彭劍戟，萬海燕，杜斌

開放大學(xué)背景下招生機制系統(tǒng)化初探

彭劍戟，萬海燕，杜斌

(江西廣播電視大學(xué)開放學(xué)院 江西 南昌 330046)

面對教育市場的激烈競爭，面對國家開放大學(xué)組建的新形勢，遠(yuǎn)程開放教育招生機制系統(tǒng)化對于加強招生規(guī)范、管理、組織、創(chuàng)新、服務(wù)、可持續(xù)發(fā)展能力以及打造招生核心競爭力具有重要意義。要促進(jìn)開放教育招生機制的系統(tǒng)化，做到科學(xué)招生，推動開放教育穩(wěn)定發(fā)展，為國家開放大學(xué)的組建和發(fā)展做好招生方面的基礎(chǔ)性工作。

開放大學(xué)；招生機制；系統(tǒng)化

在國家開放大學(xué)組建的新形勢下，通過對遠(yuǎn)程開放教育招生機制系統(tǒng)化的內(nèi)涵與外延進(jìn)行初步的分析和研究，做好其組建和發(fā)展在招生方面的基礎(chǔ)性工作，有助于加強國家開放大學(xué)遠(yuǎn)程開放教育招生規(guī)范、管理、組織、創(chuàng)新、服務(wù)、可持續(xù)發(fā)展能力和招生核心競爭力，有助于促進(jìn)開放教育招生機制的系統(tǒng)化和招生工作的科學(xué)性。

一、加強開放教育招生機制系統(tǒng)化研究命題提出的背景和必要性

隨著國家開放大學(xué)的組建，電大教育開始進(jìn)入一個新的歷史時期，以電大為基礎(chǔ)組建的國家開放大學(xué)在定位、任務(wù)、內(nèi)涵建設(shè)上必然提出更高的要求，肩負(fù)著更大更重要的使命。電大資源為建設(shè)國家開放大學(xué)奠定了重要基礎(chǔ)，在十多年的開放教育招生的基礎(chǔ)上，電大招生工作成為國家開放大學(xué)組建的基礎(chǔ)工作之一，因此，進(jìn)行遠(yuǎn)程開放教育招生機制的系統(tǒng)化研究有著重要的意義。

目前，開放教育招生面臨的競爭非常激烈，隨著教育體制改革的深入和高等教育大眾化進(jìn)程的加快，各種高等教育形式都在加快發(fā)展，并以強勁的態(tài)勢參與教育市場的競爭，網(wǎng)絡(luò)教育、自學(xué)考試、成人高考、各種教育咨詢辦學(xué)形式、公共服務(wù)體系等都分別搶占不同的市場份額。如何做到科學(xué)、細(xì)致、扎實、全面的招生，占領(lǐng)招生制高點，就必須對開放教育招生機制進(jìn)行系統(tǒng)化科學(xué)研究。

隨著電大遠(yuǎn)程開放教育十多年的發(fā)展，電大遠(yuǎn)程開放教育招生工作也在市場中歷練、探索和發(fā)展了十多年，積累了許多寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)，十多年的電大遠(yuǎn)程開放教育招生的實踐和理論研究，為電大遠(yuǎn)程開放教育招生機制的系統(tǒng)化發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，進(jìn)行深入的招生機制系統(tǒng)化分析和研究，促使開放教育招生機制系統(tǒng)化、科學(xué)化，也是我們招生工作研究的歸宿之一。

二、遠(yuǎn)程開放教育招生機制系統(tǒng)化的內(nèi)涵

內(nèi)涵是指一個概念所概括的思維對象本質(zhì)特有的屬性的總和，“某一邏輯術(shù)語所包含的性質(zhì)或一組性質(zhì),這種性質(zhì)是用概念表達(dá)的,或包含在概念中,或?qū)τ谒傅氖挛锏母拍钍侵饕?，?nèi)涵不是表面上的東西，而是內(nèi)在的，隱藏在事物深處的東西，需要探索、挖掘才可以看到”。對于遠(yuǎn)程開放教育開放招生機制系統(tǒng)化的內(nèi)涵而言，我們認(rèn)為，遠(yuǎn)程開放教育招生工作是一個系統(tǒng)工程，作為一個系統(tǒng)工程，招生工作的成效取決于眾多因素：遠(yuǎn)程開放教育招生工作的重視與思想觀念的轉(zhuǎn)變，開放教育招生工作的規(guī)范化和專業(yè)化，開放教育招生宣傳策略的研究，開放教育招生信息的有效傳播和管理，開放教育招生業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)的關(guān)系及提高，開放教育招生工作的全局統(tǒng)領(lǐng)和招生戰(zhàn)術(shù)步驟、節(jié)奏、細(xì)節(jié)的把握，開放教育招生機制的創(chuàng)新，開放教育招生核心競爭力的打造等等。形成重視招生思想工作機制、開放教育招生政策機制、開放教育招生體制機制、開放教育招生宣傳策略機制、開放教育招生能力建設(shè)及業(yè)務(wù)培訓(xùn)機制和開放教育招生經(jīng)驗交流和研究機制等，這些概念都構(gòu)成遠(yuǎn)程開放教育招生機制系統(tǒng)化的內(nèi)涵。招生機制系統(tǒng)化就是要在系統(tǒng)工程中進(jìn)行更深層次的認(rèn)識。

（一）遠(yuǎn)程開放教育重視招生思想工作機制

招生工作直接影響到學(xué)校的生存和發(fā)展，而領(lǐng)導(dǎo)重視與思想轉(zhuǎn)變是搞好招生工作的前提，重視招生工作機制體現(xiàn)在方方面面。其中重要的一個方面：學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)定期主持召開“招生工作三會”，即招生研究工作會，招生動員會，招生總結(jié)暨表彰會，招生研究工作會很重要的內(nèi)容有兩個方面，一是明確指導(dǎo)思想，轉(zhuǎn)變思想觀念，統(tǒng)一認(rèn)識。即求真務(wù)實，改革創(chuàng)新，同心同德，奮力開拓，為構(gòu)建和諧校園，為發(fā)展遠(yuǎn)程開放教育，開放大學(xué)事業(yè)而奮斗。二是研究和制定應(yīng)對生源市場變化的招生策略，制定學(xué)校招生政策，包括激勵制度等。開好招生動員會，為招生工作的順利開展打好基礎(chǔ)。開好招生總結(jié)會，表彰先進(jìn)，總結(jié)經(jīng)驗，以利于全員招生能力的整體提高，從而形成重視招生工作思想機制。

（二）遠(yuǎn)程開放教育招生政策機制

招生政策機制有兩個層次的含義和內(nèi)容：

1、是指國家的招生政策和規(guī)范，包括電大系統(tǒng)的招生規(guī)范和具體要求。由于開放教育招生工作是政策性很強的工作,又屬于系統(tǒng)性招生，是一個規(guī)范性的工作，全面了解和掌握國家招生政策和中央電大遠(yuǎn)程開放教育招生的政策和規(guī)范十分重要，因此必須做到：

(1)規(guī)范招生管理，規(guī)范校本部和教學(xué)點招生、新增專業(yè)的申報和審批程序；

(2)招生管理科學(xué)化，規(guī)范招生信息的傳播與管理，熟練掌握招生報名管理系統(tǒng)，做好新生的入學(xué)測試考試管理，招生數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，招生總結(jié)等工作；

(3)把握招生信息動態(tài)，及時傳達(dá)到全校教職員工，促使全員招生工作規(guī)范化；

2、招生政策機制的第二層次的內(nèi)容是指在國家招生政策和規(guī)范的基礎(chǔ)上，由學(xué)校制定的有關(guān)區(qū)域性、學(xué)校與地方政府聯(lián)合的系列招生政策等。

(1)制定區(qū)域性鼓勵就學(xué)政策，如學(xué)員學(xué)費助、免、優(yōu)，獎等鼓勵就學(xué)政策，針對特殊群體的助學(xué)政策等；

(2)根據(jù)國家政策的導(dǎo)向，與地方政府聯(lián)合制定相關(guān)鼓勵和補助政策，如“一村一”學(xué)員學(xué)費政府補助政策等；

(3)制定有關(guān)與廠礦、企業(yè)、事業(yè)單位的合作招生、培訓(xùn)的政策等；

(4)制定科學(xué)合理的全員招生激勵政策，評優(yōu)政策等；

（三）遠(yuǎn)程開放教育招生體制機制

招生體制機制包含兩大層面的內(nèi)容，一是系統(tǒng)和體制招生。電大系統(tǒng)的各個層級如何充分發(fā)揮和形成體制招生的優(yōu)勢，促進(jìn)系統(tǒng)體制招生還有很大的創(chuàng)新和發(fā)展空間。

中央電大通過招生研究工作會、招生工作會議、招生表彰會、招生交流會議等為下級電大指明方向，做好規(guī)范和服務(wù)。我們認(rèn)為，中央電大和省級電大應(yīng)在“強規(guī)范、重服務(wù)、抓細(xì)節(jié)”等方面下功夫。

比如在每招生季下發(fā)的招生海報和招生簡章以及各專業(yè)招生簡介方面還應(yīng)研究如何重在實用實效，做到由中央電大和省級電大統(tǒng)一海報和簡章上招生內(nèi)容和規(guī)范，而又能單獨在海報和簡章上面留下具體使用招生單位名稱和聯(lián)系電話，改變上面精心印制的資料，而下面擱置浪費，不能充分使用的現(xiàn)象。還比如，由中央電大和省級電大定期或不定期的在系統(tǒng)內(nèi)部設(shè)立招生研究簡報，招生研究經(jīng)驗交流?？?，促進(jìn)開放教育招生工作的理論指導(dǎo)。

另外，中央電大和省級電大在加強招生研究的鼓勵措施和招生獎勵激勵措施方面還有很多可做的事情。

招生體制機制的另一個層面的內(nèi)容是對于到每個分校和招生單位而言，全員招生和定額招生，校長親自抓、分管領(lǐng)導(dǎo)具體抓、職能部門抓落實、教職員工人人抓招生工作的體制已經(jīng)是大家的共識，營造人人關(guān)心招生，人人熟悉招生，人人積極招生的良好氛圍有賴于一個良好的部門招生體制機制。

一個好的招生體制機制必須做到讓每位員工充分認(rèn)識招生的危機感，緊迫感和重要性，必須做到科學(xué)管理，規(guī)范高效，經(jīng)常組織招生業(yè)務(wù)和招生能力培訓(xùn)，使人人都詳細(xì)了解招生信息，把握招生政策。堅持合理科學(xué)的招生激勵政策，使得招生工作由學(xué)?！耙笳小鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙小薄?/p>

（四）遠(yuǎn)程開放教育招生宣傳策略機制

招生宣傳工作是整個招生工作的重要組成部分，注重招生宣傳，是搞好招生工作的關(guān)鍵。但制定一個好的遠(yuǎn)程開放教育招生宣傳策略機制尤為重要，我們認(rèn)為，遠(yuǎn)程開放教育招生宣傳策略機制包含三個方面的內(nèi)容。

1、招生宣傳策略原則：現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育是構(gòu)筑知識經(jīng)濟時代人們終生學(xué)習(xí)體系的主要手段，電大乃至開放大學(xué)的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育招生宣傳應(yīng)采取長期性形象宣傳和季節(jié)性、應(yīng)景性招生宣傳緊密結(jié)合。對學(xué)校整體實力和形象進(jìn)行全方位、綜合性的宣傳，堅持招生宣傳的長期性、持續(xù)性，同時精心策劃和加強季節(jié)性和應(yīng)景性的招生宣傳。

2、遠(yuǎn)程開放教育招生宣傳策略工作思路：

(1)深入加強生源市場的調(diào)查、細(xì)分、準(zhǔn)確度等方面研究；

(2)深入加強招生宣傳的深度和廣度研究；

(3)深入加強招生宣傳方式多樣化和創(chuàng)新研究及各宣傳載體效益的評估研究；加強招生信息傳播的有效性和管理。

(4)深入加強 “請進(jìn)來、走出去”對外聯(lián)絡(luò)的促銷方式和手段的研究；

3、遠(yuǎn)程開放教育招生宣傳策略工作具體方式：

第一、對于長期性、持續(xù)性的形象宣傳。除對學(xué)校的形象、教育理念、系統(tǒng)優(yōu)勢、師資、教學(xué)資源優(yōu)勢以及國家及中央電大的招生政策等進(jìn)行廣度和深入宣傳，通過優(yōu)秀教師特別是名師、優(yōu)秀學(xué)員、優(yōu)秀畢業(yè)生、優(yōu)秀事跡等方面進(jìn)行深入的宣傳，達(dá)到擴大影響、塑造品牌的效果。

第二、對于招生季的季節(jié)性和應(yīng)景性的招生宣傳：

(1)充分利用好學(xué)校網(wǎng)站、網(wǎng)頁、校園網(wǎng)、宣傳欄等進(jìn)行招生宣傳；

(2)通過精選報刊、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌、展位宣傳等進(jìn)行全方位、立體式廣告宣傳；

(3)研究制定單一和多種招生宣傳廣告投放的梯度、密度、結(jié)合度，做到合理針對性、合理性、有效性；

(4)通過深入街道、社區(qū)開展開放教育講座、張貼和散發(fā)招生簡章、懸掛招生橫幅等廣告方式加大宣傳深度和廣度；

(5)通過與廠礦、企業(yè)、行業(yè)、事業(yè)單位的合作展開招生宣傳；

從而讓更多的人了解電大，了解開放大學(xué)，走進(jìn)現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育。

（五）招生能力建設(shè)及業(yè)務(wù)培訓(xùn)機制

招生能力和招生業(yè)務(wù)培訓(xùn)機制建設(shè)，是遠(yuǎn)程開放教育招生的基礎(chǔ)性工作之一。工作和任務(wù)的最終實現(xiàn)要依靠人的力量完成，因而要求通過人本管理思想建立和加強招生組織能力建設(shè)和招生業(yè)務(wù)的培訓(xùn)機制，要求在組織招生管理活動中，以人為中心，充分調(diào)動招生工作人員的積極性。招生工作能力建設(shè)和招生人員管理機制的核心在于重點培養(yǎng)全體成員的共同價值取向，形成一種共識的“群體意識”和高尚的“奉獻(xiàn)精神”，這是體現(xiàn)招生工作良好形象的重要標(biāo)志。

招生能力建設(shè)體現(xiàn)在加強招生機構(gòu)建設(shè)和招生隊伍的建設(shè)，招生機構(gòu)應(yīng)精選有一定的思想道德品質(zhì)、業(yè)務(wù)水平、創(chuàng)新思維、個人素養(yǎng)和科學(xué)管理能力強的人員組成，因為這些直接影響招生工作人員的價值取向、行為規(guī)范和工作任務(wù)的完成。同時使用危機激勵、文化激勵、獎懲激勵，使全體招生人員具有強烈的責(zé)任感和事業(yè)心，以主人翁的姿態(tài)參與招生工作和建設(shè)。

招生業(yè)務(wù)技能的規(guī)范和招生能力的發(fā)展必須通過建立開放教育招生培訓(xùn)機制來加強，以下五個方面是關(guān)鍵：

1、遠(yuǎn)程開放教育招生本身是在國家政策和電大系統(tǒng)招生規(guī)范下的工作，具有很強的政策性和規(guī)范性。因而，要求開展招生政策培訓(xùn)，規(guī)范校本部和所管理的教學(xué)點招生，嚴(yán)格按照規(guī)定規(guī)范申報和審批教學(xué)點以及新增專業(yè)的申請，嚴(yán)格按照中央電大開放教育的“招生六不準(zhǔn)”開展招生，嚴(yán)格按照屬地原則和經(jīng)審批的專業(yè)范圍內(nèi)招生等。

2、以招生管理現(xiàn)代化的要求，培訓(xùn)招生人員熟悉和掌握開放教育招生基本業(yè)務(wù)知識，熟悉和掌握開放教育招生管理系統(tǒng)；

3、增強服務(wù)意識要求，加強培訓(xùn)招生人員為學(xué)生和教學(xué)點服務(wù)的能力，加強對“第一時間”，“第一印象”、“第一形象”、“第一窗口”的重要性認(rèn)識，讓報名就讀的學(xué)生感受到電大的良好形象和真誠服務(wù)，讓教學(xué)點體會到系統(tǒng)的溫馨。

4、以增強和提高招生人員綜合能力和素質(zhì)為要求，加強招生人員的“六能力”、“三素質(zhì)”，即應(yīng)變能力、協(xié)調(diào)能力、合作能力、組織能力、決策能力，創(chuàng)新能力，政治素質(zhì)、道德素質(zhì)、知識素質(zhì)等的培訓(xùn)，以塑造和強化自覺的行為能力，培養(yǎng)大批的招生能手和招生骨干；

5、以打造招生核心競爭力為目標(biāo)，核心競爭力的核心是創(chuàng)新力，因而要求通過招生人員整體的提高的培訓(xùn)來加強體制創(chuàng)新能力建立。

這些都是做好招生工作的有力保證。

（六）開放教育招生經(jīng)驗交流和研究機制

加強招生工作的研究，提高招生工作的“學(xué)術(shù)”含量，通過市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等途徑，關(guān)注教育需求的變化，準(zhǔn)確把握發(fā)展機遇，及時調(diào)整招生策略，注重推廣招生工作經(jīng)驗，加強交流、共同提高。對于創(chuàng)新招生工作機制、創(chuàng)新招生工作方式方法、提高招生管理水平、打造招生核心競爭力為目，加強遠(yuǎn)程開放教育招生研究機制和經(jīng)驗交流機制是行之有效的。

所謂思路決定出路，閉門造車沒有出路，因此，以系統(tǒng)和體系為紐帶，中央電大和省級電大組織和各教學(xué)單位應(yīng)建立縱橫兩條線的開放教育招生研究和交流機制，經(jīng)常性地組織開放教育招生經(jīng)驗交流和研究，以交流會議、學(xué)習(xí)考察、招生研究簡報、招生經(jīng)驗交流?？刃问?，組織招生工作人員交流考察，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，拓寬視野和思路。

三、國家開放大學(xué)遠(yuǎn)程開放教育招生機制系統(tǒng)化的外延

外延是指具有該概念所反映的本質(zhì)屬性的一切對象，同時，外延反映思維對象的范圍。也就是指該概念適用的范圍。我們認(rèn)為，目前國家開放大學(xué)遠(yuǎn)程開放教育招生機制系統(tǒng)化的外延有很多的內(nèi)容，招生工作與學(xué)校品牌塑造的關(guān)系，招生工作和開放教育教學(xué)改革關(guān)系；招生工作和提升開放教育的服務(wù)水平關(guān)系，招生工作和加強開放教育的基本建設(shè)特別是隊伍建設(shè)關(guān)系，招生工作和開放教育的規(guī)范管理關(guān)系等等，

但關(guān)鍵在于以下兩個方面的內(nèi)容。一是加強國家開放大學(xué)和遠(yuǎn)程開放教育的品牌塑造及建立其宣傳和維護(hù)機制。二是加強遠(yuǎn)程開放教育的優(yōu)秀師資、教學(xué)資源和先進(jìn)的教學(xué)管理和服務(wù)的建設(shè)和發(fā)展。它們是開放教育招生的根本和源泉。

首先，加強國家開放大學(xué)和遠(yuǎn)程開放教育的品牌塑造是招生工作的前提，而對于品牌的塑造與招生的關(guān)系，很多人沒有深入的體會和認(rèn)識，實際上，從身邊的事物可以看到，各行各業(yè)都希望能打造自己的強勢品牌，品牌是一種傳遞關(guān)鍵信息到市場影響抉擇的東西，是一個取得差異化和競爭優(yōu)勢的重要手段，品牌才是最終突破重圍的關(guān)鍵。

生源向心力的產(chǎn)生來源于學(xué)校沉淀的品牌價值和美譽度，而公共宣傳是樹立學(xué)校品牌的有效途徑之一，在這方面，學(xué)校的有關(guān)宣傳部門和招生宣傳部門責(zé)無旁貸，一方面，研究如何通過挖掘和展現(xiàn)開放教育差異性、獨特性，如何對學(xué)校的優(yōu)秀教師，特別是名師進(jìn)行深入的宣傳和報道，如何挖掘和宣傳開放教育優(yōu)秀學(xué)生的事跡。如何針對學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略，把握時機、選準(zhǔn)熱點，形成有利、有力的報道對于學(xué)校的品牌和美譽度的塑造十分重要。另一方面，樹立危機意識、公關(guān)意識建立維護(hù)學(xué)校品牌服務(wù)機制有著同樣的重要性。

研究和探索品牌塑造和維護(hù)機制，為國家開放大學(xué)的建立和發(fā)展服務(wù)，為遠(yuǎn)程開放教育招生打下良好基礎(chǔ)有著突出的意義。

其次，加強、加快遠(yuǎn)程開放教育的優(yōu)秀師資、教學(xué)資源和先進(jìn)的教學(xué)管理建設(shè)和發(fā)展是遠(yuǎn)程開放教育招生的的基礎(chǔ)和不竭源泉。

開放大學(xué)的性質(zhì)無疑是高等學(xué)校，雖然與普通高等學(xué)校在教育理念、培養(yǎng)對象、教學(xué)地域、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)方式上有許多不同，但它同樣應(yīng)按照大學(xué)的要求，“具有較高的教學(xué)、科學(xué)研究力量，較高的教學(xué)、科學(xué)研究水平和相應(yīng)規(guī)模，能夠?qū)嵤┍究萍氨究埔陨系慕逃??！毖芯恳愿叩哪繕?biāo)和要求，建立專業(yè)穩(wěn)定高水平的師資隊伍，建設(shè)豐富適用高質(zhì)量的教學(xué)資源，建設(shè)雄厚的教學(xué)設(shè)施條件和功能完善的網(wǎng)絡(luò)教育與學(xué)習(xí)環(huán)境，建立科學(xué)的質(zhì)量保證體系和監(jiān)管體系，創(chuàng)新管理體制和運行機制，使開放教育招生和國家開放大學(xué)站在更好更高的基礎(chǔ)上遠(yuǎn)航。

[1]任為民,施志毅.建設(shè)國家開放大學(xué)的幾點思考[J].現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育研究,2010(5)

[2]李剛,何磊.廣播電視大學(xué)招生的機遇挑戰(zhàn)及策略研究[J].河北師范大學(xué)學(xué)報,2011(3)

[3]豐雷,肖建波.新形勢下開放教育招生能力建設(shè)研究[J].山東廣播電視大學(xué)學(xué)報,2009(2)

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責(zé)任編輯：汪紅亮

校 對：里 仁

Abstract:In the face of fierce competition in the education market and establishment of National Open University,it is vital for a systematic mechanism of distance education to strengthen enrollment standards,management skills,organizational skills,innovation,service capacity,sustainable development and to build the core competitiveness of enrollment.

Key words:open university;enrollment mechanisms;systematization

A Tentative Study of College Enrollment Sytematized Mechanisms under Context of Open University

Peng Jianji;Wan Haiyan;Du Bin
（Jiangxi Radio&TV University Open College Nanchang 330046）

G728

A

1008-3537（2012）02-0043-04

2012-02-19

彭劍戟，男，江西廣播電視大學(xué)開放學(xué)院教師，研究方向：遠(yuǎn)程教育；

萬海燕，女，江西廣播電視大學(xué)開放學(xué)院副院長，研究方向：遠(yuǎn)程教育；

杜 斌，男，江西廣播電視大學(xué)開放學(xué)院教師，研究方向：遠(yuǎn)程教育。