陸勇、劉冬梅、何非/文

在2011年全國卷煙銷售工作會上，國家局何澤華副局長明確提出：“商業(yè)企業(yè)要將提升終端價值作為一個新課題進行研究，且明確指出零售戶處于卷煙供應鏈的終端，是卷煙營銷的重要戰(zhàn)略資源，并要求在2011年卷煙營銷工作中進行積極的探索與建設?！本頍熈闶劢K端建設的成敗，已然成為了商業(yè)企業(yè)實現“市場營銷上水平”的關鍵所在，本文現就如何推進建設現代化的卷煙零售終端做一些探索。

現代化卷煙零售終端的定義

現代化卷煙零售終端是以現代信息技術為支撐，具有統(tǒng)一的終端形象、規(guī)范的服務標準、高效的信息共享、較強的營銷能力的終端零售群體。作為承上于煙草商業(yè)企業(yè)，啟下于卷煙消費大眾，是工商零三位一體共同面向消費者的營銷體系中的重要環(huán)節(jié)。推進現代化卷煙零售終端建設，對于提升行業(yè)整體競爭實力具有積極的實踐意義和重大的戰(zhàn)略意義。

零售終端的現狀及存在問題

（一）終端形象不夠統(tǒng)一

目前，作為超市、商場和煙酒店等業(yè)態(tài)客戶，其店鋪面積比較合理、門頭標識較為統(tǒng)一，品牌出樣比較規(guī)范，而占較大比例的食雜店、其他類業(yè)態(tài)客戶就很難實現視覺上的統(tǒng)一，不但經營環(huán)境雜亂，卷煙柜臺陳列凌亂且卷煙出樣不全，價簽、價卡殘缺，這一現象在農村市場表現得尤為突出。

（二）經營意識不夠規(guī)范

近年來，隨著煙草專賣由管理型逐步向服務型轉變，卷煙零售客戶守法意識、自律意識明顯增強，但緊俏貨源供不應求長期存在，客戶為實現利益最大化鋌而走險，或以增加銷量獲取效益，因此仍有部分客戶對卷煙經營的重視程度和規(guī)范意識不強，經營假冒偽劣卷煙、串貨、一證多攤、一戶多證、低價傾銷、向無證戶供貨等現象時有發(fā)生。

（三）信息化應用不夠廣泛

隨著電子商務平臺的打造，“三網”建設全面推進，商業(yè)企業(yè)從內部解決了客戶訂貨、送貨的方便、快捷問題。但客戶需求信息、服務信息，以及煙草公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、客戶分類信息只能通過客戶經理進行傳遞，傳遞渠道單一，傳遞效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時、信息網絡不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對稱等問題，沒有構筑成一個系統(tǒng)、便捷、暢通的信息溝通平臺，無法實現客我雙向互動的及時性和有效性。

（四）客戶布局不夠合理

在經歷過取締卷煙批發(fā)市場和擴大市場占有率歷史背景下，煙草專賣在一定時期內不顧及合理布局外在條件下，辦理并發(fā)放了煙草零售許可證。近年來，隨著下崗在就業(yè)政府安民工程以及全國范圍內城鎮(zhèn)化建設進程加快，新增居民區(qū)、舊城拆遷、城市美化、街道整治等因素，出現了不少卷煙零售客戶經營地址變更，換新證和新申辦卷煙零售許可證的現象，城市客戶密集，鄉(xiāng)村客戶稀散，客戶布局不合理現象很難在較短時間內消除。

（五）經營能力參差不齊

在歷史遺留因素背景下，卷煙零售戶整體格局呈現出數量多、規(guī)模小、分布散的態(tài)勢，部分客戶為老弱病殘等弱勢群體，部分客戶外聘打工人員幫其經營，存在思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，又極不配合工作的現象，卷煙經營能力、品牌推介能力等相對滯后，客戶月均銷量低至幾條，高達一千條不等，客戶毛利率也在6%-11%較大范圍內變動，部分客戶盈利水平很難得到較大提升。

現代化零售終端建設目標

現代化卷煙零售終端建設的目標是通過統(tǒng)一標準、規(guī)范經營、提升形象、改善環(huán)境等手段，不斷提高終端客戶的經營和服務能力，提升零售終端信息化水平，并實現“五化”目標。

（一）形象統(tǒng)一化

通過建立卷煙陳列生動化標準，形成一種標準、規(guī)范、整潔、有序的陳列風格。在陳列生動化的基礎上，針對卷煙在不同終端的經營特點，統(tǒng)一零售終端店鋪布局、形象柜臺、背柜、燈箱和VI標識等終端形象元素，建立一套簡單、實用、美觀、相對統(tǒng)一的形象標識系統(tǒng)，提升煙草行業(yè)零售終端在消費者心中的整體印象。

（二）終端信息化

開展零售終端信息化工程建設，提升零售終端信息化水平，通過打造信息平臺，完善信息傳遞、共享、應用機制，保持信息溝通的及時、順暢和高效，確保工商企業(yè)與零售客戶的信息全面互動，信息資源全面共享，從整體上推動供應鏈一體化運行。

（三）經營精細化

通過開展系統(tǒng)的、持續(xù)的培訓和經營指導，使零售客戶經營觀念明顯轉變、經營水平明顯提升、品牌培育意識明顯增強，以開展購銷存管理、把握消費趨勢、引導消費導向、擴大消費結構為途徑提升盈利水平的能力顯著增強。

（四）服務標準化

從服務理念、服務品牌、服務質量、服務規(guī)范、服務監(jiān)督、服務創(chuàng)新、終端評價幾方面入手，構建完善終端服務體系。認真履行服務營銷職能，規(guī)范客戶服務各崗位職責、作業(yè)內容、工作流程、質量要求，實現服務內容精細化、流程標準化、管理規(guī)范化。將企業(yè)文化融入服務標準和服務流程之中，推進煙草文化大繁榮、大發(fā)展。

（五）布局合理化

在《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》和《零售許可證管理辦法》等總體框架下，遵循“有利于提高客戶贏利水平、有利于消費者購買、有利于有效實施專賣管理、有利于訪送服務”的原則，綜合轄區(qū)的人口數量、經濟結構、發(fā)展水平、居民購買力等因素設置卷煙零售點，確?？蛻舨季挚茖W合理，消費者需求有效滿足，客戶盈利保持在合理水平。

現代化零售終端建設措施

通過建立終端形象標準，搭建終端信息化平臺，提升終端經營能力，改善終端環(huán)境等措施，使煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶構建合作共贏的關系，增強零售客戶對煙草商業(yè)企業(yè)的滿意度、忠誠度和依存度，促進煙草企業(yè)實現持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

（一）終端形象建設

（1）店面形象規(guī)范化；（2）展示平臺多樣化；（3）卷煙陳列生動化；（4）卷煙標簽清晰化。

（二）終端信息化建設

信息支撐是解決現代經營管理問題的主要手段，要進一步整合供應鏈信息化平臺，搭建連接終端的信息平臺，打通信息通道，建立卷煙批零信息一體化和前臺后臺一體化的信息化技術支撐平臺，以信息化帶動經營一體化，以信息化帶動管理現代化，以信息化帶動流程標準化，以信息化帶動服務精細化，為終端建設提供有力支撐。

（三）終端能力建設

主要圍繞提升零售客戶的卷煙營銷能力、品類管理能力、卷煙訂貨能力、顧客管理能力、庫存與資金管理能力、風險防范能力，持續(xù)、系統(tǒng)地開展經營指導和專業(yè)培訓工作。

（1）加強業(yè)務培訓。要制定卷煙零售客戶培訓管理制度，使對零售客戶的培訓經?；?、制度化；針對不同的客戶群體確定培訓內容，分類開展培訓工作，突出重點。

（2）加強經營指導。客戶經理要當好客戶的參謀，指導和協(xié)助零售客戶解決經營中存在的困難和問題，向他們傳授先進的經營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經營利潤，發(fā)揮好橋梁和紐帶作用，以期實現雙贏。

（3）加強終端示范店建設。終端示范店是指煙草公司通過管理和服務培養(yǎng)起來的，其市場位置、店鋪形象、經營能力、經營規(guī)模以及消費者的反應等方面均符合卷煙零售終端建設標準和網絡發(fā)展規(guī)范的客戶群體。我們要在不同的區(qū)域市場建立終端示范店，通過其規(guī)范經營、誠實守信、營銷能力、品牌培育、市場監(jiān)管、售后服務等方面對其他客戶起到引導、示范的作用，不斷提高終端客戶的經營和服務能力，拉近煙草企業(yè)與零售客戶之間的合作關系。

（四）終端服務建設

（1）突出客戶中心建設。按照“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”要求，樹立“以客戶為中心”的服務理念，突出抓好企業(yè)文化（如渝煙“三誠”文化）在服務客戶中落地生根。

（2）突出消費者中心建設。零售客戶要以“消費者為中心，提升服務質量和服務水平。通過加強零售客戶職業(yè)道德、柜臺用語、行為儀表、服務規(guī)范等方面的培訓，提高零售戶經營方式、規(guī)范意識、品牌培育、溝通協(xié)調等多方面的能力，給卷煙消費者營造良好的購物環(huán)境，建立零售終端服務規(guī)范體系。

（3）突出滿足市場需求。堅持“稍緊平衡、穩(wěn)價增效”的貨源供應政策，著眼于細分市場、細分品牌、細分客戶等工作基礎，以價格、庫存和品牌信息作為市場調節(jié)的重要依據，積極發(fā)揮市場、品牌、客戶相匹配的貨源投放機制作用，全面深化貨源自動分配，全面推進高端知名品牌精準營銷，推動市場需求基本滿足、零售價格保持穩(wěn)定、客戶效益有所增加。

（五）終端環(huán)境建設

在終端環(huán)境建設方面，我們要堅持宣傳與管理相結合的原則，通過宣傳，加強卷煙零售戶對相關法律法規(guī)的認知度和依法經營水平；通過管理，加大市場檢查頻率，堅決打擊其違法違規(guī)經營行為，營造公平競爭、健康有序的卷煙零售終端環(huán)境，維護國家、經營者的利益和保護消費者的合法權益。

（1）引導客戶守法經營。客戶經理要積極引導客戶守法經營，遵守專賣管理法律法規(guī)，不組織、參與制假、售假的違法違規(guī)活動。要重點關注、分析銷售異動客戶經營情況，為專賣檢查提供線索；配合專賣部門對違法違規(guī)客戶實施卷煙經營方面的相關處罰，如停止供貨、核減供應量等，對違法違規(guī)客戶實施規(guī)范經營服務，幫助其認識錯誤，重新開展合法卷煙經營活動。

（2）引導客戶明碼經營?？蛻艚浝硪龑Ь頍熈闶蹜魧頍熒唐愤M行明碼標價，要求他們按照煙草公司統(tǒng)一零售指導價進行銷售，杜絕批發(fā)行為，防止低價傾銷，避免出現低價爭搶客源的現象。

（3）引導客戶自律管理，客戶經理要引導客戶按照“自我管理、自我約束、自我完善、自我發(fā)展”的原則，建立以卷煙零售大客戶為主、其他客戶為輔的價格自律組織結構和運行機制，完善“價格穩(wěn)定，量價匹配”的貨源供給制度，提升卷煙零售戶的自我規(guī)范與自我約束意識，使其自覺遵守卷煙零售價格市場秩序，切實保障卷煙零售戶的經營利潤和卷煙消費者的合法權益。