文丨閆雯晶

（吉林電視臺，長春 130033）

長期以來，我國媒體一般都是重導(dǎo)向輕效率、重宣傳輕管理，所以媒體行業(yè)無論是在管理手段還是管理機(jī)制上都處于比較粗放的狀態(tài)；媒體管理實(shí)踐也缺乏正確管理理論指導(dǎo)，管理理論都是一些關(guān)于實(shí)踐的總結(jié)，缺乏一套專門的管理理論來指導(dǎo)實(shí)踐。而且還有一個問題就是學(xué)界的管理理論研究與業(yè)界的實(shí)踐脫節(jié)，結(jié)果導(dǎo)致業(yè)界的管理人員不信任管理理論研究者。從我國當(dāng)前的媒體研究著作來看，著作的整體水平還有待于進(jìn)一步提高。電視劇運(yùn)營管理規(guī)制還有待于進(jìn)一步研究，以促進(jìn)電視劇運(yùn)營管理水平的提高。

1 電視劇市場的概念及特點(diǎn)

電視劇市場可以概括為電視劇商品交換關(guān)系的總和。首先要明確電視劇市場是一個商品買賣交易的平臺，是針對電視劇產(chǎn)品展開的買賣交易，這種交易的完成需要買賣雙方進(jìn)行條件和價格談判。電視劇市場不同于一般的市場，其市場消費(fèi)者具有雙重性，也就是說在媒介市場存在著雙重售賣過程，包括媒介產(chǎn)品的售賣和廣告時間或者廣告版面的售賣，媒介產(chǎn)品的售賣指的是電視劇的播出方和制作方對于電視劇產(chǎn)品的買賣情況。第二重售賣的雙方為廣告商和播出方，即對電視劇播出前后廣告時段的售賣。電視劇市場也應(yīng)該遵循市場交易原則，按照自愿、平等、公平、誠實(shí)信用等原則進(jìn)行交易。電視劇市場經(jīng)歷一個相對漫長的發(fā)展過程，而并不是伴隨著電視劇產(chǎn)生而產(chǎn)生的，經(jīng)歷了從起步到低谷再到復(fù)興的漫長過程。當(dāng)前的中國電視劇市場還處于探索階段，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及電視劇行業(yè)的特征影響，電臺播出電視劇大都采取滿足自己播出的形式，這種播出模式不適合社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，電視劇市場還有待于進(jìn)一步的發(fā)展。

2 當(dāng)前中國電視劇市場存在的相關(guān)問題

2.1 電視劇產(chǎn)業(yè)鏈一級市場諸環(huán)節(jié)的存在的問題

首先就是投資盲目無序，政府監(jiān)督缺位現(xiàn)象。從根本上講，影視產(chǎn)業(yè)的投資與一般企業(yè)的投資具有一致性，其目的都是通過市場獲取最大的經(jīng)濟(jì)利潤。電視劇已成為觀眾喜聞樂見的一種電視節(jié)目形式，是影視產(chǎn)業(yè)中最受投資者關(guān)注的節(jié)目形式。為了保證電視劇的質(zhì)量就應(yīng)該把握好投資力度，掌控電視劇的投資環(huán)節(jié)，可是當(dāng)前我國電視劇產(chǎn)業(yè)的投資環(huán)節(jié)仍處于相對無序的狀態(tài)，而且還出現(xiàn)了利用投資電視劇進(jìn)行洗錢的違法犯罪行為。由于電視產(chǎn)業(yè)投資準(zhǔn)入門檻低，所以很多投資方缺乏對電視劇市場的了解，市場導(dǎo)向體系匱乏，電視劇投資具有盲目性，而且市場缺乏監(jiān)督機(jī)制，導(dǎo)致了資金流失和資源浪費(fèi)。

其次電視劇產(chǎn)業(yè)交易地位失衡，面臨著較大的投資風(fēng)險。電視劇的制作機(jī)構(gòu)參差不齊，實(shí)力普遍不強(qiáng)，市場競爭力弱，抗風(fēng)險能力差，結(jié)果導(dǎo)致了投資人高投入并不意味著高收益，甚至還會遭受重大損失。另外一點(diǎn)就是電視劇產(chǎn)業(yè)交易地位失衡，投資回報難保障。近年來，電視劇的制作成本節(jié)節(jié)攀高，演職人員的薪酬和制作營銷費(fèi)用上漲，給電視劇的投資制作方帶來不少壓力。為了贏得市場競爭，就必須具有較高的制作水平，這也加大了電視劇的制作成本，高投入并不意味著高回報。而且還存在制作方與電視臺之間的地位嚴(yán)重失衡的問題，各級電視臺具有一定的買方壟斷性，而制片方普遍缺乏議價的能力，這種地位不等、利益分配不均的現(xiàn)象傷害了電視劇制作市場，不利于電視劇市場的正常運(yùn)行。

再次，電視劇“制播復(fù)合”再現(xiàn)，存在較大隱患。很多電視臺為了能夠搶先壟斷電視劇的播出權(quán)，在投資制作階段就己經(jīng)提前介入，通過預(yù)付全部或部分資金的方式，獲得了電視劇的首播權(quán)力，可以承擔(dān)較少的市場的風(fēng)險，但電視臺在二次銷售等方面擁有了更多的自主權(quán)和控制權(quán)，造成制作方和市場的疏離，導(dǎo)致制作方創(chuàng)新的動力也明顯不足。這種現(xiàn)象削減了市場本身對電視劇市場的干預(yù)，不利于產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的電視劇。這種“制播復(fù)合”現(xiàn)象是中國電視節(jié)目市場化尚未成熟的表現(xiàn)。隨著社會主義場經(jīng)濟(jì)的推行，應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)施“制播分離”制，深化廣播電視體制改革，“制播復(fù)合”產(chǎn)制模式存在較大的隱患。

2.2 電視劇產(chǎn)業(yè)鏈二級市場諸存在的相關(guān)問題

首先是電視劇產(chǎn)業(yè)“獨(dú)播”受捧，但是高品質(zhì)的國產(chǎn)劇缺乏。獨(dú)家播出的劇目便是“獨(dú)播劇”的雛形，而實(shí)際上“獨(dú)播劇”幾乎為央視所獨(dú)有。期間也有不少的引進(jìn)劇，引進(jìn)劇一般是在引進(jìn)國家或地區(qū)反響強(qiáng)烈的劇目，來到中國以后，實(shí)際上已經(jīng)是“重播”，這是一種相對于中國內(nèi)地以外的“獨(dú)播”，“獨(dú)播”的概念也己經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變。引進(jìn)劇的進(jìn)入對于中國電視劇制作水平的提高有刺激作用，但也擠占了中國電視劇市場，同時這也是中國優(yōu)秀電視劇缺失的表現(xiàn)。

其次是電視劇的盜播搶播泛濫，“獨(dú)播”受到影響。我們知道“獨(dú)播”具有獨(dú)家性，是購片方采用價格優(yōu)勢來獲取的，但是目前我國的電視劇市場制度不完善，版權(quán)問題模糊不清，并沒有形成絕對意義上的“獨(dú)播劇”，由于“獨(dú)播劇”價格昂貴，所以盜播、搶播等現(xiàn)象時有發(fā)生，盜播搶播成斂“快錢”捷徑。中國電視劇制作方與播出方地位失衡，制作方往往得不到公平的待遇。電視劇產(chǎn)業(yè)鏈上存在著版權(quán)概念模糊的問題，使盜播搶播有機(jī)可乘。還有一些電視劇產(chǎn)業(yè)的法律監(jiān)管不力，缺乏版權(quán)保護(hù)措施。新媒體技術(shù)的日益發(fā)展，加大了法律監(jiān)管和版權(quán)保護(hù)的難度。

再次電視劇存在著營銷推廣乏力，衍生品開發(fā)不足的問題，而且還存在著衍生產(chǎn)品開發(fā)火候不足的問題。中國電視劇市場對于衍生產(chǎn)品的運(yùn)營起步較慢，小作坊的生產(chǎn)方式，產(chǎn)品單一，經(jīng)營管理方式落后，運(yùn)作體系部規(guī)范，衍生產(chǎn)品開發(fā)顯得火候不足。

3 采取措施建立科學(xué)規(guī)范的運(yùn)營機(jī)制

電視劇的市場化運(yùn)作推動著中國電視劇市場的繁榮發(fā)展，電視劇產(chǎn)業(yè)鏈基本形成。但中國電視劇產(chǎn)業(yè)還處于不成熟的階段，整個中國電視劇市場的運(yùn)營管理有待完善。

首先應(yīng)該做好制度建設(shè)。政府應(yīng)該從制度建設(shè)入手，積極轉(zhuǎn)變政府角色。最終電視劇產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)行規(guī)律，建立完善的法律法規(guī)政策，為中國電視劇市場的科學(xué)規(guī)范運(yùn)營奠定制度基礎(chǔ)。進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能，強(qiáng)化政府的調(diào)控、調(diào)節(jié)和監(jiān)管職能，構(gòu)建一個健康、和諧的市場運(yùn)作機(jī)制，促進(jìn)電視劇質(zhì)量的提高，不斷繁榮電視劇市場。同時還應(yīng)該加強(qiáng)執(zhí)法力度，維持中國電視劇市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。明確版權(quán)概念、版權(quán)期限，對于違規(guī)行為，做到有法可依，有法必依，執(zhí)法嚴(yán)厲。為確保電視劇產(chǎn)業(yè)做到有序運(yùn)作，還應(yīng)該積極構(gòu)建綜合評估監(jiān)管體系，將電視劇產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)納入科學(xué)化管理的軌道，使電視劇產(chǎn)業(yè)在公平、合理、透明的評估監(jiān)管體系下運(yùn)營。

其次應(yīng)該不斷創(chuàng)新電視劇產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部建設(shè)。要提升電視劇產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營機(jī)制，應(yīng)該不斷加強(qiáng)電視劇產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部建設(shè)，不斷地完善自律機(jī)制。把握電視劇市場規(guī)律，提高投資能力，使得投資更具目標(biāo)性和精準(zhǔn)度。還要不斷提高電視劇制作水平，提高電視劇的競爭力。電視劇業(yè)還要不斷創(chuàng)新生產(chǎn)方式，加強(qiáng)電視劇營銷，注重版權(quán)維護(hù)以自主創(chuàng)新來增強(qiáng)核心競爭力。還應(yīng)該重視電視劇的營銷推廣，這樣才能夠積極構(gòu)建臺內(nèi)節(jié)目資源的互動配置體系。

構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的中國電視劇市場運(yùn)營管理體系，以改革創(chuàng)新精神尋求發(fā)展，提升國產(chǎn)電視劇的整體質(zhì)量，這樣才能夠從根本上提高我國電視劇的國際競爭力，積極拓展海外市場，走中國特色和國際性兼具的電視劇可持續(xù)發(fā)展之路。

[1]仁德約瑟夫·皮拍. 劉森堯譯.閑暇：文化的基礎(chǔ)[M]. 北京：新星出版社，2005.1.

[2]李京盛. 中國電視劇年度發(fā)展報告[M]. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007.