魏鳳云，王金超

（1.長春師范學(xué)院歷史文化旅游學(xué)院，吉林長春 130032;2.吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)，吉林長春 130118）

1 引言

民俗是一個國家或民族人民群眾集體創(chuàng)造、享用并世代傳承的生活文化.具體反映在各民族的飲食、服飾、生產(chǎn)、節(jié)慶、民居建筑、婚喪嫁娶、文娛活動等方面.民俗作為一種民間傳承文化，它的主體部分形成于過去，屬于民族代代相傳的傳遞文化.它的根脈一直延伸到當今社會的各個領(lǐng)域，伴隨著一個國家和民族的生活繼續(xù)向前發(fā)展.

民俗旅游是以具體的地理范圍或特定民族的民俗文化為資源，展示其鮮明突出的民族性和獨特性，更多地強調(diào)參與、體驗當?shù)鼐哂忻褡逄厣奈幕?民俗旅游包括以下內(nèi)容:民俗歷史文化游、民俗飲食文化游、民俗服飾文化游、民俗節(jié)慶文化游、民俗建筑文化游、民俗宗教文化游、民俗商品文化游等.

延邊朝鮮族自治州是我國成立最早的少數(shù)民族自治州之一，是中國最大的朝鮮族聚居地區(qū)，目前有朝鮮族居民81.6萬人，占全國朝鮮族人口總數(shù)的43%，占延邊州人口總數(shù)的37.53%.延邊地區(qū)位于我國東北邊疆的中、俄、朝三國交界地帶，以其優(yōu)越的地理位置、獨特的自然風(fēng)光和人文景觀，吸引了大批國內(nèi)外游客的到來.這其中尤以民俗景觀最具魅力，最具生命力.民俗文化是延邊旅游資源的重要組成部分，在飲食、建筑、服飾、婚喪嫁娶、節(jié)慶等方面無一不展示了其特色鮮明、豐富多彩的朝鮮族風(fēng)情.因此，充分開發(fā)延邊地區(qū)的民俗旅游資源對于該地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展是非常有意義的.

2 延邊民俗旅游資源概況及特點

2.1 延邊朝鮮族民俗旅游資源概況

（1）飲食民俗旅游資源.朝鮮族特色飲食主要包括朝鮮族冷面、朝鮮族狗肉、朝鮮族打糕、朝鮮族醬湯、朝鮮族泡菜、米腸、石鍋拌飯、辣椒醬.以米飯為主食，不喜吃鴨、鵝、羊以及較為油膩的食物.

（2）建筑民俗旅游資源.朝鮮族房屋建筑大多是木質(zhì)結(jié)構(gòu)，以木搭架，屋頂為四個傾斜面，用瓦片、麥草、以及稻草覆蓋，墻壁多為粉刷白灰的泥墻.但隨著人民生活水平的提高，磚瓦結(jié)構(gòu)的住宅也日益增多.

（3）服飾民俗旅游資源.朝鮮族喜愛素白衣服，自古便有“白衣民族”的美稱.婦女喜穿纏裙、筒裙，色彩鮮艷.姑娘的衣裙鮮艷奪目，色彩繽紛.男子喜穿白色短上衣、外套、坎肩、大襠肥褲.大人通常給孩子穿七彩衣，把好像彩虹在身的七色綢緞用來給兒童做衣服.朝鮮族人民也許是出于審美或是出于辟邪的原因，把奪目的彩虹當做光明和美麗的象征.穿七彩衣意在讓兒童顯得更加聰慧、幸福和可愛.朝鮮族服飾已被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn).

（4）社會民俗旅游資源.朝鮮族很看重家庭禮儀，尤其以婚俗禮儀為重.在過去，婚俗禮儀繁多、程序復(fù)雜:奠雁禮、交拜禮、席宴禮等.朝鮮族傳統(tǒng)婚禮已被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄.朝鮮族很重視孝道，視為萬行之首，祭禮和喪禮都形成了獨特的程序.此外朝鮮族還有其特色的人生禮儀:花甲禮.

（5）節(jié)慶民俗旅游資源.朝鮮族重要的節(jié)日有:朝鮮族歲首（春節(jié)）、朝鮮族上元節(jié)（正月十五）、上已節(jié)（農(nóng)歷三月三）、燃燈節(jié)（農(nóng)歷四月初八）、朝鮮族流頭節(jié)（農(nóng)歷六月十五）、朝鮮族秋夕節(jié)（中秋節(jié)）、朝鮮族老人節(jié)（8月15日）、“九三”民俗節(jié)、延邊成人節(jié)（5月18日）.此外，延邊每年舉辦70多項以朝鮮族民俗為主題的旅游節(jié)慶活動.如延邊朝鮮族民俗文化旅游博覽會、延吉朝族曲藝節(jié)、延吉少數(shù)民族民間舞蹈節(jié)等.主要包括民族舞蹈表演、象帽舞表演、傳統(tǒng)婚禮觀賞活動等節(jié)目.

2.2 延邊民俗旅游資源的特點

（1）雙重民族和雙重文化屬性.延邊朝鮮族風(fēng)俗與韓國、朝鮮兩國社會民族風(fēng)俗相近，具有我國民俗風(fēng)情的同時兼有異域風(fēng)情.（2）傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性相結(jié)合.在社會風(fēng)俗和節(jié)慶活動方面，尊重傳統(tǒng)的同時更具現(xiàn)代氣息.（3）文化的獨特性與包容性相結(jié)合.朝鮮族民俗文化兼容并蓄，吸收并借鑒了其他民族優(yōu)秀的生產(chǎn)生活方式，孕育出既獨特又包容的民族性格.

3 延邊民俗旅游“SWOT分析”

SWOT分析法，是上世紀80年代初，最先由美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授提出的，又稱態(tài)勢分析法.SWOT 是英文 Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats的縮寫.SWOT分析是一種對自身條件的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses），外部環(huán)境的機遇（Opportunities）和挑戰(zhàn)（Threats）進行綜合分析的工具.

3.1 延邊民俗旅游的優(yōu)勢

（1）延邊民俗旅游資源的優(yōu)勢.延邊民俗旅游資源類型繁多、內(nèi)容豐富，主要包括:舞蹈、民間音樂、節(jié)慶活動、民間工藝、建筑、宗教信仰、服飾以及飲食文化，引起了客源地潛在旅游者的興趣.特別是其雙重文化和雙重民族屬性，會產(chǎn)生巨大的吸引力，給游客以強烈的新奇感.

（2）旅游者需求的變化帶來客源優(yōu)勢.據(jù)一項針對入境游客心中的最具吸引力的中國旅游項目的抽樣調(diào)查表明，有30%的入境游客認為是名勝古跡和山水風(fēng)光，認為是民族風(fēng)俗的高達70%.可見，國內(nèi)外游客對民族風(fēng)情的興趣逐漸增加，日益高于對名勝古跡及自然風(fēng)光的向往.在延邊旅游資源中民俗旅游項目所占比例將日趨加大.

（3）地緣和人緣優(yōu)勢.延邊位于圖們江開發(fā)和東北亞開發(fā)的中心地帶，人員往來頻繁，具有地緣優(yōu)勢.同時，朝鮮半島孕育了延邊朝鮮族的祖先，延邊的朝鮮族與韓國、朝鮮有特殊的人緣關(guān)系，這便成為了國外客源市場的一個優(yōu)勢.

3.2 延邊民俗旅游的劣勢

（1）延邊民俗旅游開發(fā)過程中存在的問題.第一，政府制定的民俗旅游資源規(guī)劃開發(fā)缺乏整體性和完善性.現(xiàn)有民俗村規(guī)模小，開發(fā)層次低，沒有全面圍繞“食、住、行、游、購、娛”六大旅游要素進行有針對性的開發(fā).第二，朝鮮族民俗氛圍不夠濃厚.在延邊朝鮮族自治州，朝鮮族與漢族長期混雜居住，面臨著被漢族同化，民族特色漸弱的情況.第三，缺乏亮點產(chǎn)品，民俗旅游不成熟.目前沒有開發(fā)出一條成熟穩(wěn)定的線路.現(xiàn)有民俗景點旅游價值不高，民俗內(nèi)涵沒有充分發(fā)掘，配套設(shè)施和產(chǎn)品整合落后.第四，宣傳力度不夠.全國共有55個少數(shù)民族，各有特點，各有風(fēng)俗，旅游產(chǎn)品種類繁多.延邊地理位置在國內(nèi)旅游中不占優(yōu)勢，所以營銷宣傳更顯重要.而目前，延邊民俗旅游資源宣傳力度不大，手段單一，輻射范圍較小，缺乏有力的促銷推廣.（2）旅游業(yè)季節(jié)性明顯.延邊旅游旺季為每年的5～10月份，旺季時旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求.目前延邊旅游季節(jié)性明顯，主要受長白山等自然風(fēng)光制約.很多游客，特別是韓國游客，主要因長白山而來，希望同時欣賞到自然風(fēng)光和民族風(fēng)俗.而民俗無處不在，無時不在，總體不存在季節(jié)性問題.所以延邊旅游季節(jié)性明顯這一現(xiàn)狀事實上已經(jīng)影響了民俗旅游的發(fā)展.（3）居民對民俗文化旅游認識層次不高.本地居民民俗文化資源及其經(jīng)濟價值意識淡薄，在民俗形象方面缺乏自發(fā)性塑造行為，沒有深入地認識到民俗資源的經(jīng)濟價值和社會價值.例如:延吉火車站、飛機場和進入延吉市的主要交通要道等一些門面地區(qū)，民俗氛圍并不濃郁.延吉火車站周邊小吃店鋪雖然有一部分是朝鮮族小吃，但室內(nèi)裝修、餐具等民族特色欠缺.

3.3 延邊民俗旅游的機遇

（1）政策的民族區(qū)域自治政策.2009年8月30日，國務(wù)院批復(fù)《中國圖們江區(qū)域合作開發(fā)規(guī)劃綱要——以長吉圖為開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)》，標志著圖們江區(qū)域合作開發(fā)從地方政府的行為上升到國家戰(zhàn)略.它的實施，使延邊迎來了旅游事業(yè)大發(fā)展的機遇.（2）政府的高度重視和大力支持.旅游業(yè)已經(jīng)越來越成為延邊的支柱產(chǎn)業(yè)，政府出臺了《延邊朝鮮族自治州旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，為民俗旅游提供了政策支持.

4 延邊民俗旅游的挑戰(zhàn)

（1）民族地區(qū)民俗旅游營銷對延邊地區(qū)營銷的沖擊.近在吉林省內(nèi)，遠至全國范圍，各少數(shù)民族地區(qū)越來越重視發(fā)展民俗旅游，營銷手段各出奇招，方式也是獨具匠心.這就事實上上演了一場營銷大戰(zhàn)，營銷的成敗也就成為一個地區(qū)民俗旅游的關(guān)鍵因素.（2）韓國、朝鮮分割客源市場.隨著人民生活水平的提高，出國旅游越來越普遍，更多的游客能夠支付起出國游的費用.又因為延邊朝鮮族祖先來自于朝鮮半島，所以很多感興趣的游客更愿意直接去韓國領(lǐng)略大韓民族風(fēng)情.特別是韓國比延邊朝鮮族地區(qū)傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)俗保存更為完整，本真性與商品性結(jié)合更為密切自然，因此吸引了大批國內(nèi)游客，事實上與延邊分割了民俗旅游客源市場.

基于對延邊民俗旅游所進行的SWOT分析，不難得出其存在的優(yōu)勢和劣勢、外部面臨的機遇與挑戰(zhàn).這些分析將為延邊民俗旅游市場細分和目標市場的選擇以及營銷策略的建立提供依據(jù).

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