論現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化

2012-08-15 00:49文丨任

中國傳媒科技 2012年24期

文丨任慧

（河北工藝美術(shù)學(xué)校裝潢系，河北保定 071000）

著名文化人類學(xué)家馬林洛夫斯基說過“在人類社會(huì)生活中，一切生物的需要已轉(zhuǎn)化為文化的需要”，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)正是一門以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)學(xué)科。在現(xiàn)實(shí)生活中，包裝設(shè)計(jì)已成為擴(kuò)充產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)品競爭力，強(qiáng)化產(chǎn)品特征，樹立企業(yè)形象的標(biāo)識(shí)。隨著西方文化不斷地滲透，作為表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)最基本的商品在我國也表現(xiàn)得越來越“洋化”，商品的包裝設(shè)計(jì)也更少地運(yùn)用自己傳統(tǒng)的“過時(shí)的，老土的”的元素。世界各國之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的交流速度越來越快，帶給傳統(tǒng)藝術(shù)和文化的消極影響就越多地表現(xiàn)在本土的商品包裝設(shè)計(jì)上。許多新生代的設(shè)計(jì)師在商品的包裝設(shè)計(jì)中不考慮商品的特征、消費(fèi)人群心理等各種因素而盲目西方化，模仿西方已有的設(shè)計(jì)。認(rèn)為這就是“時(shí)尚、國際化”，這種浮躁、盲目之風(fēng)曾一度很嚴(yán)重地橫行于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中。包裝設(shè)計(jì)最主要的目的是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳達(dá)信息。全盤西化的包裝設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳達(dá)的商品以及企業(yè)的信息，可能不會(huì)被在中國傳統(tǒng)教育背景下成長的中國人輕易接受。在中國，商品的產(chǎn)生是為了滿足中國人的需要，自然也具備中國所特有的特征，那么和商品不協(xié)調(diào)的西化的包裝設(shè)計(jì)就不會(huì)被文化背景同西方人完全不同的中國人所接受。因此，中國的商品包裝設(shè)計(jì)不能脫離中國的實(shí)際情況：一個(gè)是中國的文化背景；一個(gè)是中國的社會(huì)環(huán)境。如果脫離了積淀了五千年底蘊(yùn)的傳統(tǒng)文化，脫離了建設(shè)有中國特色的社會(huì)主義的社會(huì)環(huán)境，包裝設(shè)計(jì)將一事無成。

作為新時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)師要賦予包裝設(shè)計(jì)新的設(shè)計(jì)理念。要了解社會(huì)，了解企業(yè)，了解商品，了解消費(fèi)者，作出準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)定位。要把包裝設(shè)計(jì)作為一種文化形態(tài)來對(duì)待。在我國，許多成功的包裝設(shè)計(jì)打造了出類拔萃的品牌形象，就是把中國傳統(tǒng)文化的精髓融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去的。要了解這類設(shè)計(jì)的成功之處就要從三個(gè)方面來分析。

1 傳統(tǒng)圖案在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.1 傳統(tǒng)的藝術(shù)形式在現(xiàn)代包裝中

形式是內(nèi)容的表現(xiàn)。包裝中的圖案的設(shè)計(jì)要便于品牌形象的傳播，要讓消費(fèi)者記憶。設(shè)計(jì)要簡潔、集中、概括。讓消費(fèi)者對(duì)包裝中的商品本身一目了然。例如在許多旅游紀(jì)念品或者中國特有的手工藝品的包裝設(shè)計(jì)中采用大量中國人非常熟悉的傳統(tǒng)圖樣。受到了許多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。在中國，原始社會(huì)的石器工具；新石器時(shí)期的彩陶；商周王朝的青銅器、玉器；春秋時(shí)期的帛畫；秦代的陶俑；漢代的絲綢……這些歷史文物的結(jié)晶經(jīng)過時(shí)間的歷練已經(jīng)成為一種代表整個(gè)中華民族的圖形符號(hào)。而這些符號(hào)又是以中國人熟悉的飛禽走獸、亭臺(tái)樓閣、歷史神話故事的題材出現(xiàn)，它所具有的靈氣和藝術(shù)的生命力是很難用言語來表達(dá)的。

然而不管哪種傳統(tǒng)形式在具體體現(xiàn)上都離不開一個(gè)共同的載體就是“吉祥圖案”。在中國“吉祥紋樣”是利用諧音和象征物的手法表達(dá)吉祥美好的愿望的一個(gè)專用名詞，它所表達(dá)和體現(xiàn)的真、善、美的意境和情趣，把含有哲理內(nèi)涵和吉祥寓意的構(gòu)思與富有裝飾風(fēng)格的形象統(tǒng)一在一起，是中華民族特有的傳統(tǒng)圖案。比如：以蝙蝠寓意“?！?；以鹿寓意“祿”；以桃子寓意“壽”等等。由于吉祥圖案迎合了人們的向往幸福、長壽、喜慶的心意，受到人們的喜愛。它的這種民族性和社會(huì)性決定了在我國的商品包裝中運(yùn)用吉祥圖樣的設(shè)計(jì)能夠使消費(fèi)者的情感心理得到滿足，借吉祥圖樣的群眾基礎(chǔ)為商品的群眾基礎(chǔ)以達(dá)到突出商品特色和個(gè)性的目的，使包裝成為商品最有效的促銷手段。使包裝的設(shè)計(jì)雅俗共賞，產(chǎn)生賞心悅目、雅趣天成的藝術(shù)效果。也賦予了商品包裝額外的文化價(jià)值。

1.2 中國山水藝術(shù)和書法藝術(shù)在現(xiàn)代包裝中

被老舍先生喻為“同胞兄弟”的中國畫和中國字也是被常用的包裝設(shè)計(jì)元素之一。作為世界上獨(dú)一無二的陶冶情操、修身養(yǎng)性的藝術(shù)，深受世人的青睞。在中國，幾乎每一個(gè)家庭都掛有書法作品或者山水畫作品，非常普及，有著廣泛而深厚的大眾基礎(chǔ)。把它們運(yùn)用到商品的包裝設(shè)計(jì)中，具有非常強(qiáng)的裝飾性和特點(diǎn)。許多設(shè)計(jì)師都對(duì)這種線形的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了濃厚的興趣，有的甚至直接用書法和山水畫來做設(shè)計(jì)。書法藝術(shù)和山水畫藝術(shù)的精髓在逐漸的被現(xiàn)代設(shè)計(jì)所了解和發(fā)展，包裝的設(shè)計(jì)自然也吸收了許多書法藝術(shù)和山水畫藝術(shù)的精神，使商品包裝設(shè)計(jì)賦有極強(qiáng)的創(chuàng)造力和無限的魅力。包裝設(shè)計(jì)師在運(yùn)用傳統(tǒng)文化形式作設(shè)計(jì)的過程中，要擅于找出一個(gè)著力點(diǎn)，以一個(gè)著力點(diǎn)顯示其余，以達(dá)到“空則有、有則空”的含蓄美的最高境界。以增強(qiáng)設(shè)計(jì)的感染力及設(shè)計(jì)的意義。

2 傳統(tǒng)色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

同傳統(tǒng)的藝術(shù)形式同時(shí)存在的還有傳統(tǒng)的色彩藝術(shù)。在包裝設(shè)計(jì)過程中，色彩是構(gòu)成版面的主要組成部分，色彩不能脫離造型自成體系，在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征。更富有誘惑消費(fèi)者的魅力、刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶，都離不開色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。

在中國，許多顏色都和吉祥圖樣一樣有自己的附加寓意。比如：大紅大綠是婚慶、節(jié)日等喜慶的顏色；白和黑就是喪事的專用顏色；黃色、黑色就是尊貴的皇家色彩等等。這些賦有意義的顏色和傳統(tǒng)圖案搭配在包裝的設(shè)計(jì)中，是最傳統(tǒng)，又是最現(xiàn)代的元素。讓消費(fèi)者在品牌的包裝設(shè)計(jì)中感受到作者對(duì)中國傳統(tǒng)文化的深刻理解和繼承發(fā)展，以及發(fā)自內(nèi)心的真誠和質(zhì)樸。

3 傳統(tǒng)材料在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在材料上，融入傳統(tǒng)因素的包裝設(shè)計(jì)大多都運(yùn)用比較古樸、自然的材料作為設(shè)計(jì)元素。以達(dá)到貼近自然的效果。比如：紙、布、竹編、草編等等這些曾經(jīng)是人們最普遍的生活必需品，都是設(shè)計(jì)師比較常用的材料。人們最熟悉的元素就會(huì)吸引人，從而使消費(fèi)者同設(shè)計(jì)師以及商品產(chǎn)生共鳴。因此，傳統(tǒng)材料的選用也是構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)成功的重要因素之一。