陳永強

（淮北市淮海印刷紙品有限公司，安徽 淮北 235000）

廣告顧名思義廣而告之，是讓消費者快速的熟悉產(chǎn)品信息從而達到快速銷售的一種手段。廣告分為策劃與平面設(shè)計。資深的廣告人都知道策劃要先行，同時這個理念似乎也誤導(dǎo)了幾代人，大多數(shù)人總是覺得策劃做好了，平面設(shè)計差點或者設(shè)計的有無似乎無所謂，平面表現(xiàn)無非是一張紙寫多點文字。所以經(jīng)常出現(xiàn)的是策劃內(nèi)容比較到位，而設(shè)計表達力度不夠，并且忽視了平面設(shè)計的表達，最終導(dǎo)致了銷售等各個方面效果不理想。從宏觀上說平面設(shè)計才是真正在視覺上直接給消費者最直觀的沖擊，換句話說，就是沒有了平面設(shè)計的表現(xiàn)也就沒有了策劃的精彩。

那么平面設(shè)計表現(xiàn)對銷售與市場影響到底有多大呢？

首先從平面設(shè)計分類上來說。平面設(shè)計大致可以分兩大類：包裝平面設(shè)計、媒體平面設(shè)計。包裝平面設(shè)計包括產(chǎn)品外包裝設(shè)計、內(nèi)包裝設(shè)計。其中熱門房地產(chǎn)的包裝設(shè)計也應(yīng)該算是一個籠統(tǒng)的包裝設(shè)計。產(chǎn)品外包裝設(shè)計、內(nèi)包裝設(shè)計應(yīng)該具有相同的元素，具有相同的規(guī)范性。產(chǎn)品外包裝，首先策劃定位了客戶人群，而這些客戶人群都有著自己的審美與喜好，或古典、或優(yōu)雅、或時尚、或狂野等各種愛護，同時對色彩的敏感度也不同。就化妝品而言，女性一般偏好色系中的玫瑰紅、淡紫色等比較溫和的、艷麗也不張揚的色系，并且受到女性所受教育以及職業(yè)的影響。因此在化妝品上，基本上都用溫和柔美的顏色，這就突出化妝品的性質(zhì)溫雅而不刺激，給人以美的享受，在包裝上就刺激了消費者的購買欲。反之，如果用對比色系來搭配化妝品的包裝，當(dāng)然可以嘩眾取寵，在任何貨架上都可以一目了然，但強烈的視覺反差很容易產(chǎn)生煩躁心理，并且會產(chǎn)生對產(chǎn)品帶有刺激性成分的聯(lián)想。而男士化妝品就很少運用柔和色系，反而以剛、硬等深色系為主，同時也迎合了男士的心理，讓化妝品更具有男人魅力。再如香煙的包裝也是現(xiàn)在世界關(guān)注的問題之一，國外規(guī)定在香煙三分之一的地方做吸煙有害健康的圖片，以警惕吸煙者；而在中國卻以高貴為主要的設(shè)計風(fēng)格，反而誘導(dǎo)吸煙者，因此中國的煙民也是世界第一。由此可見產(chǎn)品包裝設(shè)計直接影響著產(chǎn)品的銷售，即使你做到世界上最好的策劃推廣方案，沒有優(yōu)秀的平面設(shè)計表現(xiàn)也無法達到出奇制勝的法寶。因此平面設(shè)計對產(chǎn)品的市場有著至關(guān)重要的影響。

1890年美國北加州的藥劑師Caleb Bradham制造了百事可樂，并與1903年6月16號注冊了商標(biāo)，1923年宣布破產(chǎn)，而1931年，百事可樂被Loft糖果公司的主席Charles G．Guth收購，使它能再度在市場上出現(xiàn)。1960年后百事可樂把它的廣告業(yè)務(wù)交給BBDO（巴騰－巴頓－德斯廷和奧斯本）廣告公司，當(dāng)時，可口可樂以5∶1的絕對優(yōu)勢壓倒百事可樂。BBDO公司分析了消費者構(gòu)成和消費心理的變化，將火力對準(zhǔn)了可口可樂“傳統(tǒng)”的形象，推出了“百事可樂新一代”正對年輕人的口號。并在10年后，可口可樂對百事可樂的優(yōu)勢銳減到2∶1，1975年差距縮小為3∶2，到了1978年6月12日，《商業(yè)周刊》的封面赫然印著“百事可樂榮膺冠軍”。AC尼爾森關(guān)于商店里飲料銷售情況的每月調(diào)查報告也表明：百事可樂第一次奪走了可口可樂的領(lǐng)先地位。百事可樂的成功很大一部分歸功于他的策劃與營銷，同時也在平面設(shè)計上取得了重大的成功。色彩上百事可樂選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“Pepsi Cola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態(tài)。眾所周知，藍色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的IBM公司就選用藍色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統(tǒng)一。而可口可樂當(dāng)時的顏色卻是傳統(tǒng)、古樸、典雅為主，正好成為百事可樂攻擊的可口可樂買點，并為其定義為老飲料。最后迫于百事可樂的壓力不得不在策劃營銷上調(diào)整，并在包裝設(shè)計等方面做出大的改動，包括在影視廣告上也做足了年輕人的噱頭?？上攵〔粏螁问窃诓邉澤?，也在平面設(shè)計上。包裝設(shè)計失敗，帶來的后果更為可悲，可見包裝設(shè)計對于產(chǎn)品的重要性。

媒體平面設(shè)計主要包括報紙、雜志與戶外設(shè)計，這些平面廣告的設(shè)計有別與包裝設(shè)計，它不像包裝設(shè)計那么直接，但比包裝更具有煽動性，更會給消費者沖擊。一個站牌廣告吸引人的首先是顏色，其次是排版，最后是廣告語，再后是內(nèi)容。再好的廣告語與文案，如果沒有平面設(shè)計的顏色與版面的合理搭配是不可能讓更多的消費者去理解與關(guān)注廣告。

1948年，adidas的創(chuàng)辦人Adi DasslerDassIer先生用他的名字adi和部分姓氏字母，合成"adidas"作為商品品牌并申請注冊；翌年，adidas的三線商標(biāo)問世。而現(xiàn)在世界銷售第一的卻是1962“藍帶體育”——nike的前身 。同時adidas延續(xù)著與可口可樂同樣的命運，而他失去的江山可能更大。在標(biāo)志上nike更具速度和動感，簡單容易記憶，更適合年輕人的心態(tài)。所以在nike的平面廣告上更具有年輕人的那種張揚、叛逆、自我等個性。而adidas標(biāo)志設(shè)計上更為成熟與干練，顯示出正對不同客戶群體的概念領(lǐng)域，但nike的設(shè)計定位更為準(zhǔn)確，更適合運動精神。使得adidas在后期的平面廣告等各方面的設(shè)計，不得不走nike同樣的路，讓自己的產(chǎn)品真正的動起來。在國內(nèi)李寧是家喻戶曉的運動品牌，同時也占據(jù)著中國體育品牌銷售的半壁江山。2000年后期李寧的平面廣告等各方面的廣告開始看齊世界知名品牌的廣告推廣與設(shè)計等各個方面的理念，也開始向nike設(shè)計風(fēng)格靠攏。至此也使得李寧走出了國門，面向了世界，成為世界上知名的運動品牌之一。在標(biāo)志設(shè)計上借鑒了nike的設(shè)計風(fēng)格與理念，李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神 ，在前期平面設(shè)計中主要體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點，有點賣瓜的感覺，但在后期的平面廣告設(shè)計上也更趨向年輕人的心理訴求，使平面設(shè)計也能多元素的結(jié)合，更符合年輕人的心態(tài)，為品牌的樹立了良好的形象。

1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認同和矚目。而中國大陸在2008年才有TBWA團隊為中國大陸第一個捧回金獅的團隊。國際大賽中年年落選，特別是平面設(shè)計捧回金獅獎更是鳳毛麟角。因為中國的平面設(shè)計不僅受到中國地域文化和國際評委文化差異的影響，還受到是國內(nèi)客戶對平面設(shè)計過多參與有關(guān)。很多客戶在平面設(shè)計上，更喜歡用個人喜歡顏色上左右設(shè)計師，排版上視乎也略知一二。國外很多人在年輕的時候就受過很好的美術(shù)與音樂的教育與熏陶，而國內(nèi)客戶的過于自信導(dǎo)致很多優(yōu)秀平面設(shè)計作品的流產(chǎn)?？蛻糇笥以O(shè)計師的思想是中國普遍的現(xiàn)象，所以受客戶左右的平面設(shè)計成為中國廣告的主流市場。很多廣告公司為了迎合客戶，不得不做出各種讓步，這更使得優(yōu)秀的平面設(shè)計作品問世更為舉步為艱。

以早期地產(chǎn)報紙廣告平面設(shè)計為例，香港以色彩艷麗為主，很多信息羅列，讓人感覺速度、壓力與節(jié)奏，香港的報紙廣告設(shè)計是以香港人生活背景出發(fā)，很多人沒有過多時間去分析去理解廣告內(nèi)容，他們需要的是速度與簡潔，更趨向市場化，讓消費者能夠在最短的時間內(nèi)閱讀完平面廣告信息，更像是產(chǎn)品的促銷平面廣告，具有短、平、快的特點。廣州的地產(chǎn)廣告以廣告創(chuàng)意為前提，這與廣州很多4A公司介入地產(chǎn)廣告有關(guān)，使得地產(chǎn)廣告打破了很多局限性，更具有可讀性，用創(chuàng)意點去吸引消費者，讓平面設(shè)計更具有生命力，在設(shè)計排版上不受特多的制約，以吸引客戶眼球與興趣為主，很多優(yōu)秀的地產(chǎn)平面廣告大都出自廣州。而深圳的地產(chǎn)平面廣告就有別與廣州和香港，徘徊在二者之間，深圳更為注重表現(xiàn)平面設(shè)計的張力，平面設(shè)計最大化，所以就有了創(chuàng)意在廣州，設(shè)計在深圳的說法。以上海為代表的國際大都市形象的長江三角洲地區(qū)，地產(chǎn)廣告卻沒有收到國際化影響，反而受臺灣影響比較重，以畫面唯美，文字優(yōu)雅、含蓄為主，地產(chǎn)平面設(shè)計更像是詩歌，無論什么樓盤都以美為主，大量的拼圖優(yōu)美的圖片處理方式，成就了一批只會做地產(chǎn)千篇一律的排版設(shè)計風(fēng)格，并且除了地產(chǎn)不會做任何產(chǎn)品平面設(shè)計的設(shè)計師。而這些含蓄而又細膩的平面設(shè)計作品，也正是上海人的地域情結(jié)所獨有的特色。北京是以文化自居，同時也擺脫不了地產(chǎn)文化平面設(shè)計，制作了大量的很有文化底蘊的另類地產(chǎn)平面設(shè)計作品。很多平面設(shè)計廣告大量的運用了中國的元素，也是中國文化結(jié)合比較出色的平面設(shè)計作品，平面作品中體現(xiàn)了北方人的豪邁與霸氣。

其實每個地區(qū)都有各自的文化差異，同時也醞釀著不同的平面設(shè)計作品，反映著不同的地方特色，但隨著大的開發(fā)商的北移、南下，地產(chǎn)平面廣告也越來越相互融合，地區(qū)差異也越來越少，很多開發(fā)商也意識到樓盤的差異性，如何表達平面設(shè)計作品的獨特性才是制勝的關(guān)鍵。

總之廣告作為大眾傳媒的重要補充形勢，不僅是企業(yè)傳播自身形象的有效途徑，而且可以降低企業(yè)宣傳的成本。平面廣告設(shè)計以提升企業(yè)形象、促進購買為目標(biāo)，以準(zhǔn)確傳遞企業(yè)形象和商品信息給消費者為已任，要求平面設(shè)計廣告定位于消費者，要了解消費者的生理和心理需求，只有這樣才能起到提升企業(yè)形象，擴大銷售的作用，使企業(yè)在激烈市場競爭中，成就企業(yè)自身的發(fā)展。平面設(shè)計對市場銷售、品牌形象產(chǎn)生了極其重要的廣告地位。

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