金靚

(東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東東莞523808)

譯者藝也*
——試探商務(wù)廣告的翻譯美學(xué)策略

金靚

(東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東東莞523808)

商務(wù)廣告具有自身獨(dú)特的話語(yǔ)模式，從某種意義上說(shuō)，一則成功的廣告如同一幅好的藝術(shù)作品，而譯者就像是一位藝術(shù)家，通過(guò)采取多種翻譯美學(xué)策略來(lái)體現(xiàn)原廣告的藝術(shù)之美，真正達(dá)到廣告宣傳和提升品牌效應(yīng)的目的。

商務(wù)廣告;譯者;美學(xué)策略

翻譯是科學(xué)還是一門藝術(shù)［1］?長(zhǎng)期以來(lái)，不少學(xué)者對(duì)此爭(zhēng)執(zhí)不休，譯者作為翻譯的主體，在翻譯史上也經(jīng)歷了由隱身到彰顯的過(guò)程。筆者認(rèn)為，就國(guó)際廣告翻譯而言，譯者不僅僅是闡釋者，創(chuàng)造者，從某種意義上講，更是一位藝術(shù)家。每一則成功的廣告都是創(chuàng)意者將美學(xué)、語(yǔ)言學(xué)和心理學(xué)融合貫通而成的藝術(shù)精品。譯者的責(zé)任不僅僅是傳遞廣告信息，更應(yīng)體現(xiàn)廣告的藝術(shù)之美。每一則廣告的翻譯，更像是一幅獨(dú)立的藝術(shù)品。說(shuō)得具體些，就是由于廣告翻譯要解決的不僅僅是語(yǔ)義對(duì)等的問(wèn)題，更要強(qiáng)調(diào)廣告用語(yǔ)是否具有感染力和號(hào)召力，也就是說(shuō)更注重的是廣告所帶來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)和回報(bào)。所以，從這個(gè)層面上說(shuō)，在翻譯過(guò)程中，譯者不僅可以對(duì)外來(lái)或涉外廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)創(chuàng)造，有時(shí)甚至意思也可以有所變通，以達(dá)到廣告宣傳和提升品牌效益的目的。

一、回歸商務(wù)廣告的本質(zhì)特征

商務(wù)廣告首先是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，具有很強(qiáng)的目的性［2］。而廣告的目的就是為了推銷產(chǎn)品，爭(zhēng)取更多的大眾消費(fèi)者。因此，廣告具有自身獨(dú)特的話語(yǔ)模式，它的語(yǔ)言不僅要富有個(gè)性和新意，還要遵循社會(huì)文化習(xí)慣和迎合大眾的審美文化水平和審美心理。

(一)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)

首先，廣告為了達(dá)到傳播和宣傳的需要，其語(yǔ)言一般來(lái)說(shuō)要求簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、富有感情色彩和感染力。一方面，為了讓人們能夠普遍接受和記住廣告，

其語(yǔ)言必須生活化、娛樂(lè)化、貼近大眾，滿足大眾的日常審美需要。另一方面，廣告的語(yǔ)言又不能一味走大眾趣味而徹底粗俗或庸俗化，應(yīng)盡可能滿足人們精神需要的審美情趣。因此，商業(yè)廣告的語(yǔ)言必須優(yōu)美新奇，瑯瑯上口，尤其是商品的名稱，要求高度凝練，使人過(guò)目不忘。為了使顧客對(duì)商品留下深刻印象，同時(shí)減少?gòu)V告費(fèi)用，廣告策劃者總會(huì)絞盡腦汁，用簡(jiǎn)潔有力的形式和充滿誘惑的詞語(yǔ)，力爭(zhēng)達(dá)到商品宣傳的最佳效果。

(二)廣告的商業(yè)特點(diǎn)

廣告的商業(yè)特點(diǎn)顯而易見，其目的就是傳遞信息，爭(zhēng)取消費(fèi)者，從而吸引他們的眼球，促成其購(gòu)買活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)外廣告的商業(yè)價(jià)值?？梢哉f(shuō)，廣告是商品和消費(fèi)者之間的橋梁。一則廣告的優(yōu)劣將直接關(guān)系到產(chǎn)品能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，能否樹立良好的企業(yè)形象。一則成功的廣告應(yīng)該達(dá)到“ACCA”的要求，即認(rèn)知(awareness)，理解(comprehensive)，說(shuō)服(conviction)，行動(dòng)(action)。廣告大師雷蒙·羅比凱曾說(shuō)過(guò)上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使觀眾爭(zhēng)相購(gòu)買它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界把它作為一種可欽可佩的杰作而長(zhǎng)久不忘。因此，要使一則成功的廣告遍布全球，產(chǎn)生一定的商業(yè)效果，譯者的作用不容忽視。譯者在譯文構(gòu)思上要立足于消費(fèi)者，站在讀者的角度看問(wèn)題，才能更好的使讀者信服，擴(kuò)大廣告的感召力，打動(dòng)讀者，給商家?guī)?lái)真正的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

(三)廣告的文化特點(diǎn)

廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象［3］。每則廣告本身蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，它可以從一個(gè)側(cè)面揭示一個(gè)民族的心理特征、信仰和價(jià)值觀念。中西方受各自歷史傳統(tǒng)、民族習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等影響形成了迥然不同的文化風(fēng)俗習(xí)慣。中西方不同的廣告體現(xiàn)了不同的文化特征和歷史背景。一種文化中被推崇的事物，在另一種文化中未必能引起共鳴。西方文化崇尚自由，突出“個(gè)人主義”，一切以自我主義為中心。而在中國(guó)，由于長(zhǎng)期受到儒家文化的影響，主張“中庸”，突出“集體主義”反對(duì)“自我意識(shí)”。在廣告語(yǔ)言創(chuàng)作中，這種文化意識(shí)的不同也有具體的表現(xiàn)。西方的廣告通常以“個(gè)人主義”“獨(dú)立”為主題，以促銷鏟產(chǎn)品的個(gè)性化感受作為賣點(diǎn)。相比之下，中國(guó)文化模式反映在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作上，從眾心理成為促進(jìn)購(gòu)買行為的主要因素。不少中國(guó)廣告竭力說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買同一產(chǎn)品?？偠灾鞣N廣告都必然和自身的民族特征和文化特點(diǎn)有著密切的聯(lián)系。

二、譯還是不譯?

從以上對(duì)廣告各種特征的分析，我們可以看出，廣告不僅具有本身的語(yǔ)言特點(diǎn)，還要考慮其商業(yè)性及文化特點(diǎn)。在翻譯過(guò)程中，我們不僅要考慮到原文的語(yǔ)言美和廣告本身所具備的感召力和內(nèi)在的文化美，而且還要考慮目的語(yǔ)受眾的接受能力和審美水平。如果要想一次性達(dá)到多方面的契合，似乎給譯者提出了不可完成的任務(wù)。一時(shí)間，針對(duì)廣告翻譯的各種怨言四處響起:“偽翻譯、譯文不達(dá)意、譯得過(guò)死、過(guò)度翻譯、文化內(nèi)涵不對(duì)等、語(yǔ)用失效、死守原文形式、表達(dá)言不中的、機(jī)械翻譯等等?！边@樣一來(lái)，廣告翻譯似乎走進(jìn)了死胡同，一些學(xué)者甚至認(rèn)為廣告是不能翻譯的，理由是廣告交際特別注重目標(biāo)受眾及其語(yǔ)境，受眾及其語(yǔ)境的變化會(huì)給翻譯造成不可逾越的障礙，所以廣告不能求助于翻譯而只能再創(chuàng)造。但是，大多數(shù)學(xué)者還是認(rèn)為廣告就總體而言是可譯的，但其可譯性具有一定的限度［4］。胡庚申教授也提出了“翻譯適應(yīng)選擇論”［5］，選取“譯者為中心”的基本視角，通過(guò)譯者不斷自我適應(yīng)和優(yōu)化選擇，來(lái)達(dá)到最佳的翻譯。這些新的視角讓譯者有了創(chuàng)造的空間，譯者可以根據(jù)原廣告的含義和宣傳效果，充分發(fā)揮自身主導(dǎo)作用，對(duì)譯文進(jìn)行必要的變通和調(diào)整，采取一定的美學(xué)策略，以達(dá)到廣告的語(yǔ)言美，文化美和創(chuàng)造美。

筆者認(rèn)為:無(wú)數(shù)成功的廣告翻譯案例已經(jīng)證明，廣告不僅可以翻譯，并且只要譯者在翻譯實(shí)踐中，以目的語(yǔ)廣大受眾的反映為依據(jù)，充分考慮其接受能力和審美策略，是可以翻譯出與原廣告等效的譯文，甚至超出原來(lái)廣告的商業(yè)效果，使廣告的藝術(shù)生命得以延續(xù)及產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

三、譯者的翻譯美學(xué)策略

廣告由于其自身的商業(yè)特點(diǎn)，其譯文不應(yīng)在追求傳統(tǒng)翻譯理論中對(duì)原文的忠實(shí)移植，而應(yīng)把重心放在是否達(dá)到了對(duì)受眾的傳播效果。如何有效地改變?cè)?，?duì)譯文進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造，全在于譯者根據(jù)受眾需求，進(jìn)行審美策略選擇，以達(dá)到良好的傳播效果。下面列舉一些通過(guò)譯者的藝術(shù)化策略，解決在商務(wù)廣告翻譯中遇到的種種困難，以達(dá)到良好的宣傳效果。

(一)巧用四字格突顯簡(jiǎn)約美

簡(jiǎn)約是廣告的特點(diǎn)之一，很多商業(yè)廣告通過(guò)使用簡(jiǎn)潔生動(dòng)和具有強(qiáng)烈感情色彩的詞語(yǔ)，給大眾留下深刻而鮮明的印象。在翻譯這類廣告時(shí)，譯者應(yīng)抓住這類廣告的用詞特點(diǎn)，巧用成語(yǔ)，以突顯廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)約美。下面來(lái)看幾則這類廣告的典型譯例。

例1．Fresh up with Seven－up(七喜飲料):七喜在手，清爽常有。

例2．A good way to fly(新加坡航空):飛越萬(wàn)里，超越一切。

例3．Elegance is an attitude(浪琴手表):優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。

例4．Good to the last drop(麥?zhǔn)峡Х?:滴滴香濃，意猶未盡。

評(píng)析:在翻譯這類用詞簡(jiǎn)潔的廣告時(shí)，譯者盡可能考慮原廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)，保留這種簡(jiǎn)約美。在例1和例2中，譯者都充分聯(lián)系原廣告所推銷的產(chǎn)品，通過(guò)采用四字格，使得譯文語(yǔ)義流暢，言簡(jiǎn)意賅。在例3中，Elegance is an attitude如果只是依照對(duì)等的原則，譯文則為優(yōu)雅是一種態(tài)度，語(yǔ)義是對(duì)等的，但是考慮到中文表達(dá)習(xí)慣，以及對(duì)稱美，譯者把譯文美化成“優(yōu)雅態(tài)度，真我性格”在一定程度上加強(qiáng)了這則廣告的可讀性和技巧性。在例4中，譯者同樣采取的是四字譯法，突顯了廣告的簡(jiǎn)約美，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

(二)音義結(jié)合以示音韻美

廣告在一定程度上要給予人美好的聽覺(jué)效果，達(dá)到讓人聽而不忘的效果。所以，在廣告語(yǔ)言中，經(jīng)常使用擬聲詞，押韻，聲音象征和回音詞等來(lái)引起受眾的聽覺(jué)美感。比如長(zhǎng)虹電視的廣告:天上彩虹，人間長(zhǎng)虹;家有長(zhǎng)虹，其樂(lè)無(wú)窮。這則廣告就是采用押韻的形式讓受眾聽起來(lái)朗朗上口，印象深刻。當(dāng)然，譯者在翻譯這類廣告的時(shí)候，必須音義結(jié)合，盡量采用符合受眾國(guó)消費(fèi)者心理的發(fā)音，達(dá)到廣告聲音美的特點(diǎn)。

最典型的廣告要算“Cocacola”，它被譯成可口可樂(lè)，既保留了原有的音節(jié)和音韻，又讓人一聽就知道是飲料商標(biāo)。這就把原來(lái)本無(wú)特定意義的詞譯得有聲有色，令人回味無(wú)窮，可以說(shuō)譯名效果超過(guò)了原名。下面再來(lái)看一些成功的廣告翻譯案例。

例1．Take Tossiba，take the world．(東芝電子)擁有東芝，擁有世界。

例2．Big thrills，small bills．(出租車廣告)莫大的激動(dòng)，微小的費(fèi)用。

例3．When you come，you are a guest of ours，when you leave，we are the friends of yours．(中心大酒店廣告)來(lái)是家鄉(xiāng)客，去時(shí)故人心。

例4．Every time，a good time(麥當(dāng)勞)秒秒鐘鐘，歡聚歡笑。

例5．Hand in hand，F(xiàn)uture in your hand(太平人壽)伴你同行，齊握未來(lái)。

評(píng)析:從以上這些廣告譯例來(lái)看，無(wú)論是中文還是英文，讀起來(lái)都瑯瑯上口，便于記憶，達(dá)到一種良好的音韻美，使人產(chǎn)生一種美感。從翻譯的角度來(lái)看，既再現(xiàn)了原廣告的意思，又體現(xiàn)了廣告韻律美。如例1中，原廣告中采取了頭韻的修辭手段，譯文中同樣采取了相同的音節(jié)，使得譯文節(jié)奏明快，韻律十足。例2中原文押尾韻，在譯文中也同樣通過(guò)“動(dòng)”和“用”保留了尾韻，不僅結(jié)合了原文的意義，更體現(xiàn)了一種聲音美。例3、4、5都采取了音義結(jié)合，展現(xiàn)音韻美的翻譯策略，達(dá)到翻譯的目的。

(三)逾越差異彰顯文化美

在商務(wù)廣告翻譯中，文化差異是不可回避的一個(gè)問(wèn)題。中英文化存在著很大的差異，譯者在翻譯過(guò)程中，如果不能很好處理這種差異，將最終導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的滯銷。當(dāng)然，譯者，作為譯品的創(chuàng)造者，如果能夠充分的考慮到譯入語(yǔ)的歷史文化背景，審美觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素，在考慮目標(biāo)顧客群體接受的基礎(chǔ)上，采取能被譯語(yǔ)群體所接受的美學(xué)策略，跨越文化障礙，真正獲得顧客的認(rèn)同和青睞，最大限度的實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值。

日本豐田公司汽車在打入中國(guó)的市場(chǎng)時(shí)，它的廣告語(yǔ)是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，巧妙地運(yùn)用了一句中國(guó)家喻戶曉的成語(yǔ)。而在美國(guó)又改成了:“not all cars are created equal”稍微了解美國(guó)歷史的人都知道，《獨(dú)立宣言》開頭一句話是”All men are created equal”，以此來(lái)隱喻豐田汽車比別的車質(zhì)量好，卓爾不群?！坝心抗操p——上海牌電視機(jī)向外推銷時(shí)，譯成“Seeing is believing”的成語(yǔ)。同樣，一則苗條霜的廣告“與其道聽途說(shuō)，不如親身體驗(yàn)”譯成Using is believing，以及“百聞不如一嘗”(一則餅干的廣告)譯成“Tasting is believing”，借用了一則漢語(yǔ)中“百聞不如一見”的巧妙寓意，且又套用了英語(yǔ)中“Seeing is believing”的成語(yǔ)，語(yǔ)義真切，其誘惑力與原文達(dá)到同等效果。

(四)避虛就實(shí)力創(chuàng)創(chuàng)造美

在翻譯中，忠實(shí)與創(chuàng)造似乎是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾，因?yàn)槿绻g者一味強(qiáng)調(diào)忠實(shí)原文，有時(shí)其結(jié)果卻與之背道而馳，使原文的意境和美感盡失，而恰恰是譯者的適度的“背叛”能夠更好的傳達(dá)原文的意蘊(yùn)，達(dá)到更高程度的忠實(shí)。當(dāng)然，這并不是說(shuō)譯者有著無(wú)限的空間，可以隨心所欲的創(chuàng)造新廣告，而是應(yīng)當(dāng)抓住原廣告的本質(zhì)內(nèi)涵，考慮譯文讀者的審美特點(diǎn)和接受能力，充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性和再創(chuàng)造才能，以“創(chuàng)造”來(lái)追求更高程度的“忠實(shí)”。在廣告翻譯中，我們不乏看到通過(guò)譯者的一定程度的創(chuàng)造而產(chǎn)生的廣為人們所接受的廣告。

例1:Connecting People(Nokia)科技以人為本。

例2:Ma Belle is Diamond(Ma Belle－jewelry)只因你更有價(jià)值。

例3:It happens at the Hilton(Hilton)希爾頓酒店有求必應(yīng)。

例4:Quality Service For Quality Life凝聚新動(dòng)力文康展新姿。

評(píng)析:以上的譯文中，基本上都已經(jīng)找不到原文相對(duì)應(yīng)的字眼，但是我們仔細(xì)琢磨每一則廣告的深層含義或言外之意，又會(huì)發(fā)現(xiàn)這種創(chuàng)造型的翻譯妙不可言，美不勝收。翻譯藝術(shù)創(chuàng)造性典型地體現(xiàn)在譯者主體對(duì)客體的藝術(shù)再現(xiàn)與藝術(shù)表現(xiàn)?！八囆g(shù)再現(xiàn)不是對(duì)現(xiàn)實(shí)完全如實(shí)的復(fù)制或模仿”，翻譯的藝術(shù)再現(xiàn)也不是譯者對(duì)語(yǔ)言操作單位表象簡(jiǎn)單的復(fù)制或模仿;表現(xiàn)則是“以人心中各種難以言傳的情感為對(duì)象的?！保?］

四、結(jié)語(yǔ)

由于商務(wù)廣告的特殊商業(yè)功能，在翻譯過(guò)程中，譯者更多的應(yīng)遵循商務(wù)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的接受效果，在進(jìn)行一定藝術(shù)創(chuàng)造之后，使陷入僵局無(wú)法找到對(duì)應(yīng)翻譯的廣告“起死回生、妙趣橫生，活躍于商界，成為膾炙人口廣為流傳的經(jīng)典廣告。要使一則廣告成為經(jīng)典，一定離不開譯者這個(gè)創(chuàng)造者的藝術(shù)加工和創(chuàng)造。無(wú)數(shù)商務(wù)廣告的成功案例也再一次驗(yàn)證，翻譯是一門審美藝術(shù)。

［1］勞隴．翻譯活動(dòng)是藝術(shù)還是科學(xué)?［J］．中國(guó)翻譯，2000，(4)．

［2］富饒．廣告轉(zhuǎn)述語(yǔ)的語(yǔ)用認(rèn)知分析［J］．外語(yǔ)學(xué)刊，2007，(4)．

［3］賴德富．從生態(tài)翻譯學(xué)視域看廣告翻譯的多維轉(zhuǎn)換［J］．西南科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，(4)．

［4］李萺．論廣告的可譯性與適譯性［J］．西北大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，(4):147－150．

［5］胡庚申．翻譯適應(yīng)選擇論［M］．武漢:湖北教育出版社，2004．

［6］曾利沙．論翻譯藝術(shù)創(chuàng)造性的本質(zhì)特征［J］．四川外語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，(5):114．

［7］毛榮貴．翻譯美學(xué)［M］．上海:上海交通大學(xué)出版社，2005．

2012－06－12

金靚(1981－)，女，江西萍鄉(xiāng)人，碩士，講師。