中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院 占鳴春 鄧德勝

營(yíng)銷(xiāo)道德是企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)主體,在營(yíng)銷(xiāo)行為過(guò)程中對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者、資源和環(huán)境等所涉及的他人及社會(huì)各方面利益時(shí)所應(yīng)當(dāng)遵循的道德準(zhǔn)則,是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策劃及其它營(yíng)銷(xiāo)行為道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)雖然是企業(yè)行為，但究其到底還是由代表企業(yè)的個(gè)人去實(shí)現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)所有者、企業(yè)高層管理者及其它參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的人員的道德水準(zhǔn)就決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的形成與體現(xiàn)，由此所形成的營(yíng)銷(xiāo)道德進(jìn)而影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。但營(yíng)銷(xiāo)道德并不足以維持公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)以道德與法律相平衡，達(dá)到社會(huì)的良性循環(huán)。

1 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)道德的互動(dòng)式發(fā)展

道德是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，它以善惡榮辱等觀念評(píng)價(jià)社會(huì)主體之間的行為，并調(diào)整著各主體之間的關(guān)系。在中國(guó)，“道德”二字連用始于荀子《勸學(xué)》篇：“故學(xué)至乎禮而止矣，夫是之謂道德之極”；在西方古代文化中，“道德”(Morality)一詞起源于拉丁語(yǔ)的“Mores”，意為風(fēng)俗和習(xí)慣。道德是由一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所決定的，不同時(shí)代，不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，不同國(guó)家或地區(qū)都會(huì)體現(xiàn)出不同的道德觀念。從營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展過(guò)程看，營(yíng)銷(xiāo)道德也經(jīng)歷著變遷，這樣的變遷過(guò)程體現(xiàn)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)道德的互動(dòng)式發(fā)展。很難說(shuō)明是營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)道德的形成，還是營(yíng)銷(xiāo)道德的需求推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)理念的革新，但這種互動(dòng)式的發(fā)展給營(yíng)銷(xiāo)道德提出了更高的要求，也創(chuàng)造出了更為豐富的營(yíng)銷(xiāo)理念。

首先，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念支配下，企業(yè)強(qiáng)調(diào)以利潤(rùn)為核心，提高產(chǎn)能，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。因而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德體現(xiàn)為，漠視消費(fèi)者，缺乏對(duì)顧客熱情、周到、體貼的服務(wù)道德，浪費(fèi)社會(huì)資源，違背生態(tài)倫理的基本要求。其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念支配下，企業(yè)強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，認(rèn)真研究顧客的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，設(shè)法滿(mǎn)足顧客的消費(fèi)需求。因而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德更多的體現(xiàn)為—“顧客至上”，但同時(shí)仍然停留在社會(huì)資源的大肆破壞，社會(huì)公德缺失。再次，在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念的支配下，企業(yè)不僅從滿(mǎn)足顧客的需求出發(fā)，而且考慮消費(fèi)者、企業(yè)與社會(huì)的整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德發(fā)生了重大變化，開(kāi)始提倡綠色營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)等道德準(zhǔn)則[1]。

2 營(yíng)銷(xiāo)道德與營(yíng)銷(xiāo)法律的關(guān)系

道德與法律是一個(gè)老生常談的問(wèn)題。但總體認(rèn)為，道德凌駕于法律之上，它代表著人類(lèi)文明的更高層次的需求，因?yàn)榈赖聛?lái)源于人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的人文自覺(jué)，“道德是法律最基本的法理來(lái)源”，“法律是最低限度的道德”，這就意味著，不能把較高的道德要求法律化，不能用法律制裁來(lái)對(duì)付所有的道德上的惡行，只是在維護(hù)基本社會(huì)秩序所必需的條件下，法律才會(huì)強(qiáng)制執(zhí)行最低限度的道德[2]。

從以上的論斷應(yīng)該可以得出營(yíng)銷(xiāo)道德的需求高于營(yíng)銷(xiāo)法律規(guī)則的制定，營(yíng)銷(xiāo)法律用以約束最低限度的營(yíng)銷(xiāo)道德。但從現(xiàn)實(shí)生活來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)道德有營(yíng)銷(xiāo)法律化的趨勢(shì)，因?yàn)樯虡I(yè)行為的制約、保護(hù)與個(gè)人行為的規(guī)范是兩個(gè)不同領(lǐng)域的課題。早些年，人們提到的“無(wú)良商家”、“道德缺失的商人”主要表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量低劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、假冒仿冒、夸大傳宣、商品調(diào)包、價(jià)格同盟、制造假新聞、商業(yè)抵毀等等。如今這些問(wèn)題已不僅僅是道德問(wèn)題，已然成為法律問(wèn)題，因?yàn)槲覈?guó)已頒布了大量所涉問(wèn)題的相關(guān)法律。

但時(shí)至今日,有些營(yíng)銷(xiāo)行為看上去很不道德，卻仍無(wú)法制定相應(yīng)的法律進(jìn)行約束，或者是利用法律武器的成本過(guò)高，或者是該營(yíng)銷(xiāo)行為的違法性無(wú)法進(jìn)行有效監(jiān)管，或者說(shuō)收集不到該違法行為的證據(jù)，根本就無(wú)法進(jìn)行違法性處罰。此種營(yíng)銷(xiāo)行為，能真正意義上被稱(chēng)之為不道德的營(yíng)銷(xiāo)行為。比如，房產(chǎn)商開(kāi)盤(pán)時(shí)雇傭人員排隊(duì)“搶”號(hào)，造成房源緊張的局面，以至于抬高房?jī)r(jià)，這種營(yíng)銷(xiāo)手段經(jīng)常被業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“策略”，但卻是極不道德的。對(duì)于該行為，現(xiàn)今仍很難通過(guò)法律來(lái)維護(hù)購(gòu)房者的利益，因而，這還是需要商家通過(guò)道德來(lái)自我規(guī)范。實(shí)踐證明，營(yíng)銷(xiāo)道德與營(yíng)銷(xiāo)法律共同作用于營(yíng)銷(xiāo)行為，兩者在功能上是互補(bǔ)關(guān)系，相輔相承，不可分離。

3 營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化需以道德與法律相平衡為基礎(chǔ)

生態(tài)是指一切生物的生存狀態(tài)，以及它們之間和它與環(huán)境之間環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系。隨著社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念的植入，生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)已然成為全新的營(yíng)銷(xiāo)道德觀并普遍為人們所認(rèn)同。營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化是一種社會(huì)的進(jìn)步，是在可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展，又是企業(yè)因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種策略與手段。道德與法律都是營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化調(diào)控機(jī)制中的重要組成部分，如果沒(méi)有生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)道德的支持，法律便會(huì)陷于癱瘓；如果沒(méi)有生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)法律的支持，道德也會(huì)蒼白無(wú)力，營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化需以道德與法律相平衡為基礎(chǔ)。

3.1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化的道德基礎(chǔ)

營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化不僅僅是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，而且是營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題，即要求企業(yè)能夠按照生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)道德來(lái)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，確保企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為能符合生態(tài)化的要求。生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)的核心就是企業(yè)能夠按照生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，是建立在生態(tài)化技術(shù)、生態(tài)化市場(chǎng)和生態(tài)化經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，對(duì)人類(lèi)的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式[3]。

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化的道德基礎(chǔ)應(yīng)包含以下幾層涵義：首先，要求企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到所有人都是企業(yè)的潛在客戶(hù)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)充分考慮所有人的利益；其次，企業(yè)能夠秉持滿(mǎn)足客戶(hù)的生態(tài)化消費(fèi)需求，提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量理念,堅(jiān)持客戶(hù)利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；再次，企業(yè)能以持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，正確處理人和自然的關(guān)系，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。

3.2 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化的法律基礎(chǔ)

生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)道德觀與企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)最大化在某種程度上是相悖的，因此,目前階段看來(lái)，在無(wú)法使所有商人建立起生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)道德觀并進(jìn)行自我約束的情況下，應(yīng)通過(guò)法律進(jìn)行規(guī)范，但這種規(guī)范作用，應(yīng)該與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，并與國(guó)際社會(huì)保持在一定水平上。

比如，關(guān)于碳排放問(wèn)題，國(guó)際社會(huì)針對(duì)全球氣候變暖的挑戰(zhàn)，于1992年制定了《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》，我國(guó)是作為發(fā)展中國(guó)家的公約締約國(guó)，從2012年開(kāi)始承擔(dān)減排義務(wù)。因此，近年來(lái)“低碳”成為了大眾所熟知的名詞，民眾倡導(dǎo)低碳生活，企業(yè)倡導(dǎo)低碳經(jīng)營(yíng)，“低碳”成為了道德義務(wù)。但是，當(dāng)減排成為締約國(guó)義務(wù)時(shí)，這里已不僅僅是道德問(wèn)題，從國(guó)際法的角度看，“減排”、“低碳”已成為法律義務(wù)，因此必須在國(guó)家層面上通過(guò)立法來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際義務(wù)的減排目標(biāo)。根據(jù)議定書(shū)，減排方式之一就是“排放權(quán)交易”，目前，國(guó)家層面的碳排放貿(mào)易法律規(guī)范僅有《清潔發(fā)展機(jī)制項(xiàng)目運(yùn)行管理辦法》，并且，該辦法由國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、科學(xué)技術(shù)部、外交部以及財(cái)政部聯(lián)合制定，層級(jí)較低[4]。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境也隨之發(fā)生變化，其中，法律環(huán)境具有可控性，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)充分把握好此種可控因素，最大限度地減少法律風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化的法律基礎(chǔ)應(yīng)包含如下幾個(gè)方面：其一，要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化的法律意識(shí)要不斷增強(qiáng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的生態(tài)化法律素質(zhì)要不斷提高；其二，要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定、營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用以及具體的營(yíng)銷(xiāo)行為必須符合國(guó)家有關(guān)生態(tài)環(huán)境保護(hù)最低層次的法律要求，守法經(jīng)營(yíng)；其三，國(guó)家在進(jìn)行政策引導(dǎo)的同時(shí)有必要進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的立法，以充分維護(hù)國(guó)家、企業(yè)和人民的整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

總而言之，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化過(guò)程中，應(yīng)將道德與法律相結(jié)合，尋求二者的平衡點(diǎn)。生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)法律應(yīng)保障最低限度的生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)道德的需求，生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)道德應(yīng)得到生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)法律的支持，二者相互補(bǔ)充，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化績(jī)效評(píng)價(jià)的根基，也是實(shí)現(xiàn)生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)的必由之路。

4 道德與法律平衡下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化的實(shí)現(xiàn)路徑

生態(tài)化是全人類(lèi)追求的共同目標(biāo)，要將目標(biāo)落到實(shí)處就需要不同主體的共同努力，在全球低碳減排的大背景下，一方面國(guó)家應(yīng)從宏觀層面積極探尋營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化路徑；另一方面企業(yè)應(yīng)踐行其社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)。

4.1 國(guó)家宏觀層面的生態(tài)化路徑

營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化不是某個(gè)企業(yè)的單獨(dú)行為，只有在全社會(huì)形成共同的生態(tài)化價(jià)值取向才能提高整個(gè)國(guó)家、民族的生態(tài)化指標(biāo)，因而國(guó)家宏觀層面的指引、監(jiān)督將起著重大作用。

首先，國(guó)家應(yīng)加大低碳、生態(tài)化的宣傳力度，使生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)理念深入企業(yè)骨髓，在全社會(huì)建立起生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)體系，從道德層面上對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行約束，并綜合運(yùn)用媒體、輿論導(dǎo)向，讓企業(yè)從制度、文化上確立起生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值取向。

其次，國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)生態(tài)化行為的鼓勵(lì)與扶持力度，對(duì)生態(tài)化進(jìn)行擴(kuò)大化解釋?zhuān)蛊髽I(yè)生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)成為常態(tài)。

再次，國(guó)家應(yīng)深入低碳、減排、生態(tài)、環(huán)保等相關(guān)領(lǐng)域的立法，與國(guó)際法律義務(wù)相接軌，完善責(zé)任機(jī)制，加大違法性處罰力度，提高企業(yè)的違法成本，實(shí)現(xiàn)最低層次的生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)道德。

4.2 企業(yè)微觀層面的生態(tài)化路徑

企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)行為，影響著社會(huì)環(huán)境，全社會(huì)能否形成營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化的合力，每個(gè)企業(yè)的微觀行為將著決定性作用。

首先，企業(yè)應(yīng)從制度、文化的角度確立起生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)道德觀，使生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)道德觀融入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的日常行為中。在營(yíng)銷(xiāo)人員中樹(shù)立起如下理念：其一，生態(tài)化產(chǎn)品理念，即產(chǎn)品生產(chǎn)不污染環(huán)境、產(chǎn)品具有回收再生性、產(chǎn)品包裝易分解無(wú)毒無(wú)味等；其二，生態(tài)化價(jià)格制定理念，即價(jià)格反映價(jià)值、能面向大眾消費(fèi)者；其三，生態(tài)化分銷(xiāo)渠道理念，即不浪費(fèi)社會(huì)資源、注重渠道成員利益、注重消費(fèi)者的合法權(quán)益；其四，生態(tài)化促銷(xiāo)模式理念，即選擇生態(tài)化媒介、尊重目標(biāo)受眾的自由評(píng)價(jià)與選擇、謀求企業(yè)的生態(tài)化形象等。

其次，企業(yè)在具體的營(yíng)銷(xiāo)行為中應(yīng)遵循生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)法律。主要表現(xiàn)為：其一，產(chǎn)品符合國(guó)家的環(huán)保要求，產(chǎn)品生產(chǎn)不影響生態(tài)環(huán)境、達(dá)到環(huán)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)、不摻雜使假，產(chǎn)品不侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品包裝不進(jìn)行惡意模仿，產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家要求等；其二，制定價(jià)格符合國(guó)家物價(jià)法規(guī)定，不囤積居奇、惡意漲價(jià)，不低價(jià)傾銷(xiāo)也不高價(jià)壟斷，抵制價(jià)格同盟等；其三，對(duì)于渠道成員不收受回扣、不進(jìn)行商業(yè)賄賂、不串通招投標(biāo)，公平誠(chéng)信；其四，遵守廣告法，不虛假宣傳、不惡意詆毀、進(jìn)行正當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷(xiāo)售等。

[1]柴艷萍,李金齊.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的倫理變革[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào),2007(3).

[2]張文顯.法理學(xué)[M].北京:法律出版社,1997.

[3]陳杰.企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的倫理思考[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(7).

[4]宋俊榮.京都議定書(shū)框架下的碳排放貿(mào)易與WTO[J].前沿,2010(13).