遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院 陳爽

體育產(chǎn)業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新興行業(yè)，對(duì)于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的推動(dòng)作用。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化，體育產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式趨于多元化發(fā)展。“品牌競(jìng)爭(zhēng)”成為了各企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要方式，通過(guò)構(gòu)建體育品牌形象占據(jù)社會(huì)市場(chǎng)，這對(duì)于企業(yè)而言無(wú)疑是一種明智的選擇。而在創(chuàng)建屬于自己的品牌形象時(shí)，采取有效的策略往往能發(fā)揮事半功倍的效果。

1 體育品牌形象塑造的內(nèi)涵及其作用意義

在體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，體育品牌之間的形象趨同化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，具體來(lái)說(shuō)各種體育品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)類型和層次以及產(chǎn)品的價(jià)值和利益也都有不同程度的趨同。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，體育品牌形象的塑造就是著眼于產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異化而進(jìn)行的各種營(yíng)銷宣傳活動(dòng)以及為促進(jìn)銷售而采取的各種相關(guān)輔助措施或功能，體育品牌形象塑造的過(guò)程就是對(duì)于其品牌內(nèi)涵和價(jià)值持續(xù)不斷挖掘的過(guò)程。

體育品牌形象塑造在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天對(duì)于體育品牌企業(yè)有著非同尋常的作用和意義。企業(yè)可以借助品牌形象的塑造在市場(chǎng)樹立品牌知名度和品牌價(jià)值，可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益的提高，可以有助于企業(yè)各項(xiàng)生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展，可以為體育品牌企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展注入新的活力和驅(qū)動(dòng)因素[1]。一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，體育品牌企業(yè)在形象塑造上每1美元的投入可以帶來(lái)5美元以上的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出，每增加1%的投資便可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益3.5%以上的增加幅度。

另外，我們可以從馬克思經(jīng)濟(jì)學(xué)理論理解品牌形象的作用?！捌髽I(yè)樹立良好的信譽(yù)形象，是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的保證，是增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)?！斌w育經(jīng)濟(jì)在走產(chǎn)業(yè)化道路是必須要深刻體會(huì)到品牌形象的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?？梢哉f(shuō)，品牌是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，只要企業(yè)能樹立自己的品牌，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中則會(huì)立于不敗之地；形象是企業(yè)外在的印象，若企業(yè)能在市場(chǎng)、消費(fèi)者、同行之間樹立良好的形象，可以為自己招納到更多的投資合作商，籌集到更多的資金發(fā)展國(guó)內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)，大大促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效益的增收。

2 我國(guó)當(dāng)前體育品牌形象塑造策略的狀況、存在問(wèn)題及原因

當(dāng)前我國(guó)體育品牌的形象塑造策略隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇特別是國(guó)外品牌的進(jìn)入和同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，使得我國(guó)體育品牌越來(lái)越開始重視其形象塑造工作，2010年該方面的支出增加幅度是2009年基礎(chǔ)上的16.7%，同時(shí)品牌形象塑造的也給予了體育品牌企業(yè)利好的市場(chǎng)反饋[2]。但由于各種主客觀方面的因素，綜合歸納起來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)體育品牌在形象塑造策略上存在下面幾個(gè)方面的問(wèn)題。

2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷方面

未能有效地將品牌的核心價(jià)值和利益表達(dá)和展現(xiàn)給目標(biāo)客戶群體，同時(shí)由于對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷缺乏風(fēng)險(xiǎn)防范和統(tǒng)籌，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重的紕漏和負(fù)面作用，嚴(yán)重影響了品牌形象的塑造。據(jù)一項(xiàng)對(duì)于我國(guó)體育品牌形象塑造體驗(yàn)營(yíng)銷方面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，被調(diào)查的879家企業(yè)中，有65%的企業(yè)回答在開展?fàn)I銷之前缺乏整體方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，并且在導(dǎo)致了76%以上的意外事故的突發(fā)率[3]。這些事件當(dāng)中近81%以上企業(yè)缺乏相應(yīng)應(yīng)急方案，結(jié)果導(dǎo)致許多不利因素，對(duì)于企業(yè)體育品牌形象的塑造造成了一定的損失。另外由于對(duì)于產(chǎn)品的核心價(jià)值和利益缺乏有效的理解并且在表達(dá)方式上缺乏科學(xué)性和針對(duì)性，使得目標(biāo)客戶群總近1/4的人群感到企業(yè)產(chǎn)品差異化很小或者難以看到實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。

2.2 情感營(yíng)銷方面

缺乏與目標(biāo)客戶群體形成有效互動(dòng)的方法和手段，品牌的形象難以與消費(fèi)者的硬性需求和延伸需求形成共鳴。據(jù)對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)心理和需求特征的研究顯示，消費(fèi)者在決定一項(xiàng)購(gòu)買的過(guò)程中，其中37.5%的因素來(lái)源于其對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的自身情感認(rèn)定和心理活動(dòng)過(guò)程，同時(shí)參考消費(fèi)者的硬性需求和延伸需求。而我國(guó)目前企業(yè)在情感營(yíng)銷上的表現(xiàn)缺乏對(duì)于消費(fèi)者這些基本的購(gòu)買情況和內(nèi)心活動(dòng)的分析，在情感營(yíng)銷的對(duì)象中，67.8%的消費(fèi)者表示他們對(duì)于體育品牌情感營(yíng)銷的效果缺乏贊同感和滿足感。另外，65%以上的開展情感營(yíng)銷的體育品牌也感言，近乎1/3的目標(biāo)客戶群對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)基本沒(méi)有什么實(shí)際反映。

2.3 渠道策略方面

體育品牌形象塑造所賴以傳達(dá)和表現(xiàn)的營(yíng)銷終端建設(shè)存在不匹配和不適應(yīng)的情況，渠道的長(zhǎng)度和寬度以及層次難以與品牌形象的塑造形成快速響應(yīng)。企業(yè)品牌形象的塑造需要通過(guò)一定的渠道和途徑向消費(fèi)者傳送和抵達(dá)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出渠道策略對(duì)于體育品牌形象塑造的貢獻(xiàn)率在于36.8%以上，渠道策略中主要涉及的問(wèn)題有渠道的長(zhǎng)度和寬度以及營(yíng)銷終端的建設(shè)上，目前體育品牌在形象塑造上其營(yíng)銷終端建設(shè)的投入不足營(yíng)銷比例的1/7，大大低于國(guó)外水平的1/4，另外渠道的長(zhǎng)度和寬度不合理造成渠道成本過(guò)大[4]。渠道政策的不足讓我國(guó)體育品牌的塑造出現(xiàn)“瓶頸”現(xiàn)象，消費(fèi)者不再關(guān)注于國(guó)產(chǎn)體育品牌，而是把目光投向了國(guó)外品牌。

2.4 產(chǎn)品推廣方面

產(chǎn)品銷售是體育行業(yè)與消費(fèi)群體之間相互聯(lián)系的一種方法，通過(guò)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)自主品牌的體育用品，如：衣服、鞋子等，企業(yè)可以在市場(chǎng)上占據(jù)相應(yīng)的份額。然后借助于各類廣告宣傳讓消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣后，體育品牌便會(huì)慢慢樹立，市場(chǎng)隨之打開。我國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)有的體育品牌種類較多，但大部分市場(chǎng)都被國(guó)外品牌占據(jù)，這對(duì)于中國(guó)自主創(chuàng)建的體育品牌產(chǎn)品推廣是很不利的。如：體育產(chǎn)品銷售調(diào)查顯示，僅耐克、阿迪達(dá)斯兩大品牌在中國(guó)市場(chǎng)已占據(jù)“半壁江山”，這對(duì)于我國(guó)體育品牌造成的沖擊是巨大的。造成國(guó)外品牌受追捧的原因有兩方面，一是消費(fèi)者的思想觀念，熱衷于國(guó)外品牌產(chǎn)品的使用；二是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)提高了體育產(chǎn)品質(zhì)量，這是我國(guó)現(xiàn)有技術(shù)無(wú)法達(dá)到的。若不及時(shí)處理這些問(wèn)題，不僅降低了國(guó)有體育品牌的市場(chǎng)占有率，也會(huì)影響到企業(yè)市場(chǎng)形象的塑造。

3 我國(guó)體育品牌形象塑造策略的建議和對(duì)策

根據(jù)體育品牌形象塑造的內(nèi)涵及其對(duì)于體育品牌的作用和意義的闡述，在分析我國(guó)當(dāng)前體育品牌形象塑造策略狀況、存在問(wèn)題及其原因的基礎(chǔ)上，參考企業(yè)品牌形象塑造的相關(guān)知識(shí)和理論。借鑒歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)在品牌形象塑造上成功做法和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從下面幾個(gè)方面提出加強(qiáng)和改善我國(guó)體育品牌形象塑造策略的建議和對(duì)策。

3.1 體驗(yàn)營(yíng)銷

對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的開展事先要做好統(tǒng)籌規(guī)劃和對(duì)于潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)和防范措施，從而在突出品牌的核心價(jià)值和利益的同時(shí)，減少對(duì)于品牌形象的不利和負(fù)面影響。體驗(yàn)營(yíng)銷從根本上說(shuō)，它是體育品牌形象塑造中的一個(gè)系統(tǒng)化整體化的工程，涉及到企業(yè)的各個(gè)部門各個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)配合和方案的統(tǒng)籌，為此體育品牌企業(yè)首先要明確所提供產(chǎn)品的價(jià)值和核心利益，基于此確定企業(yè)所想要宣傳的產(chǎn)品形象和其市場(chǎng)定位，對(duì)于活動(dòng)開展過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)要做好預(yù)測(cè)并制定應(yīng)急方案。最大化地傳達(dá)價(jià)值和利益的同時(shí)減低負(fù)面和不利影響，充分發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷直接接觸目標(biāo)客戶群體、容易樹立良好形象的優(yōu)勢(shì)。

3.2 情感營(yíng)銷

情感是人特有的，若在塑造體育品牌形象是能激起消費(fèi)者的情感波動(dòng)，則很容易帶動(dòng)體育產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。豐富和增加情感營(yíng)銷的手段和方法以滿足目標(biāo)客戶群體對(duì)于品牌形象的硬性要求和延伸要求，從而在超額完成消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上增進(jìn)其對(duì)于企業(yè)品牌形象的認(rèn)知和接受，從而建立起長(zhǎng)期和忠誠(chéng)的品牌形象效應(yīng)[5]。情感營(yíng)銷的最終目的是為消費(fèi)者顯現(xiàn)的需求和潛在的需求打造滿足的歸宿和手段，并且使消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買、消費(fèi)以及購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)建立對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的良好印象，從而建立產(chǎn)品的形象。體育品牌可以著重從關(guān)注消費(fèi)者健康和休閑以及生活品味、生活方式的視角來(lái)建立與消費(fèi)者情感溝通和共鳴的渠道，這也是體育品牌形象塑造中情感營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)。

3.3 渠道建設(shè)

利用擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道，讓更多的消費(fèi)群體對(duì)國(guó)內(nèi)體育品牌經(jīng)歷“接觸—熟悉—認(rèn)可—追捧”等演變過(guò)程，為品牌形象的塑造奠定基礎(chǔ)。在渠道建設(shè)的策略上，按照已經(jīng)設(shè)計(jì)的品牌形象來(lái)規(guī)劃營(yíng)銷終端的建設(shè)架構(gòu)和長(zhǎng)度寬度參數(shù)的具體數(shù)值，從而保證渠道響應(yīng)與體育品牌形象的需要保持同步[6]。由于形象需要借助一定的渠道終端并以一定的長(zhǎng)度和寬度進(jìn)行向消費(fèi)者的傳送和表達(dá)，如果體育品牌營(yíng)銷者將其產(chǎn)品形象定位于高端目標(biāo)市場(chǎng)并以高價(jià)值高價(jià)格的形式進(jìn)行營(yíng)銷，那么企業(yè)的渠道策略建設(shè)就應(yīng)該是寬大和深度相對(duì)較窄和較淺，如果形象定位于滿足大眾需求，那么渠道建設(shè)的模式和架構(gòu)應(yīng)該是短平快特點(diǎn)的對(duì)于市場(chǎng)需求能夠做出快速響應(yīng)的渠道模式，其形象設(shè)計(jì)考慮主要基于企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。

4 結(jié)語(yǔ)

本文主要分析了體育品牌形象塑造的策略，指出當(dāng)前主要存在的問(wèn)題體現(xiàn)在三個(gè)方面，即體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷和渠道建設(shè)策略上，分析了這三個(gè)方面的問(wèn)題對(duì)于體育品牌形象塑造的不利影響和危害，最后在分析和陳述的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)和改善當(dāng)前體育品牌形象塑造策略的建議和對(duì)策，具體提出了體育品牌企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷和渠道建設(shè)上的具體措施和辦法以及應(yīng)該注意的問(wèn)題，供體育品牌企業(yè)參考和借鑒。

[1]黃志義.體育品牌是在燒錢嗎?—本土體育品牌營(yíng)銷軟肋分析[J].中國(guó)服飾,2009(10).

[2]朱家林.國(guó)外著名體育品牌在華營(yíng)銷本土化策略研究[J].貴州體育科技,2009(4).

[3]方德才.李寧與耐克體育品牌設(shè)計(jì)比較[J].池州學(xué)院學(xué)報(bào),2010(13).

[4]高家梁.對(duì)我國(guó)體育品牌的戰(zhàn)略思考[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2010(20).

[5]魏繼領(lǐng).國(guó)內(nèi)、外著名體育品牌的比較分析與探討[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2009(18).