陳朝暉

（武漢大學 新聞與傳播學院 ，湖北 武漢430072）

信息時代，信息傳播在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展中的作用愈來愈顯著。信息傳播是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)謀求發(fā)展的決策參考，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標的公關手段，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營造發(fā)展環(huán)境的溝通橋梁。但是，目前我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)多為中小型企業(yè)，信息傳播能力缺乏現(xiàn)象較為嚴重，主要表現(xiàn)為信息傳播觀念淡薄，信息傳播交流渠道不暢［1］，信息傳播利用率低。對此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)必須樹立信息傳播的理念，整合信息傳播的渠道，加強信息傳播的互動，才能充分發(fā)揮信息傳播在服務鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展中的作用。

一、樹立信息傳播的理念

在市場經(jīng)濟中，一條信息可能讓一個人發(fā)家致富，同樣也可能讓一個企業(yè)起死回生。信息是無形財富，信息傳播是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)參與市場競爭的重要手段。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中信息傳播觀念淡薄的問題，關鍵是要樹立信息傳播的理念。

樹立信息傳播的理念，首先重在提高認識，強化信息傳播意識。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播觀念淡薄，是因為還沒充分認識到信息傳播在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，為此需要樹立起信息傳播也是生產(chǎn)力的觀念，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播的重要性有高度的認同感，將信息傳播提升到鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工作中應有的位置，全力支持企業(yè)的信息傳播。［2］其次，樹立信息傳播的理念重在實踐，這就要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在提高認識的基礎上進一步落實信息傳播的相關工作。一方面，成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播機構，推進信息傳播工作。比如，成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播中心，專門負責有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的信息調(diào)研、采集、統(tǒng)計、分析、組織、發(fā)布與利用。另一方面，為提高信息傳播工作的效益與質(zhì)量，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要結合每一階段的中心工作，切實加強和改善對信息傳播工作的領導，形成鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的主要領導親自抓、分管領導具體抓的氛圍，按照“統(tǒng)籌規(guī)劃、資源共享，應用主導、面向市場，安全可靠、務求實效”的方針，從資金、人員、設備等方面狠抓落實，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的信息傳播工作在組織領導和資金上有保障。再次，建設鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播隊伍，提高信息傳播水平。隨著信息傳播技術的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要想真正把信息傳播工作做好，就必須設置專職崗位，建設一支有紀律、懂業(yè)務、技術硬的信息傳播隊伍。在隊伍建設中，應緊緊圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展方向和目標，注重信息傳播人才的業(yè)務培訓和“專業(yè)化”培養(yǎng)。最后，完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播硬件建設，夯實信息傳播基礎。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在總體經(jīng)濟實力提高的前提下，要加大對信息傳播基礎設施的經(jīng)費投入力度，建立信息傳播基地，配備現(xiàn)代化的信息傳播工具，滿足信息傳播的硬件建設要求。同時，應加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息網(wǎng)絡和信息傳播體系建設，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播的能力。信息網(wǎng)絡體系體現(xiàn)在橫連鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)各有關部門，縱連部、省、地、縣各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)行政管理部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，使信息傳播上下聯(lián)結，左右溝通。信息傳播體系主要包括信息發(fā)布、信息咨詢、信息調(diào)查等服務體系。［3］

二、整合信息傳播的渠道

信息傳播渠道，是傳播者發(fā)送信息、受傳者接受信息的途徑和方法，是信息傳播過程的基本要素之一。［4］目前，我國多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播渠道單一分散，難以形成規(guī)模優(yōu)勢和效益，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播渠道急需整合。

“媒介即信息”被認為是“麥克盧漢最核心的洞見”，“也是最廣為人知的、卻最難理解的斷語”。麥克盧漢認為“所謂媒介即信息強調(diào)”任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度?！保?］麥克盧漢所說的“尺度”即媒介。他眼中的媒介和傳統(tǒng)的媒介概念存在著較大的差異，這種差異在于，麥克盧漢認為人類使用的一切技術和工具都可稱作媒介。他強調(diào)，媒介本身在人類社會發(fā)展中的作用，媒介的更新直接促成人類思維習慣和生活方式的改變，并引起社會的某種變革，改變著人類生存的環(huán)境。正是基于媒介的影響力，人們根據(jù)不同的媒介將傳播劃分為不同的類型，這些不同的傳播類型又構成了信息傳播的不同渠道。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播的渠道主要有新聞傳播、廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡傳播、實物傳播、會議傳播、活動傳播、機構傳播、人際傳播、文件傳播等。由于每種媒介有其傳播技術的局限性，加之受眾接收信息渠道的喜好不同，每一種傳播渠道的受眾覆蓋率和影響力是有限的。那么，如何使企業(yè)信息傳播的效果最優(yōu)化？美國學者唐·E·舒爾茨博士提出整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）理論。這一理論的提出，以1993年舒爾茨等著《整合營銷傳播》一書的出版為標志。舒爾茨等認為：“整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務有關的訊息來源加以管理的過程，使客戶及潛在消費者接觸統(tǒng)一的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費忠誠度。”［6］整合營銷傳播，實質(zhì)是將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的信息傳播渠道，可運用整合營銷傳播理論，一方面可以把一切傳播渠道都涵蓋于企業(yè)的營銷活動范圍之內(nèi)，另一方面則可以使企業(yè)有條件將統(tǒng)一的信息傳達給受眾，通過企業(yè)與受眾的信息溝通，滿足受眾的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)信息傳播的低成本化和高收益。整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的信息傳播渠道，還可成立全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播中心，聯(lián)合全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)構建一個智能的公用網(wǎng)絡信息發(fā)布平臺，融合全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的供求信息、行業(yè)信息、產(chǎn)品信息等，本著資源共享、降低成本、實用方便的原則，使任何一個加盟此網(wǎng)絡平臺的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，發(fā)布任何一條信息，都能實現(xiàn)“一點發(fā)送，全線接通”的目標。［7］

三、加強信息傳播的互動

隨著傳播技術的日益發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊等傳受互動技術的不斷升級，傳受互動的概念已深入人心，互動傳播漸成為信息傳播的主流模式［8］，而且互動比傳播更加重要。在此背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)應重視加強信息傳播的互動。

由于消費者素質(zhì)、地位、購買要求的不斷提高，企業(yè)競爭的日趨激烈，消費市場已開始由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場；而且由于現(xiàn)代信息技術的迅猛發(fā)展，使得客戶不再是被動的營銷目標，已逐漸成為企業(yè)生產(chǎn)與營銷的參與者、啟動者?；映蔀槠髽I(yè)客戶管理的重要特征，其核心就是通過具有互動性的傳播手段，達到企業(yè)與目標客戶群之間的高效、直接并可系統(tǒng)往復的溝通水平，從而滿足客戶的個性化需求。通過與客戶的互動，企業(yè)可以成為經(jīng)濟社會里的信息核心，把各種資源聯(lián)系起來，達到快速反應、有效開發(fā)新產(chǎn)品、節(jié)約成本等目的。［9］由此可見，加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播的互動，最重要的是建立信息互動平臺，通過與客戶的信息交流，將溝通得來的信息應用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的實踐。在以客戶為中心的時代，對于客戶來講，客戶希望能與企業(yè)形成信息互動雙向的交流關系，能方便、及時地得到企業(yè)有用的信息和良好的服務。對于企業(yè)來講，要想銷售產(chǎn)品或服務，贏得利潤，不但要做到了解客戶及其需求，而且要做到全面、周到、及時、人性化、高質(zhì)量的服務，只有這樣客戶才能真正的滿意。［10］過去，受宣傳觀念的影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的信息傳播主要采取單向傳播的模式，客戶只是信息的被動接收者。如今，市場要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)使用互動傳播的模式，注意收集客戶的信息反饋意見，并根據(jù)客戶提供的信息對企業(yè)的產(chǎn)品或服務做出改進，靈活制定經(jīng)營策略。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)與客戶的信息互動，首先是企業(yè)必須認知客戶，正確把握目標客戶的需求與偏好及其變化趨勢；其次是企業(yè)必須讓客戶認知企業(yè)，即企業(yè)通過自己的傳播途徑，讓客戶了解企業(yè)經(jīng)營理念、核心產(chǎn)品或服務，讓目標客戶對企業(yè)更有信心；最后，企業(yè)必須在客戶認知的作用下，獲得新的認知，并據(jù)此對自身的某些經(jīng)營方式進行調(diào)整。［11］加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的信息傳播互動還必須注意以下幾項工作：一是建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的綜合信息平臺，保證企業(yè)內(nèi)部之間、企業(yè)與客戶之間的信息暢通，從而高效、高質(zhì)量地為客戶服務，提高客戶的滿意度和忠誠度。［10］二是加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)與信息傳播機構的聯(lián)系，要讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)走近信息機構，了解和熟悉信息機構的服務內(nèi)容與手段，同時要讓信息機構走近鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，了解和熟悉鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的信息傳播愿望和要求，這樣就能形成信息機構與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的互動，從而能為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)與客戶的互動搭建更好的橋梁。三是重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息的網(wǎng)絡傳播，特別是在網(wǎng)絡環(huán)境下重視利用微博作為企業(yè)的營銷手段，展開企業(yè)與客戶的互動。

［1］ 常紅.我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息能力構建策略探討［J］.農(nóng)業(yè)圖書情報學刊，2006（3）：121.

［2］ 朱莉.企業(yè)如何避免新聞傳播短板［J］.中國有色金屬，2011（10）：65.

［3］ 金奇憲.信息如何為企業(yè)發(fā)展服務［N］.中國信息導報，1997－11－12（11）.

［4］ 劉建明.應用寫作大百科［M］.北京：中央民族大學出版社，1994：788.

［5］ 麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸［M］.何道寬，譯.北京：商務印書館，2000：33.

［6］ 唐·E·舒爾茨.整合營銷溝通［M］.孫斌藝，張麗君，譯.上海：上海人民出版社，2006：3－4.

［7］ 《中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)》編輯部.全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息建設聯(lián)盟在京成立［J］.中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2000（4）：56.

［8］ 陳朝暉.透視十一運會的互動傳播模式［J］.現(xiàn)代視聽，2009（10）：19.

［9］ 蜜蜂鳥讀書頻道.企業(yè)與客戶互動［EB/OL］.（2011－03－21）［2012－05－10］.http：//read.mifengniao.com/2325/2/1288764629.html.

［10］ 賀澄君，楊興加.綜合信息平臺：企業(yè)、客戶溝通的渠道［EB/OL］.（2001－09－12）［2012－05－10］.http：//www.ctiforum.com/forum/2001/09/forum 01＿0906.htm.

［11］ 韓汝萍.基于利益相關者的企業(yè)－顧客互動關系管理［J］.企業(yè)經(jīng)濟，2010（6）：48.