王海燕，陳宏平

(1.湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;2.湖南師范大學(xué) 出版社，長沙 410081)

2010年是中國數(shù)字出版的一個重要年份。國內(nèi)最大的電紙書生產(chǎn)商漢王科技在產(chǎn)品銷量即將突破100萬之際，遭遇版權(quán)危機，漢王從終端向載體的轉(zhuǎn)型可謂任重道遠(yuǎn)。擁有起點中文網(wǎng)、榕樹下、小說閱讀網(wǎng)等七大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的盛大文學(xué)公司發(fā)起電子書戰(zhàn)略，希望探索出“硬件+內(nèi)容”的成功模式。上海世紀(jì)出版集團發(fā)力推出“辭海悅讀器”，圖書出版界亮出了自有品牌電子書，出版商們意圖在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮出自己的主導(dǎo)作用……

就在各方人馬齊動之時，電信運營商中國移動推出手機閱讀業(yè)務(wù)，通過在線和下載兩種主要方式向用戶提供各類電子書內(nèi)容。它整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，走“內(nèi)容+終端”模式并一路高歌猛進:2010年5月手機閱讀業(yè)務(wù)正式在全國商用，在其后一年多的發(fā)展中，覆蓋用戶近2億，月全網(wǎng)訪問用戶數(shù)超過5000萬，日均訪問量超3億次，月平臺信息費收入超過1億元，超過22萬冊圖書的精品內(nèi)容……[1]

如此巨大的成績，引起了業(yè)內(nèi)外人士的高度關(guān)注。中國移動的這一戰(zhàn)略，無論對傳統(tǒng)出版還是對數(shù)字出版的未來都會產(chǎn)生重大影響，觀察和分析其戰(zhàn)略走向和運營方式等，是出版同行們在謀劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個思考維度，不容忽視。

一、中國移動發(fā)展手機閱讀的戰(zhàn)略確優(yōu)勢

1.擁有大量用戶，掌控渠道和終端。

在數(shù)字化時代，手機閱讀已經(jīng)走進人們的生活中，手機用戶即是讀者或潛在的讀者。據(jù)中國移動公布的業(yè)績報告顯示，2011年上半年中國移動用戶總數(shù)達到6.2億[2]，而這個數(shù)目還有望繼續(xù)增加。中國移動掌握如此龐大的用戶群體，這可能是目前任何參與數(shù)字出版的企業(yè)組織所不能企及的。這些用戶是數(shù)字出版的最終消費者，中國移動通過自身的平臺和渠道能將數(shù)字內(nèi)容有效地傳到他們每一個人中。

2.運營方式成熟，付費便捷且有效。

中國移動作為電信運營商，在經(jīng)過長期的運營后已經(jīng)形成了一套便捷、成熟的收費體系。手機閱讀是電信運營商推出的一項自有增值業(yè)務(wù)，手機閱讀用戶使用電信運營商現(xiàn)有的收費體系，在閱讀過程中由手機自動扣費，這比在其他數(shù)字閱讀平臺上付費閱讀方便。另外，有效的付費方式有利于內(nèi)容向收益的快速轉(zhuǎn)變，避免了不斷投入?yún)s回報少的尷尬境地，從而有力地保障了整個業(yè)務(wù)健康、持續(xù)地增長。

3.加強統(tǒng)一管理，版權(quán)保護力度大。

眾所周知，內(nèi)容的版權(quán)授權(quán)是數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，版權(quán)保護是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。中國移動手機閱讀基地采取“先授權(quán)、后傳播”的做法，對圖書入庫時的版權(quán)合法性嚴(yán)格把關(guān)，堅持每一部作品都要在獲得合法版權(quán)之后才確定引入到庫。[1]這是一個切實做到版權(quán)保護的有效的管理機制。另外，手機閱讀作為無線網(wǎng)絡(luò)的一種應(yīng)用，運營商可以提供電信級別的電子著作版權(quán)保護。比較起來，閱讀網(wǎng)站提供的版權(quán)保護措施很難與運營商提供的措施相媲美。[3]毫無疑問，電信運營商中國移動在版權(quán)保護上有著天然的優(yōu)勢。

由于上述獨特的優(yōu)勢，中國移動在手機閱讀產(chǎn)業(yè)上具有強勢的話語權(quán)，從而在與出版商合作及其他方面產(chǎn)生了一些問題，如果這些問題能夠得到很好的解決，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展及對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的運營和合作將帶來好處，否則，會影響到產(chǎn)業(yè)及各環(huán)節(jié)的發(fā)展和良性互動。

二、中國移動與出版商合作存在的問題

1.利益分成不理想，出版商對與中國移動合作顧慮重重。

中國移動手機閱讀業(yè)務(wù)廣闊的前景，吸引來了眾多的內(nèi)容提供商參與，然而不少出版商在與中國移動合作的時候存有某些顧慮和戒備，其中之一就是對利益分成不透明的擔(dān)憂。中國大百科全書電子音像出版社副社長王勤表示，由于中國移動和內(nèi)容提供商之間信息不透明，嚴(yán)重不對稱，兩者之間可以說是不公平交易，“因為信息不透明，最后內(nèi)容提供商可能千分之一的分成都拿不到?！盵4]作家出版社的劉方也表示:“到底有多少人閱讀、多少人下載、總體收入多少，完全是由對方說了算?！?/p>

另一方面，有不少出版商和專業(yè)人士認(rèn)為利益分成比例不合理。在國外，現(xiàn)在蘋果與出版商之間的分成比例為3:7，而日本手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上作者和出版社能得到收益的50%，相比起來，中國出版商拿到的4成分成是最低的。中國外文局信息技術(shù)中心副主任閔令超的看法是:“中國移動現(xiàn)在給出4:6的分成比例我覺得對于吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商來說不夠?！盵4]

當(dāng)今的數(shù)字出版不僅需要大量的內(nèi)容，還需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。中國移動要打造手機閱讀業(yè)務(wù)，參與到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中來，就必須得到出版商的大力支持。這是因為出版商擁有大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，積累了深厚的知識底蘊，在內(nèi)容上有絕對的優(yōu)勢，而且創(chuàng)造力強發(fā)力足。收益分成不透明、分成比例不合理，影響出版商參與產(chǎn)業(yè)的積極性，影響手機閱讀平臺的內(nèi)容構(gòu)建，這最終會不利于整個手機閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與擴大。

2.內(nèi)容資源有待提升和開發(fā)。

手機閱讀市場能否做大，內(nèi)容是關(guān)鍵。筆者在使用中國移動手機閱讀業(yè)務(wù)時，發(fā)現(xiàn)閱讀平臺上的內(nèi)容存在著一些問題。

首先，中國移動手機閱讀平臺上的內(nèi)容與中國電信、中國聯(lián)通提供的內(nèi)容基本類似，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。以提供的網(wǎng)絡(luò)作品為例，排在前面置頂?shù)亩紴槎际醒郧?、穿越幻想、玄幻奇幻三大類小說，這些作品內(nèi)容非常相似，質(zhì)量也很接近。提供的內(nèi)容類似，說明三網(wǎng)可能擁有相似的讀者群體，那么三網(wǎng)可能會為爭奪讀者群而發(fā)生不必要的競爭。這最終不利于手機閱讀業(yè)務(wù)長期、良性的發(fā)展。而與國內(nèi)的這種狀況相比，國外的手機閱讀市場就截然不同，比如日本受用戶喜愛的兩家電信運營商NTT DoCoMo和KDDI就十分有代表性，他們向用戶提供的內(nèi)容各有特點，差異性較大。

其次，內(nèi)容以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)為主，呈現(xiàn)出低俗低質(zhì)的特點。中國移動手機閱讀平臺上，全站圖書總數(shù)為31.5萬本，在訂購排行榜上，占據(jù)榜單前三分之一位置的幾乎都是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說。這些小說的題材以言情、都市、穿越、奇幻為主，大都質(zhì)量不高而且內(nèi)容偏低俗，如榜單前十名的《?；ǖ馁N身高手》、《貼身美女軍團:才子醫(yī)生》、《貼身保安》等，有打色情“擦邊球”的嫌疑。

再次，專門為手機閱讀打造的內(nèi)容少。手機閱讀不同于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介閱讀和PC在線閱讀，它具有碎片化閱讀、互動閱讀及個性化閱讀的特點。目前手機閱讀平臺上的內(nèi)容多是從原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站上照搬過來的，或是傳統(tǒng)圖書的電子版，專門為手機量身定制的內(nèi)容稀少，可以說手機閱讀的新銳之處還沒有發(fā)揮出來。

3.讀者群呈現(xiàn)出低齡、低學(xué)歷、低收入的特點。

根據(jù)2011年艾媒咨詢的調(diào)查顯示，中國手機閱讀用戶年齡結(jié)構(gòu)比較年輕，其中21-25歲是中國手機閱讀用戶的主流群體，占了39.2%;15-20歲的年輕群體占了32.8%的份額。學(xué)歷方面，中學(xué)(中專)學(xué)歷的網(wǎng)民是主流，占據(jù)35.1%的市場份額，大專學(xué)歷的網(wǎng)民次之，占29.8%。收入方面，中國手機閱讀網(wǎng)民無收入或者低收入群體比重最高，占55.6%。[5]手機閱讀用戶群呈現(xiàn)出低齡、低學(xué)歷、低收入的特點。

在大環(huán)境下，中國移動手機閱讀的讀者群同樣存在著這些問題，讀者群低齡化、低學(xué)歷化、低收入化，讀者面相對狹窄。從文化傳播的角度來看，手機閱讀是推動全民閱讀的一種重要方式，它面向全民開放，為全民服務(wù)，讀者群不應(yīng)局限在一個面一個層次上。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，低層次的讀者群消費能力有限，這在產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展時期會限制產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大;另一方面，低層次的讀者群對娛樂、消遣性閱讀有更大需求，這就決定了平臺上充斥著以情感、玄幻等主題為看點的作品。這種情況不利于平臺內(nèi)容建設(shè)的提升。

現(xiàn)在，如何擺脫“三低”，如何突破這一相對狹窄的用戶群體，是中國移動亟需思考和解決的問題。

三、提升手機閱讀業(yè)務(wù)的建議

鑒于存在的上述問題，筆者的思考及對專家建議的認(rèn)同不妨列述如下，以便和同行們共同探討和相互借鑒。

1.建立第三方監(jiān)管，與出版商共贏。

在手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容提供商是重要的一環(huán)。中國移動必須轉(zhuǎn)變觀念，透明化分成、合理化分成，與內(nèi)容提供商，尤其是出版商協(xié)商出一個共贏的合作方式。

首先，要做到收益分成透明化，專家多次提出的一個建議就是建立第三方監(jiān)管。即內(nèi)容制作商、技術(shù)支持方、網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)各司其職，第三方監(jiān)管則從全局出發(fā)以保障出版市場的合理有序，起到引導(dǎo)、規(guī)劃與預(yù)防的作用，同時促進利潤的合理分配。[6]第三方監(jiān)管必須獨立于中國移動和內(nèi)容提供商之外，不受任何一方的影響和控制，它的功能之一就是公證用戶的閱讀消費信息，消除內(nèi)容提供商的顧慮和不信任，保障內(nèi)容提供商的利益，推進雙方的合作，從而共同把手機閱讀的市場做大。

其次，中國移動主動做出讓步，提高分成比例。利益分成的問題與手機閱讀市場的內(nèi)容建設(shè)密切相關(guān)，只有合理的收益分成比例，才能吸引出版商大力投入優(yōu)質(zhì)作品，激發(fā)出版商進行創(chuàng)新的積極性，進而專門推出針對手機閱讀的精品。

2.加大內(nèi)容建設(shè)的力度。

首先，打造獨具特色的內(nèi)容平臺。為避免內(nèi)容同質(zhì)化，中國移動需要打造出獨具特色的內(nèi)容平臺，針對自己的用戶群提供差異性、獨具特色的內(nèi)容，將自身平臺與其他平臺區(qū)別開來，最終培養(yǎng)出自己忠實的“粉絲”。目前中國移動閱讀平臺推出的經(jīng)管勵志圖書獲得了不少讀者的關(guān)注和相當(dāng)?shù)暮迷u，“經(jīng)管勵志頻道”是其他兩家平臺不具有的，中國移動可以順勢把它打造為平臺的特色，進而帶動整個平臺的特色化發(fā)展。

其次，有步驟地增加有知識有內(nèi)涵的作品，并做好這些作品的推介工作。實施內(nèi)容監(jiān)管制度，增強手機閱讀平臺編輯的把關(guān)意識和社會責(zé)任感，嚴(yán)格篩除低質(zhì)低俗的作品，全面提升平臺內(nèi)容的品質(zhì)，使平臺內(nèi)容既豐富又優(yōu)質(zhì)。

最后，激勵內(nèi)容提供商精心策劃，專門為手機用戶量身打造完美體現(xiàn)手機閱讀優(yōu)點的內(nèi)容，如互動性強的內(nèi)容、滿足個性化需求的內(nèi)容、緊隨時事熱點的內(nèi)容?！杜腔苍诟皇靠禈琼敗芳词窃谶@方面取得成功的一個案例。復(fù)旦大學(xué)出版社利用在人文社科方面的學(xué)科儲備，策劃團隊協(xié)助作者完成了3萬字左右的《徘徊在富士康樓頂》，這滿足了特定用戶對經(jīng)管知識的個性化需求，該書曾列中國移動經(jīng)營管理勵志暢銷書總榜第12名，被點擊71萬次。[7]

3.提升手機用戶體驗，開發(fā)高端讀者群體。

要壯大手機閱讀產(chǎn)業(yè)，就必須擴大讀者群體。針對目前的狀況，專家的建議主要有兩點。

首先，加大技術(shù)投入，進一步開發(fā)操作簡單、使用方便的客戶端軟件以及友好、人性化的閱讀平臺，增強用戶體驗，從而爭取到年齡層較高、不習(xí)慣手機閱讀的用戶。這是擴大手機閱讀讀者群的技術(shù)基礎(chǔ)。

其次，穩(wěn)住目前的手機閱讀用戶，逐步開發(fā)高端用戶。有專家提出，手機高端閱讀是未來的方向，未來的手機閱讀應(yīng)由淺閱讀、通俗閱讀為主走向淺閱讀、通俗閱讀和深閱讀、高端閱讀并重。[8]高端用戶，比如白領(lǐng)階層，他們有著一定的經(jīng)濟實力，熱愛網(wǎng)絡(luò)，追求時尚，對新事物有一定的接受能力。這一群體具有很大的市場潛力，手機閱讀業(yè)務(wù)可以針對這一群體開發(fā)適合他們的產(chǎn)品，為他們量身定制閱讀內(nèi)容，從而讓手機閱讀在白領(lǐng)中流行開來。

數(shù)字出版可以說是日新月異，中國移動應(yīng)掌握自身優(yōu)勢，抓住時機，在加大與出版商合作、加強內(nèi)容建設(shè)、擴大手機閱讀用戶群三點上發(fā)力，不斷創(chuàng)新，不斷實踐，與各方參與者共同把手機閱讀業(yè)務(wù)推向未來。

[1]中國移動手機閱讀業(yè)務(wù)漸入佳境[N].浙江日報，2011-10-27(07).

[2]中國移動利潤和用戶數(shù)均高居全球電信運營商之首[DB/OL].http://intl.ce.cn/specials/zxxx/201108/26/t20110826_22652023.shtml.2011-08-26.

[3]運營商開展手機閱讀業(yè)務(wù)，版權(quán)保護為切入點[DB/OL].http://labs.chinamobile.com/news/45031_p1.2010-11-15.

[4]中移動虎視數(shù)字閱讀，內(nèi)容商心態(tài)五味雜陳[N].中國新聞出版報，2010-06-03(05).

[5]2011年度中國移動互聯(lián)電子閱讀市場發(fā)展?fàn)顩r研究報告[R].艾媒市場咨詢集團，2011.

[6]王燕青.手機出版產(chǎn)業(yè)鏈形成過程中的問題及其規(guī)范[J].中國出版，2007，(11):43-45.

[7]李華.淺談手機書的出版[J].中國編輯，2011，(2):39-45.

[8]陳桔.手機閱讀的冰與火——對手機閱讀未來成長性的研究[J].新聞實踐，2011，(10):69-71.