文丨張 鵬

我國電視的發(fā)展，經(jīng)歷了從無到有，從黑白到彩色，從只有中央、省市兩三套節(jié)目到幾十套節(jié)目上星歷程。隨著時(shí)代發(fā)展，受眾對電視臺(tái)的選擇和需求也越來越高，使得部分地方電視臺(tái)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和激烈的競爭壓力。從目前地方電視臺(tái)的生存狀況來看，頻道專業(yè)化發(fā)展趨勢明顯，隨著時(shí)代的進(jìn)步，更多受眾開始喜歡觀看特定的專業(yè)頻道，大眾化工作已經(jīng)無法滿足電視節(jié)目需求。因此，只有從大眾調(diào)查走向分眾調(diào)查，將電視節(jié)目做得更加專業(yè)化、更有針對性，培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣，地方電視臺(tái)才能更好地生存與發(fā)展，才能創(chuàng)造更大的收益，從而更好地滿足受眾需求和應(yīng)對傳媒競爭。

1 地方電視臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀與頻道專業(yè)化的內(nèi)涵

1.1 地方電視臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，全國經(jīng)正式批準(zhǔn)的各級(jí)電視臺(tái)已逾3000多座，已有電視接收機(jī)近3.2億臺(tái)，觀眾數(shù)近11億人，電視從業(yè)人員數(shù)達(dá)40多萬人。然而，地方電視臺(tái)的發(fā)展受體制機(jī)制、經(jīng)營管理等諸多問題制約和影響，總體競爭力較差，影響力狹小，變革勢在必行。

1.2 頻道專業(yè)化的內(nèi)涵

電視頻道專業(yè)化是指電視媒體經(jīng)營單位根據(jù)電視市場的內(nèi)在規(guī)模和電視觀眾的特定需求，以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位的劃分，使其節(jié)目內(nèi)容和頻道風(fēng)格能夠較集中地滿足某些特定領(lǐng)域受眾的需求。如央視除CCTV-1、CCTV-4為綜合頻道外，其余頻道全部是走專業(yè)化頻道的路子。專業(yè)化頻道在我國省市電視臺(tái)中也日漸普及，如都市頻道、生活頻道、青少頻道、影視頻道、娛樂頻道、音樂頻道等貼近性很強(qiáng)的專業(yè)化頻道紛紛涌現(xiàn)，成為地方臺(tái)發(fā)展創(chuàng)新中的一道景觀。

伴隨頻道專業(yè)化的實(shí)施，一系列品牌欄目陸續(xù)呈現(xiàn)。如央視的《東方時(shí)空》、《面對面》、《新聞會(huì)客廳》、《影視同期聲》等，這些欄目無一例外體現(xiàn)出了央視頻道專業(yè)化的特色。隨之，各省級(jí)、市級(jí)臺(tái)也相繼推出一些與頻道定位相符，體現(xiàn)地方特色的品牌欄目，風(fēng)格相異，各有千秋。一些音像制作公司、影視制作中心等制作單位也相繼制作出一批有影響的電視節(jié)目，如《楊瀾訪談錄》、《娛樂現(xiàn)場》等，一同參與到節(jié)目市場運(yùn)作行列，從而豐富了頻道節(jié)目內(nèi)容，滿足了不同層次受眾的需求。

如意識(shí)到品牌魅力的安徽衛(wèi)視，于2000年果斷在全國電視媒體中率先進(jìn)入頻道的品牌化經(jīng)營階段“劇行天下”。在省級(jí)電視臺(tái)同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重之時(shí)，“以電視劇立臺(tái)”的安徽衛(wèi)視成功擺脫“追兵”，成為“全國最好的電視劇大賣場”。

再如遼寧衛(wèi)視是以新聞為主的綜合頻道，以“向北方”為頻道定位語，立足東北，面向全國，走向世界。它面向市場實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，提高綜合實(shí)力，同時(shí)在宣傳、文藝、技術(shù)、創(chuàng)收和管理方面也走出了一條創(chuàng)新發(fā)展之路。

2 地方電視臺(tái)頻道專業(yè)化現(xiàn)存的主要問題

實(shí)施頻道專業(yè)化在給廣播電視事業(yè)注入生機(jī)與活力的同時(shí)，也顯現(xiàn)出一些發(fā)展中的問題，可歸納為以下幾點(diǎn)。

2.1 “同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重

可以以北京為例分析，普通電視用戶可接收近50個(gè)頻道，然而真正?？吹念l道不足10個(gè)，且頻道大都內(nèi)容類似，“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，造成資源的極大浪費(fèi)。

2.2 盈利模式單一

從目前來看，我國電視行業(yè)大都盈利模式單一，從而導(dǎo)致了頻道專業(yè)化進(jìn)程緩慢，電視節(jié)目創(chuàng)新不足等現(xiàn)象。由于大多數(shù)地方臺(tái)以廣告盈利（80%以上）為主，使得其只能走“千臺(tái)一面”的大眾路線，造成惡性競爭和資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。如有時(shí)相同臺(tái)的不同部門可能爭奪同一條新聞，不同臺(tái)可能為同一部電視劇而進(jìn)行激烈的價(jià)格競爭等。

2.3 受眾缺席嚴(yán)峻

媒體競爭的加劇，要求電視頻道在經(jīng)營好節(jié)目的同時(shí)，更要把受眾作為消費(fèi)者來看待和經(jīng)營，如此才能贏得主動(dòng)權(quán)。以“傳者中心”的“我播你看”式的傳統(tǒng)傳受關(guān)系，導(dǎo)致了受眾缺乏主動(dòng)性。此外，受眾調(diào)查在我國起步較晚且未得到足夠重視，導(dǎo)致受眾的媒介反饋不能及時(shí)地表達(dá)出來，這些問題都可能形成受眾缺席現(xiàn)象。

從以上三個(gè)方面來看，受眾缺席問題應(yīng)該說是影響頻道專業(yè)化發(fā)展的決定性因素，同時(shí)也是導(dǎo)致其他問題出現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

3 受眾缺席的影響因素

受眾是信息傳播的接受者，受眾不同，對傳播信息的反應(yīng)也會(huì)有所不同。因此，頻道專業(yè)化的目的就是達(dá)到頻道個(gè)性化與受眾群體個(gè)性化的結(jié)合發(fā)展。然而，由于我國電視事業(yè)起步較晚，以受眾為中心的觀念意識(shí)還未完全樹立起來，而作為受眾本身的專業(yè)化程度也并非普遍很高，這也是我國頻道專業(yè)化發(fā)展不夠成熟的重要原因。并且目前我們進(jìn)行的頻道專業(yè)化改革，某種程度上仍然是以“傳者中心”，是一種無意識(shí)的對受眾主動(dòng)性的漠視，這也直接導(dǎo)致了受眾在頻道專業(yè)化進(jìn)程中的事實(shí)性缺席。

就理論而言，無論中外，“傳者中心”的思想觀念都由來已久，根深蒂固。直到20世紀(jì)60年代到70年代初開始出現(xiàn)了“適度效果論”之后，傳播效果研究才著眼于“受傳者要大眾傳播做什么”進(jìn)行研究。

如今，打破“傳者中心論”的電視節(jié)目越來越多，比如遼寧衛(wèi)視的早間新聞欄目《第一時(shí)間》，自2000年開播至今，憑借民生的視角、密集的信息、貼近的服務(wù)、特色的編排等優(yōu)勢特點(diǎn)，一直保持著較高的收視率。作為一檔比較成熟的品牌新聞欄目，培養(yǎng)了龐大的忠實(shí)觀眾群體。據(jù)觀眾調(diào)查，這一人群職業(yè)分布廣泛，以中高收入為主；年齡主要分布在28-55歲，是最具有消費(fèi)能力的人群。

實(shí)踐證明，推行頻道專業(yè)化主要由電視技術(shù)和受眾市場決定。隨著數(shù)字壓縮技術(shù)的發(fā)展，電視頻道數(shù)量迅猛增長，頻道資源已經(jīng)十分豐富；而作為受眾市場卻在不斷分化，這也成為推行頻道專業(yè)化的前提條件。從目前來看，我國電視事業(yè)正在步入“受者中心”時(shí)代。

然而實(shí)際運(yùn)行過程中，真正實(shí)現(xiàn)“受者中心”還需要一個(gè)階段，部分媒介為了提升經(jīng)濟(jì)效益，更愿意將“砝碼”投向財(cái)大氣粗的廣告商，而讓受眾成為了媒體與廣告商共同為之爭奪的“市場羔羊”。

4 解決受眾缺席的策略

4.1 贏取目標(biāo)受眾

如果想讓電視品牌欄目做好，必須全力以赴培養(yǎng)和擴(kuò)大自己的目標(biāo)受眾。從當(dāng)前來看，受眾的選擇機(jī)會(huì)很多。如果節(jié)目做不好自然無法贏得受眾歡迎。此外，隨著受眾審美情趣的提高，其對節(jié)目的質(zhì)量要求也隨之提升，只有那些具有鮮明特色、節(jié)目精彩的專業(yè)頻道才能滿足其收視需求和求知心理。因此，地方臺(tái)要想贏取目標(biāo)受眾，只能通過創(chuàng)立品牌欄目，提高節(jié)目質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)。

4.2 做好市場調(diào)研

頻道專業(yè)化發(fā)展若想成功，必須做好市場調(diào)研工作。作為地方臺(tái)，需要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珌泶蛟旃?jié)目，從而增強(qiáng)電視節(jié)目的生機(jī)與活力。這其中即包括民族的特色，也包括時(shí)代和文化的特色等等。要充分發(fā)掘自己的地域資源、文化資源，使其成為創(chuàng)作的源泉。地方臺(tái)完全可以通過本地新聞、富于地方特色的文娛類節(jié)目贏得受眾喜愛。而做好這一切的前提就是市場調(diào)研，要細(xì)致地做好前期規(guī)劃，精益求精地辦好節(jié)目。

4.3 進(jìn)行現(xiàn)場直播

強(qiáng)勢的中央電視臺(tái)，幾十家省級(jí)上星電視媒體，加之其他媒體的沖擊使得地方臺(tái)發(fā)展面臨前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。但媒介傳播由“傳者中心”向“受者中心”的轉(zhuǎn)變，也給地方臺(tái)提供了可供生存發(fā)展的空間。同央視和省臺(tái)比較，地方臺(tái)仍然擁有地域性和貼近性的優(yōu)勢。央視和省臺(tái)因時(shí)空所限，對于一些突發(fā)事件進(jìn)行現(xiàn)場直播的可能性不大，而地方臺(tái)卻擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。因此，地方臺(tái)可以通過電視現(xiàn)場直播來提高競爭能力，拓展生存空間，從而提高收視份額。

4.4 形成品牌欄目

頻道的專業(yè)化發(fā)展必須體現(xiàn)出“專業(yè)特色”，這就需要形成自己的品牌欄目。品牌欄目是一種無形資產(chǎn)，其能夠提高頻道的收視率，吸引、感染和影響受眾，從而增加廣告收益。品牌還代表了欄目、頻道以及媒體的形象，如果欄目或者頻道的收視率高、美譽(yù)度高，自然可以贏得受眾的喜愛，提高受眾的忠誠度。但地方臺(tái)在樹立品牌的過程中，要注意不能完全地“照本宣科”，要通過創(chuàng)新傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式等，真正打造出具有地方特色的欄目和頻道。

4.5 創(chuàng)新盈利模式

我們要改變過去盈利模式單一的狀況，創(chuàng)新思路，為專業(yè)頻道發(fā)展尋找更好的發(fā)展途徑?？梢越梃b國外的專業(yè)頻道做法，如歷史頻道、國家地理頻道、科學(xué)探索頻道等，可以采取銷售頻道（數(shù)字電視）與廣告收益相結(jié)合的模式運(yùn)作。通過雙重盈利模式實(shí)現(xiàn)廣告收入和銷售頻道的有機(jī)結(jié)合，從而更好地發(fā)揮資源優(yōu)勢。此外，還可以通過開拓新媒體和院線等相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加收益，通過多元化的贏利模式來增強(qiáng)專業(yè)頻道本身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

5 結(jié) 語

地方臺(tái)要想辦好自己的專業(yè)化頻道，首先就要?jiǎng)?chuàng)新自身的思想觀念，以及樹立符合市場需求和時(shí)代要求的節(jié)目理念。我們要將節(jié)目作為事業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行組織開發(fā)和策劃經(jīng)營，根據(jù)市場規(guī)律打造真正符合受眾需求和市場需要的欄目和頻道，才能贏得市場空間，提高社會(huì)效益，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益。無論我們主觀是否意愿，如今的電視都已經(jīng)成為了一種商品，并且是極具競爭力的商品。而受眾作為電視節(jié)目的主要消費(fèi)群體對于電視的興衰起著至關(guān)重要的作用。因此我們必須竭盡全力贏取目標(biāo)受眾，做好市場調(diào)研，通過進(jìn)行現(xiàn)場直播等手段，創(chuàng)立自己的品牌欄目，創(chuàng)新盈利模式，從而為地方臺(tái)尋找到一條生存與發(fā)展的途徑。

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