文 波

銀行保險起源于上世紀(jì)80年代歐洲，它的基本形式就是利用銀行渠道來銷售保險產(chǎn)品，目前歐洲銀行保險的保費收入占保費總收入的60%左右。

國內(nèi)銀行與保險公司的合作起步于1995年。從1995年到現(xiàn)在，可以劃分三個階段。第一階段是1995年至1999年的起步探索階段。保險公司通過與銀行簽訂合作協(xié)議，以銀行代收保費為主，產(chǎn)品單一，合作形式簡單松散。第二階段是1999年至2010年的高速成長階段。開始出現(xiàn)“銀保合作”的熱潮，合作范圍逐步擴大，產(chǎn)品逐漸增多，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)跳躍式遞增，從2000年的不足50億元迅猛增到2010年的5246億元。2001年銀行保險業(yè)務(wù)量在壽險總收入中所占比重不到3.5%，到2010年，銀行保險已經(jīng)奪取了壽險總收入50%。第三階段是2010年底到現(xiàn)在的治理整頓階段。在宏觀經(jīng)濟增速放緩、貨幣政策緊縮以及銀保駐點銷售取消等因素的影響下，銀行代理模式前些年累積的問題日益暴露，銀保業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇瓶頸，增速出現(xiàn)持續(xù)下滑。2011年，銀保業(yè)務(wù)整體負增長-5.5%；2012年1-4月，銀保業(yè)務(wù)負增長-12.2%。國內(nèi)幾大壽險公司內(nèi)部交流渠道透露，2012年7月銀保新單保費的同比增速繼續(xù)延續(xù)兩位數(shù)負增長，中國人壽、平安人壽、太保人壽、新華人壽和泰康人壽在這一數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)分別為：-39.5%、-10.6%、-47.3%、-50.3%和-38.5%。

一、銀行保險問題的根源在于保險保障功能嚴(yán)重弱化

毫無疑問，銀保業(yè)務(wù)已經(jīng)進入“嚴(yán)冬”，國內(nèi)壽險業(yè)也自此開始告別高增長時代。造成目前銀保渠道疲軟的原因一般認為有以下幾個方面：

一是受監(jiān)管部門“銀保新政”的影響。保監(jiān)會、銀監(jiān)會于2010年1月聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強銀行代理壽險業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進銀行代理壽險業(yè)務(wù)健康發(fā)展的通知》。兩會共同出臺《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)監(jiān)管指引》，禁止保險公司在銀行駐點銷售，規(guī)定一家銀行網(wǎng)點原則上只能和不超過三家保險公司合作。著重強調(diào)銀保雙方應(yīng)深化合作關(guān)系、創(chuàng)新銷售模式、打擊銷售誤導(dǎo)和實現(xiàn)雙方優(yōu)勢互補。這一系列政策措施的出臺，從長遠來看有利于銀保渠道的長遠規(guī)范，對于維護銀保市場秩序、促進銀保業(yè)務(wù)創(chuàng)新將發(fā)揮積極作用，但從短期看，這個“緊箍咒”對銀行保險的“剎車”效應(yīng)仍在持續(xù)。

二是受銀行理財產(chǎn)品的沖擊。我國目前銀保產(chǎn)品以分紅險為代表的理財型產(chǎn)品為主，而這種產(chǎn)品與銀行的理財產(chǎn)品有一定重合，客觀上與銀行利益存在沖突。2011年，銀行、證券、信托和基金等金融機構(gòu)共發(fā)行了1.97萬個理財產(chǎn)品，這些產(chǎn)品期限短則1個月，長則1-2年，投資收益可達5%以上。與之相比，期限多為3-20年、投資收益較低的投資型保險產(chǎn)品缺乏較強的競爭優(yōu)勢，受到較大沖擊。

三是受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的制約。最近這幾年，國內(nèi)外經(jīng)濟不景氣，保險市場很難獨善其身。特別是銀行存款準(zhǔn)備金接連上調(diào)，資金壓力較大，流動性沒有以往充裕，抓存款的壓力增大，銀行保險在銀行自顧不暇的情況下，受到“冷落”也就在所難免。

以上這些因素確實存在，但筆者認為導(dǎo)致銀行保險業(yè)務(wù)下滑的根源在于保險保障功能被弱化。目前，我國銀行保險產(chǎn)品中90%以上都是分紅險產(chǎn)品，而且短期（5年期）、躉交型又占絕大多數(shù)，這些分紅型保險產(chǎn)品的保障功能微乎其微，有的保單甚至保險金額等于所繳保費，即交一萬元保費得到的保險保障就是一萬元。而即便是附帶意外保險，往往也是嚴(yán)格限定在交通意外等極小概率事件上。銀行保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，各家保險公司的產(chǎn)品又具有“同質(zhì)性”，都爭相開發(fā)短期分紅儲蓄產(chǎn)品，保險公司之間競相提高約定的收益率，銀保產(chǎn)品的賣點集中到對紅利的宣傳，主要以投資收益吸引客戶。保險公司駐點人員和銀行代辦人員將銀行代理分紅保險與銀行存款、國債進行片面比較，向客戶介紹時常常是使用“能保本有固定利息、有紅利還不上利息稅”的話術(shù)，眾多儲戶因此成了銀行保險的投保人?！按鎲巫儽巍币欢瘸蔀殂y保渠道被大量投訴的問題。

然而，客戶并不知道保險資金運用有著嚴(yán)格的限制，直接進入股市只有5%，大部分資金只能購買國債和大額存單。保險公司在這種限制下，無法使客戶獲得很高的分紅或者回報。而且這幾年在我國資本市場很不穩(wěn)定、資金運用渠道相對狹小、投資收益難保證的環(huán)境下，多數(shù)分紅險的客戶只拿到了微薄紅利，甚至比銀行的一年定期存款利率還低。而客戶先前受到了不正當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)可能心理期望獲得很高收益，因此產(chǎn)生巨大的落差?？蛻粲纱水a(chǎn)生退保和對銀行保險的抵觸，銀保業(yè)務(wù)由高速跳躍到現(xiàn)在的快速“跳水”實乃必然。

當(dāng)然，我們不能簡單地把業(yè)務(wù)發(fā)展快慢作為評價銀行保險好壞的標(biāo)準(zhǔn)。相反，筆者認為這是調(diào)整正視問題的良好時機，從這個意義上講是一個好事，保險和銀行業(yè)應(yīng)當(dāng)利用當(dāng)前環(huán)境進入修正期，以冷靜的心態(tài)思考銀行保險所面臨的問題，從而把握發(fā)展機遇，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、銀行保險要向回歸基本保障功能方向轉(zhuǎn)型

受保險行業(yè)的主導(dǎo)，我國銀行保險業(yè)用10年的時間，走完了其他國家30年的擴張路程?，F(xiàn)在，中國銀行保險業(yè)正站在十字路口，考慮從何處著手才能實現(xiàn)從粗放的經(jīng)營方式向精細化的方向轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型發(fā)展問題，對于銀行保險業(yè)務(wù)而言，是如何突破過去10年以機構(gòu)、人員規(guī)模擴張和單一投資型產(chǎn)品為主的發(fā)展模式問題。筆者十分贊同這樣一個觀點：就中國保險業(yè)而言，不存在持續(xù)的跨越式發(fā)展，轉(zhuǎn)型實際上就是補課，補上保障性業(yè)務(wù)發(fā)展的空白階段，重新塑造行業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

保障性業(yè)務(wù)是保險業(yè)生存發(fā)展的根本，是保險行業(yè)的核心競爭力，對于銀行保險業(yè)務(wù)也是如此。成熟市場保險發(fā)展是一步步走過來的，具有與金融發(fā)展協(xié)同共進特征。其發(fā)展路徑較為清晰，“風(fēng)險保障 (財權(quán)和生存權(quán))——生存保障(發(fā)展權(quán))——責(zé)任保障——權(quán)利保障——財富管理”穩(wěn)步走來，其重點發(fā)展投資型產(chǎn)品是在風(fēng)險保障業(yè)務(wù)已經(jīng)基本飽和之后，立足金融業(yè)競爭新格局開辟的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在一定階段，通過投資型業(yè)務(wù)帶動保險行業(yè)快速發(fā)展無可厚非，但是如果過度依靠投資型業(yè)務(wù)和儲蓄型業(yè)務(wù)，必將侵蝕可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)?？梢钥隙ǖ氖牵l能在保險經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型過程中補上保障型產(chǎn)品發(fā)展這一短板，在開發(fā)新的風(fēng)險保障領(lǐng)域中占得先機，誰就能掌控未來市場最大的、最穩(wěn)固的客戶群體。

事實上，近些年來保險公司偏離了主業(yè)，把重點放在理財而非保障，以己之短搏人之長，整個行業(yè)又一次自食了經(jīng)營中短視行為帶來的惡果。投保人一旦發(fā)現(xiàn)自己“被騙”，勢必引起一場信用危機。在銀行保險業(yè)務(wù)中，客戶（投保人）在潛意識中將銀行代理保險產(chǎn)品與銀行信譽聯(lián)系在一起，是一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。銀行保險的暢銷，很大一部分原因就是銀行以自己的信譽對保險產(chǎn)品進行了“保證”。因而這場危機不僅會危及保險公司，還會損毀在人們心目中形象高大的銀行，有可能導(dǎo)致銀行保險合作出現(xiàn)裂痕。

早在2004年，中央財經(jīng)大學(xué)保險系主任郝演蘇教授針對國民的真實保障狀態(tài)被理財產(chǎn)品掩蓋，保險行業(yè)發(fā)展“虛胖”和根基不牢的情況，就曾大聲疾呼：中國保險業(yè)有高達40%的泡沫！保險業(yè)應(yīng)該回歸基本保障功能。然而遺憾的是，這些年情況盡管有所改善，但國民總體真實的保障狀態(tài)沒有得到改善和提升。加大保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，加快回歸本原，引導(dǎo)國民培育一種健康的保險意識，是包括銀行保險在內(nèi)的從業(yè)人員應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任和歷史責(zé)任。

三、面臨轉(zhuǎn)折點的銀行保險業(yè)務(wù)大有作為

保險保障是保險業(yè)生存的根基和特色競爭優(yōu)勢，中國與成熟保險市場的不同發(fā)展路徑?jīng)Q定了中國保險業(yè)生存發(fā)展的根基需要重新塑造。面臨這一轉(zhuǎn)折點，銀行保險業(yè)務(wù)要順勢而為，銀行和保險公司要加深合作，共同努力，保持銀行保險的發(fā)展成果，深層挖掘發(fā)展?jié)摿?，促進銀行保險業(yè)務(wù)長期、持續(xù)、健康發(fā)展。

1.政策導(dǎo)向要支持轉(zhuǎn)型。中國保險業(yè)發(fā)展仍處于初級階段，政府和監(jiān)管部門在政策上加以引導(dǎo)，支持保險保障回歸。一是規(guī)范發(fā)展。監(jiān)管機構(gòu)要鼓勵保險企業(yè)集團的轉(zhuǎn)型發(fā)展，以政策性業(yè)務(wù)的商業(yè)化開發(fā)、低端人群的商業(yè)化服務(wù)覆蓋、社會管理領(lǐng)域的保險承接、商業(yè)養(yǎng)老保險和醫(yī)療健康保障產(chǎn)品開發(fā)等，作為轉(zhuǎn)型發(fā)展、回歸行業(yè)本原的著力點，并在相關(guān)領(lǐng)域進行有意識的戰(zhàn)略孵化。二是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。目前保險行業(yè)實行保障產(chǎn)品和理財產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，但在統(tǒng)計口徑上并沒有把兩者區(qū)別開來，都稱之為“保險收入”，這就難以反映真實的保障狀態(tài)。建議監(jiān)管部門明確統(tǒng)計口徑，實施新的會計準(zhǔn)則，把保障性的業(yè)務(wù)和理財性的業(yè)務(wù)嚴(yán)格區(qū)分開來，重點考核保障性業(yè)務(wù)的市場份額，減少盲目追求規(guī)模的現(xiàn)象。三是提倡創(chuàng)新。中國潛在市場規(guī)模巨大、金融保險需求形態(tài)多樣，可以為包括銀行保險在內(nèi)的各種形態(tài)的保險業(yè)務(wù)提供足夠多的差異化發(fā)展道路。監(jiān)管機關(guān)在防范系統(tǒng)風(fēng)險、規(guī)范競爭秩序的同時，要積極倡導(dǎo)銀行和保險機構(gòu)以創(chuàng)新作為探索可持續(xù)發(fā)展的動力。

2.合作模式要加速轉(zhuǎn)型。我國銀行保險已跨入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新階段，將保險作為主營業(yè)務(wù)已成為國外銀行業(yè)的戰(zhàn)略選擇及持續(xù)發(fā)展的重要因素之一，銀行保險已逐漸成為一種全球趨勢。而從國際經(jīng)驗看，銀行保險要走出一條可持續(xù)發(fā)展、多方共贏的道路，以資本為紐帶建立深層合作機制是必由之路，銀行保險的深化也必將是一個從產(chǎn)品合作走向資本合作的過程。在金融混業(yè)融合的趨勢下，我國銀行保險發(fā)展的模式和最終形態(tài)也必然會采取金融控股公司的模式。銀行保險的合作模式要在整體戰(zhàn)略框架下，按照共同的目標(biāo)，發(fā)揮各方的優(yōu)勢，讓客戶得到最好的服務(wù)。這種模式可以將保險產(chǎn)品內(nèi)生化到銀行的產(chǎn)品鏈中，將保險產(chǎn)品服務(wù)功能嵌入銀行的業(yè)務(wù)流程，使銀行的客戶可以在網(wǎng)點享受到保險公司的專業(yè)服務(wù)，促進保險保障功能回歸。

3.產(chǎn)品體系要引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。一般認為由于銀行保險的特殊性，銀保產(chǎn)品要具備簡單、易理解和帶有儲蓄性質(zhì)等多種特點，這也是造成銀行保險產(chǎn)品保障性較弱的原因。但筆者認為，隨著銀行營銷體系的不斷健全，從業(yè)人員的素質(zhì)不斷提高，特別是理財師隊伍的健全，客戶金融意識不斷增強，銀行保險產(chǎn)品的復(fù)雜程度和保障水平應(yīng)該隨之提高，降低躉繳產(chǎn)品在銀?？偙ＹM中的比重，加大期繳型、保障型產(chǎn)品的開發(fā)與營銷已成為必然選擇。另外，要重點開發(fā)與銀行業(yè)務(wù)密切結(jié)合的產(chǎn)品，發(fā)揮合作雙方優(yōu)勢，找到保險產(chǎn)品與銀行產(chǎn)品的契合點，圍繞雙方共同的利益設(shè)計開發(fā)有競爭力的產(chǎn)品。例如信用卡持卡人身故免還款保險業(yè)務(wù)，銀行貸款償還保證保險業(yè)務(wù)，企業(yè)固定資產(chǎn)貸款相關(guān)保險，“以房養(yǎng)老”（倒按揭）保險等等，不但可以實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)與保險業(yè)務(wù)的互補，而且可以為客戶提供更多的理財服務(wù)。

4.銷售方式要適應(yīng)轉(zhuǎn)型。銀行保險要逐步回歸保障和長期儲蓄的本來面目，保險條款的復(fù)雜程度相應(yīng)提高，銷售方式要隨之而變。長遠來看，要實現(xiàn)營銷隊伍專業(yè)化，變由銀行柜員銷售為客戶經(jīng)理銷售?？蛻艚?jīng)理對銀行保險要從“賣產(chǎn)品”到“替客戶做規(guī)劃”轉(zhuǎn)變，要主動識別保險客戶，幫助客戶合理配置保險資產(chǎn)，將保險產(chǎn)品嵌入客戶終身理財規(guī)劃之中，幫助客戶買到適合他們的保險產(chǎn)品，讓“銀行保險產(chǎn)品賣對人”，發(fā)揮銀行保險這一新型金融工具在幫助客戶拓寬投資理財渠道的作用，將銀行保險產(chǎn)品的銷售提升到一個全新的高度。