唐 姮

海南會展旅游品牌打造初探

唐 姮

闡述海南會展旅游發(fā)展的基本現(xiàn)狀，分析了旅游會展所需的市場相關(guān)定位、品牌相關(guān)定位、品牌相關(guān)開發(fā)和品牌相關(guān)提升，探析海南會展旅游品牌的構(gòu)建，同時提出了相關(guān)的策略方案。

會展旅游；品牌定位；開發(fā)構(gòu)建

在計劃經(jīng)濟時代，會展在我國失去了生存的土壤，只剩下個別會展得以存留。比如，廣州的進出口商貿(mào)會。改革開放后，會展有了生存的條件且取得巨大發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國會展業(yè)的產(chǎn)值已達140億元，以年均20%的速度在近幾年不斷提升發(fā)展。伴著我國經(jīng)濟體制革新的逐漸深入與對外開放的日益拓展，會展業(yè)已經(jīng)在今天迎來了嶄新蓬勃的格局，成為刺激經(jīng)濟增長的有力引擎。加速成長的會展旅游也日益受到旅游界的強度重視，各大旅游企業(yè)都有擴大會展旅游業(yè)務(wù)的趨勢。

我國雖有著長遠的發(fā)展歷史，但較之于日內(nèi)瓦、慕尼黑、巴黎、漢諾威、米蘭、拉斯維加斯等世界會展旅游名都，我國的會展旅游暫且處在初期階段。因此，為進一步發(fā)展我國國內(nèi)、國際會展和會展旅游市場，我們還需要付出更多的努力。海南從2001年舉辦博鰲亞洲論壇至今，其會展旅游的發(fā)展速度是驚人的。但是也存在方向不明、缺少品牌等需要應(yīng)對的問題。

一、海南會展旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

相較國內(nèi)一些發(fā)達城市而言，海南的會展旅游起步較晚，但其硬件設(shè)施構(gòu)建方面的發(fā)展速度卻后來居上。在博鰲、三亞和?？?，有多家三星級以上、有會議場地的旅游酒店，加上博鰲亞洲論壇永久會址——國際會議中心（總面積3.7萬m2）、?？跁怪行模傉嫉孛娣e5.1萬m2和建筑面積2.6萬m2）、三亞美麗之冠文化會展中心，以及三亞體育會展中心，保障了海南會展旅游的基本設(shè)施。上世紀90年代至今，海南人民從歷屆南洋文化節(jié)、全國山地自行車比賽、世界旅游目的地博覽會及海南春季房地產(chǎn)展示交易會等大型展會的舉辦中，感受到了會展旅游經(jīng)濟的劇烈沖擊力。而吸引眾多海內(nèi)外旅游者眼球并成為海南會展旅游品牌的活動——每年一屆的博鰲亞洲論壇、海南島歡樂節(jié)、三亞天涯國際婚禮節(jié)，更是讓海南名聲大震。

作為海南當(dāng)前極具競爭與吸引力的產(chǎn)品項目，會議旅游已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的以觀光旅游為中心的固有格局。海南會展旅游產(chǎn)品的類型主要有：（1）展會旅游。（2）會議旅游。（3）文體旅游。（4）節(jié)慶旅游。我國許多大中城市已經(jīng)形成“三足鼎立”格局，即華南會展經(jīng)濟帶（以香港和廣州為主的珠三角），華東會展經(jīng)濟帶（以上海為主的長三角），華北會展經(jīng)濟帶 （以北京為主的京津地區(qū)），這些地區(qū)陸續(xù)加大了開發(fā)建設(shè)會展旅游的力度，而東北會展經(jīng)濟帶（以哈爾濱、大連和長春為主）則正在興起。為了應(yīng)對海南會展旅游略低的市場占有率，提高會展旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的專項技能，提高展會專項服務(wù)和展會內(nèi)在外在環(huán)境設(shè)施建設(shè)的水平，解決好會展旅游產(chǎn)業(yè)存在的方向不明、缺少品牌的主要問題，海南的會展旅游業(yè)就要建立屬于自身的特色品牌，在激烈競爭的國內(nèi)會展市場和國外會展市場環(huán)境下，累積自身的技術(shù)實力，建立龐大的關(guān)系網(wǎng)，加強信息的連通速度，多舉辦相關(guān)項目產(chǎn)品的展覽會。

二、海南會展旅游品牌構(gòu)建

為了更好地發(fā)展海南會展旅游，其主要的品牌構(gòu)建活動需要通過相關(guān)的市場定位、品牌定位、品牌開發(fā)和品牌提升四個部分來做相應(yīng)的策略。

（一）會展旅游市場的相關(guān)定位

海南已基本具備會展旅游成功舉辦的基本條件。分別是：服務(wù)質(zhì)量的高水準、基礎(chǔ)設(shè)施配套的完備、對外開放的廣泛性、高度的開放性及獨具特色的旅游資源。

目前，北京、廣州、上海等發(fā)達城市已壟斷了有影響的大型國際會展旅游市場。一般的會展旅游市場份額被其他的強勢會展旅游市場所占據(jù)。海南作為起步晚的發(fā)展成員之一，不可能立馬做大做全，只能是在辦好本島會展旅游的前提下，逐步擴大發(fā)展國內(nèi)會展旅游，通過宣揚自身多姿多彩的民俗文化，以及發(fā)揮優(yōu)越的地理環(huán)境優(yōu)勢的同時，扎實地塑造自己在國際市場和國內(nèi)市場的地位，讓“熱帶休閑旅游”品牌走出國門，飛向國際，讓更多的國際會展活動選擇在海南寶島舉辦。

（二）會展旅游產(chǎn)品品牌的相關(guān)定位

總的要求是以市場為導(dǎo)向，突出特色，制定鮮明主題，展示文化，吸引參觀者與參與者。

定位可以有“休閑度假”定位和“綠色人居”定位。

（三）會展旅游產(chǎn)品品牌的相關(guān)開發(fā)

從國內(nèi)外會展旅游的經(jīng)驗看，打造會展旅游品牌，只有與當(dāng)?shù)氐奶厣椭еa(chǎn)業(yè)相結(jié)合，才有機會獲得成功。因而，海南的會展旅游要對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，例如南藥、熱帶產(chǎn)業(yè)、新興工業(yè)、海島旅游等進行會展主題選擇。運用海口藥谷生物制藥、中藥（南藥）優(yōu)勢，熱帶產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢和冬季（反季）農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，海南油氣資源豐富的特色，“健康島”與“生態(tài)島”的效應(yīng)，獨特的黎族文化資源，海南優(yōu)越的環(huán)境和人居，海洋大省優(yōu)勢，分別塑造藥品展品牌、熱帶農(nóng)業(yè)博覽會品牌與海南冬季（反季）農(nóng)產(chǎn)品交易會品牌、石油化工產(chǎn)品博覽會品牌、老年健康展品牌、黎族文化展品牌、國際漁業(yè)博覽會品牌、綠色環(huán)保建材飾材和房地產(chǎn)博覽會品牌、熱帶休閑度假品牌。

（四）會展旅游產(chǎn)品品牌提升

1．通過銀彈品牌策略，構(gòu)建“熱帶生態(tài)，休閑與健康”主品牌。為了應(yīng)對競爭，一定要做好品牌提升。要將熱帶森林資源與東西海岸環(huán)境特色活動浸入到開發(fā)出的品牌中進行捆綁式的銷售宣傳手段，視其為銀彈品牌的構(gòu)成。另外，還有黎族文化和太空遺存的發(fā)展構(gòu)建。

2．品牌宣傳。要以“熱帶生態(tài)，休閑與健康”為傳播的主品牌核心，進行宣傳促銷活動。一是明確主品牌與銀彈品牌的關(guān)系。主品牌是為銀彈品牌提供支持與保證的。而銀彈品牌是服務(wù)于主品牌的，宣傳活動是為累積主品牌所需的忠誠度、偏好和認知服務(wù)的。二是整合適當(dāng)?shù)钠放莆幕c優(yōu)秀的傳播媒體進行宣傳。例如，以網(wǎng)絡(luò)廣告形式、廠家贊助和新聞傳播等形式，增強品牌知名度，吸引各方投資，以更好地建設(shè)品牌回饋效應(yīng)。

三、海南會展旅游品牌構(gòu)建的策略方案

第一，加強旅游產(chǎn)品開發(fā)，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。作為會展旅游產(chǎn)業(yè)支柱之一的旅游產(chǎn)品，是吸引民眾參與會展旅游的重要因素。要完成海南旅游轉(zhuǎn)型和增效，完成有觀光旅游項目產(chǎn)品向度假旅游項目產(chǎn)品、商務(wù)旅游項目產(chǎn)品和文化旅游項目產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，就必須針對旅游者需求文化的發(fā)展趨勢進行旅游產(chǎn)品開發(fā)。

第二，加快會展旅游業(yè)的集體化。一是各會展企業(yè)要建立分工合作、優(yōu)勢互補的緊密或松散集合體。二是通過資本運營實施兼并和重組集體化經(jīng)營?？勺尯Ｄ蠒菇?jīng)營者對全國乃至全球會展資源進行直接性的接觸，找尋旅游市場的合作者。同時借助會展旅游品牌的塑造，全面提升海南會展旅游的競爭力。

第三，加大政府促銷和扶持的力度。政府需采用社會、政府和企業(yè)共同出資的營銷、費用承擔(dān)的方法，多舉辦營銷活動，從而發(fā)揮自己的帶頭作用。同時，塑造“熱帶生態(tài)健康旅游島”的品牌優(yōu)勢，利用海南本身具備的外部效應(yīng)特質(zhì)，使其品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢成功，然后帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)活動和周遭社會環(huán)境發(fā)展各方面的效應(yīng)提升，真正做到推銷與扶持相結(jié)合。

第四，打造會展旅游城市或目的地。一個城市擁有了強勢形象和品牌，就相當(dāng)于擁有了一種對投資者決策、對消費者直接影響的力量?？梢姡跁孤糜胃偁幹校鞘行蜗缶哂兄匾饬x。良好的城市形象不僅可以吸引投資、在游客的心目中建立扎實的金字形象招牌，還可以在自身的管轄區(qū)域內(nèi)發(fā)散出巨大的魅力，讓游客愿意駐足停留。

海南是一個美麗的島嶼，它有著優(yōu)越的自然環(huán)境，江、河、湖、海、山、沙灘、椰林、溫泉和奇石等，都可以視為它當(dāng)之無愧的城市形象組成要素。博鰲作為海南東部會展旅游的主體點，具備世界入海口的環(huán)境優(yōu)勢，這對于開發(fā)舉辦會議旅游、國際商務(wù)旅游和國際會議旅游是十分有利的條件。三亞作為海南南部會展旅游的主體點，其獨特的熱帶風(fēng)情，使其旅游知名度遠遠高于海口，因此，我們可以把三亞打造成國際大都市、休閑旅游名城、會議展覽名城的招牌形象。在休閑旅游的前提下，結(jié)合會議展覽的舉辦，更好地展現(xiàn)三亞的發(fā)展氛圍。海口是海南北部會展旅游的主體點，由于是省會城市，?？诰邆鋬?yōu)越的交通條件，且其因綠色農(nóng)業(yè)、藥谷企業(yè)的集中優(yōu)勢與完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施，?？诰哂休^高的經(jīng)濟發(fā)展水平。?？趹?yīng)強力發(fā)展大型旅游、節(jié)慶、體育活動，開展“綠色健康藥品展銷會”、“中國（海口）旅游產(chǎn)品展銷會”等，?？诳啥ㄎ粸闀h與展覽城市。

第五，強化品牌整合。海南的會展旅游要利用好各舉辦場地在民俗文化、地理條件、周遭辦展環(huán)境、專項技能的掌握程度等方面的差異性，結(jié)合自身目的地的旅游特色，打造出屬于自身特色的會展旅游品牌形象。同時將自己的競爭優(yōu)勢加以整合宣傳，并加強各地區(qū)之間的合作水平，提高整理品牌效應(yīng)知名度，做好統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局、實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

F590.8

A

1673-1999（2012）12-0106-02

唐姮（1990-），女，貴州大學(xué)（貴州貴陽550004）科技學(xué)院學(xué)生。

2012-04-20