○丁立義

（武漢理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430070）

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，集體主義文化能夠比利己主義文化更加促進(jìn)人與人之間的相關(guān)聯(lián)系嗎？如果是這樣，這是否代表集體主義文化在服務(wù)行業(yè)會(huì)有相對(duì)的一些優(yōu)勢(shì)呢？這一問題的研究是及時(shí)和重要的，因?yàn)榉?wù)行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中正快速地發(fā)展。此研究提供一個(gè)探索現(xiàn)有服務(wù)行業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)衍生收益的機(jī)會(huì)。作者探求一個(gè)在民族文化和市場(chǎng)定位之間的可能聯(lián)系，并集中關(guān)注企業(yè)主文化和現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)收益的關(guān)系，進(jìn)而考慮企業(yè)主對(duì)企業(yè)主社交網(wǎng)絡(luò)衍生收益的市場(chǎng)定位可能存在的扼制影響。作者在市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)方面確定了幾處區(qū)分集體主義文化和利己主義文化根本性的區(qū)別，同時(shí)探索這些區(qū)別在社會(huì)交往活動(dòng)中有什么影響。這些發(fā)現(xiàn)被用來衍生幾種研究課題，并發(fā)展一種概念模型。如今已經(jīng)有大量的對(duì)指引小型服務(wù)企業(yè)走向成功的條件的研究；盡管如此，這些嘗試中很少涉及在小型服務(wù)企業(yè)中文化對(duì)市場(chǎng)定位和社會(huì)交往的影響（Ramachandran，1993；Arnold、Bianchi，2001；Birley、Cromie、Myers，1991；Aldrich et al.，1989）。對(duì)霍夫斯泰德民族文化、社會(huì)交往、社會(huì)資本以及關(guān)系營銷理論的模型的考查被用來建立一種對(duì)來自集體主義和利己主義不同文化的企業(yè)主進(jìn)行分析的基礎(chǔ)。

一、霍夫斯泰德模型（HOFSTEDE MODEL）

霍夫斯泰德模型從五個(gè)獨(dú)立的方面定義民族文化，包括：權(quán)力距離、集體主義/利己主義、柔性/剛性、不確定性規(guī)避以及長期的/短期的定位?；舴蛩固┑抡J(rèn)為這五個(gè)方面在文化考量的基礎(chǔ)上“讓我們能夠?qū)ι鐣?huì)運(yùn)行方式進(jìn)行預(yù)測(cè)”（Hofstede，1993）?；舴蛩固┑掳盐幕枋鰹椋涸谝粋€(gè)特定社會(huì)的不同成員中共享的設(shè)想、價(jià)值觀和信仰。社會(huì)本質(zhì)在這個(gè)特定社會(huì)中被它的成員塑造并互相影響，進(jìn)而社會(huì)本質(zhì)又會(huì)影響每個(gè)個(gè)體對(duì)信息的評(píng)估和評(píng)價(jià)并最終影響社會(huì)行為。盡管社會(huì)本質(zhì)的某些方面是普世通用的，仍然有一些方面有著獨(dú)立的文化特性（Hofstede，1991）。Robert和Probst把文化描述為：社會(huì)中由對(duì)社會(huì)環(huán)境的共同認(rèn)知構(gòu)成的人造部分。這些共同認(rèn)知形成了特定社會(huì)中的規(guī)定行為（Robert、Probst，2000）。文化是一種難以直接觀測(cè)的構(gòu)造，但是也許可以從日常社會(huì)活動(dòng)和口頭交流中推斷。這種文化描述經(jīng)常被用來作為把一個(gè)人群從其他人群中區(qū)分開來的基礎(chǔ)。

在本文中，集體主義文化以印度文化為代表，利己主義文化以美國文化為代表。以霍夫斯泰德創(chuàng)建的綜合多國分析為基礎(chǔ)描述印度和美國文化的不同方面；在這種方法下每個(gè)國家將會(huì)從五個(gè)角度被評(píng)分。這項(xiàng)研究的前提是這些文化量度會(huì)影響企業(yè)主的市場(chǎng)定位并最終導(dǎo)致企業(yè)主交流行為和這些交流行為的衍生收益的不同。

霍夫斯泰德模型的第一個(gè)方面是權(quán)力距離。權(quán)力距離描述了一個(gè)社會(huì)的人與人之間的不平等程度被視為適當(dāng)?shù)幕蛘呖山邮艿?。社?huì)中不平等程度越高，則權(quán)力距離越大。在一個(gè)高權(quán)力距離社會(huì)中，個(gè)體對(duì)那些社會(huì)中處于權(quán)利階層的人更加服從。權(quán)力距離的概念在全社會(huì)限制了一些人的直接權(quán)力。那些低權(quán)力距離的文化促進(jìn)社會(huì)平等，人們普遍認(rèn)為“上級(jí)”在社會(huì)成員中也是可以接近和平等的（Hofstede，1980；Robert、Probst、Martocchio、Drasgow、Lawler，2000）。

利己主義相對(duì)集體主義的區(qū)別在于：社會(huì)中的人們?cè)敢獯硭麄冏鳛閭€(gè)體的自己，而不是代表一個(gè)集體來行動(dòng)。在集體主義文化中一個(gè)人要學(xué)習(xí)代表他們所屬的集體，他們時(shí)刻忠誠于集體，并把集體利益看得高于個(gè)人利益（Hofstede，1980）。從出生到成年，集體主義社會(huì)中的人們更加依賴于他們的社交網(wǎng)絡(luò)。印度文化被認(rèn)為相對(duì)于西方文化的利己主義本質(zhì)更加具有集體主義特征（Mines，1992；Robert、Probst、Martocchio、Drasgow、Lawler，2000）。Chhokar提供了相關(guān)數(shù)據(jù)，把印度列入高度集體主義和高權(quán)力距離的國家（1999）。管理領(lǐng)域的文獻(xiàn)通常認(rèn)為美國是一個(gè)西方利己主義和低權(quán)力距離的典型（Triandis，1995；Robert、Probst、Martocchio、Drasgow、Lawler，2000）。

霍夫斯泰德的社會(huì)性別判定探索主流價(jià)值觀與剛性和柔性的聯(lián)系。剛性社會(huì)的判定參考該社會(huì)中與男性的魄力、競(jìng)爭(zhēng)和表現(xiàn)相關(guān)的價(jià)值觀；另一個(gè)極端就是柔性社會(huì)，此種社會(huì)價(jià)值觀注重培養(yǎng)關(guān)系、服務(wù)和生活質(zhì)量問題。西方文化強(qiáng)調(diào)剛性和關(guān)于表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)以及成功的價(jià)值觀。印度文化則是按照柔性社會(huì)特征來運(yùn)行，強(qiáng)調(diào)建立和維護(hù)社交關(guān)系，表現(xiàn)出服務(wù)集體，照顧高齡群體以及確保集體內(nèi)部團(tuán)結(jié)（Hofstede，1983）?；舴蛩固┑逻€指出柔性社會(huì)中服務(wù)行業(yè)更加易于成功，因?yàn)樗麄兏叨戎匾暽缃魂P(guān)系的建立。

霍夫斯泰德模型的第四個(gè)方面，不確定性規(guī)避，是來量度一個(gè)特定文化中的人們關(guān)于不確定性形勢(shì)的忍耐度，即他們能夠忍受的含糊和變化的程度。高“不確定性規(guī)避”的文化對(duì)于不確定性難以容忍，喜歡更加框架化，對(duì)于含糊和不確定性可能感覺受到威脅。而在這一容忍度高的文化中的個(gè)體趨向于非正式和更加靈活的風(fēng)格。在霍夫斯泰德的多國分析中，印度文化在不確定性規(guī)避方面要低于美國，也就是說不確定性在印度比在美國更容易被接受。美國文化背景下的人民不確定性規(guī)避更高，顯示出對(duì)于不確定性難以忍受，進(jìn)而趨向于通過參與嚴(yán)格的法律和規(guī)則的制定來減少不確定性（Hofstede，1980；Doney、Canon、Mullen，1998）。

霍夫斯泰德模型的第五個(gè)方面關(guān)注“長期”和“短期”的定位。持長期觀點(diǎn)的群體趨向于注重未來，重視長期的社交關(guān)系。以長期觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的社交關(guān)系是開放性的，在持續(xù)性不穩(wěn)定。持短期觀點(diǎn)的群體重視過去和現(xiàn)在，把關(guān)于社會(huì)義務(wù)的價(jià)值觀和以事務(wù)性為基礎(chǔ)的社會(huì)交往混合在一起。這些以交易性為基礎(chǔ)的社會(huì)交往具有更加明確和短期的特點(diǎn)（Grimmer、Oddy，2007）。霍夫斯泰德認(rèn)為西方文化有著短期定位，與印度文化顯示的長期定位相反（Hofstede，1993）。

二、社會(huì)交往（NETWORKING）

社會(huì)交往理論認(rèn)為成功的企業(yè)主在社會(huì)交往中的表現(xiàn)持有一種積極的模式。這些社會(huì)交往的表現(xiàn)幫助這些企業(yè)主們獲得企業(yè)成長所需的稀缺資源。Diomande把社會(huì)交往描述為“利用人際關(guān)系來獲得額外的資源”（1990）。Ramachandran和Ramnarayan支持這一見解，認(rèn)為企業(yè)主的成功有賴于社會(huì)交往：“更高級(jí)的社會(huì)交往表現(xiàn)是躺在個(gè)人和企業(yè)議程下面的公分母”（1993）。Robben認(rèn)為，企業(yè)家必須拓展他們的社交網(wǎng)絡(luò)來涵蓋其他社會(huì)領(lǐng)域，試圖通過垂直的社會(huì)流動(dòng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使他們的社會(huì)地位得到提升，能夠擁有額外的資源（1984）。

Johannisson把社交網(wǎng)絡(luò)稱為“互相聯(lián)系的二元關(guān)系，其中包含很多以利益滿足為導(dǎo)向的聯(lián)系”（2000）。Johannisson定義了三種不同的聯(lián)系：信息、交易交換、影響。信息型聯(lián)系提供商業(yè)情報(bào)；交易交換型聯(lián)系提供資源，影響型聯(lián)系使企業(yè)主的行為合法化并建立壁壘。這種通過社會(huì)交往建立的無形資產(chǎn)能夠起到杠桿效應(yīng)，使企業(yè)主獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Mitchell認(rèn)為，不同的族群以不同的方式利用社交網(wǎng)絡(luò)來獲取社會(huì)資本和社交網(wǎng)絡(luò)衍生收益（2003）。

交互式的風(fēng)格把商業(yè)機(jī)會(huì)架構(gòu)同經(jīng)濟(jì)和文化資源聯(lián)系在一起，并分解不同族群帶給商業(yè)的資源，帶來了商業(yè)機(jī)會(huì)的架構(gòu)。Robben認(rèn)為，交互式風(fēng)格必須注重那些分布在社會(huì)交往的資源（1984）。一個(gè)社會(huì)中并不是所有成員都有享受所有資源的權(quán)利；他們的資格按照階級(jí)、權(quán)利和地位有所不同（Robben，1984）。族群社交網(wǎng)絡(luò)為商業(yè)提供以社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)的資本以及以信任和建立在社會(huì)義務(wù)基礎(chǔ)上的社會(huì)交往。這些聯(lián)系和社會(huì)交往依賴于在這塊文化領(lǐng)地中的客戶。因?yàn)榧w主義文化注重社會(huì)交往以及大家庭式的關(guān)系延伸，集體主義文化的企業(yè)主渴望擁有更多的社會(huì)關(guān)系。

三、社會(huì)資本（SOCIAL CAPITAL）

社會(huì)交往過程表現(xiàn)為社會(huì)資本理論的延伸。社交網(wǎng)絡(luò)理論家認(rèn)為社會(huì)資本由個(gè)體通過他/她的社交網(wǎng)絡(luò)獲得的利益構(gòu)成。個(gè)體的社會(huì)資本是多維的，包括個(gè)人社會(huì)交往的數(shù)量、社會(huì)關(guān)系的強(qiáng)度，以及通過這些關(guān)系能夠獲得什么資源（Astone、Nathanson、Shoen、Kim，1999）。通過個(gè)人社交獲得資源的社會(huì)資本分為三種：關(guān)系資本、商業(yè)資本和知識(shí)資本。商業(yè)資本可能包括啟動(dòng)資本、低息或無息貸款、免費(fèi)或廉價(jià)的人力成本（Diomande，1990）。關(guān)系資本依賴于二元水平的密切人際關(guān)系，它包括聯(lián)系、同盟、商業(yè)建議和參考（Kale、Singh、Perlmutter，2000）。知識(shí)資本以有權(quán)使用和獲得關(guān)鍵信息為中心，包括學(xué)習(xí)新的能力、新的經(jīng)營理念，以及產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新理念（Kale、Singh、Perlmutter，2000）。

社會(huì)資本的概念在二十世紀(jì)五十年代由George Homans首先提出，它由無形和有形資源構(gòu)成。Homans（1950）認(rèn)為，大家庭式的關(guān)系在社會(huì)資本的建立中起到關(guān)鍵作用。大家庭式行為背后的動(dòng)機(jī)是“擴(kuò)張、維護(hù)或建立一個(gè)家庭式團(tuán)體”（Astone、Nathanson、Shoen、Kim，1999）。

Granovetter提出個(gè)體的社會(huì)交流行為下的動(dòng)機(jī)以保持內(nèi)在的社會(huì)規(guī)范和私利之間的平衡為基礎(chǔ)（1985）。他在社會(huì)資本理論中引入了信任和名譽(yù)的重要性，擁有了良好的信譽(yù)，通過利用社交網(wǎng)絡(luò)，個(gè)體可以增加社會(huì)資本（Granovetter，1985）。

社會(huì)資本提供特有的資源，給企業(yè)提供對(duì)手難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一種充滿社會(huì)復(fù)雜性的資源難以被模仿，所以造成了持久的差異化（Barney，1995）。社會(huì)資本建立在一種不進(jìn)行維護(hù)就會(huì)減弱的關(guān)系上；盡管如此，適當(dāng)?shù)鼐S護(hù)社會(huì)資本衍生的資源能夠創(chuàng)造許多得到利益的途徑（Astone、Nathanson、Shoen、Kim，1999）。

社會(huì)資本為成功的創(chuàng)業(yè)過程提供基礎(chǔ)。社會(huì)資本可以在關(guān)系搭橋和潤滑方面考慮利用。社會(huì)資本在使用者的聯(lián)系過程中、在同外部社交網(wǎng)絡(luò)搭橋的過程中會(huì)加強(qiáng)信任?！靶湃巍痹谏鐣?huì)交往和社會(huì)交往內(nèi)部的其他關(guān)系的聯(lián)系中起到黏合劑的作用，它使擁有者能夠得到額外資源（Davidson、Honig，2003）。這些社會(huì)聯(lián)系通過第三方提供非直接的聯(lián)系，在社會(huì)交往中增強(qiáng)信任，并提供交易平臺(tái)（Bain，1997）。維持社交關(guān)系和提供額外資源的聯(lián)系可以“弱”或“強(qiáng)”，弱聯(lián)系體現(xiàn)為，其與其他個(gè)體、團(tuán)體或交易組織的聯(lián)系相對(duì)松散。這些弱聯(lián)系提供的信息或交易可能會(huì)無效。此外，屬于弱社交聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)的成員往往不愿意與此網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)主所擁有的其他弱社交聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系。這一點(diǎn)的原因在于，熟人相對(duì)于親密的朋友，比起他自己的圈子，更加傾向于在不同的圈子里展現(xiàn)出友善（Granovetter，1985）。企業(yè)主們利用他們的弱聯(lián)系來增加他們?cè)诓煌巳汉铜h(huán)境中的曝光度，努力為他們自己爭(zhēng)取更多的機(jī)會(huì)（Alvarez、Busenitz，2001）。強(qiáng)聯(lián)系由直系親屬、大家庭或者親密朋友構(gòu)成。這種類型的關(guān)系提供持續(xù)的資源，包括啟動(dòng)資本、免費(fèi)或低廉的勞力、商業(yè)創(chuàng)意、供應(yīng)商或分銷商的便利，以及商業(yè)建議和參考（Davidson、Honig，2003）。

社會(huì)資本、信息傳播和其他關(guān)鍵資源可能在發(fā)現(xiàn)程序方面幫助企業(yè)主，并通過多重視角和國際化的眼光來發(fā)現(xiàn)和開拓機(jī)會(huì)。這種更加廣闊的參照系也許能夠促進(jìn)發(fā)現(xiàn)機(jī)遇（Aldrich、Zimmer，1986）。此外，在某些文化中，家庭和親屬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更加普遍，能夠提供創(chuàng)業(yè)的有力基礎(chǔ)。

四、結(jié)論

本文為未來探索文化和社交網(wǎng)絡(luò)如何影響企業(yè)主們的穩(wěn)健性和對(duì)他們市場(chǎng)定位的影響的經(jīng)驗(yàn)提供了理論依據(jù)?；舴蛩固┑碌奈鍌€(gè)文化維度理論認(rèn)為，來自集體主義文化的企業(yè)主顯示出互相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)定位。這一風(fēng)格的企業(yè)主會(huì)表現(xiàn)出比事務(wù)性風(fēng)格定位的企業(yè)主更強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系，這些更強(qiáng)的聯(lián)系會(huì)影響企業(yè)主的商業(yè)資本、社會(huì)關(guān)系資本和知識(shí)資本，并為中小企業(yè)主們提供社交網(wǎng)絡(luò)衍生收益。

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