郝栓虎

(石河子大學(xué) 商學(xué)院，新疆 五家渠 831300)

20世紀(jì)90年代初，我國(guó)的研究者開始對(duì)廣告翻譯進(jìn)行研究。從研究?jī)?nèi)容來看，主要是針對(duì)廣告用語翻譯方法論和漢語廣告英譯中所存在的問題及難點(diǎn)，尚處于廣告翻譯研究的“起步階段”。后來，隨著廣告語言翻譯研究的內(nèi)容不斷深入，開始涉及廣告翻譯過程中的原則和標(biāo)準(zhǔn)。然而從90年代后期開始，越來越多的研究集中到廣告翻譯疑難問題中，比如意境的可譯性、廣告語言的藝術(shù)性等。本文就中國(guó)期刊網(wǎng)上挑選出該領(lǐng)域的86篇研究論文，并對(duì)它們進(jìn)行歸納分析，希望為今后廣告翻譯研究領(lǐng)域提供一些思路和借鑒。

一、研究方法

(一)文獻(xiàn)范圍

為了能比較客觀地反映我國(guó)廣告翻譯研究領(lǐng)域近10年的真實(shí)情況，筆者對(duì)2000—2009年期間發(fā)表在中國(guó)期刊網(wǎng)上的有關(guān)廣告翻譯研究的論文進(jìn)行了整理。具體的方法是在期刊網(wǎng)上用“廣告翻譯”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行論文檢索，然后對(duì)這些論文進(jìn)行了閱讀、篩選與分類，最后選取了其中的86篇論文作為研究材料，并對(duì)這些文章按照外語類核心期刊、非外語類核心期刊(包括學(xué)報(bào))、其他期刊三個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)文章進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。

(二)分析與討論

1.總體上來看，在近10年期間，我國(guó)關(guān)于廣告翻譯的研究所發(fā)表的論文數(shù)量呈遞增趨勢(shì)，特別是2005年以來的5年中所發(fā)表論文的成果是2000—2005年間的1.6倍，這充分說明，隨著我國(guó)對(duì)外開放水平的提高和程度的加深，越來越多的學(xué)者對(duì)廣告翻譯研究的興趣濃厚，并且使廣告翻譯研究進(jìn)一步深化。

2.就近10年來關(guān)于廣告翻譯研究所刊發(fā)的期刊來源來看，《上海翻譯》《中國(guó)科技翻譯》《中國(guó)翻譯》所占的比例是31%。從中可以看出，這些刊物為翻譯研究者提供了有利的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，并且這些權(quán)威的雜志在刊登廣告翻譯的研究成果方面始終走在前列，為廣告翻譯相關(guān)研究成果的交流和共享搭建了平臺(tái)。

3.其他外語類核心和非外語類核心期刊，如《外語教學(xué)》《外語與外語教學(xué)》《外國(guó)語》《外語》《外語學(xué)刊》《山東外語教學(xué)》《天津外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)》《西安外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)》《解放軍外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)》和《商場(chǎng)現(xiàn)代化》等體現(xiàn)出對(duì)廣告翻譯研究越來越濃厚的興趣，對(duì)廣告翻譯研究成果的介紹從無到有，從少到多。越來越多的外語學(xué)習(xí)者和外語教學(xué)者踴躍參加到廣告翻譯研究的行列，為我國(guó)今后廣告事業(yè)國(guó)際化提供了理論依據(jù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

二、目前我國(guó)廣告翻譯研究的基本情況

(一)廣告翻譯理論

1.關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論是基于關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語用學(xué)理論，該理論普遍認(rèn)為語言的交際其實(shí)就是從明示到推理的過程，并不是像傳統(tǒng)交際理論所認(rèn)為的語言的交際就是一個(gè)從編碼到解碼的過程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)，也就是說所有的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，如果接受者明白交際者的交際意圖，那么就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境里找到交際者雙方之間的最佳關(guān)聯(lián)。同時(shí)還必須通過推理，推斷出語境所隱含的意義，實(shí)現(xiàn)交際的最終目的。廣告其實(shí)就是一個(gè)“AIDA”的過程，即受眾者的注意(Attention)—興趣(Interest)—購(gòu)買欲望(Desire)—采取行動(dòng)(Action)。這個(gè)過程清楚地揭示了廣告接受者接受一則廣告的心理過程。但是由于英漢在語言文化上存在著差異以及廣告文體自身特有功能，廣告翻譯很難實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，這時(shí)翻譯者就應(yīng)該根據(jù)具體情況，做出相應(yīng)的變通，采用改寫或重寫的翻譯策略(劉芳，2008)。

2.功能派翻譯理論。20世紀(jì)70年代有些翻譯學(xué)家曾提出翻譯批評(píng)應(yīng)該根據(jù)“特定的翻譯目的”來重新展開。在這一思想的啟發(fā)下，賴斯的學(xué)生弗米爾(Vermeer)提出了著名的目的論——“Skopos Theory”。它是功能派翻譯論的核心思想，指出在翻譯過程中，如果目的法則要求譯文與原文的功能不同，那么忠實(shí)法則就不再適用;如果目的法則要求譯文不夠通順，“忠實(shí)法則”從屬于“連貫法則”，但二者都必須服從目的法則。從中可以發(fā)現(xiàn)功能派翻譯理論的三個(gè)法則是怎樣相互聯(lián)系，互相制約的(賈文波，2005)。

3.文化學(xué)派翻譯理論。廣告翻譯也是一種實(shí)實(shí)在在的跨文化交際活動(dòng)，研究廣告翻譯時(shí)，必須考慮民族文化差異因素，也就是文化學(xué)派翻譯理論在廣告翻譯中的應(yīng)用。比如，胡作友先生就從視界融合視角來研究跨文化交流中的廣告翻譯，他提出廣告翻譯的實(shí)質(zhì)是傳遞廣告的生命，使之在新的文化中得以生根、發(fā)芽、成長(zhǎng)，得到譯語讀者的喜愛、呵護(hù)，并使他們付出實(shí)際行動(dòng)(胡作友，2007)。因此，廣告翻譯者必須融合作者、譯者與讀者的視界，以讀者為主體，充分考慮其接受心理與審美要求。譯者在進(jìn)行中文廣告英譯時(shí)，必須體察英漢民族文化中人們不同的心理期待，認(rèn)知了解廣告創(chuàng)作者和目標(biāo)受眾的文化語境，選擇合適的語言進(jìn)行有效的信息傳遞。

以上情況表明，我國(guó)廣告翻譯研究正在朝著理論化深度發(fā)展，但從研究的方法上看，基本上都是質(zhì)化和非材料性研究，研究方法過于單一。

(二)廣告翻譯的原則

由于廣告文體的特殊性，所以廣告的翻譯原則也有別于文學(xué)和科技翻譯的原則。通過對(duì)收集到的文章進(jìn)行研讀，對(duì)廣告翻譯的原則進(jìn)行了歸納總結(jié)，得出廣告翻譯遵循的原則有變通論、簡(jiǎn)潔論、對(duì)等論等。

1.變通翻譯理論。由于不同國(guó)家人們的語言、文化背景、思維方式等存在差異，翻譯時(shí)必須適當(dāng)變通，使譯文符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，激起人們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。英漢廣告翻譯過程中需要變通的原因有以下幾點(diǎn):首先，廣告的主要目的就是要誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)，文字只是一個(gè)手段。因此，翻譯廣告時(shí)就不應(yīng)該拘泥于文字層面上的對(duì)等;第二，廣告語大多數(shù)都是用生動(dòng)、形象的語言，是語言的精華，如果不變通的話，就不會(huì)有出神入化的譯文(李克興，2004)。另外，有的研究者認(rèn)為就某些特定的廣告，變通可能是翻譯的惟一出路，特別是以下幾種:(1)利用有些知名品牌的文字構(gòu)成而展開的廣告;(2)利用諧音創(chuàng)作的廣告;(3)含有濃重民族文化色彩的廣告;(4)使用雙關(guān)語的廣告(楊全紅，2000)。

2.簡(jiǎn)潔翻譯理論。廣告要做到語言簡(jiǎn)練意思清晰，吸引廣大受眾者的注意，有利于他們識(shí)別和記憶，因此廣告語言的寫作應(yīng)遵循KISS原則，也就是“Keep it short and sweet”(曹順發(fā)，2002)。大量有關(guān)廣告翻譯研究的文章幾乎都涉及到簡(jiǎn)潔問題，比如，李國(guó)慶提出英語廣告則用詞簡(jiǎn)單，以口語型為主，而漢語廣告往往用修飾語來加強(qiáng)語氣，說明產(chǎn)品特征。許多漢語中的主謂詞組可以直接翻譯為英語的形容詞。像“效率高、速度快、行動(dòng)靈活”可譯為“efficient，fast and handy”(李國(guó)慶，2008)。另外，著名的學(xué)者張基佩先生也曾指出:英漢廣告在語言上有很大的差別，漢語廣告中經(jīng)常使用大量的四字結(jié)構(gòu)，利用排比、重疊等修辭手法來加強(qiáng)語勢(shì)，但是英語語言卻沒有漢語這些特點(diǎn)。因此在翻譯漢語廣告過程中，應(yīng)抓住中心意思，圍繞中心詞引出其他方面(張基佩，2003)。

三、我國(guó)廣告翻譯研究存在的問題

(一)廣告翻譯的理論研究缺乏系統(tǒng)性

從目前所收集的研究資料來看，我國(guó)廣告翻譯研究在理論層次上需要加強(qiáng)。目前大多數(shù)論文對(duì)廣告翻譯的研究?jī)H僅局限于就某些翻譯實(shí)例做出總結(jié)性描述、闡述研究者個(gè)人的心得體會(huì)，與此同時(shí)，對(duì)廣告詞匯、句式、修辭手法的翻譯問題的研究占到42%。值得一提的是，廣告翻譯的研究成果值得肯定，但是在這些研究中有許多重復(fù)性闡述，研究者的視野在一定程度上受到了限制，有待進(jìn)一步拓寬。

(二)廣告翻譯研究缺乏創(chuàng)新意識(shí)

有些論文選取的翻譯例句，有濃厚的模仿痕跡。通過對(duì)這些研究成果的分析，發(fā)現(xiàn)有些漢譯英譯文實(shí)質(zhì)上就是對(duì)廣告做了回譯，甚至有些譯例只是替換了原來的品牌名稱而已，根本談不上什么創(chuàng)新。這種人云亦云的研究方法不但有悖法理，而且還不利產(chǎn)品或者服務(wù)的促銷。

四、結(jié)語

通過對(duì)我國(guó)近10年來廣告翻譯研究論文的歸類和分析，發(fā)現(xiàn)這些研究成果值得肯定，但是在這一領(lǐng)域還存在上述的問題以及有待改善和提高的方面。今后的研究者應(yīng)從更新的視野和更高的視角來研究廣告翻譯，促進(jìn)廣告翻譯這一領(lǐng)域的發(fā)展。筆者認(rèn)為，研究者應(yīng)該在增強(qiáng)學(xué)科獨(dú)立意識(shí)的同時(shí)，更需要把廣告翻譯理論、批評(píng)和實(shí)踐結(jié)合起來，加強(qiáng)三位一體的學(xué)科建設(shè)，使這一學(xué)科建立在語言學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、文化學(xué)等多學(xué)科的跨學(xué)科理論之上。

［1］賈文波.應(yīng)用翻譯功能論［M］.北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2005.

［2］劉芳.從關(guān)聯(lián)理論看廣告翻譯［J］.黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(1):34－38.

［3］劉杰輝.從功能角度論廣告的翻譯［J］.黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào).2009(1):153－155.

［4］胡作友.從視界融合看跨文化交流中的廣告翻譯［J］.學(xué)術(shù)界，2007(5):216－222.

［5］李國(guó)慶.從文化語境層面談押頭韻廣告語篇的翻譯策略［J］.外語學(xué)刊，2008(11):128－130.

［6］張敬.對(duì)文化語境的認(rèn)知與廣告語篇的英譯［J］.中國(guó)科技翻譯，2009(5):29 －31.