文/陰芳子

（安徽大學(xué) 安徽·合肥）

近年來，產(chǎn)業(yè)集群作為一種頗具特色的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟組織形式在理論上和實踐上都引起了廣泛的關(guān)注。從產(chǎn)業(yè)集群所帶來的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效益中可以看出，產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生的強大溢出效應(yīng)能夠有效地帶動一個區(qū)域乃至于一個國家經(jīng)濟的發(fā)展。而區(qū)域品牌作為產(chǎn)業(yè)集群深入發(fā)展的標志，能夠大力推動產(chǎn)業(yè)集群成長模式的轉(zhuǎn)變，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)樹立起健康良好的區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象，從而提升產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)濟效益。然而，在實踐中，區(qū)域品牌為區(qū)域經(jīng)濟帶來了巨大利益的同時也出現(xiàn)了一些問題，而這些問題不僅影響了區(qū)域品牌效應(yīng)的發(fā)揮，也阻礙了產(chǎn)業(yè)集群的深入發(fā)展，這些問題也就是區(qū)域品牌的負效應(yīng)。

我國學(xué)者對區(qū)域品牌效應(yīng)的研究頗多。馬超、倪自銀（2011）認為區(qū)域品牌為區(qū)域發(fā)展確定了共同愿景，能夠為區(qū)域內(nèi)的利益相關(guān)者提供決策工具，從而創(chuàng)造價值。陳方方、叢鳳俠（2005）也指出地域品牌具有識別效應(yīng)、搭載效應(yīng)、聚集效應(yīng)、刺激效應(yīng)。廖建起（2006）認為區(qū)域品牌在增強消費者信心、促進產(chǎn)品銷售、規(guī)范企業(yè)行為和促進企業(yè)品牌提升、提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢等方面發(fā)揮巨大貢獻。但是這種基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌具有一定范圍的非排他性的公共物品的性質(zhì)，企業(yè)中的機會主義行為會給企業(yè)集群的品牌經(jīng)營帶來風(fēng)險。集群網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的企業(yè)追求短期利益的機會主義行為以及“搭便車行為”都可能是破壞網(wǎng)絡(luò)力量的重要原因，給集群整體利益帶來威脅，從而形成集群品牌風(fēng)險（劉芹、陳繼祥，2004）。石榮麗、劉迅（2011）也指出，雖然區(qū)域品牌的塑造促進了產(chǎn)業(yè)集群升級和發(fā)展，但帶有顯著的公共物品性質(zhì)的區(qū)域品牌因為產(chǎn)權(quán)模糊所產(chǎn)生的負外部效應(yīng)以及由此引發(fā)的品牌株連現(xiàn)象，也是產(chǎn)業(yè)集群所面臨的嚴重問題。

從對虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群的實地調(diào)研來看，在消費者心目當(dāng)中已經(jīng)形成了虎門服裝的區(qū)域品牌概念。而這種區(qū)域品牌的概念為虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展貢獻了力量?；㈤T服裝的區(qū)域品牌體現(xiàn)了集群的一種內(nèi)在競爭力和獲利能力，這種力量不論是對消費者，還是對集群內(nèi)的企業(yè)、甚至對于產(chǎn)業(yè)集群本身都是一種極大的助力。這種助力主要表現(xiàn)在：對于消費者來說，區(qū)域品牌不同于企業(yè)品牌，它是一個區(qū)域內(nèi)的企業(yè)長期積累的良好信譽，比企業(yè)品牌的效力更長，比企業(yè)品牌更具有公信力，從而減少了消費者的購買成本和購買風(fēng)險；對于集群內(nèi)的企業(yè)來說，區(qū)域品牌的生命周期更為長久，通過區(qū)域品牌可以建立消費者對于區(qū)域內(nèi)所有生產(chǎn)同類商品企業(yè)的信任和忠誠，同時，對于無力實施品牌宣傳的小企業(yè)來說，區(qū)域品牌對于擴大企業(yè)宣傳、增加產(chǎn)品銷售有極大的意義；對于集群本身而言，區(qū)域品牌所帶來的區(qū)域知名度和影響力可以為產(chǎn)業(yè)集群吸引更多產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)以及更多的消費者，從而為產(chǎn)業(yè)集群的升級和轉(zhuǎn)型奠定必要的基礎(chǔ)。然而，在集群企業(yè)享受區(qū)域品牌所帶來的各種優(yōu)勢的同時，也產(chǎn)生一系列的問題。區(qū)域品牌作為一種區(qū)域性的無形資產(chǎn)，具有典型的非競爭性和非排他性，而區(qū)域品牌的這些特性決定了其公共物品的特性。這使對區(qū)域品牌的保護變得更加困難。區(qū)域品牌的非排他性致使集群內(nèi)的任何企業(yè)都可以隨意使用，這就使區(qū)域品牌的使用者數(shù)量變得難以控制，而區(qū)域品牌的非競爭性又使集群企業(yè)只顧享受區(qū)域品牌帶來的各種優(yōu)勢而不去保護和創(chuàng)新，這些“搭便車”的行為使得區(qū)域品牌的效應(yīng)大打折扣。此外，區(qū)域品牌的公共物品屬性使得其管理者只能是政府，而政府在對區(qū)域品牌宣傳、監(jiān)管及管理等眾多方面的缺失，使得區(qū)域品牌的負效應(yīng)進一步擴大。

如何能夠減少區(qū)域品牌所帶來的負效應(yīng)而更加凸顯區(qū)域品牌的正效應(yīng)？這需要政府、行業(yè)協(xié)會和集群企業(yè)三方的共同努力。在政府方面，應(yīng)該加大產(chǎn)業(yè)吸引力，進一步擴大區(qū)域品牌的影響力和知名度，同時做好與行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的聯(lián)系，平衡集群內(nèi)企業(yè)的利益關(guān)系，解決區(qū)域品牌構(gòu)建中的各種問題，強化對區(qū)域品牌的管理和控制。在行業(yè)協(xié)會方面，作為區(qū)域品牌的實際管理主體，行業(yè)協(xié)會應(yīng)該在制定區(qū)域品牌使用權(quán)限、產(chǎn)品質(zhì)量標準等方面發(fā)揮作用，同時行業(yè)協(xié)會應(yīng)充當(dāng)政府和企業(yè)之間、企業(yè)和企業(yè)之間聯(lián)系的紐帶，加強政府和企業(yè)之間的聯(lián)系以及企業(yè)之間的信任。在集群內(nèi)的企業(yè)方面，集群企業(yè)在享受區(qū)域品牌的各種效應(yīng)的同時也應(yīng)該為區(qū)域品牌的建設(shè)貢獻力量，在保證和提高自身產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，主動參與到區(qū)域品牌的建設(shè)中來，堅持對區(qū)域品牌的宣傳和保護。

[1]馬超，倪自銀.基于系統(tǒng)角度的區(qū)域品牌建設(shè)理論研究[J].科技與管理，2011.

[2]陳方方，叢鳳俠.地域品牌與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展研究[J].山東社會科學(xué)，2005.

[3]廖建起.區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系[J].中國科技信息，2006.

[4]劉芹，陳繼祥.企業(yè)集群品牌風(fēng)險的博弈分析[J].當(dāng)代財經(jīng)，2004.9.

[5]石榮麗，劉迅.企業(yè)集群升級中的區(qū)域品牌塑造分析[J].企業(yè)經(jīng)濟，2011.5.