溫州職業(yè)技術學院輕工系 羅德宇

近年來，兒童家具市場開始突出發(fā)展起來，其獨特的產(chǎn)品造型與色彩設計很大程度上吸引了家長及兒童的目標，兒童家具市場的市場份額也開始增大。為了推動兒童家具市場朝著更加規(guī)?；?、專業(yè)化的方向發(fā)展，本文以兒童家具為例，深入分析了兒童家具市場存在的問題及原因，并有針對性的對兒童家具市場進行細分，以推動兒童家具市場的有效發(fā)展與完善。

1 兒童家具市場存在的問題

1.1 兒童家具市場的顯性缺陷

中國現(xiàn)階段的兒童家具市場還存在很多問題，相對歐美等發(fā)達國家來講，中國的兒童家具市場起步相對較晚，最早的兒童家具更多的是一種簡化的成人家具，缺乏針對兒童特殊心理需求的設計，兒童產(chǎn)品市場沒有突出其顯著的特色。另外，雖然中國的兒童家具市場廣大，且競爭十分激烈，但事實上兒童家具的品牌并不多，而且還在一定程度上存在設計抄襲的現(xiàn)象，導致中國兒童家具市場缺乏系統(tǒng)性，管理也不完善，不能有效體現(xiàn)出兒童家具市場的整體性功能，也就不能充分滿足兒童的基本需要。

1.2 缺乏特色品牌

中國兒童家具雖然市場份額并不高，但其競爭性卻異常激烈，與國外兒童家具的品牌相比，中國國內(nèi)兒童家具品牌市場占有率僅為30%(70%的市場份額)，其余70%為無品牌的混亂競爭狀態(tài)。除北京、上海、廣州等大城市之外，國內(nèi)大部分兒童家具消費者在購買兒童家具的過程中，并沒有過多的關注品牌，因此品牌效益相對較低[1]。

1.3 品牌價格合理性問題

現(xiàn)階段，兒童家具主要包括實木和板式兩類，實木家具主要是在木材表面涂漆，但木材的外觀及原色做到了最大化的保持；板式家具則具備多樣化的色彩、材料及風格。通過對這兩類兒童家具的市場價格進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，通常一套板式的兒童家具價格在四千元到八千元之間，而實木的家具通常在一萬元以上。這種價格完全高出了普通消費者的承受范圍。相比美國兒童家具市場的家具價格來講，通常高檔家具價格在六千到八千元之間，與國內(nèi)家具價格對比得出結論，認為國內(nèi)的兒童家具價格合理性存在一定的質疑。

1.4 產(chǎn)品的結構性問題

現(xiàn)階段，很多國內(nèi)兒童家具市場存在產(chǎn)品結構性問題，適合7歲～16歲的兒童家具相對較多，而0歲～6歲及16歲到20歲范圍內(nèi)的家具相對較少，很大程度上導致市場細分不充分，消費者可選擇的范圍相對較小，產(chǎn)品結構不合理，影響了兒童家具市場的成熟發(fā)展。

2 兒童家具市場現(xiàn)狀原因分析

2.1 人口學因素

從馬爾薩斯人口變動角度分析，人口受到生活資料的供給性限制后人口增長速度就會減慢，當人口的增長速度超過物質資料的增長速度之后，小孩兒的數(shù)量會減少，這就是所謂的道德抑制與罪惡抑制。分析中國的計劃經(jīng)濟及經(jīng)濟發(fā)展階段可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段中國單個家庭的兒童數(shù)量明顯下降，為保證收益，家庭就需要增加關于孩子的質量方面的投資，因此兒童的支出顯著增加，一定程度上推動了兒童家具市場的繁榮與發(fā)展。

2.2 經(jīng)濟學因素

從經(jīng)濟學角度分析，通常經(jīng)濟發(fā)展的早期階段會在一定程度上提高孩子的教育與其他方面的投資收益率，也就是說同樣的投入可能會獲得更高的收益，這一收益率又在一定程度上降低了孩子質量的邊際成本，即更多的家長愿意為孩子投資，所以更多的家庭選擇質量投資而減少數(shù)量投資，這一現(xiàn)象在很大程度上推動了兒童家具市場的競爭激烈性。

3 兒童家具目標市場選擇

3.1 企業(yè)資源實力

企業(yè)要分析自身的市場占有率及自身產(chǎn)品質量，以了解自身的實力范圍。兒童家具企業(yè)要從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售及售后等方面綜合提高企業(yè)自身實力，不斷提高產(chǎn)品質量，平衡產(chǎn)品結構[2]。另外,企業(yè)還可根據(jù)市場發(fā)展狀況、兒童家具市場成熟度、潛在消費人群及消費者有效需求等進行有針對性的企業(yè)內(nèi)部改革，不斷追求創(chuàng)新，更好地推動兒童家具的完善，并不斷滿足不同消費人群的特色化需求，推動企業(yè)實力的提升和企業(yè)自身的持續(xù)性發(fā)展。

3.2 市場同質性

市場同質性即各細分市場中的消費者的需求、偏好、消費習慣、購買行為及各種特征相似的程度。若市場同質性較高，則最好采用無差異營銷策略。企業(yè)只有對目標市場進行同質性分析，分析目標市場對兒童家具產(chǎn)品的需求相似性，以有針對性的完善自己的營銷模式，提高適合目標市場的特色化產(chǎn)品。另外，企業(yè)還需要對目標市場的微觀異質性進行分析，將目標市場分為ABCD四類，即低端產(chǎn)品市場、中端產(chǎn)品市場、高端產(chǎn)品市場及奢侈品市場，并針對四類消費市場安排合理的產(chǎn)品分配，針對不同市場的特點進行有區(qū)別的產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略及促銷策略。

3.3 產(chǎn)品同質性

兒童家具生產(chǎn)更多的是針對兒童的需求來進行產(chǎn)品設計的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的功效基本是限定在兒童需求的范圍內(nèi)，另外在這個兒童需求的基礎上，進行相關方面有針對性的兒童家具產(chǎn)品宣傳及促銷，以促進企業(yè)產(chǎn)品多元化生產(chǎn)及公司的效率最大化經(jīng)營。關于兒童家具產(chǎn)品的同質性首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的適應領域，集中表現(xiàn)在家具領域，關于這類產(chǎn)品的功能、外觀等都是產(chǎn)品同質性的表現(xiàn)。在低端市場中，對產(chǎn)品的需求主要集中于產(chǎn)品價錢，對于產(chǎn)品的功能及質量等考慮的可以相對少一些。這些因素構成了低端市場產(chǎn)品銷售的同質性因素。同樣對于中端、高端及奢侈品市場多關注功能、質量等也是其同質性的體現(xiàn)。

3.4 產(chǎn)品生命周期

所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導入期、成長期、飽和期、衰退期幾個階段[3]。當企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導入期時，廣告宣傳應針對消費者對該產(chǎn)品一無所知的狀況，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、特點等，以不斷加深消費者對產(chǎn)品的良好印象，故宜采用無差異營銷策略。當產(chǎn)品進入成長期時，廣告宣傳的重點就要轉移到誘導消費者對產(chǎn)品的興趣和偏好上來，以激發(fā)消費者的購買欲望。而當產(chǎn)品進入成熟期，鑒于產(chǎn)品已在消費者中享有一定的聲譽，加之市場上已有不少同類產(chǎn)品參與競爭，因此，兒童家具針對目標市場的開發(fā)路線需要按照產(chǎn)品的生命周期理論進行有序的展開，這種有針對性的、科學的營銷策略和方式勢必會對兒童家具生產(chǎn)企業(yè)的銷售帶來相應的利潤。

4 結語

綜上所述，兒童家具市場經(jīng)過近些年的發(fā)展已經(jīng)初步取得了成效，但在其發(fā)展過程中還存在競爭性過于激烈、缺乏品牌、市場發(fā)展體系性缺乏等問題，因此得出結論：兒童家具產(chǎn)品的市場選擇尤其是目標市場選擇，要重點分析顯在消費群體和潛在消費群體的基本需求，從企業(yè)資源實力、市場同質性、產(chǎn)品同質性及產(chǎn)品生命周期，綜合分析產(chǎn)品結構與市場結構，推動兒童家具產(chǎn)品的有效發(fā)展及市場的深入發(fā)展。

[1]戴向東.對我國兒童家具設計理念與市場現(xiàn)狀的剖析[J].林產(chǎn)工業(yè),2002,29(5).

[2]張帥,金久芝.淺談現(xiàn)代兒童家具設計[J].美術大觀,2012(2).

[3]劉芳.居室兒童家具個性化設計要點[J].美術大觀,2011(10).