□ 廖文琪

(湖南長沙太麓動漫設(shè)計有限公司，湖南 長沙 410116)

動漫產(chǎn)業(yè)被人們普遍認為是一種復(fù)雜的業(yè)態(tài)，目前市場上成功的產(chǎn)品，大都圍繞著一個“創(chuàng)意”核心，以多種形式和方法演繹“創(chuàng)意”的內(nèi)涵和外延，根據(jù)不同的商業(yè)構(gòu)架模式和運行情況，形成一個以“創(chuàng)意”為核心的項目。動漫項目包含的產(chǎn)品鏈條或長或短，比如圍繞著一個原創(chuàng)的動漫形象，可以制作出圖書、電影、電視、音像制品、舞臺劇等，也可以生產(chǎn)出用現(xiàn)代新媒體進行傳播的動漫新品種，如手機動畫等，還可以生產(chǎn)出與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品。項目資源開發(fā)越豐富，其商業(yè)鏈條就越長，而各項功能的實現(xiàn)就越充分。

“創(chuàng)意”作為動漫項目持續(xù)開發(fā)的初始資源，包含多樣的價值功能，作為產(chǎn)品原創(chuàng)的動漫企業(yè)，在項目開發(fā)的初期，如何理解“創(chuàng)意”的核心價值，并據(jù)此進行功能定位，做好前期組合設(shè)計，對于動漫項目的順利開發(fā)及開發(fā)的深度和廣度起著至關(guān)重要的作用。要分析作為動漫“創(chuàng)意”資源的價值和價值實現(xiàn)的可能性，即這個“創(chuàng)意”蘊含哪些價值?利用它可以實現(xiàn)哪些目標?如何實現(xiàn)價值和效益的最大化?只有在動漫項目設(shè)計初期進行充分的理性分析和設(shè)定，后續(xù)的商業(yè)運作中才可能順利實現(xiàn)其創(chuàng)意價值。否則，在后續(xù)系統(tǒng)商業(yè)流程的運行中可能會遇到難以逆料的障礙。

一 動漫“創(chuàng)意”資源的文化價值

作為藝術(shù)產(chǎn)品，動漫故事和形象有道德評價和引導(dǎo)的功能，特別是動漫作為一種全方位表現(xiàn)形式，其表現(xiàn)的內(nèi)容較音樂、舞蹈等藝術(shù)形式對于文化信息的傳達更直接和豐富，所以動漫形象在傳播中會成為少年和青年人模仿的對象，動漫人物的行為方式常常為人們效仿。某種文化理念、民族特征、價值判斷、行為方式如果蘊含于一個具有世界影響的動漫產(chǎn)品中，這個產(chǎn)品就攜帶著這些信息傳播到各個領(lǐng)域而產(chǎn)生深遠的、滲透式的影響，所以，較之于其他藝術(shù)種類，動漫有著特別重大的文化價值。

(一)動漫是傳播民族文化的有效途徑

動漫語言很特別，有著自身獨特的個性與特征。動漫語言是一種可視化的形象語言，它和音樂語言一樣，顯現(xiàn)著無國籍性、跨年齡性的特點。動漫語言所體現(xiàn)的形象和故事攜帶著道德評價和認知，更容易潛移默化影響各個年齡階段的人，特別是少年和青年人。動漫的信息傳播功能被視為民族文化傳承和擴張的有效途徑，或者是文化滲入帶動經(jīng)濟擴張的長效方法之一。這種文化功能常常被各國政府、民族或者利益集團所重視。作為國家和政府，需要借助動漫所承載的文化內(nèi)涵和精神追求來維護一種精神價值體系，以達到社會主體精神意識領(lǐng)域的和諧。這是人們重視和推動動漫項目發(fā)展的動因之一。

當今世界正處于一個文化大交匯、大融合、大發(fā)展的變革和調(diào)整時期，維護國家文化安全的任務(wù)意義重大且十分艱巨。目前，在維護中國文化傳承的安全性考量中，以動漫的來增強中國國家文化軟實力、擴張中華文化國際影響力的要求很緊迫，作為中國制造的動漫，把具有中國民族文化特質(zhì)的元素融于動漫項目設(shè)計之中，能得到政府相應(yīng)的引力和助力，實現(xiàn)借力傳播。

(二)動漫傳導(dǎo)著人類文化的共有價值理念

毋庸諱言，動漫產(chǎn)品也是一種商品，是屬于精神意識領(lǐng)域的特殊商品。作為商品而言，受眾越寬泛、適合人群幅度越大，其商業(yè)價值實現(xiàn)的障礙就越小。如前所述，動漫又屬于精神產(chǎn)品，動漫的精神元素如果能為不同民族、不同政見、不同信仰的人所接受，就具有足夠的接受度和穿透性。而那些先進的文化，能體現(xiàn)人類共同的價值理念，如博愛、親情、環(huán)保、追求真善美等高尚的精神，具有永恒而久遠的價值。這些精神元素往往是成功的動漫產(chǎn)品廣為傳播的主要原因之一。

為了保證動漫產(chǎn)品傳播的無障礙，必須摒除那些狹隘的、丑陋的、消極和落后的、無益的精神元素，而賦予動漫形象和故事以人類共有文化價值的內(nèi)涵。動漫形象和故事就算是攜帶了民族文化的成分，也必須考慮剔除黨派、宗教以及種族等因素的偏見，而體現(xiàn)出人類共有的價值追求，使之在更大范圍乃至于世界范圍內(nèi)為人們所接受。

二 動漫消費的娛樂價值

之所以有那么多人喜歡動漫，除了上述價值因素之外，還因為它能給人們帶來快樂和精神上的享受。人們需要和選擇動漫產(chǎn)品來消費，目的就是要尋求快樂、愉悅或者滿足心理需求，娛樂價值是動漫之所以存在和受到歡迎的又一緣由。

(一)娛樂功能是動漫產(chǎn)品不可或缺的重要功能

從心理學的角度來分析，喜歡娛樂是人的天性之一，不論男女老少都有娛樂的心理需求，特別在現(xiàn)代社會，在物質(zhì)生活得到相對滿足的情況下，一部分人的消費需求往往精神層面大于物質(zhì)層面。消費者在消費動漫產(chǎn)品時，比方玩一款動漫游戲或者看一部動畫片，主要是為了體驗在虛擬世界里的游戲感、體察虛擬世界的刺激和放松;或者是為了緩解學習、生活、工作中帶來的壓力;抑或是尋求現(xiàn)實世界所無法得到的精神滿足，也許這些因素模糊地糾合在一起，但不管怎樣，都不是為了有意識地受教育而去的。根據(jù)這一特點，動漫產(chǎn)品在滿足消費者的這些需求的設(shè)計方面必須做足功課，賦予動漫物質(zhì)載體以切合實際的娛樂功能，只有這樣，才能受到市場認可而實現(xiàn)其價值。否則，它就得不到市場認可而沒有生命力，更不可能形成持續(xù)可發(fā)展的產(chǎn)品系列。

(二)從動漫消費對象的娛樂心理出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品

要研究消費者喜歡和需要什么樣的動漫產(chǎn)品，就必須熟悉市場，做到有針對性地設(shè)計和研發(fā)自己的作品。比如面對80后、90后、00后的消費者，他們處在成長中的不同階段，內(nèi)心體驗十分細膩和豐富;心理相對脆弱，對未知的事物迷茫和無所適從，常常不能勇于面對。這就需要虛擬的空間和載體來承載這些情緒和狀態(tài)，以便能夠很好地排解他們心中的疑慮和困惑。而那些經(jīng)歷千辛萬苦以后終成正果的動漫形象，輔之以安慰、激勵的故事情節(jié)，能給這個消費群體心理上的滿足，因此這樣的動漫產(chǎn)品就比較容易得到市場的認可和傳播，甚至這個形象會成為群體偶像。消費者的精神需求集中在被娛樂化的偶像上，有關(guān)這個偶像的海報、專輯、公仔、服裝等便都有可能成為其樂于消費的產(chǎn)品。又比如某些年輕人容易情緒波動，需要以娛樂的方式發(fā)泄、寄托或交流，某些動漫作品在虛擬世界中設(shè)計一些人物，這些人物以攻擊、打斗等情節(jié)作為物質(zhì)載體，實現(xiàn)情緒宣泄的無害化，就容易被消費者接受。動漫作品的優(yōu)勢就在于此，它作為一種特有的文化產(chǎn)品，可以用虛擬和娛樂化實現(xiàn)某些行為的社會無害化，使人們在一種無害而又極具刺激性的過程中得到精神的寬松和快慰感，緊張狀態(tài)下的人就寬然而釋，實現(xiàn)了別的世界中無法實現(xiàn)的精神訴求。動漫創(chuàng)意可以面對這些特殊群體的特殊需求，適當?shù)亻_發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足這一部分市場需要。

實踐證明，如果不重視動漫項目的娛樂性，不重視消費者對于動漫產(chǎn)品的娛樂需求，使我們的動漫出現(xiàn)不能滿足市場需求的空檔，那么必將有其他產(chǎn)品來替代和主宰這個空檔。比如由于我們主流的動漫產(chǎn)品沒有注意到我國中學生在主流的教育制度之下，年輕人有對于紀律、規(guī)矩、嚴謹、約束的一種反叛心理，需要有隨意和不羈的物質(zhì)載體來釋放和承載這些精神訴求，而比較生動和娛樂化的日本動漫偶像剛好替補了這個空檔，導(dǎo)致了日本動漫在中國校園流行的現(xiàn)實。

三 動漫形象和故事關(guān)聯(lián)開發(fā)的價值

(一)關(guān)聯(lián)開發(fā)的意義

動漫項目的關(guān)聯(lián)開發(fā)，是指在一個創(chuàng)意之下，可以就動漫項目的相關(guān)要素進行新產(chǎn)品開發(fā)。比如以動漫形象和故事可以同時進行動漫電影、電視、音像制品、舞臺劇開發(fā);也可以就動漫形象開發(fā)新媒體的手機動畫，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等。動漫形象和故事關(guān)聯(lián)開發(fā)的規(guī)模，會直接影響動漫項目的綜合經(jīng)濟回報以及傳播的深度和廣度。如果項目的關(guān)聯(lián)開發(fā)部分能相互借力借勢，那么，提升整個動漫項目的綜合價值從而取得可持續(xù)發(fā)展便成為可能。

隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，如互聯(lián)網(wǎng)、游戲設(shè)備、其他新媒體(如播放器、手機、ipad、iphon等)的產(chǎn)生，能讓消費者用多種方式消費動漫產(chǎn)品，產(chǎn)生參與、觀賞、把玩、收藏等等消費行為，還因為娛樂價值觀有相似性、傳承性和模仿性，因而這種消費會持續(xù)地影響市場需求和規(guī)模。有鑒于此，在動漫項目的初期設(shè)計中，需要充分考慮形象和故事是否適合多方位關(guān)聯(lián)設(shè)計，以確定動漫創(chuàng)意中哪些要素可以適時開發(fā)、投放，從而占領(lǐng)和引領(lǐng)市場。這是對動漫消費群體、動漫消費機會、動漫消費方式的擴張性的商業(yè)考慮。

有人認為，動漫項目的經(jīng)濟價值考慮主要是商業(yè)流程設(shè)計的事，與動漫創(chuàng)意本身沒有多大關(guān)系，這實在是一種缺乏遠見的看法。正是因為在這種觀念的誘導(dǎo)下，使得很多故事好、或者人物形象好、或者設(shè)計工藝好的產(chǎn)品本應(yīng)擁有市場卻沒能擁有。這就是因為整體和關(guān)聯(lián)的設(shè)計脫節(jié)，或者不適合進行深度和關(guān)聯(lián)開發(fā)，從而導(dǎo)致項目虧損無法繼續(xù)擴大影響，無法實現(xiàn)項目可持續(xù)發(fā)展。

作為動漫項目的關(guān)聯(lián)設(shè)計，目前我們只有很少的成功范例，很難說這些經(jīng)驗可以再次復(fù)制。但是一個動漫形象和故事是否適合關(guān)聯(lián)開發(fā)，是可以分析和預(yù)測的，比如人物、道具、情節(jié)等開發(fā)的可行性就是如此。

(二)關(guān)聯(lián)開發(fā)的價值形成和積累

一個動漫項目如果設(shè)計和運行得當，其商業(yè)鏈條可以延續(xù)很長。但動漫產(chǎn)業(yè)是一個復(fù)雜的多層面業(yè)態(tài)，每一個企業(yè)都只能做有限開發(fā)，需要這個鏈條上各個企業(yè)合理組合和合作，以現(xiàn)代管理理念和方式進行操作，從而合理利用各要素，實現(xiàn)價值利用的最大化。這其中，知識產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)的建立和維護、商業(yè)模式的建立等都非常重要。當然后續(xù)的環(huán)節(jié)不是最初設(shè)計師所能掌控的。但是至少在初期，設(shè)計師要考慮到這兩個方面的需求，留下必要和必需的空間和通道。主要表現(xiàn)在以下幾方面:

一是知識產(chǎn)權(quán)方面，要注意動漫形象和故事的獨創(chuàng)性。動漫形象無論是立體、平面形象還是故事，從一開始就應(yīng)具有完整的知識產(chǎn)權(quán)，而且隨著這項權(quán)利的行使，比如演繹和改編等，動漫形象的知識產(chǎn)權(quán)會像滾雪球一樣不斷擴大。后續(xù)的市場化運作，是一個共享原創(chuàng)的過程，如果這項權(quán)利在初始階段就有瑕疵，將會給后續(xù)工作帶來不可挽救的麻煩。設(shè)計師從一開始就要意識到，動漫項目的“創(chuàng)意”是以動漫形象為依托核心的知識產(chǎn)權(quán)的頂端設(shè)計，對于后續(xù)整體規(guī)劃、縱深開發(fā)起著基礎(chǔ)性的作用。

二是為了商業(yè)模式的建立，方便以后綜合資源運作(包括人力、人脈、資本、品牌等運作等)，必須在設(shè)計初期考慮形象和故事在平臺、邏輯上的可延展性，即這些形象和故事是否可以在不同的平臺合符邏輯地運行。我們可以這樣理解，一個創(chuàng)意，如果運行得當，可以在以上各個關(guān)聯(lián)產(chǎn)品上都得到發(fā)展，取得商業(yè)上的多方利益，甚至還可以考慮把這些要素與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提升品牌價值。當然，做到這一步需要更復(fù)雜而高超的設(shè)計理念和富于遠見的創(chuàng)造精神，需要更多的人力資本，如營銷人才、宣傳人才等，需要與傳媒商以及其他實業(yè)家的合作。但是，動漫形象和故事的最初設(shè)計如果不適合在這些領(lǐng)域開發(fā)，那么，就很難實現(xiàn)它的全面發(fā)展，就會影響其價值實現(xiàn)，而效益的最大化也就要打上大大的問號。

綜上所述，一個動漫產(chǎn)品開發(fā)成功的原因很多，但是成功的、可持續(xù)發(fā)展的動漫項目，一定離不開項目“創(chuàng)意”中各要素的科學合理設(shè)計。目前市場上很多項目在初始階段由于缺少這樣理性的分析，在激情之下或者某項利益的驅(qū)動之下，就開始項目執(zhí)行，結(jié)果是市場慘淡或者后續(xù)開發(fā)難以為繼，我們有必要做出一些總結(jié)和分析，以便更好地把握現(xiàn)在，開創(chuàng)未來。