陳東成

（深圳大學外國語學院，廣東 深圳 518060）

近三十年來，語用學發(fā)展迅猛，新著迭出。特別引人注目的有國際語用學會秘書長、比利時安特衛(wèi)普大學教授杰夫·維索爾倫（J.Verschueren）1987年的論著 《語用學：語言順應理論》（Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation）和其1999年的力作《語用學詮釋》（Understanding Pragmatics），前者提出了獨具見解的順應論，后者進一步發(fā)展和完善了此理論。順應論從達爾文的進化認識論、皮亞杰（J. Piaget）的認知心理學的“適應”觀、賈爾斯（H.Giles）的社會語言學的言語順應理論以及布拉格學派和倫敦學派的功能主義語言觀中吸取了養(yǎng)分[1]，從認知、社會和文化的綜合角度觀察和闡釋語言現(xiàn)象及其運用的行為方式，為語用學研究開拓了新的領域。這是“一個非常具有解釋力和應用價值和發(fā)展前途的語用學理論”，“為語用學提供了一個全面而科學的研究視角，尤其是對順應性理論的闡釋，可以說具有重大的理論意義和實用價值”[2]。

順應論應用于翻譯領域，對翻譯活動進行全方位、多視角的審視，使翻譯研究出現(xiàn)了空前活躍的局面。其影響力在不斷深化和擴大，吸引著越來越多的讀者和研究者。筆者擬擇其相關論述，從新的角度探討廣告翻譯中的語境順應問題。

一、順應論對廣告翻譯的啟示

順應論認為，語言的使用是“一個不斷的選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管它出于語言內(nèi)部的原因還是出于語言外部的原因”[3]。語言使用者之所以能夠在語言使用過程中做出種種恰當?shù)倪x擇，是因為語言具備以下三個特性：變異性（variability）、商討性（negotiability）和順應性（adaptability）。語言的變異性指語言具有一系列可供選擇的可能性；語言的商討性指語言的選擇不是按機械的方式或按嚴格的規(guī)則或固定的形式—功能關系做出的，而是根據(jù)具有高度靈活性的原則和策略做出的；語言的順應性指語言能使人們從一系列范圍不定的可能性中進行商討性的語言選擇，從而滿足其交際需要[3]（P59-61）。語言的變異性、商討性和順應性是語言的基本屬性，三者相輔相成，密不可分。在語言使用過程中，變異性和商討性是條件和基礎，順應性是根本特征和目的。前兩者為語言選擇分別提供了可能性和方式，順應性則是在此基礎上以恰當?shù)姆绞剑诳赡艿姆秶鷥?nèi)做出符合交際需要的語言選擇，從而使交際得以順利進行[4]。

語言順應不是單向的，而是雙向或多維的。語言順應涉及四個方面：（1）順應的語境相關成分（contextual correlates of adaptability），包括交際語境中任何一個和語言選擇構成相互順應的要素；（2）順應的結構客體（structural objects of adaptability），包括任何一個組織層面上的結構以及構成原則；（3）順應的動態(tài)過程（dynam ics of adaptability），即順應過程在交流中的展開；（4）順應過程的意識突顯性（salience of the adaptation process），即和認知機制相聯(lián)系的這些過程的狀態(tài)[3]（P69）。這四方面互存互依，共同構成了順應論的四個主要分析維度。前兩者是言語交際中的語言和非語言的因素的總和，揭示了影響語言選擇—順應的宏觀和微觀層次的內(nèi)容；后兩者旨在揭示語言使用過程中是依照不同的意識程度，在語境和語言結構客體之間進行動態(tài)選擇的過程[5]。

細研順應論的主要觀點，聯(lián)系廣告翻譯，我們不難推斷：廣告翻譯作為一種跨文化交際活動，其翻譯的過程實際上也是一個語言選擇的過程，與其他語言交際一樣，具有變異性、協(xié)商性和順應性。但鑒于廣告屬于特殊的文本類型（感染型文本）且具有明顯的目的（AIDA，引起注意、誘發(fā)興趣、刺激欲望和促成購買），廣告翻譯又有其自身的特點：（1）廣告翻譯中存在著多種可供選擇的譯法，如直譯、意譯、變譯等，譯者究竟采用何種譯法依賴于其對源語廣告的理解、接受者的認知環(huán)境和認知能力、廣告主的交際意圖等；（2）廣告翻譯是在高度靈活的策略和基礎上進行的，沒有固定的規(guī)則和模式。譯者可以充分發(fā)揮自己的主觀能動性，找到適合于消費者接受的表達方式來傳達廣告主的交際意圖，實現(xiàn)廣告的預期目的；（3）廣告翻譯是一個對語境和語言結構之間做出動態(tài)順應的過程，譯者要采取“多維順應”的翻譯策略，從不同的角度來順應消費者需求。在順應的過程中，不僅要考慮到消費者的語言語境，還要考慮到其交際語境，包括其心理世界、社交世界和物理世界。

二、廣告翻譯中的語境順應

廣告翻譯中要順應的因素很多，但最主要的莫過于語境。何謂語境？國內(nèi)外學者有不同說法。胡壯麟（1994）將語境區(qū)分為語篇內(nèi)部環(huán)境，即“上下文語境；語篇產(chǎn)生時的周圍情況，即時間、地點、方式等“情景語境”；說話人所在言語社團的歷史文化和風俗人情的“文化語境”[6]。馬林諾夫斯基（Malinowski，1923）把語境歸納為文化語境和情景語境。韓禮德（Halliday，1973）認為語境是由場景、交際者和方式三個部分組成的。根據(jù)斯博伯和威爾遜（Sperber& W ilson，1986）的關聯(lián)理論，語境是一個心理結構體，是一系列存在于人們大腦中的假設，因此語境也稱為認知語境。維索爾倫（Verschueren，1999）認為，語境指與話語相互順應的一切因素或影響話語處理的一切因素，包括交際語境和語言語境，從全新的視角提出了語境關系順應論及語境的動態(tài)生成觀[7]。本文擬根據(jù)維索爾倫的語境關系順應論，探討廣告翻譯中的順應問題。

（一）語言語境順應

語言語境主要包括以下三個方面：（1）篇內(nèi)銜接(cohesion)，即利用連詞、前指、自指、省略、數(shù)詞、強調(diào)、對比、重復、替代、結構象似性等方式實現(xiàn)語篇語意相關；（2）篇際制約(intertextuality)，即語篇要受其談論的主題、使用的文體類型等語用風格或是情景因素的影響和制約；（3）線性序列(sequencing)，即選擇語言時要注意語篇上下文的邏輯—語義關系，按次序對話語做出先后安排[3](P104-108)[8]。

語言語境我們也可以把它稱為小語境，它的特點如下:（1）單一性，它對語言的表達的制約都是單一的；（2）局部性，上下文是一個言語表達整體的組成部分，一篇書面作品總是若干個上下文形成的言語成品；（3）言辭性，小語境的構建都是由語言成分形成的，它依賴于語音、詞匯、語義、語法這些語言因素，依賴于一定的修辭手段；（4）規(guī)定性，由于言語成品本身是相對穩(wěn)定的,所以小語境的語言語境作為其整體的一部分也是相對穩(wěn)定的[8]。

根據(jù)以上分析的語言語境的特點，我們在進行廣告翻譯時就要針對其特點處理小語境問題。這是語境順應的第一步。單一性、局部性和規(guī)定性提醒我們，在翻譯的時候一定要注意不要望文生義，而是要先通讀全文，掌握文字在一定的言語成品中的規(guī)定的意義，這個意義一定是單一的，不是可以單單看一兩句話就可以推斷出來的，而是要順應全文的小語境再做出自己的判斷[8]。“不同時代、不同文體的同種語言，其篇內(nèi)銜接、篇際制約和線性序列排列方式會有不同程度差異。譯者在選擇表達方式時應注意選擇符合目的語語言類型表達方式，以順應譯入語表達要求和譯文讀者欣賞習慣。因此，無論是篇章結構、句式語氣，還是字詞感情色彩，其選擇必須考慮到語言語境變化及特征，都必須以順應上下文為基礎而得以確定?！盵9]例如：

（1）廈門鼓浪嶼：聽罷琴聲聽濤聲

Gulangyu:Symphony of Piano and Waves廈門鼓浪嶼因其居民鋼琴擁有率居全國之首，被稱之“琴島”。同時，鼓浪嶼四面臨海，四面濤聲。所以，廣告原文說“聽罷琴聲聽濤聲”，恰當?shù)氐莱隽诵麄鲗ο蟮奶厣?。譯文將其轉換為“鋼琴和波濤的交響樂”，原來的動賓詞組變成了偏正結構名詞詞組，描寫由具體到抽象，意境升華，“交響樂”這個暗喻多富有詩意??！譯文無疑順應了英語讀者的語言語境，想必宣傳效果極佳。

（2）Venice invites id leness and strolling.Its silence is restful and its sundials are inscribed with the words:Horas non mumero nisi serenas (I count only the happy hours).

威尼斯是人們休閑解悶、閑庭信步的好去處。她寧靜從容，閑適悠然，連城中的日晷上都刻著這樣的銘文：“只計幸福時光”。[10]

原文 “Venice invites id leness and strolling”和“Its silence is restful”句中詞語搭配精妙，天衣無縫，但如果不加變通按字面譯為 “威尼斯邀請悠閑和散步”和“安寧是靜止的”，漢語則不合邏輯。這里譯者將隱含于字里行間的意蘊適當予以引申，用增添詞匯的方法填補了邏輯語義上的缺失，利于漢語讀者理解和欣賞。

（3）I’ll do a lot for love,but

I’m not ready to die for it.

風流誠銷魂，生命價更高。

這是一則推銷避孕套的廣告標題。原文作者抓住人們恐懼愛滋病的心理，不俗不露，含蓄地表達了廣告的主題，真可謂“雅俗共賞”，妙不可言。譯者別出心裁，采用仿譯法，套用在我國廣為流傳的匈牙利愛國詩人裴多菲(Sandor Petofi)《自由詩》的名句：“生命誠寶貴，愛情價更高，若為自由故，兩者皆可拋”，傳達出原文的深層意義。譯文的語言形式和表達方式為中文讀者所喜聞樂見，易于引起強烈的共鳴，從而有助于成功推銷產(chǎn)品。

（二）交際語境順應

交際語境的要素包括語言使用者——發(fā)話人和釋話人（language users:utterer and interpreter）、心理世界（mental world）、社交世界（social world）和物理世界（physical world）[3]（P75-102）。下面從心理世界、社交世界和物理世界三方面來談廣告翻譯中的交際語境順應問題。

1.心理世界 交際過程中的心理世界包括交際雙方的個性、情感、信念、欲望、愿望、動機、意圖等認知和情感方面的因素[3]（P87-90）。“認知因素以種種概念化的形式提供了溝通心理世界和社交世界的橋梁……而情感因素提供的橋梁，則是一些通常在諸如‘感動’、‘投入’這類標簽下研究過的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象是從事、維持和‘渲染’互動的態(tài)度性前提?！盵3]（P90）“正如話語需要和發(fā)話人的心理世界構成相互適應一樣，做出的選擇總要和發(fā)話人對釋話人的心理世界情形的評價過程適應。”[3]（P89）在源語理解階段，譯者通過話語來了解發(fā)話人 （作者以及作者塑造的“發(fā)話人”）的心理世界；在異域選擇階段，譯者做出的選擇要順應釋話人（譯語讀者和作者塑造的“聽話人”）的心理世界[11]。廣告是一種心理戰(zhàn)，心理戰(zhàn)成功，廣告便獲得成功。例如：

（1）We treasure each encounter.

相逢自是有緣，華航以客為尊。

這是臺灣地區(qū)最大航空公司中華航空公司（China Airlines）的廣告，是其理念的表達，顯示出公司愿為消費者服務的誠意。“緣”在中國文化中極受重視，愛情、婚姻講緣，交友、相識也講緣。原文講“珍視每次相遇”，譯文不僅說“相逢自是有緣”，還強調(diào)“華航以客為尊”，將顧客推至最受尊重地位。公司以“心服務，新華航”的形象展現(xiàn)在顧客的眼前，顧客無疑從情感上對其產(chǎn)生偏好，從而利于公司業(yè)務發(fā)展。

（2）一滴沾唇，三月猶香。

Wonders will never cease.

這是一則酒類廣告。原廣告撰稿者利用中文四字格、對仗和夸張手法，使廣告特具感召力。但譯者沒有直譯，而是抓住西方人喜獵奇、愛冒險的心理，以“wonder”為突破口，直接套用英語習語“Wonders will never cease”。譯文不僅暗示了此酒品質妙不可言，令人回味無窮，而且還易使人想到品酒者贊不絕口的神態(tài)，從而使讀者產(chǎn)生對產(chǎn)品的喜愛之情，燃起購買欲望。

（3）Have a Pepsi day!

百事可樂每一天！

這是美國第二大名牌飲料 “百事可樂”的廣告詞。原文中,“Pepsi”一語雙關，它既指飲料的品牌名，又有“精力充沛”、“充滿活力”等語用意義。此廣告旨在向接受者說明喝了百事可樂會神清氣爽，精力旺盛。對于追求新鮮、青春、活力的西方人來說，廣告詞傳達的交際意圖與他們的心理期待相吻合。在進行翻譯創(chuàng)作時，譯者利用“百事可樂”這一耳熟能詳?shù)钠放泼捌湓谌藗冃闹兴纬傻恼Z用意義，將原文表達為“百事可樂每一天”，可謂自然天成，一箭雙雕。這一譯文順應了中國人喜愛美好祝愿的心理世界，受到消費者的極大歡迎并廣泛傳播。

2.社交世界 社交世界指社交場合、社會環(huán)境、規(guī)范交際者言語行為的原則和準則[12]。從宏觀上看，廣告的訴求對象總是在特定時空中的群體，而同一個群體具有相對穩(wěn)定的社會和文化心理，因此廣告語言要順應廣告受眾的社會文化因素。從微觀而言，廣告最終要與受眾進行一對一的溝通與交流。作為一種交際行為，其語言的選擇和使用應該符合社會交際規(guī)范[13]。在廣告翻譯中，譯者要特別注重對受眾社會文化和社會規(guī)約的順應，盡量“趨吉避兇”，“投其所好”。例如：

（1）My Goodness!My Guinness!

此酒只應天上有！

這是一則吉尼斯(Guinness)啤酒廣告。原文中，Goodness與Guinness既押頭韻又押尾韻，全文兩部分各部分音節(jié)相同、輕重相應，讀起來抑揚頓挫，音韻和諧。從外型來看，每句都由兩個詞構成，每個對應詞的字母數(shù)和句子總字母數(shù)均相等，且每句的第一個詞相同，第二個詞均以G開頭，以ness結尾，給人以美妙的視覺意象。另外，Goodness是God的委婉語，意指上帝。廣告商將Guinness與Goodness并列對比，生動地展現(xiàn)了此啤酒的品質，表現(xiàn)出人們在喝這種酒時贊不絕口的情景。整個廣告音形義皆美，令人悅耳悅目悅心。但考慮到由于文化的差異，中國人不像西方人那樣對上帝充滿敬意，譯者變換了角度，以杜甫《贈花卿》中的“此曲只應天上有，人間能得幾回聞”為切入點。譯者取其前部分，以“酒”代“曲”，仿佛天衣無縫。“此酒只應天上有”與原文意義相吻合，意境美妙，可謂之有“天然語趣”，妙趣橫生。

（2）Goldlion——It’s amen’s world.

金利來——男人的世界。

這是香港名牌產(chǎn)品金利來領帶的廣告詞。原文中的商標名“Gold lion”最初被譯為“金獅”。對中國大陸一般人來說，“金獅”應算不錯的翻譯。在中國文化中，“金獅”是喜慶吉祥的象征，既能給人帶來幸福與安康，又能守住金錢和運氣。因為獅乃百獸之王，“金獅”喻示公司在領帶行業(yè)里，獨占“男人世界”的鰲頭，具有王者的風采、雄偉的氣度。然而，“金獅”雖然在香港站穩(wěn)了腳跟，但銷量還是不大，人們購買產(chǎn)品時總是猶猶豫豫[14]。究其原因是，在香港地區(qū)所使用的粵語中“金獅”與“金輸”、“金蝕”、“今死”諧音，對于特別迷信、平時說話喜歡吉利話的香港人，有誰愿意把“金輸”、“金蝕”、“今死”掛在胸前呢？后來，“金獅”被改為“金利來”，業(yè)務發(fā)展出現(xiàn)明顯變化?！敖鹄麃怼比∽浴癎oldlion”的譯音，帶有吉祥、華貴的色彩，迎合了商品社會中人們對金錢、利益的追求心理。金來，利來，財源滾滾來，哪個香港人不喜歡呢？

（3）Life is a journey.Enjoy the ride.

生活是一次旅行。祝您旅途愉快！

這是日本名牌汽車尼桑（NISSAN）的廣告詞。廣告前部分將生活比作旅行，新穎貼切，很具創(chuàng)意；后部分順意表明廣告主的意圖：尼桑汽車質量上乘，駕駛或乘坐這種汽車令人盡享旅途之樂。譯者翻譯時，前部分隱喻按原文結構和用詞直接譯出，后部分的祈使句換成了一句祝福語：“祝您旅途愉快！”這種溫和、禮貌的祝福語順應了消費者的社交世界，令他們倍感輕松、溫馨，從而利于產(chǎn)品的推廣、銷售。

3.物理世界 物理世界主要包括時間和空間的指示關系。時間包括事發(fā)時間、發(fā)話時間和參照時間，空間有絕對空間和相對空間。另外，交際者的身體姿勢、手勢、注視、打扮、身體狀況、生理特征等也屬于物理世界的組成部分[3]（P95-102）。以上因素都會影響交際中語言的選擇，譯者在廣告翻譯中要充分考慮受眾的物理世界。例如：

（1）To the host it’s half empty.

To the guest it’s half full.

主怕杯沿滿，客恐瓶底干。

這是一則威士忌酒廣告。原文前后兩句詞性、結構對應，形象地描繪了主人和客人的不同心態(tài) （主人：都下去半瓶了！客人：才剩半瓶了?。?，立意巧妙，堪稱佳作。譯文在保留原文對仗結構的情況下，對其物理世界做了動態(tài)調(diào)整：原文的酒瓶在譯文里被分化為酒杯和酒瓶，這是因為酒瓶里的酒是主人的，倒在杯里才是客人的。 “杯沿滿”和“瓶底干”較“半瓶空”（it’s half empty）和“半瓶滿”（it’s half full）更能迎合中國人的審美心理，更易為中國人所接受。

（2）Five nine inches in his socks.Ten feet tall in his shoes.

穿上“銳步”，高人一等！

這是世界名鞋 “Reebok”(“銳步”)的廣告語?！癛eebok”這個單詞的本義是指南非的一種羚羊——短角羚，它體態(tài)輕盈，擅長奔跑。銳步公司希望消費者在穿上其制造的運動鞋后，能像南非短角羚一樣，在廣闊的天地間縱橫馳奔，充分享受運動的樂趣。美國人對長度、高度的度量單位是英尺、英寸等，而我們測量一個人的身高時常用米、厘米或公分做單位。中國人一般都缺乏英尺、英寸這些長度空間概念，因為在中國人的物理世界中這些概念的表述不一樣。要是將原文譯為“不穿鞋時5英尺9英寸，穿上‘銳步’時10英尺”，中國人對這樣的表達肯定覺得不自然，廣告的價值就難以發(fā)揮。為了順應中國消費者的物理世界，譯者將原文化實為虛，從而引發(fā)消費者的想象。“高人一等”既可指身高比人高，也可指跑步本領比人高，還可指派頭比人高，氣質比人高……這樣，較好的廣告效果便呼之而出。

語言的使用是一個不斷選擇語言的過程，語言使用者之所以能夠在語言使用過程中做出種種恰當?shù)倪x擇，是因為語言具備變異性、商討性和順應性。語言選擇是靈活多變的，意義的生成過程是話語與語境的互動過程，語境可以改變話語的意義，左右語言的選擇。廣告翻譯是一個對語境和語言結構之間做出動態(tài)順應的過程。為了取得預期的廣告效果，實現(xiàn)廣告主的交際意圖，譯者要采取“多維順應”的翻譯策略，從不同的角度來順應消費者需求。在順應的過程中，不僅要考慮消費者的語言語境，還要考慮其交際語境，包括其心理世界、社交世界和物理世界。

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