)避低的游客更加深入，并由此給出較為積極的評價。低不確定性規(guī)避游客因為接受不確定性和模糊狀態(tài)的程度較高，相較高不確定性規(guī)避游客更有冒險精神，較少關注景區(qū)交通以及信息獲取渠道方面的內(nèi)容，不能全面了解這些方面的信息，僅憑著對景區(qū)交通與信息渠道的片面認知而做出評價，形成認知形象，因此高/低不確定性規(guī)避游客對該因子的感知差異明顯。

對高/低不確定性規(guī)避游客的情感形象的因子得分進行ANOVA單因素方差分析，結果顯示(見表6)UAI差異下情感形象感知差異的顯著性概率值為Sig．(UAI)=0．969＞0．05，不同程度不確定性規(guī)避的游客對張家界旅游景區(qū)情感形象感知不存在顯著性差異。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示高/低不確定規(guī)避的游客對張家界情感形象高度認同。高/低不確定性規(guī)避的游客對張家界情感形象感知相近，大部分游客游覽完張家界景區(qū)都是愉快的。

UAI指數(shù)差異下總體形象感知差異的顯著性概率值為Sig．(UAI)=0．572＞0．05(見表6)，即高/低不確定性規(guī)避的游客對張家界旅游景區(qū)總體形象感知不存在顯著性差異，大部分游客對張家界旅游景區(qū)的總體形象感知是正面的。

5 結論與討論

5．1 結論

本研究采用認知形象、情感形象和總體形象的目的地形象結構模型，經(jīng)過驗證性因子分析得出張家界目的地認知形象包含食宿條件、信息和交通、經(jīng)營管理、交際活動、游覽娛樂、景區(qū)環(huán)境、購物活動和擁擠程度8個因子。高不確定性規(guī)避游客和低不確定性規(guī)避游客對信息和交通因子的感知存在差異，其余認知形象因子、情感形象和總體形象的感知不存在顯著差異，總體而言在單一不確定性規(guī)避維度下，高/低不確定性規(guī)避游客對張家界目的地形象感知的差異不明顯，差異程度有限。高/低不確定性規(guī)避作為文化差異的重要維度指標，可以認為文化差異會影響游客的目的地形象感知但程度有限。

5．2 討論

本文僅以張家界調(diào)查數(shù)據(jù)為分析基礎，結論的普適性有一定的局限性，需要對其他旅游目的地進行驗證;Hofstede做國際研究時所用的Value Survey Module調(diào)查的是同一家公司不同國家地區(qū)的職員，而本研究利用Hofstede的不確定規(guī)避文化維度來劃分國內(nèi)游客文化差異的科學性和可行性有待進一步驗證，單一高/低不確定性規(guī)避文化維度只是文化差異的一部分，不能完全代表被調(diào)查者之間的文化差異，如何科學界定不同的文化差異群體，有待更多深入的研究進行補充和完善。

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(責任編輯:鄧 屏)