王 蕾

（通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院，吉林通化 134000）

在當(dāng)今PC市場上，戴爾電腦以其獨(dú)特的直銷營銷方式迅速躋身于國內(nèi)電腦供應(yīng)商的前三位.而廣大國內(nèi)消費(fèi)者隨著個(gè)人收入的提高，對(duì)電腦產(chǎn)品的要求越來越個(gè)性化，同時(shí)由于市場的惡性競爭使得很多PC消費(fèi)者對(duì)直銷產(chǎn)生不信任、市場同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重，這都對(duì)戴爾電腦市場營銷策略提出了挑戰(zhàn)，如何在激烈的市場競爭中屹立不倒?這是戴爾電腦在中國市場上的又一次戰(zhàn)役，明確自己的營銷優(yōu)勢及存在的問題，才能有針對(duì)性地進(jìn)行營銷策略調(diào)整，選擇出更能適應(yīng)中國市場的戴爾電腦市場營銷策略.

1 戴爾電腦營銷策略的特點(diǎn)

（1）直銷模式為主.直銷模式就是當(dāng)消費(fèi)者通過電話或網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行訂貨之后，銷售人員將消費(fèi)者的定單傳送給生產(chǎn)部門，由生產(chǎn)部門的技術(shù)工人將按照消費(fèi)者的訂單進(jìn)行生產(chǎn)和檢測.戴爾可以按照消費(fèi)者的不同要求，將消費(fèi)者需要的各種硬件和軟件集成在電腦里，再運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者指定的地點(diǎn).這種定制式的生產(chǎn)方式使消費(fèi)者的需求得到了最大程度的滿足.

（2）高效性的零庫存管理.戴爾的零庫存是建立在對(duì)供應(yīng)商庫存的使用或者借用的基礎(chǔ)上，并形成3%的物料成本優(yōu)勢.戴爾的低庫存是因?yàn)樗拿恳粋€(gè)產(chǎn)品都是有訂單的，通過成熟網(wǎng)絡(luò)，每20秒就整合一次訂單.戴爾零庫存優(yōu)勢的形成主要是整合供應(yīng)商的工作做得好.戴爾贏得了供應(yīng)商的信任，很多供應(yīng)商在戴爾的工廠附近建造自己的倉庫，戴爾與供應(yīng)商形成了多層次的溝通機(jī)制，使戴爾的采購部門、生產(chǎn)部門、評(píng)估部門與供應(yīng)商建立密切的業(yè)務(wù)協(xié)同，打造強(qiáng)勢供應(yīng)鏈運(yùn)作機(jī)制，戴爾按照自己的經(jīng)營計(jì)劃使零部件供應(yīng)商走在相應(yīng)的軌道上.這種生產(chǎn)延遲使企業(yè)物流風(fēng)險(xiǎn)降到了最低.

（3）完善的供應(yīng)鏈管理.供應(yīng)鏈就是在生產(chǎn)及銷售過程中，為了將貨物或者服務(wù)提供給消費(fèi)者，聯(lián)結(jié)上下游創(chuàng)造價(jià)值而形成的組織網(wǎng)絡(luò)，對(duì)公司內(nèi)部和公司相互間的溝通進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)和組合是供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵因素.通過分析，可以清晰地看到戴爾通過電話、網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者建立良好的溝通和服務(wù)支持渠道，同時(shí)借助電子數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控可以及時(shí)通知零部件供應(yīng)商們?cè)谙薅〞r(shí)間內(nèi)完成零部件的組裝，交付于戴爾總部，實(shí)現(xiàn)了高效的生產(chǎn)運(yùn)作.

2 戴爾電腦營銷策略存在的問題

（1）售后服務(wù)有待加強(qiáng).戴爾的直銷模式通常是消費(fèi)者先匯款然后戴爾經(jīng)過零部件整合，完成組裝電腦后發(fā)貨給消費(fèi)者.單從公正公平的交易原則的角度來說，“先付錢后拿貨”是不公平的，在中國是不被大眾所認(rèn)可的.多年前消費(fèi)者的自我維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，往往妥協(xié)于霸王條款.現(xiàn)如今，隨著維權(quán)意識(shí)的提高，消費(fèi)者也越來越重視自我利益的維護(hù).但是，還是有很多人愿意選擇戴爾是因?yàn)槠淦放萍八兄Z的優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù).然而，最近有許多消費(fèi)者都反應(yīng)戴爾的售后服務(wù)與承諾水平存在較大差異，因內(nèi)部問題導(dǎo)致的訂單撤銷等問題使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度逐漸下降.

（2）品牌文化的缺失.提到戴爾，很多人的第一印象就是價(jià)格便宜的電腦設(shè)備.戴爾是競爭時(shí)代的產(chǎn)物，通過壓縮成本能夠以低廉的價(jià)格提供不錯(cuò)的性能，是一個(gè)非常具有競爭力的品牌.不過戴爾的電腦都沒有什么特色，也很少有經(jīng)典產(chǎn)品.將低廉的價(jià)格、靈活的配置以及快速的服務(wù)作為賣點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)戴爾品牌的認(rèn)識(shí)只停留在一種電腦設(shè)備，而不會(huì)產(chǎn)生有關(guān)優(yōu)質(zhì)生活、高效工作狀態(tài)的美好聯(lián)想，而這些都依賴于品牌文化內(nèi)涵的提升.

（3）廣告投放不足.在中國，電視是普通老百姓接受外來事物的重要渠道之一.但是戴爾的產(chǎn)品宣傳大多依賴于平面廣告，在電視上就很難看到戴爾的身影.戴爾在大眾心目中的品牌地位也只依賴于親戚朋友、單位同事，甚至是網(wǎng)上的道聽途說.也正是由于戴爾的電視廣告投放量的不足，直接導(dǎo)致了戴爾品牌在人們心中的陌生和邊緣化.

3 戴爾電腦營銷調(diào)整建議

（1）重視售后服務(wù)模式的創(chuàng)新.售后服務(wù)能為產(chǎn)品增值.我們知道產(chǎn)品銷售出去以后，一般都有保修期，保修期過了之后一般是需要收取服務(wù)費(fèi)的，如何得到這一部分增值利潤，很大程度上取決于公司整體的售后服務(wù)質(zhì)量.除了保修這項(xiàng)售后服務(wù)外還可以增加一些電腦系統(tǒng)免費(fèi)升級(jí)、部分配件折扣更換等服務(wù)，增加戴爾電腦對(duì)顧客的吸引力，顧客用同樣的價(jià)格購買不一樣的服務(wù)，提升戴爾品牌在顧客心中的形象.售后服務(wù)也是一種廣告，是為公司贏得信譽(yù)的關(guān)鍵.也提升了公司產(chǎn)品的知名度.要想保持在業(yè)界的領(lǐng)先地位，就必須在服務(wù)領(lǐng)域里贏得勝利.重視售后服務(wù)工作人員素質(zhì)的審核與售后服務(wù)工作人員的技能培訓(xùn)對(duì)于提升企業(yè)的形象、贏得消費(fèi)者的認(rèn)可意義重大.

（2）重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì).戴爾一直以來靠低價(jià)格來吸引眾多消費(fèi)者，而忽略了外觀的設(shè)計(jì)的重要性.與眾多競爭對(duì)手如惠普、聯(lián)想等外觀誘人的個(gè)性化電腦相比，戴爾的產(chǎn)品外觀顯得過于普通，對(duì)于追求個(gè)性化消費(fèi)者的需求不能得到滿足，其所占有的市場份額減少.產(chǎn)品的外觀形象要與時(shí)俱進(jìn)，要適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性需求.戴爾可以根據(jù)不同人群的個(gè)性化需求來設(shè)計(jì)電腦外觀，注意流行趨勢的變換，從而扭轉(zhuǎn)戴爾長期以來過于呆板的形象.

（3）運(yùn)用整合營銷傳播提升品牌價(jià)值.整合營銷是對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)性結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法.為了進(jìn)一步提升戴爾的品牌價(jià)值，通過建立消費(fèi)者信息庫了解消費(fèi)者的需求、以消費(fèi)者需求為中心調(diào)整市場產(chǎn)品組合、重視媒體傳播選擇適合的傳播途徑等方式實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的效果.

戴爾電腦采取直銷的營銷方式從1998年進(jìn)入中國市場就取得了令人矚目的成績，這種直銷方式紛紛被其他品牌電腦所模仿，隨著時(shí)間的推移，競爭對(duì)手在模仿的基礎(chǔ)上都做了靈活調(diào)整加入更新的管理方法，這給戴爾電腦在中國市場營銷帶來了更大的沖擊，戴爾電腦急需根據(jù)中國市場實(shí)際情況對(duì)自己存在的問題有一個(gè)透徹的分析，及時(shí)調(diào)整營銷策略，任何一家企業(yè)只通過一種營銷方法來贏得市場，在當(dāng)今這個(gè)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里是不可能的，企業(yè)要學(xué)會(huì)“窮則思變，變則思通”的道理，根據(jù)市場變化不斷修正自己的營銷策略.

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