西南石油大學(xué)體育學(xué)院 彭亮 楊學(xué)明

1 李寧品牌的發(fā)展歷程淺析

李寧品牌的由來，與它的的創(chuàng)始人李寧先生有著密切的聯(lián)系。李寧先生是近代中國體育事業(yè)上的一個里程碑式的重要人物，他曾代表中國獲得國內(nèi)外重要賽事上的106塊世界體操金牌，這不僅是中國體操事業(yè)上的傳奇，更是世界體壇的一段佳話。李寧先生在結(jié)束自己的體育運動生涯以后，開始涉足于體育運動品牌的創(chuàng)建工作。1990年，李寧先生在廣東三水創(chuàng)建了自己的品牌服裝“李寧”，主要經(jīng)營項目是運動服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營。此時，李寧企業(yè)遇到了自身發(fā)展的第一個契機，即北京亞運會的舉行。當(dāng)時中國的體育用品市場尚未形成規(guī)模，沒有一個有號召力的運動品牌能夠讓普通民眾認(rèn)知與熟記。此時，李寧先生憑借自己的知名度與發(fā)展契機取得了贊助中國體育代表團的機遇，李寧品牌開始在國內(nèi)市場上受到關(guān)注，這個機遇一直延續(xù)到1992年巴塞羅那奧運會上，李寧品牌成為奧運會中國體育代表團的贊助商，這位今后李寧企業(yè)走上國際化發(fā)展道路埋下了伏筆。在上個世紀(jì)90年代，體育用品市場的荒蕪以及李寧先生自身的號召力，為李寧品牌在國內(nèi)市場上打響第一炮的成功創(chuàng)造了契機。自此，李寧企業(yè)作為一個民族運動品牌開始了自身規(guī)模化與集團化的發(fā)展，1993年，李寧品牌率先在全國建立特許專賣營銷體系；1994年9月，李寧體育產(chǎn)業(yè)公司成立；1995年底李寧集團成立；1996年初，集團總部從廣東遷到北京。并且從1993年到1996年，李寧品牌每年銷售收入增長幅度都在100%以上，1996年更是創(chuàng)下了收入總額6.7億元的歷史紀(jì)錄。這種快速擴張的局面一直延續(xù)到1997年，這一年，李寧企業(yè)的發(fā)展遇到了自創(chuàng)始以來最嚴(yán)重的一次危機。1997年，亞洲金融危機的爆發(fā)，使得各個不同的行業(yè)在一夜之間面臨了巨大的沖擊和災(zāi)難。中國的經(jīng)濟受到亞洲金融危機的影響后，一直處于通貨緊縮狀態(tài)，李寧企業(yè)在這種大環(huán)境下銷售收入受到了嚴(yán)重的影響。這種影響一直持續(xù)到金融危機爆發(fā)后期，經(jīng)濟的復(fù)蘇并沒有帶來李寧品牌的新一輪發(fā)展，反而是陷入了舉步維艱難以進步的尷尬局面，銷售額難以突破，市場占有份額也逐年下降，這種狀態(tài)迫使了李寧企業(yè)自身的反思與調(diào)整。此次金融危機以后，李寧企業(yè)開始重視先進營銷理念和先進營銷體系的建設(shè)，加強了品牌的監(jiān)管與運作，逐漸恢復(fù)了李寧企業(yè)在國內(nèi)運動品市場上的優(yōu)勢地位，直至2008年北京奧運會，李寧企業(yè)在多種機遇面前再次向世人證明了自身的存在價值與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 李寧企業(yè)的品牌營銷之路分析

與其他的運動品牌企業(yè)相比，李寧企業(yè)的存在本身就有著一定的特殊性，無論是國內(nèi)新型的運動品牌還是國際市場上成熟的運動品牌，都與李寧企業(yè)的發(fā)展有著很大的差異?？梢哉f，李寧企業(yè)品牌營銷道路，在遵循一般的市場規(guī)則和營銷技巧的前提下，與自身的特色發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。對李寧企業(yè)的品牌營銷道路進行探討，主要有以下幾個方面：

2.1 國際化營銷策略

1997年亞洲金融危機給李寧企業(yè)帶來的嚴(yán)重沖擊使得李寧企業(yè)認(rèn)識到，單純的駐足于國內(nèi)市場或者亞洲市場難以應(yīng)對瞬息萬變的經(jīng)濟局勢帶來的殘酷沖擊，國際化戰(zhàn)略開始在此時形成。李寧企業(yè)國際化戰(zhàn)略的第一步，就是在1999年開始將眼光投放于運動品牌之外的國際頂級品牌上，不再將眼光局限于運動品牌這個狹隘的行業(yè)之中。到2000年，李寧開始拓展自己的國際化銷售渠道，在這一年，李寧與包括法國、西班牙、意大利等99個國家在內(nèi)的國家和地區(qū)設(shè)立了自己的特許經(jīng)銷商。2001年，李寧開始打造自己的國際化品牌形象，與國際著名的設(shè)計師進行合作，提升產(chǎn)品的形象與整體美感，并且開始進行海外形象店的建設(shè)工作。這一系列的措施，都預(yù)示著李寧企業(yè)在今后的一段時期內(nèi)將會重視對國際市場的建設(shè)和開拓。

李寧品牌通過不斷地調(diào)整與發(fā)展，正式以專業(yè)化和國際化姿態(tài)參與國際化競爭。2002年李寧品牌與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系；2004年2月，第一款李寧牌專業(yè)足球鞋問世，8月，又與西班牙籃球協(xié)會簽約，成為2004年~2008年西班牙男女籃球隊指定運動裝備贊助商，9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)ree jumper問世：2005年1月與世界頂級賽事 NBA 簽約，成為NBA 官方市場合作伙伴，3月，李寧牌專業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋 Run free問世：2006年1月簽約 NBA克里弗蘭騎士隊后衛(wèi)達(dá)蒙瓊斯，3月與國際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會 ATP簽約，成為 ATP官方市場合作伙伴，4月與越南足球協(xié)會簽約，在未來3年內(nèi)為越南國家男女足球隊以及越南國家U23男子足球隊提供裝備，8月又與贏過4枚NBA總冠軍戒指的沙奎爾·奧尼爾簽約。

2.2 體育營銷策略

體育營銷一直是李寧企業(yè)堅持和執(zhí)行的一項重要營銷策略，從最開始的贊助北京亞運會開始，李寧企業(yè)的發(fā)展就與體育營銷的模式發(fā)生了密切的聯(lián)系。特別是當(dāng)前各大體育賽事云集，體育品牌紛紛瞄準(zhǔn)這一契機準(zhǔn)備實現(xiàn)自身企業(yè)品牌的推廣，對于李寧企業(yè)來說，體育營銷更是運用到爐火純青。

所謂體育營銷，傳統(tǒng)的理解就是簡單的體育品牌贊助體育賽事或者請體育明星來為自己代言等活動，這種模式的濫用以及缺乏新穎性已經(jīng)很難吸引公眾的眼球。特別是國內(nèi)運動品牌與運動企業(yè)的不斷興起，使得這種營銷方式的效果大打折扣。自2003年開始，李寧企業(yè)開始制定全新的體育營銷策略，并且將這些營銷策略很好地運用到實際的營銷模式中來。運動品牌的內(nèi)容很豐富，李寧企業(yè)自身的運動種類已經(jīng)建設(shè)得相當(dāng)齊全，但是在體育營銷的戰(zhàn)略中，李寧品牌選擇了自己最為優(yōu)勢的籃球運動系列來作為叩門磚。2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注；2004年9月，借勢推出專業(yè)籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內(nèi)第一個進軍專業(yè)籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學(xué)生，同期推出3對3校園籃球賽，配合大超賽事與在校學(xué)生展開互動交流，讓目標(biāo)群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)的機會，使得各項體育資源融為一個整體。

2.3 專業(yè)化道路

體育用品的特殊性，決定了這個行業(yè)在技術(shù)上的先進性與否關(guān)系著整個企業(yè)的發(fā)展與前景。李寧企業(yè)作為國內(nèi)知名品牌，由于國內(nèi)的整體運動品牌的質(zhì)量不高，所以在國內(nèi)市場上李寧企業(yè)所具有的優(yōu)勢在國際市場上顯得微不足道。特別是與已經(jīng)在世界范圍內(nèi)有著良好口碑的耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等一線品牌相比，李寧品牌的專業(yè)性顯得不足。李寧企業(yè)在國際化戰(zhàn)略的道路上，也意識到自己專業(yè)性欠缺的問題，開始走上專業(yè)化的道路。

李寧企業(yè)的專業(yè)化道路，開始將眼光投放于各個行業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)軍者身上，李寧的專業(yè)化道路確定的一條基本路線就是與行業(yè)精英合作。1999年，李寧與SAP合作，引進了AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，將先進的管理理念與管理技巧納入企業(yè)的發(fā)展框架之列。2001年，李寧品牌與意大利、法國的頂尖設(shè)計師進行合作，力求提升產(chǎn)品的整體形象和設(shè)計感覺，將時尚元素與運動品牌有機地結(jié)合起來。2002年，李寧與美國杜邦等一系列國際知名企業(yè)合作，與他們建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，開展多方面多層次的合作。于此同時，李寧開始重視自身核心技術(shù)的研發(fā)，因為相對于其他國際知名運動品牌而言，李寧欠缺的就是強有力的核心技術(shù)的支持，核心技術(shù)在運動品市場上的號召力，往往決定著這個企業(yè)在后期的發(fā)展前景。

通過一段時間的努力，李寧企業(yè)的專業(yè)化道路已經(jīng)取得了一定的成績，特別是自2004年以來，李寧不斷推出系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評測結(jié)果，李寧品牌的多項專業(yè)設(shè)備已經(jīng)于世界頂級品牌的技術(shù)含量不相上下，甚至有所超越。這種肯定，是李寧企業(yè)堅持自身專業(yè)化發(fā)展道路的結(jié)果，這也證明，專業(yè)化始終是一個品牌企業(yè)立足于激烈競爭市場的不二法寶。

2.4 品牌重塑道路

李寧企業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自身獨有的企業(yè)文化和企業(yè)價值觀，企業(yè)品牌也已經(jīng)成型和成熟。但是，在市場經(jīng)濟的潮流中，運動品牌的發(fā)展也在面臨著不同的沖擊和挑戰(zhàn)，企業(yè)品牌的重新定位開始成為李寧企業(yè)在過去幾年中投入最多的問題。

2010年6月30日，李寧公司宣布了自己全新的LOGO以及口號。這是李寧企業(yè)自創(chuàng)立20年以來首次對自己的LOGO進行調(diào)整，并且將長期使用的“一切皆有可能”更改為“Make The Change”。這種改變，對于李寧企業(yè)和廣大的消費者來說，都是一次全新的體驗。LOGO與口號的變更，其實就是企業(yè)品牌重塑的一個過程，對于一個成熟的并且有著深入人心的宣傳口號的企業(yè)來說，做出這種改變與調(diào)整也是一個極為艱難的過程。李寧企業(yè)的品牌重塑，經(jīng)歷了三個階段，首先是對消費者進行調(diào)研，對品牌定位、產(chǎn)品定位作為一個更為科學(xué)的規(guī)劃。其次，企業(yè)內(nèi)部品牌重塑工作的啟動，包括人員的配備以及培訓(xùn)。再次，與合作伙伴的交流與溝通。在歷經(jīng)這三個階段以后，李寧企業(yè)的品牌重塑工作才得以落到實處。李寧的品牌重塑，從當(dāng)前的局勢來看，主要會有以下幾個方面的作用：第一，提升企業(yè)形象，這次更改其實是為了促進李寧品牌的一次升級，將李寧企業(yè)與世界頂級品牌的差距縮小，并且以此為目標(biāo)。第二，迎合當(dāng)前的市場主群體。運動品市場一直是年輕人的主戰(zhàn)場，李寧企業(yè)的品牌重塑也是在充分考慮當(dāng)前90后群體特征上的以此重大調(diào)整和改進，這種改變的目的就在于更好地滿足當(dāng)前市場的年輕群體需求，擴大市場占有份額。

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