王億本，羅寶勇

（1.四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都，610064；2.四川大學(xué)歷史文化學(xué)院，四川成都，610064）

大眾傳媒利用視覺符號(hào)塑造國家形象研究

王億本1，羅寶勇2

（1.四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都，610064；2.四川大學(xué)歷史文化學(xué)院，四川成都，610064）

中國國家形象傳播的重要性凸顯，而新的傳播語境下，視覺文化傳播深度影響傳播方式甚至是思維方式，讀圖時(shí)代的受眾日益轉(zhuǎn)向以形象為中心、特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。因此，國家形象傳播需要借助視覺傳播手段提升國家形象傳播效果。國家形象傳播的內(nèi)容豐富多樣、國家形象傳播的受眾多樣化特征以及視覺傳播的優(yōu)勢等也決定了視覺傳播對(duì)于國家形象傳播的獨(dú)特意義。

大眾傳媒；視覺符號(hào)；國家形象

中國正處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，而在國際社會(huì)，中國的國家形象卻不容樂觀，國家形象傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義及緊迫性。大眾傳媒是國家形象塑造的重要渠道，人類已經(jīng)進(jìn)入視覺傳播時(shí)代，快節(jié)奏的工作和生活改變了人們的信息接受方式和習(xí)慣，“人們不愿意再去解讀文本文字，而是更加偏愛于視覺符號(hào)。在相同的時(shí)間空間，視覺符號(hào)所傳達(dá)的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于文本文字”。［1］鑒于此，國家形象傳播也應(yīng)該順應(yīng)傳媒發(fā)展趨勢以及受眾信息接受特征的變化趨勢，及時(shí)調(diào)整傳播思路，合理利用視覺傳播手段，提升國家形象傳播效果。本文從分析借助視覺傳播實(shí)現(xiàn)國家形象塑造的必要性入手，進(jìn)一步分析利用視覺傳播塑造國家形象的建議，期待對(duì)于中國媒體國際傳播過程中塑造國家形象提供一定的啟發(fā)和借鑒意義。

一、借助視覺傳播塑造國家形象的必要性分析

視覺傳播獨(dú)有的優(yōu)勢適合國家形象傳播。視覺符號(hào)與文本文字最本質(zhì)的區(qū)別在于，視覺符號(hào)的能指和所指之間，即符號(hào)所代表的內(nèi)容和形式之間具有直觀形象化的聯(lián)系，不需要再像文字符號(hào)那樣還需要理性的思考過程。同時(shí)，視覺符號(hào)具有多義性，同一視覺符號(hào)在不同的語境下，賦予的意義也不同。這樣，視覺傳播將觀點(diǎn)隱藏在視覺傳播中，既影響受眾的思想觀點(diǎn)，又顯得客觀公正，更適合國家形象傳播。而且，圖形圖像的“直觀性、易讀性、共通性的特征，使它超越了不同地域、不同民族、不同語言、不同文化的限制，較之語言理性表述更具視覺沖擊力”。［2］受眾接受視覺傳播信息不需要太多的技能儲(chǔ)備，而且更具生動(dòng)性與感染力。視覺傳播在國際傳播中的優(yōu)勢凸顯，視覺傳播獨(dú)有特征更適合國家形象傳播。

同時(shí)，國家形象傳播內(nèi)容的多樣化特征需要視覺傳播。國家形象的核心點(diǎn)是“形象”，研究者對(duì)于國家形象內(nèi)涵的界定各異，如認(rèn)為國家形象是一個(gè)國家綜合實(shí)力和全面影響力的一種表現(xiàn)，［3］是一種主體意識(shí)，是國家或民族精神氣質(zhì)中的閃光點(diǎn)，是民族精神、意志的集中體現(xiàn)。［4］是一個(gè)國家在國際社會(huì)中的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。［5］國家形象的內(nèi)涵如此豐富，僅僅依靠文字傳播顯然無法完成，需要視覺傳播手段的協(xié)助。

并且，國家形象傳播受眾的多元化特征需要視覺傳播。國家形象傳播的受眾具有多元特征，程曼麗根據(jù)地域和群體特征的不同，將我國形象塑造與傳播對(duì)象分為“世界范圍內(nèi)與我國有著密切的政治、經(jīng)濟(jì)等方面往來的國家；與我國處在同一區(qū)域或與我國相鄰的合作伙伴；與我國有著特殊歷史淵源的國家或民族等”三類。［6］其中前兩類國家和中國在語言、文化等方面存在很大差異，依靠文字傳播需要相應(yīng)的中文素養(yǎng)，溝通可能存在諸多難度，而視覺傳播更直觀、生動(dòng)、具象化，可以降低溝通難度。而且，這些國家對(duì)中國的發(fā)展存在戒備心理和偏見，視覺傳播更顯客觀，可以減少抵觸情緒，更能夠塑造積極正面的國家形象。第三種傳播對(duì)象是與我國有著特殊歷史淵源的國家和民族，如海外華人（華族）和華人人口比例較大的國家。但是，海外華人華僑久居國外，特別是第二、第三代華人逐漸不太熟悉漢語表達(dá)，加之，一些海外華人還受到不同程度限制華文教育和華文傳播，當(dāng)?shù)氐娜A裔已經(jīng)習(xí)慣了不受到任何華文的教育和文化。所以，即使海外華人、華僑也存在不同程度的漢語文字交流障礙，而視覺傳播可以降低信息接受難度，而且更具親和力和親近感。鑒于此，針對(duì)海外華人、華僑的國家形象傳播同樣需要視覺傳播。

二、對(duì)借助視覺傳播塑造國家形象的建議

利用視覺傳播塑造國家形象需要改進(jìn)的空間仍然存在。本文認(rèn)為視覺對(duì)象需要平衡分布，不能總是老祖宗的古董，也不一定全是精英階層的展示，應(yīng)該全面展示中國社會(huì)各階層，各方面的精神。同時(shí)，視覺符號(hào)應(yīng)該簡約生動(dòng)，簡約便于記憶，生動(dòng)便于記憶。國家形象就是國家的商標(biāo)，復(fù)雜了只會(huì)模糊受眾的心理影像，簡約生動(dòng)更符合受眾的認(rèn)知心理。還要注意，視覺符號(hào)不僅僅傳遞事實(shí)，更具有修辭作用，用視覺傳播表達(dá)傳者特定的思想和觀點(diǎn)更是傳遞和塑造國家形象的有效手段。

首先，視覺形象的平衡與適度原則。對(duì)外傳播媒體的國家形象傳播應(yīng)該平衡不同內(nèi)容傳播，適度而不能過度。這樣更能形成傳播的公信力，也更便于傳播的受眾國受眾構(gòu)建他們心目中的國家形象。如有學(xué)者認(rèn)為“中國制造”的廣告“有很強(qiáng)的自衛(wèi)性”，“申奧片”和“申博片”中大量出現(xiàn)的中國鼎盛景象，以及在紐約時(shí)報(bào)廣場播出的“國家形象·人物篇”所選的中國各界精英和杰出人士，CNN評(píng)論認(rèn)為令美國人產(chǎn)生“更多的是恐懼，而不是友誼”。［7］研究認(rèn)為“既然國家包括了不同的利益群體的行為，國家形象也應(yīng)該是復(fù)雜的、多元的。不同的維度、部分、群體表現(xiàn)可能不盡相同、甚至相互沖突”。［8］國家形象的整齊劃一導(dǎo)致國家形象傳播過于政治化，可信度降低。而中國日報(bào)網(wǎng)（China daily）專欄“中國草根零接觸”（China’s Grassroots up-close）展示的支援偏遠(yuǎn)山區(qū)特殊教育的年輕教師，80個(gè)孤兒的“媽媽”，撫養(yǎng)生病小弟弟的大姐姐，清理長江漂浮垃圾的50歲清潔工等眾多草根形象，彰顯鮮活的、立體的中國國家形象，親和力強(qiáng)。

其次，視覺符號(hào)的簡約而不乏生動(dòng)。國家形象需要從具體化形象中抽取、提煉并“簡”化，并生成生動(dòng)的視覺符號(hào)，才能夠讓受眾過目不忘。同時(shí)，要重視視覺修辭的隱性說服原則。視覺修辭構(gòu)成要素包括“展示元素（presented elements）和暗示元素（suggested elements）”。展示元素是呈現(xiàn)事實(shí)的顯性手段，暗示元素是傳遞傳播者觀點(diǎn)、理念和傾向性的隱性要素。［9］正是由于視覺傳播符號(hào)具有豐富的暗示元素，才給視覺傳播傳遞觀點(diǎn)和態(tài)度提供廣闊的空間。

三、傳媒運(yùn)用視覺手段塑造國家形象的策略分析

傳播媒體報(bào)刊視覺傳播符號(hào)的表現(xiàn)策略。報(bào)刊的圖片、圖表、線條、版式、字體、字號(hào)等構(gòu)成視覺傳播的多元化手段，《新京報(bào)》視覺部主編何龍盛制訂的《<新京報(bào)>圖片運(yùn)作規(guī)范》里，強(qiáng)調(diào)圖片的三個(gè)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：一是視覺沖擊力優(yōu)先的原則；二是信息和情感價(jià)值優(yōu)先原則；三是象征價(jià)值優(yōu)先原則。這三個(gè)原則分別對(duì)應(yīng)圖像在傳播中的視覺、感覺、知覺三個(gè)認(rèn)知階段。［10］如《紐約時(shí)報(bào)》汶川地震期間頭版大圖，中國遇難學(xué)生家長擁抱痛哭的照片，顯然不僅僅是傳遞信息，更主要是傳遞觀點(diǎn)，隱射中國問題學(xué)校以及官場腐敗現(xiàn)象，成功塑造負(fù)面的中國國家形象。

影視傳播的視覺符號(hào)包括景別語言、光影、色彩語言、運(yùn)動(dòng)鏡頭、構(gòu)圖語言、蒙太奇語言、畫面人體語言、電視版面的動(dòng)態(tài)語言以及視頻的切、淡、化、劃等。豐富的視覺傳播符號(hào)給國家形象傳播提供了豐富的表現(xiàn)空間，如《新聞聯(lián)播》中國利比亞撤僑行動(dòng)的相關(guān)報(bào)道，通過多種視覺傳播符號(hào)聯(lián)動(dòng)，成功塑造良好國家形象。首先，合理利用景別語言。多次通過廣角鏡頭展示撤離軍艦航行場面，采用搖鏡頭展示海上客輪甲板撤離人員場面，客輪遇到七、八級(jí)風(fēng)浪畫面以及飛機(jī)翱翔藍(lán)天等畫面，凸顯國家實(shí)力。還運(yùn)用特寫鏡頭特寫未滿月小男嬰周凱，凸顯撤僑行動(dòng)對(duì)嬰兒照顧的無微不至，人情味十足，很容易讓受眾聯(lián)想到國力昌盛和以人為本的治國理念。其次，有效展示體態(tài)語言。整個(gè)撤離報(bào)道，出現(xiàn)9次揮手動(dòng)作的鏡頭，多次歡呼的場面，12次笑臉鏡頭，3次哭臉鏡頭。在撤僑這一特定語境下，揮手、歡呼、笑臉、哭臉等符號(hào)表現(xiàn)所傳遞的符號(hào)內(nèi)容是一致的，即脫離危險(xiǎn)的愉悅和興奮。同時(shí)，積極運(yùn)用其他視覺符號(hào)。動(dòng)態(tài)圖解撤離路線圖，讓普通電視觀眾直觀地了解撤僑的措施得力。食物、鮮花，飛機(jī)、船舶、大巴也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越能指的實(shí)物，“徐州”號(hào)也不僅僅是一般的交通工具，很容易讓受眾聯(lián)想到國家實(shí)力的壯大以及中國政府對(duì)于海外中國公民生命安全的重視。

網(wǎng)絡(luò)視覺傳播符號(hào)包括網(wǎng)頁視覺設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)圖片、卡通圖片、Flash、網(wǎng)絡(luò)視頻、字體、字號(hào)、文字間距以及眾多的網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)等。網(wǎng)絡(luò)視覺符號(hào)傳遞信息，更是網(wǎng)絡(luò)空間國家形象的構(gòu)建有效手段。中國日報(bào)網(wǎng)（China daily）是中國對(duì)外傳播及國家形象傳播的重要渠道之一，其視覺傳播手段運(yùn)用也比較有特色。其首頁的圖片有女游客被救出的場面，慶祝老人節(jié)，年輕的女警官給老奶奶描眉，16人遇難的礦難救援現(xiàn)場。整體上，視覺形象選擇上，注意平衡不同題材，彰顯鮮活的、立體的中國國家形象。

綜上可見，中國國家形象傳播的重要性凸顯，與此同時(shí)，新的傳播語境下，視覺文化傳播深度影響我們的傳播方式甚至是思維方式，讀圖時(shí)代的受眾“脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心、特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)”。［11］國家形象傳播同樣需要轉(zhuǎn)變思維方式，要重視視覺傳播的運(yùn)用，借助視覺傳播手段提升國家形象傳播效果。國家形象傳播的內(nèi)容豐富多樣、國家形象傳播的受眾多樣化特征以及視覺傳播的優(yōu)勢等也決定了視覺傳播對(duì)于國家形象傳播的獨(dú)特意義。如何更有效地發(fā)揮視覺傳播在國家形象傳播中的作用，可以采用的具體方式等還需要進(jìn)一步探索。同時(shí)，視覺傳播也存在一些不足和局限性，需要和其他傳播手段相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)，共同完成國家形象傳播的使命。如何協(xié)調(diào)視覺傳播與其他傳播手段還需要繼續(xù)研究。

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G206

A

2010年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“我國重大突發(fā)事件的國際輿論表現(xiàn)形態(tài)、生成機(jī)制與應(yīng)對(duì)策略研究”（10YJC860026）

王億本（1977-），男，博士，研究方向?yàn)樾侣剺I(yè)務(wù)。