蘇家本，樊賢進(jìn)

(巢湖學(xué)院體育系，安徽 合肥 238000）

奇瑞汽車(chē)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)策略及存在的問(wèn)題研究*

蘇家本，樊賢進(jìn)

(巢湖學(xué)院體育系，安徽 合肥 238000）

研究指出，奇瑞汽車(chē)企業(yè)通過(guò)借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)、贊助體育賽事、參加汽車(chē)競(jìng)技賽事和邀請(qǐng)?bào)w育代言人的策略進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，取得了一定成績(jī).其體育營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題是:體育營(yíng)銷(xiāo)短期性，營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)單化;汽車(chē)品牌形象與體育賽事精神對(duì)接和定位有偏差;后續(xù)配套資金投入和宣傳輔助跟進(jìn)工作重視不夠;缺乏對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估.

奇瑞汽車(chē)企業(yè);體育營(yíng)銷(xiāo);策略;問(wèn)題

隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，體育對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響越來(lái)越深.不少國(guó)內(nèi)企業(yè)憑借體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌的價(jià)值和知名度，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增加和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，取得了較好的效果.近年來(lái)，安徽奇瑞汽車(chē)企業(yè)在提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，大打體育營(yíng)銷(xiāo)之牌，不斷開(kāi)發(fā)體育營(yíng)銷(xiāo)策略，促動(dòng)了品牌形象和價(jià)值的提升.但是，奇瑞汽車(chē)作為國(guó)內(nèi)自主品牌車(chē)企的代表，在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，依然暴露出一些問(wèn)題，企業(yè)或企業(yè)的決策者需要引起注意.因此，探究自主品牌車(chē)企的體育營(yíng)銷(xiāo)策略和存在的問(wèn)題，可以為我國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)提供可參考的依據(jù)，對(duì)促進(jìn)和指導(dǎo)國(guó)內(nèi)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展具有重要的意義.

1 體育營(yíng)銷(xiāo)概念的界定

早在1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志里就出現(xiàn)了“體育營(yíng)銷(xiāo)”一詞，但是到現(xiàn)在為止體育營(yíng)銷(xiāo)還未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)概念的解釋沒(méi)有統(tǒng)一的定義.目前，被普遍認(rèn)同的體育營(yíng)銷(xiāo)的概念有狹義和廣義之分.狹義的體育營(yíng)銷(xiāo)是指:為一種體育或體育企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、促銷(xiāo)、渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足消費(fèi)者的需求和欲望，并達(dá)成企業(yè)目標(biāo).而廣義的體育營(yíng)銷(xiāo)則是指:把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育的非體育產(chǎn)品上進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)［1］.從體育產(chǎn)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)來(lái)看，廣義的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在體育產(chǎn)業(yè)中所占的比重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于狹義的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).本篇論文研究的體育營(yíng)銷(xiāo)即是從體育營(yíng)銷(xiāo)廣義的角度，對(duì)奇瑞汽車(chē)企業(yè)借助于體育來(lái)擴(kuò)大自己品牌知名度和影響力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).

2 奇瑞汽車(chē)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的基本策略

2.1 借助奧運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷(xiāo)

奧運(yùn)會(huì)是人類(lèi)歷史上最大規(guī)模的體育盛會(huì)，受到了全球的矚目.它的規(guī)模、水平和影響力蘊(yùn)含了巨大機(jī)會(huì)，由此也讓一些企業(yè)找到了比廣告和促銷(xiāo)形式更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式.冠以支持體育事業(yè)、贊助公益活動(dòng)的口號(hào)而實(shí)際卻是開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)越來(lái)越多.奇瑞汽車(chē)也充分看到了借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì).北京奧運(yùn)期間，奇瑞汽車(chē)儼然變成了一個(gè)攻勢(shì)最猛烈、沖鋒號(hào)吹的最響亮的“奧運(yùn)贊助商”.首先，2008年之初，奇瑞汽車(chē)與科技部、北京市政府聯(lián)合啟動(dòng)的北京科技奧運(yùn)建設(shè)項(xiàng)目中，A5品牌力挫眾多合資汽車(chē)企業(yè)成為奧運(yùn)“綠色大使”，拿下了總80輛奧運(yùn)交通服務(wù)車(chē)中50輛的份額，以“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)汽車(chē)自主品牌參與奧運(yùn)服務(wù)先河”的壯舉成為首次亮相奧運(yùn)會(huì)的自主品牌汽車(chē).其后，奇瑞汽車(chē)又與北京奧組委合作，在北京車(chē)展上展出了依據(jù)奧運(yùn)吉祥物“福娃”而命名的“五娃”(Faira)系列車(chē).當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道說(shuō)“這五款小車(chē)作為民族汽車(chē)企業(yè)向北京奧運(yùn)會(huì)奉獻(xiàn)的大禮”.可見(jiàn)，“五娃小車(chē)”陣營(yíng)在奧運(yùn)年北京車(chē)展上賺足了眼光.

2.2 贊助體育賽事的體育營(yíng)銷(xiāo)

大型體育賽事受關(guān)注度高，與民眾的接觸面也廣，一直以來(lái)都是各類(lèi)企業(yè)提升品牌知名度的最佳平臺(tái).2009年伊始，奇瑞汽車(chē)贊助了“2009蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽”，奇瑞瑞虎被指定為這項(xiàng)賽事的惟一官方用車(chē)，承擔(dān)大賽VIP嘉賓及領(lǐng)導(dǎo)接待用車(chē)的任務(wù).自蘇迪曼杯比賽有史以來(lái)，這是首次由中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)贊助大賽用車(chē).隨后，奇瑞瑞虎又被指定為2009年羽毛球大師賽的惟一官方用車(chē).接著，以奇瑞瑞虎冠名的“瑞虎杯”全國(guó)都市精英羽毛球賽又成功舉辦.由此可見(jiàn)，奇瑞汽車(chē)大有包攬素有“第二國(guó)球”之稱的羽毛球國(guó)際、國(guó)內(nèi)賽事之勢(shì)，力將羽毛球賽場(chǎng)的體育營(yíng)銷(xiāo)全面包攬的決心.7月份，奇瑞汽車(chē)又贊助冠名了在廣州舉辦的“2009年世界功夫王爭(zhēng)霸賽”.奇瑞汽車(chē)旗下主要車(chē)型瑞虎作為大賽的指定服務(wù)用車(chē).奇瑞汽車(chē)試圖希望通過(guò)世界功夫王爭(zhēng)霸賽，為各國(guó)武文化的深入交流搭建了一個(gè)盛大的舞臺(tái)，在展現(xiàn)中國(guó)功夫魅力的同時(shí)，也向國(guó)外消費(fèi)者展現(xiàn)中國(guó)自主汽車(chē)品牌的“中國(guó)功夫”.

2.3 參加汽車(chē)競(jìng)技賽事的體育營(yíng)銷(xiāo)

在汽車(chē)競(jìng)技賽事里，汽車(chē)成為了一種運(yùn)動(dòng)工具，汽車(chē)競(jìng)技賽事是追求速度和激情的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，因此，它成了媒體和車(chē)迷瘋狂追逐的熱點(diǎn).比如:F1，拉力賽，越野賽等.這些汽車(chē)競(jìng)技賽事也成了汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商傳播品牌，展示性能的最好途徑.在參加汽車(chē)競(jìng)技賽事的體育營(yíng)銷(xiāo)中，奇瑞汽車(chē)走在了國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)的前面.在國(guó)內(nèi)2006年的汽車(chē)?yán)d標(biāo)賽上海賽中，奇瑞汽車(chē)的“星飛車(chē)隊(duì)”，采用奇瑞贊助的A5和旗云兩款車(chē)型參加比賽，獲得了1.6L組車(chē)隊(duì)團(tuán)體的第4名、個(gè)人第6名的好成績(jī)而聲名鵲起，2007年依然再次參賽，成績(jī)斐然.在國(guó)際汽車(chē)賽場(chǎng)上，奇瑞汽車(chē)用其旗下的威麟品牌組隊(duì)參加了第32屆和第33屆達(dá)喀爾拉力賽.其中在第32屆達(dá)喀爾拉力賽中，車(chē)隊(duì)分獲了第28、29名.實(shí)現(xiàn)了中國(guó)自主品牌車(chē)隊(duì)零突破，取得了最好成績(jī)，這是值得中國(guó)自主品牌汽車(chē)引以為榮的榮譽(yù).奇瑞汽車(chē)通過(guò)參加這些汽車(chē)體育競(jìng)技賽事，一方面展示了奇瑞產(chǎn)品的性能和質(zhì)量;另一方面通過(guò)賽事進(jìn)行廣告宣傳，達(dá)到了提升品牌形象、給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的目的，獲得了一定的效果.

2.4 邀請(qǐng)?bào)w育代言人的體育營(yíng)銷(xiāo)

汽車(chē)選擇體育明星進(jìn)行品牌或者產(chǎn)品的代言屢見(jiàn)不鮮，比如Smart選擇跟NBA巨星科比合作，馬自達(dá)睿翼選擇菲爾普斯作為品牌代言人，還有羽毛球冠軍林丹代言福瑞迪，劉翔代言凱迪拉克等等.與直接參與體育賽事相比，體育明星代言形式的體育營(yíng)銷(xiāo)投入相對(duì)較低、時(shí)效性更長(zhǎng)一些.奇瑞汽車(chē)2008年邀請(qǐng)了我國(guó)體操全能王李小雙代言奇瑞A5，2010年以500萬(wàn)歐元的天價(jià)邀請(qǐng)了阿根廷足球明星里奧內(nèi)爾.梅西作為瑞麒品牌的代言人，2012年又與我國(guó)本土籃球巨星王治郅簽下合同，作為奇瑞新東方之子的品牌代言人.李小雙是體操全能王，當(dāng)時(shí)在中國(guó)體操隊(duì)起著穩(wěn)定軍心的作用，梅西是世界“金球先生”，而王治郅又是第一個(gè)成功進(jìn)入NBA的中國(guó)球員.從李小雙到梅西，再到王治郅，其代言服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的也可窺見(jiàn)一斑.奇瑞汽車(chē)是希望通過(guò)李小雙的代言向消費(fèi)者暗示A5是一款全能、五星安全的品牌車(chē)，希望梅西的代言能夠迅速提升其品牌形象和拓寬海外市場(chǎng)，王治郅的代言則是要重樹(shù)奇瑞東方之子品牌“敢夢(mèng)想、不斷進(jìn)取的新東方人”的品牌形象.由此可見(jiàn)，奇瑞汽車(chē)一直在努力運(yùn)用體育代言人形式的體育營(yíng)銷(xiāo)策略.

3 奇瑞汽車(chē)體育營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1 體育營(yíng)銷(xiāo)短期性，營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)單化

體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵應(yīng)該是以體育與產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為優(yōu)先考慮因素，然后商業(yè)效應(yīng)才會(huì)自然產(chǎn)生，它并不是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上同時(shí)產(chǎn)生的.因此，我們不能把體育營(yíng)銷(xiāo)看成是和促銷(xiāo)一樣的短平快營(yíng)銷(xiāo)行為，它是高于促銷(xiāo)、廣告之上的一種全方位、長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程.實(shí)踐證明車(chē)企選擇贊助體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)體育項(xiàng)目經(jīng)?；⒉婚g斷地進(jìn)行長(zhǎng)期贊助比短期行為更能取得良好的品牌塑造效果［2］.比如:沃爾沃長(zhǎng)期贊助環(huán)球帆船賽，并連續(xù)17年贊助了沃爾沃高爾夫中國(guó)公開(kāi)賽，取得了非常好的效果.贊助費(fèi)只是進(jìn)入體育賽事的入場(chǎng)券，要使贊助項(xiàng)目真正發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的功能，企業(yè)必須投入資金開(kāi)展一系列的推廣、宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng).賽事過(guò)后，還要進(jìn)行連續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)或贊助活動(dòng)進(jìn)行維持和提升品牌形象.而奇瑞汽車(chē)卻并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，從贊助奧運(yùn)會(huì)用車(chē)和功夫王爭(zhēng)霸賽都能看出其只是把參與體育賽事簡(jiǎn)單地當(dāng)成一種“促銷(xiāo)”或“炒作”，當(dāng)作提升品牌知名度的敲門(mén)磚，在賽事前后都沒(méi)有進(jìn)行有效的宣傳、推廣和促銷(xiāo)活動(dòng).這種對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)和操作模式上的誤區(qū)，會(huì)直接造成體育營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣.所以，車(chē)企在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)前應(yīng)進(jìn)行精心策劃，以避免短期贊助、營(yíng)銷(xiāo)策略的簡(jiǎn)單化行為.

3.2 汽車(chē)品牌形象與體育賽事精神對(duì)接和定位有偏差

體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功用主要體現(xiàn)在能夠利用體育把企業(yè)和消費(fèi)者彼此的關(guān)系拉近.企業(yè)和消費(fèi)者憑借體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共振，兩者的對(duì)接點(diǎn)是體育運(yùn)動(dòng).因此，只有把體育賽事的精神融入到汽車(chē)品牌形象當(dāng)中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，繼而在公眾心目中形成偏好，才能成為品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).如果不注意汽車(chē)品牌與體育賽事所表達(dá)精神，生硬地把汽車(chē)品牌和體育賽事強(qiáng)拉在一起，只能起到“事倍功半”的效果.就一般規(guī)律來(lái)講，汽車(chē)品牌形象與所贊助體育賽事關(guān)系越密切，其品牌贊助體育就越名正言順，可信度就越大，所能接融的目標(biāo)受眾就越廣，所得的回報(bào)范圍越大、越直接，效果也就越好［3］.所以，不是每項(xiàng)體育賽事都適合某一汽車(chē)品牌的需求，汽車(chē)品牌形象與體育賽事精神的對(duì)接和定位上要符合人們普遍認(rèn)知和偏好.因此，在選擇體育營(yíng)銷(xiāo)的最初階段，對(duì)體育賽事的精神要做深入透徹的了解.上海大眾斯柯達(dá)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，2007年成為“中國(guó)國(guó)家自行車(chē)隊(duì)主贊助商”和“中國(guó)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴”.并連續(xù)多年贊助亞洲頂級(jí)自行車(chē)賽事——“環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車(chē)賽”.上海大眾把自行車(chē)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目科技、人文、環(huán)保、速度的體育精神與斯柯達(dá)品牌睿智、魅力、奉獻(xiàn)的形象融為一體，迅速擴(kuò)大了品牌的知名度和美譽(yù)度.又如，寶馬汽車(chē)與高爾夫及網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的賽事完美結(jié)合，“BMW杯國(guó)際高爾夫球賽”迄今為止已成為全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事.高爾夫運(yùn)動(dòng)給我們的印象是高雅、濃郁的文化品位和富有挑戰(zhàn)性的特點(diǎn)，與寶馬品牌的形象很匹配，同樣都有尊貴優(yōu)雅、追求完美和充滿活力的生活方式的體現(xiàn).奇瑞瑞虎“時(shí)尚、休閑、運(yùn)動(dòng)”的品牌形象與羽毛球賽事的精神高度契合，所以贊助一系列羽毛球比賽就顯得很自然，也取得了很好的效果.而贊助“世界功夫王爭(zhēng)霸賽”就顯得過(guò)于牽強(qiáng)，也就沒(méi)有預(yù)想的效果了.

3.3 后續(xù)配套資金投入和宣傳輔助跟進(jìn)工作重視不夠

體育營(yíng)銷(xiāo)需要足夠的資金作保證.進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用一般包括直接贊助費(fèi)用、體育贊助實(shí)施費(fèi)用、體育營(yíng)銷(xiāo)輔助費(fèi)用、中介機(jī)構(gòu)勞務(wù)費(fèi)和體育營(yíng)銷(xiāo)預(yù)后費(fèi)用［4］.在體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為了營(yíng)造氣氛和擴(kuò)大影響所采取的廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)等配套活動(dòng)所需的費(fèi)用會(huì)更多，這些經(jīng)費(fèi)都是體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必不可少的費(fèi)用.因此，自主品牌汽車(chē)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)要有充分的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，孤注一擲的體育營(yíng)銷(xiāo)最終會(huì)使企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，是不可取的.有專(zhuān)家說(shuō)體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程遵循一個(gè)“二八定律”:即贊助一項(xiàng)體育賽事，花了兩元錢(qián)，那么就必須花八元錢(qián)進(jìn)行宣傳輔助跟進(jìn)工作，兩元錢(qián)沒(méi)有聲音的，也沒(méi)有管理的，就必須再花八元錢(qián)夯實(shí)市場(chǎng)與團(tuán)隊(duì).由此可見(jiàn)，體育營(yíng)銷(xiāo)后續(xù)配套宣傳輔助跟進(jìn)工作更為重要.鄭州日產(chǎn)帕拉丁品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的成功案例可以給我們以啟示:帕拉丁車(chē)隊(duì)2004年首戰(zhàn)達(dá)喀爾拉力賽，企業(yè)組織媒體和網(wǎng)站對(duì)比賽全程進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，讓車(chē)隊(duì)的一舉一動(dòng)牽動(dòng)廣大車(chē)迷的心.車(chē)隊(duì)歸來(lái)，鄭州日產(chǎn)又通過(guò)舉行凱旋儀式、組織帕拉丁車(chē)隊(duì)全國(guó)巡演、在全國(guó)在各地舉行大規(guī)模的帕拉丁節(jié)油大賽和2005年帕拉丁達(dá)喀爾拉力賽車(chē)手選拔等系列活動(dòng)，來(lái)宣傳此次汽車(chē)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的配套輔助跟進(jìn)工作，取得了極好的效果.據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年，帕拉丁銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了48%，在未提及拉力賽的情況下，帕拉丁的認(rèn)知度為68%，提及拉力賽，認(rèn)知度上升到92%［5］.奇瑞汽車(chē)2010年首次參加達(dá)喀爾就取得了較好的成績(jī)，2011年由于隊(duì)長(zhǎng)盧寧軍車(chē)隊(duì)因車(chē)輛改裝意外退賽外，另外兩個(gè)車(chē)隊(duì)表現(xiàn)依然令人滿意.可是從體育營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，兩次參加達(dá)喀爾賽事的宣傳輔助跟進(jìn)工作做的都不到位，或者說(shuō)沒(méi)有很好地利用賽事進(jìn)行宣傳造勢(shì)，結(jié)果與鄭州日產(chǎn)帕拉丁品牌相比，其體育營(yíng)銷(xiāo)效果截然不同.

3.4 缺乏對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估

由于體育運(yùn)動(dòng)的不確定性，決定了體育營(yíng)銷(xiāo)也存在著機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并舉的可能，自主品牌汽車(chē)在選擇體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估.豐田汽車(chē)一直參加F1賽事多年，直到2010年才宣布退出，原因在于每年的參賽預(yù)算雖然高達(dá)三億美元，可是始終都拿不到理想的成績(jī)，沒(méi)有達(dá)到豐田參與F1賽事所期望的結(jié)果.還有一個(gè)很典型的例子，也可以體現(xiàn)出汽車(chē)企業(yè)參加體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)是并存的:東風(fēng)悅達(dá)起亞一直在堅(jiān)持不懈地參與體育營(yíng)銷(xiāo)，包括韓國(guó)本土的，海外的，參與的賽事類(lèi)別也各不相同.2004年之前，起亞以較低的價(jià)格簽約劉翔作為千里馬品牌的代言人，然而，讓人意想不到的是，雅典奧運(yùn)會(huì)劉翔一舉奪冠，千里馬成了最大的受益者，它成為當(dāng)年中國(guó)最暢銷(xiāo)的車(chē)型之一，顯然這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例是非常成功的.而同樣是起亞，在2007年泰國(guó)亞洲杯上，起亞作為中國(guó)足球隊(duì)的主贊助商，宣稱要與中國(guó)足球共進(jìn)退，然而中國(guó)足球隊(duì)小組賽就被淘汰出局，國(guó)內(nèi)輿論對(duì)國(guó)足的不滿自然也讓起亞吃了個(gè)啞巴虧.一汽馬自達(dá)的睿翼選擇奧運(yùn)“八金王”菲爾普斯做代言，表面上看睿翼的品牌形象甚至連名稱都與號(hào)稱“比鯊魚(yú)都游得快”的菲爾普斯非常吻合，但不幸的是菲爾普斯卻接連傳出酒駕和吸毒的丑聞，這對(duì)于花費(fèi)巨資的馬自達(dá)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)沉重的打擊.奇瑞汽車(chē)和梅西簽約代言瑞麒品牌，顯露出其體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的缺乏.一是沒(méi)有注意明星的公眾形象要與汽車(chē)品牌定位相吻合.梅西一貫表現(xiàn)出的是謙遜的大男孩形象，單純、親和力強(qiáng)，而瑞麒定位則是政府官員和商業(yè)精英.二就是缺乏對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估.奇瑞想借助梅西在足壇的旺盛人氣，提升品牌形象，并造了梅西每進(jìn)一球就向希望工程捐助一輛車(chē)的噱頭.但是此次世界杯，阿根廷國(guó)家隊(duì)共進(jìn)10球中梅西居然一球未進(jìn)，阿根廷隊(duì)第一輪即被淘汰，提早打道回府，使得奇瑞的這次體育營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣.由此可見(jiàn)，車(chē)企在選擇體育明星代言的時(shí)候一定要謹(jǐn)慎，除了注意該明星的公眾形象要與汽車(chē)品牌形象吻合外，還要對(duì)該明星未來(lái)的發(fā)展有個(gè)大膽和準(zhǔn)確的判斷.

4 結(jié)語(yǔ)

總之，體育營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)過(guò)程，不是產(chǎn)品與體育的簡(jiǎn)單結(jié)合，需要企業(yè)的專(zhuān)門(mén)部門(mén)針對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行精心策劃實(shí)施.對(duì)于自主品牌汽車(chē)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不僅需要在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中提升產(chǎn)品和品牌的知名度，更需要走出國(guó)門(mén)，向國(guó)外展示我們的品牌.那么，體育營(yíng)銷(xiāo)是自主品牌汽車(chē)走出國(guó)門(mén)的重要途徑之一，汽車(chē)企業(yè)運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)需要量體裁衣，逐步切入.汽車(chē)品牌的硬實(shí)力才是體育營(yíng)銷(xiāo)的前提條件，在產(chǎn)品有了可靠的品質(zhì)基礎(chǔ)上，借助體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升產(chǎn)品和品牌知名度才不會(huì)徒勞.

［1］廖滿秀.我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)策略探析［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，6:125－126.

［2］陳保弟.體育營(yíng)銷(xiāo)如何不花冤枉錢(qián)［J］.商界名家，2004，(6):98.

［3］雷選沛，宋曉修.國(guó)內(nèi)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)及對(duì)策研究［J］.山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，23(1):5.

［4］劉小青.企業(yè)參與體育贊助的策略分析［J］.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2005，(3):48.

［5］新浪汽.車(chē)全角度剖析體育營(yíng)銷(xiāo):汽車(chē)和體育的不解之緣［EB/OL］.http://auto.sina.com.cn/news/2006－06－21/1001194817.shtml，2006 －06 －21.

Research on Sports Marketing Strategy of Chery Automobile Companies and Its Existing Problems

SU Jia－ben，F(xiàn)AN Xian－jin

(Physical Education Department of Chaohu College，Hefei Anhui 238000，China)

The study pointed out that during the 2008 Beijing Olympic Games Chery Automobile，by the means of sponsoring sports events，participating in the auto sports event and inviting the sports spokesperson strategy sports marketing，has made some achievements.But it also has some problems such as:the short－team of sports marketing;the simplistic strategy of marketing;the deviation of car brand image and the spirit of sports events;the neglect of follow－up supporting funding and publicity－assisted follow－up work and the lack of risk assessment of sports marketing.

Chery Automobile Companies;sports marketing;strategy;problems

G 80－052

A

1673－2103(2012)02－0091－04

2012－04－01

安徽省體育局體育社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究項(xiàng)目(ASS2012127)

蘇家本(1975－)，男 安徽霍邱人，講師，碩士，研究方向:體育教學(xué)，體育經(jīng)濟(jì).