李智鋒，肖倩楚

（廣東培正學(xué)院，廣東廣州 510830）

基于“羊群效應(yīng)”對(duì)提高中國(guó)汽車品牌知名度的研究

李智鋒，肖倩楚

（廣東培正學(xué)院，廣東廣州 510830）

本文從“羊群效應(yīng)”的角度出發(fā)，分析國(guó)內(nèi)“羊群效應(yīng)”的發(fā)生動(dòng)因，并從廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)傳播以及意見(jiàn)領(lǐng)袖等方面，提出了如何提高國(guó)內(nèi)汽車品牌知名度的方案。

“羊群效應(yīng)”；品牌價(jià)值；知名度

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)自主品牌汽車擁有更大的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。國(guó)外汽車品牌的不斷涌入，使我國(guó)的汽車自主品牌公司可以吸收國(guó)外先進(jìn)的理念和水平，來(lái)提高自己的生產(chǎn)技術(shù)，進(jìn)而提升自己的汽車品牌價(jià)值與效益。但這也使國(guó)內(nèi)的品牌價(jià)值顯得非常“羞澀”。很多消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)是針對(duì)品牌價(jià)值作出購(gòu)買決定的。本文試圖引用經(jīng)濟(jì)學(xué)中“羊群效應(yīng)”理論對(duì)汽車消費(fèi)品牌作出分析，并給出相應(yīng)對(duì)策。

一、中國(guó)汽車品牌知名度研究現(xiàn)狀

隨著汽車生產(chǎn)技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車的功能性特征越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，尤其是汽車市場(chǎng)趨向于國(guó)際化時(shí)，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性將不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過(guò)渡。這為中國(guó)自主品牌發(fā)展指明了道路。

營(yíng)銷專家喬忠濤曾指出，作為一個(gè)心理概念，“品牌”蘊(yùn)涵著一定的心理能量，這種心理能量產(chǎn)生心理驅(qū)力，激發(fā)或者控制著消費(fèi)者的消費(fèi)心理，直接影響著他們的購(gòu)買行為，從而控制我們不可捉摸的、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。因此，把握消費(fèi)者心理，對(duì)塑造成功的品牌是十分有利的。

二、“羊群效應(yīng)”的研究現(xiàn)狀

在資本市場(chǎng)上，“羊群效應(yīng)”是一種非理性行為，它是指投資者在信息不確定的情況下，行為受到其他投資者的影響，模仿他人決策，或者過(guò)度依賴輿論，而不考慮自己實(shí)際情況的投資行為。

本文將資本市場(chǎng)的“羊群效應(yīng)”行為移植到消費(fèi)市場(chǎng)的品牌建立上?，F(xiàn)代電子市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)通過(guò)樹立“領(lǐng)頭羊”和從眾心態(tài)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，但至今還沒(méi)有將“羊群效應(yīng)”的理論運(yùn)用到品牌上。

三、“羊群效應(yīng)”在提高我國(guó)汽車品牌知名度上的應(yīng)用分析

（一）“羊群效應(yīng)”的概念

“羊群效應(yīng)”是指人們?cè)谙M(fèi)或投資行為中的盲從和跟風(fēng)現(xiàn)象，即人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響，而跟從大眾的思想或行為，所以“羊群效應(yīng)”也被稱為“從眾效應(yīng)”。

（二）中國(guó)汽車品牌知名度不高的原因

如今我國(guó)汽車自主品牌相對(duì)于國(guó)外汽車品牌來(lái)說(shuō)缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，對(duì)同一款車常常有多個(gè)不同的訴求點(diǎn)，所以沒(méi)構(gòu)成對(duì)某一特定消費(fèi)群體吸引力的要素。訴求尊貴豪華，又想實(shí)現(xiàn)大眾化；追求卓越性能，又要標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)車型……缺乏明確的定位使得國(guó)內(nèi)自主品牌難以達(dá)到提高品牌知名度的效果，也因此導(dǎo)致了品牌形象模糊、定位混亂，讓消費(fèi)者難以選擇。

中國(guó)人對(duì)自己的形象和“臉面”特別關(guān)注，簡(jiǎn)單而言就是重面子。這就使得中國(guó)人的品牌意識(shí)比較強(qiáng)。但是中國(guó)人一般對(duì)商品的知識(shí)了解得比較少或者根本不愿去了解，只注重對(duì)商品的總體印象，這就使得國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相對(duì)于國(guó)外的品牌產(chǎn)品而言較難得到人們的認(rèn)同，這也是我國(guó)汽車品牌知名度一直很難發(fā)展起來(lái)的原因之一。

（三）“羊群效應(yīng)”適用于提高中國(guó)汽車品牌知名度的原因

1.從人們從眾的原因出發(fā)

人們之所以從眾，是因?yàn)橐?guī)范影響和信息影響。規(guī)范影響是因?yàn)槲覀兿氡蝗私蛹{或者獲得人們的贊賞，而信息影響是我們想要做出正確的行為。人不能離開社會(huì)而單獨(dú)存在，所以從眾行為是不可避免的。

2.從中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)

中國(guó)人的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為中一個(gè)主要的表現(xiàn)就是消費(fèi)行為上的大眾化。消費(fèi)行為具有明顯的“社會(huì)取向”和“他人取向”，喜歡以社會(huì)上大多數(shù)人的消費(fèi)觀念來(lái)規(guī)范自己的消費(fèi)行為。這樣看來(lái)，“羊群效應(yīng)”在中國(guó)的利用會(huì)是十分有效的。

3.從“羊群效應(yīng)”產(chǎn)生的原因出發(fā)

“羊群效應(yīng)”產(chǎn)生的原因有很多種解釋，哲學(xué)家認(rèn)為是人類理性的有限性，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為是人類的集體無(wú)意識(shí)，心理學(xué)家認(rèn)為是人類的從眾心理，經(jīng)濟(jì)學(xué)家則認(rèn)為“羊群效應(yīng)”是由信息的相似性、信息不完全、委托代理等原因?qū)е碌摹１疚膹慕?jīng)濟(jì)學(xué)家所給出的解釋來(lái)研究汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的“羊群效應(yīng)”。

四、使用“羊群效應(yīng)”打造自己的品牌

運(yùn)用“羊群效應(yīng)”打造自己的品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的提檔升級(jí)，可從以下幾個(gè)步驟施行。

（一）運(yùn)用廣告宣傳形成“羊群效應(yīng)”

廣告是汽車企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和公眾進(jìn)行說(shuō)服性傳播的工具之一，它能快速地提高汽車品牌知名度。通過(guò)汽車廣告的宣傳，可以向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)該品牌的信息，引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意，而且還可以節(jié)省促銷人員在向潛在客戶傳達(dá)相關(guān)信息時(shí)所浪費(fèi)的時(shí)間。汽車廣告的宣傳手段多種多樣，利用電視廣告、植入式廣告能更好地形成“羊群效應(yīng)”。

電視廣告雖然費(fèi)用昂貴，但是如果利用妥當(dāng)?shù)脑?，其消費(fèi)與其收效是成正比的。電視廣告能使要傳達(dá)的信息視覺(jué)化，如果能在廣告創(chuàng)意上出奇制勝使其具有震撼力的話，能很快地引起消費(fèi)者的注意并造成話題，從而提高汽車的品牌知名度。

植入式廣告是近幾年來(lái)興起的一種廣告宣傳手段，它能將產(chǎn)品或品牌及其具有代表性的商標(biāo)符號(hào)等通過(guò)場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入等手段加入在電影、電視劇或各種電視節(jié)目當(dāng)中，使觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌留下深刻的印象，從而達(dá)到提高汽車品牌知名度的目的。

（二）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息傳播形成“羊群效應(yīng)”

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有雙向交互性。這使得企業(yè)不僅是傳播自己所要發(fā)布的信息，消費(fèi)者也不是被動(dòng)地接受信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的選擇性和主動(dòng)性變得更強(qiáng)，而企業(yè)收到的反饋信息也更多。企業(yè)可以提取并利用消費(fèi)者所提供的正向評(píng)價(jià)，通過(guò)多種社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行傳播，更可以從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中挖掘自己所需要的信息，從而達(dá)到信息價(jià)值最大化的效果。

另一方面，正確地引導(dǎo)正面信息的傳播也是十分重要的。因?yàn)樾畔⒃诰W(wǎng)絡(luò)上的傳播速度是把雙刃劍，它可以很快地形成提高汽車品牌知名度的“羊群效應(yīng)”，也能很快打破“羊群效應(yīng)”所形成的泡沫現(xiàn)象。所以，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的同時(shí)要建立監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)信息傳播的系統(tǒng)，確保汽車品牌和汽車質(zhì)量的信息都朝著正面的方向發(fā)展。

（三）運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖形成“羊群效應(yīng)”

意見(jiàn)領(lǐng)袖是指那些經(jīng)常能夠影響他人態(tài)度或意見(jiàn)的人，而且這些人能在非正式的產(chǎn)品溝通中就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)提供建議與信息。汽車消費(fèi)屬于奢侈品消費(fèi)，在這類產(chǎn)品領(lǐng)域中，有著可信性和吸引力的人群更適合充當(dāng)汽車品牌宣傳中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

在這方面的宣傳手段中，最常見(jiàn)的就是使用明星代言。明星因?yàn)榫哂懈咧?、高曝光率，從而被看作商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)。汽車企業(yè)應(yīng)該就自身品牌所定位的形象來(lái)選擇合適的代言人，代言人如果與產(chǎn)品之間建立起聯(lián)系的話，宣傳效果將會(huì)事半功倍。

我國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)正確地看待“羊群效應(yīng)”，系統(tǒng)有效地引發(fā)“羊群效應(yīng)”，摸索出一套符合國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)環(huán)境的發(fā)展道路，從而有效提升品牌知名度。

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1008-178X（2012） 02-0010-03

2011-11-21

李智鋒（1978-），男，廣東廣州人，廣東培正學(xué)院講師，武漢大學(xué)博士研究生，從事電子商務(wù)研究。