文｜李怡

隨著以“三網(wǎng)融合”為代表的國(guó)家信息化戰(zhàn)略的全面啟動(dòng)，新聞及相關(guān)行業(yè)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。新聞行業(yè)能否保持可持續(xù)的健康發(fā)展與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度關(guān)系密切，加強(qiáng)中文新聞標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)具有十分重要的意義。新華社作為國(guó)家通訊社和世界性通訊社，具備對(duì)文字、圖片、圖表、音視頻等多媒體新聞信息的采集、加工能力，擁有目前中國(guó)媒體領(lǐng)域最大的多文種、多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，具有海量信息存儲(chǔ)、集納能力。新華社在要整合自己的資源，打造多媒體業(yè)態(tài)，逐步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，需要有統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為“融合劑”。

社會(huì)化媒體是人們彼此分享見(jiàn)解、信息、思想并建立關(guān)系的在線平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)人都可以創(chuàng)建、評(píng)論和添加社會(huì)媒體內(nèi)容。人們通過(guò)關(guān)系、興趣而聚攏，通過(guò)關(guān)系圖譜、興趣圖譜而進(jìn)行信息的交互，傳播速率大大加快，信息的實(shí)時(shí)性也變得越來(lái)越突出。

也正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)敞開(kāi)了社會(huì)化媒體這扇巨大的機(jī)會(huì)之門(mén)，消費(fèi)者比以往擁有了更多的新聞和信息發(fā)布渠道，參與者擁有了更多的發(fā)言權(quán)，新的、雙向的價(jià)值流正在形成。而隨著社會(huì)化媒體在全球范圍內(nèi)的迅速火爆，微博更是成為了社會(huì)化媒體崛起的代表，越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)也因此瞄準(zhǔn)了微博，通過(guò)它向利基市場(chǎng)的客戶直接傳遞有針對(duì)性的信息，并獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。

2007年6月，戴爾不事張揚(yáng)地開(kāi)設(shè)了Twitter的第一家零售店——“戴爾經(jīng)銷(xiāo)店”，截止2009年6月，戴爾公司的新聞通告聲稱，“戴爾經(jīng)銷(xiāo)店”在Twitter上創(chuàng)造出了300萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。其他一些知名企業(yè)，如星巴克，也紛紛加入Twitter的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。

Twitter在國(guó)外已經(jīng)成為了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)利器，國(guó)內(nèi)的微博營(yíng)銷(xiāo)也逐漸風(fēng)生水起。2012年8月，據(jù)百度發(fā)布的針對(duì)2012年上半年的社會(huì)化媒體分享行業(yè)報(bào)告指出：自2012年1月起，社會(huì)化媒體分享呈現(xiàn)強(qiáng)勁的上漲態(tài)勢(shì)；日均分享量在半年內(nèi)增長(zhǎng)了60%，30%的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)品牌發(fā)表過(guò)或看過(guò)品牌相關(guān)評(píng)論。到2012年3月止，新浪微博的用戶已經(jīng)達(dá)到3億，超過(guò)了Twitter全球用戶總量。

這些數(shù)據(jù)都充分說(shuō)明，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)尤其是微博在中國(guó)已經(jīng)直接影響到品牌以及企業(yè)直接觸及的消費(fèi)群體。極具傳播性的“微博力”，不僅在于微博對(duì)人們生活交流方式的改變，也在于對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的滲透。微博不僅僅是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的基本配置，它已經(jīng)成為了品牌傳播、銷(xiāo)售引導(dǎo)、在線服務(wù)的最佳整合平臺(tái)。企業(yè)必須在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代制定好戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，才能真正做到品牌的推廣及與消費(fèi)者溝通的有效管理。

中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)認(rèn)為：人體陰陽(yáng)平衡，方可百病不侵。而要達(dá)到陰陽(yáng)平衡之境界，則要“打通”任督二脈，這樣人的氣血就能在任督二脈中自由行走，形成循環(huán)。誠(chéng)然，人有任督二脈主康健，那么，企業(yè)又如何“打通”微博營(yíng)銷(xiāo)的任督二脈呢？

其實(shí)，“打通”微博營(yíng)銷(xiāo)的任督二脈，看似玄機(jī)重重，但化繁為簡(jiǎn)之后，萬(wàn)變不離其宗：以人為本，服務(wù)至上。

任脈：以人為本

當(dāng)前，有些企業(yè)通過(guò)狂發(fā)私信、大量@博友，甚至還有刷僵尸粉、評(píng)論數(shù)等各種層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)方式吸引用戶，增加粉絲數(shù)，但這些暴力營(yíng)銷(xiāo)方式，必將與最終的營(yíng)銷(xiāo)目的背道而馳。追根溯源，微博營(yíng)銷(xiāo)還是以人為本的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

在廣告和傳播學(xué)中，根據(jù)費(fèi)雷奇的人情味公式，人情味分?jǐn)?shù)=3.365*每百字中的人稱詞數(shù)目+0.134*每百句中的人稱詞數(shù)目，而人情味分?jǐn)?shù)越高，廣告或新聞傳播就越廣泛迅速。即，在微博上，企業(yè)一定要像個(gè)人，即公司或者機(jī)構(gòu)與用戶進(jìn)行“朋友式的交流”最為重要。

微博營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)首先應(yīng)該學(xué)會(huì)尊重用戶，以朋友間平等交流的方式，通過(guò)不斷的創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，與用戶形成良性互動(dòng)。

據(jù)新生代調(diào)查顯示：用戶發(fā)微博的首要原因是表達(dá)自我情感、記錄生活與成長(zhǎng)、釋放情緒，其次才是分享觀點(diǎn)、學(xué)習(xí)新東西、了解朋友狀態(tài)和關(guān)注最新的新聞資訊等。從中，不難發(fā)現(xiàn)：用戶發(fā)微博不是為了了解品牌，或是為了滿足自己的欲望而使用微博，用戶在微博的第一身份不是消費(fèi)者。

因此，如果企業(yè)微博只是一味生硬地發(fā)布各種促銷(xiāo)廣告、推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，即使用戶關(guān)注了企業(yè)，也毫無(wú)價(jià)值。只有讓用戶感受到“朋友式的交流”，真正活躍起來(lái)，才利于企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

在眾多企業(yè)微博中，中國(guó)東方航空公司的微博@東航凌燕目前擁有近萬(wàn)名粉絲。東航凌燕召集了最能代表航空公司的空姐們，并在其真實(shí)姓名前加上了凌燕二字，突出了航空公司的品牌性，而空姐們的微博，也多是在世界各地拍攝的風(fēng)景照片，或是平日旅客們看不到的飛機(jī)駕駛艙等內(nèi)容。企業(yè)微博內(nèi)容整體風(fēng)格富有親和力，符合多數(shù)人對(duì)于航空服務(wù)業(yè)的口味。

在金融品牌的微博營(yíng)銷(xiāo)中，招商銀行就是一個(gè)生動(dòng)的范例，吸引了大量的活躍粉絲，其主要原因就在于：一是招商銀行微博活躍度較高，每天的發(fā)布頻率較為平均，早、中、晚，都有微博發(fā)布；二是招商銀行所發(fā)的微博內(nèi)容不僅有政策法規(guī)、業(yè)界動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還有休閑娛樂(lè)等多方面的內(nèi)容，與其他銀行的品牌微博相比，招商銀行微博的內(nèi)容更加多元化，而且其內(nèi)容與招商銀行的品牌形象也保持了高度一致。

隨著互聯(lián)網(wǎng)正在使企業(yè)結(jié)構(gòu)扁平化，許多企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到，掌控其命運(yùn)的，并非企業(yè)自身，而是企業(yè)的客戶，企業(yè)的決策權(quán)不僅轉(zhuǎn)移至公司的第一線，它已經(jīng)開(kāi)始穿越公司的前線，落入到公司旨在服務(wù)的客戶手中，這是一種無(wú)法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。因此，企業(yè)要學(xué)會(huì)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)微博，換位思考，以更人性化、個(gè)性化的創(chuàng)意與內(nèi)容吸引用戶，與用戶平等交流。

督脈：服務(wù)至上

企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)在打通任脈——以人為本的基礎(chǔ)之上，還需要與用戶建立持久黏性，傾聽(tīng)用戶聲音，積極響應(yīng)其需求，并對(duì)用戶的心聲做出回應(yīng)，即打通實(shí)現(xiàn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán)之督脈——服務(wù)至上。

那么，如何做好服務(wù)呢？這主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中，售前、售中及售后。售前，企業(yè)微博可以通過(guò)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品或者服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的咨詢進(jìn)行線上及時(shí)解答，增強(qiáng)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲；在售中，對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品或維修等相關(guān)問(wèn)題給予答疑解惑，進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做好宣傳工作，加速消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策；在售后，解決用戶在使用過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題，幫助其尋找最合適的解決方法或者路徑，讓用戶在使用中擁有更為良好的用戶體驗(yàn)。

需要強(qiáng)調(diào)的是：微博在線服務(wù)，絕非用簡(jiǎn)單的@推銷(xiāo)產(chǎn)品，病毒式地復(fù)制相同的傳播信息，而是在用戶真正需要的時(shí)候，給予充滿人文關(guān)懷的一對(duì)一的情感交流，讓用戶在感動(dòng)、溫暖中感受企業(yè)的服務(wù)。

例如，Dell在Twitter上良好的銷(xiāo)售量主要就是源于其密切關(guān)注用戶需求及專(zhuān)業(yè)、及時(shí)的在線客服。Dell Outlet經(jīng)常以誘人的低價(jià)出售翻修產(chǎn)品，吸引那些關(guān)注物美價(jià)廉物品的用戶，但其庫(kù)存不穩(wěn)定，顧客難以及時(shí)了解供貨狀況，而有了Twitter，Dell Outlet就向那些關(guān)注Twitter折扣產(chǎn)品的顧客提供清倉(cāng)甩賣(mài)活動(dòng)，優(yōu)惠以及新產(chǎn)品等針對(duì)性信息，就能自然、快速地與用戶建立起聯(lián)系，獲得用戶的青睞。

同時(shí)，Dell官方網(wǎng)站上已經(jīng)擁有超過(guò)60個(gè)Twitter群組，每個(gè)群組都由專(zhuān)人負(fù)責(zé)管理，通過(guò)一個(gè)個(gè)一對(duì)多的在線客服窗口，利于用戶得到內(nèi)容豐富實(shí)用的實(shí)時(shí)資訊，同時(shí)還能看到其他用戶的問(wèn)題作為參考。

作為美國(guó)最大的有線電視傳輸商Comcast，也在企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)上嘗到了甜頭。未使用Twitter之前，Comcast就曾因聲名狼藉的服務(wù)被眾多用戶詬病，為了擺脫這一夢(mèng)魘，Comcast強(qiáng)化微博客戶服務(wù)，其客服團(tuán)隊(duì)在Twitter上為消費(fèi)者解決了各種問(wèn)題。而美國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)也顯示，Comcast由于在Twitter上強(qiáng)化了客戶服務(wù)，其近期的消費(fèi)者滿意度也隨之增加了9.3%,，同時(shí)，還扭轉(zhuǎn)了其糟糕的服務(wù)名聲。

“在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)人就是一顆種子，每個(gè)人的背后都有豐富的信息來(lái)源，并有強(qiáng)大的信息傳播力，只待尋找到合適的土壤便可孕育、發(fā)芽、生長(zhǎng)，成為一個(gè)極具爆發(fā)力的媒體。”每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都有可能成為自媒體，微博則使之成為現(xiàn)實(shí)。雖然這現(xiàn)實(shí)頗具挑戰(zhàn)力，但只要企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，深諳“打通”任督二脈之精髓，就能夠?qū)⑾M(fèi)者、用戶變成企業(yè)真正、有力的傳播者，而這也是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)所要遵循的。