許昌學院經(jīng)濟與管理學院 劉磊 鐘和平

2008年三鹿“三聚氰胺”事件直接導致三鹿破產(chǎn)。時隔兩年，2011年3月15日，央視曝光的雙匯“瘦肉精”事件不僅直接使雙匯面臨生死劫，而且造成空前的食品行業(yè)信任危機。由于企業(yè)經(jīng)營過程中存在太多的不確定因素，現(xiàn)代企業(yè)不可避免地要面臨由這些不確定因素引爆的突發(fā)性危機。如何有效應對危機，合適的危機營銷策略至關重要。危機營銷策略就是企業(yè)通過采取一系列特殊的營銷政策、手段、措施等減少、防范危機或者在面臨危機時冷靜應對、有效處理以使危機造成的不良影響降至最低。然而，我國學者對企業(yè)危機營銷策略方面的研究較少，致使企業(yè)在處理危機事件的實踐過程中缺乏有效的理論指導?；诖?，本文以雙匯與三鹿危機事件為例，對企業(yè)危機營銷策略進行一些探討，以期對企業(yè)提高危機應對水平有所裨益。

1 雙匯與三鹿危機營銷策略分析

“三聚氰胺”事件發(fā)生后，三鹿從漠視到封鎖消息，從知“毒”賣“毒”到推卸責任，一次次做出錯誤決策，使企業(yè)應對危機時處處被動，最終無力回天。與三鹿相比，雙匯對“瘦肉精”事件的反應還算靈敏，迅速召回產(chǎn)品，與公眾積極溝通，一定程度上挽回了危機造成的不良影響，安然闖過鬼門關。盡管一個企業(yè)的生死存亡還受一些其它因素的影響，但毋庸置疑，面對突發(fā)的危機事件，企業(yè)采取不同的危機營銷策略會導致不同的命運，而惟有順應民心之舉才是贏家之道。

1.1 快速反應VS拖延求生

“瘦肉精”事件曝光后，雙匯立即責令濟源雙匯公司停產(chǎn)，召回問題產(chǎn)品，并對未屠宰的生豬展開“瘦肉精”檢測，及時控制危機事件的發(fā)展，防止了危機事件的進一步擴大和惡化，可謂反應迅速。三鹿早在2007年12月就接到消費者投訴，三鹿領導不反省自身的原因，反而懷疑是不是嬰兒上火的癥狀。面對“三聚氰胺”事件，三鹿集團反應遲鈍，將事件一拖再拖，以致應付危機時處處掣肘，陷入被動，喪失輿論和民心，最終自取其亡。拖延雖然為解決危機贏得了時間，但是也使企業(yè)錯過最佳處理時機，特別是在企業(yè)沒有利用贏得的時間正視自身存在問題時，拖延只會使企業(yè)陷入更大的危機。因此，對危機事件的處理貴在反應速度，事實上，快速反應，表現(xiàn)出對事件和消費者的高度重視，既能占據(jù)先機，爭得主動，利于危機事件的解決；又能緩解消費者的緊張、憤怒心理，獲取同情和諒解。

1.2 積極公關VS蓄意掩蓋

2011年3月16日，雙匯針對“瘦肉精”事件發(fā)布致歉聲明；3月17日，雙匯稱將召回產(chǎn)品；3月23日和25日雙匯分別召開全國經(jīng)銷商、供應商會議，通報企業(yè)的有關情況；3月31日召開“萬人大會”，公開宣布關于保障食品安全的各項決定；4月24日發(fā)起“2011·消費者走進雙匯”大型體驗活動。應對危機時，雙匯積極與各利益主體溝通，多次向消費者致歉，主動公布危機進展情況及處理對策等，承擔企業(yè)責任，這對消除各方面擔心、贏取公眾信任和支持起到了重要作用；危機期間又邀請消費者參觀企業(yè)，了解生產(chǎn)過程，使消費者與企業(yè)零距離接觸，恢復消費者對企業(yè)的信心。2008年7月24日，三鹿將16批次嬰幼兒奶粉送往河北省出入境檢驗檢疫局檢驗中心檢測(沒有說明是三鹿成品)，有15個批次檢出三聚氰胺；2008年8月1日，三鹿召開經(jīng)營班子擴大會議，做出保密決策，對外宣稱三聚氰胺為“A物質(zhì)”；2008年9月12日，在事情大白天下的最后時刻，仍然拒絕吐露真相，稱事件是由不法奶農(nóng)所致。三鹿先是對內(nèi)保密、對外封口，掩蓋真相，后又企圖收買網(wǎng)站封鎖負面消息，推卸責任，種種行為都表現(xiàn)出企業(yè)不愿或是害怕與公眾溝通，忽視正面溝通的作用，以為隱瞞事實就能瞞天過海，將危機化解，其實是自欺欺人、自掘墳墓。因此，企業(yè)應在第一時間把危機發(fā)生原因、處理對策傳達給公眾，積極公關，樹立起負責任、敢于擔當?shù)男蜗螅A取公眾信任，恢復消費者對企業(yè)的信心。

1.3 穩(wěn)住經(jīng)銷商VS漠視消費者

2011年3月31日，雙匯召開的萬人大會參加者主要是經(jīng)銷商，而且雙匯均以奔馳車到機場迎接，雙匯還承諾在5月之前未出售的產(chǎn)品，經(jīng)銷商可以無條件全部退貨。經(jīng)銷商是連接制造企業(yè)與消費者的橋梁，與經(jīng)銷商建立良好的合作關系，同甘共苦，則企業(yè)的危機抵御能力會大大提高。雙匯在危機期間穩(wěn)住經(jīng)銷商，保證企業(yè)產(chǎn)品和消費者之間無阻隔，為危機后期的迅速恢復奠定了基礎。2008年8月13日，三鹿集團決定，調(diào)集三聚氰胺含量20mg／kg左右的產(chǎn)品換回三聚氰胺含量更大的產(chǎn)品。三鹿發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品不是及早召回而是用較低三聚氰胺含量的奶粉悄悄換回，繼續(xù)向市場投放數(shù)千噸問題奶粉，置嬰幼兒生命健康于不顧，漠視消費者利益，引起消費者的憤怒，還妄想渡過危機，豈不是天方夜譚？企業(yè)因為顧客而存在，企業(yè)從危機中恢復最終要靠消費者，經(jīng)銷商也要依靠消費者的光顧與購買才能繼續(xù)與企業(yè)合作、共同發(fā)展。因此，危機期間，企業(yè)既需要把“丘比特之箭”射向心儀的消費者，以取得生存和發(fā)展的基礎，更需要穩(wěn)住經(jīng)銷商，只有這樣，才能保證企業(yè)與消費者之間的營銷渠道和溝通渠道的暢通，為重新贏得消費者的信任奠定基礎。

2 危機營銷策略──雙匯與三鹿事件的啟示

2.1 實施全員危機營銷

全員危機營銷是全員都參與的危機營銷，它要求企業(yè)所有人員全面參與危機營銷，并對危機營銷負責。危機營銷重在預防，平時漠視危機，真到危機發(fā)生時才費心費力地處理，通常已造成難以彌補的損失。較高的危機意識能使企業(yè)在危機發(fā)生前注意到細枝末節(jié)，盡早發(fā)現(xiàn)問題解決問題，在危機尚未擴大時就將其根除，因而，企業(yè)應全面提高從管理層到一線員工的危機意識，注意危機征兆，從個人這個“小我”開始預防危機，最后上升到企業(yè)“大我”的全面危機預防體系，預防危機的發(fā)生。危機發(fā)生后，首先會在企業(yè)內(nèi)部造成一定的混亂，員工對危機的性質(zhì)、影響等的不了解會增加其心理上的不確定性，難免出現(xiàn)各種猜測，不能安心工作還在其次，如果隨意與外界討論敏感話題，無疑會加大危機的處理難度，因此，在危機處理階段，必須做到全員參與，企業(yè)不僅要做好全員參與的內(nèi)部危機營銷、外部危機營銷，而且還要實現(xiàn)內(nèi)部危機營銷與外部危機營銷的協(xié)調(diào)互動，努力提高危機營銷效果，盡可能降低危機對企業(yè)的影響。

2.2 快速開展強有力的危機公關

當企業(yè)面臨危機時，應積極開展強有力的危機公關活動，企業(yè)應積極主動地承認錯誤(即使問題不在企業(yè))，采取補救措施，并與各利益相關者順暢有效地溝通，以爭取輿論、爭得主動。企業(yè)的態(tài)度影響著社會各界的看法，當企業(yè)發(fā)生危機，公眾會表現(xiàn)出一定的非理性，總傾向于是企業(yè)沒有做好，責任都在企業(yè)，這時企業(yè)要有足夠的承受能力，忍一時風平浪靜。企業(yè)不但要積極表態(tài)，還要堅持速度第一原則，拖延只會引起人們更大的懷疑與不安。反應速度反映了企業(yè)的態(tài)度，反應迅速、處理果斷，能讓消費者看到企業(yè)的決心，利于后續(xù)工作的開展。同時，危機發(fā)生時，特別是有新聞價值的危機事件，往往有較高的輿論關注度，各種猜疑橫行，消費者有一定的恐慌心理，容易輕信輿論，企業(yè)要及時向有關各方公布相關信息，高調(diào)宣布對事件的處理措施及對受害者的賠償問題，消除消費者擔心，穩(wěn)定各方心理。

2.3 妥善處理利益攸關方的利益訴求

無論危機是否發(fā)生，企業(yè)只有始終以消費者為中心，視消費者為根本，才能在日益激烈的競爭環(huán)境中生存下去。危機前如果企業(yè)真正做到以消費者為中心，生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供消費者滿意的服務，那么危機事件勢必大大減少。危機中的受害者最關心自己的損失能否得到補償，與其坐等這些人“找茬”，不如主動提出賠償，而且是超出消費者期望的賠償，則不但安撫住了受害者，還為后期消費者“回歸”打下基礎。另外，危機的發(fā)生多半是由于消費者利益的受損，既包括物質(zhì)利益又包括情感利益，有時處理危機并不需要花費多大的物質(zhì)成本，企業(yè)的一個表態(tài)或許就能解決很大問題。因此在危機處理時企業(yè)要以顧客代言人的身份處理危機事件，擺出高姿態(tài)，不但給予受害者物質(zhì)上的補償，還要有一定的情感關懷，樹立有親和力的形象，減少危機的沖擊。

企業(yè)發(fā)生危機事件，很容易導致消費者轉(zhuǎn)向購買競爭對手的產(chǎn)品，從而減少對問題企業(yè)產(chǎn)品的購買，經(jīng)銷商也就容易聞風而動，轉(zhuǎn)向其他品牌的產(chǎn)品，因此，當危機發(fā)生時，企業(yè)要想方設法穩(wěn)住經(jīng)銷商，如，就危機事件與經(jīng)銷商充分溝通，結(jié)合長遠利益與眼前利益的考慮，使其把眼光放長遠，站在企業(yè)一邊，與企業(yè)同舟共濟；給經(jīng)銷商在進貨價格、貨款支付方式、期限上更多的優(yōu)惠，使經(jīng)銷商承擔的風險降低；最重要的是要能與經(jīng)銷商建立長期合作伙伴關系，形成利益共同體。另外，供應商會擔心貨款能否收回、是否繼續(xù)向企業(yè)供貨等問題；銀行等金融部門會擔心企業(yè)的貸款安全問題，因此，企業(yè)應與他們有效溝通，達成共識，并采取切實有效措施，與他們形成利益共同體?？傊?，企業(yè)要從長遠出發(fā)，運用整體思維，妥善處理、協(xié)調(diào)好各利益攸關方的利益訴求，最大限度地獲得他們的支持和諒解，平穩(wěn)渡過危機。

3 結(jié)語

企業(yè)生存在一個充滿危機的環(huán)境，只有通過實施有效的危機營銷策略，才能防范危機的發(fā)生，并在危機來襲時能有效應對，減輕危機損害程度。企業(yè)應堅持全員危機營銷，平時保持對危機征兆的敏感，加強危機意識，做好預防措施以防范危機的發(fā)生；當危機不可避免，應該在危機發(fā)生時迅速反應、有效溝通，做好危機公關。企業(yè)危機處理的核心問題還是利益問題，因此，企業(yè)應堅持以消費者為中心，妥善處理好消費者、經(jīng)銷商、供應商、金融機構(gòu)、股東、員工等利益相關方的不同利益訴求，盡快化解危機，走出危機泥潭。

[1]楊劍彬.從“問題奶粉”事件看危機營銷[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),2009(07).

[2]項文明.企業(yè)危機營銷對策之初探[J].中國商貿(mào),2009(5).

[3]劉前紅.論以公眾為中心的企業(yè)危機傳播原則[J].全國商情(理論研究),2010(22).

[4]菲利普·科特勒等著.營銷管理(亞洲版·第3版)[M].北京:中國人民大學出版社,2005.