文丨陳 娜

（武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，武漢 430205）

1 我國行政單位宣傳片的現(xiàn)狀

在我國，行政機(jī)關(guān)一直承擔(dān)著社會行政職能，在國家、地區(qū)的發(fā)展過程中起到指引大方向、服務(wù)社會的作用，但是社會公眾對于行政機(jī)關(guān)卻不甚了解，甚至存在一定的誤解。2008年7月1日上午，一名北京來滬無業(yè)人員持刀闖入上海閘北區(qū)一綜合辦公樓內(nèi)，造成5死5傷，在網(wǎng)友對此事的評論中卻不乏“活該”之詞。無獨(dú)有偶，2010年7月30日下午，長沙市芙蓉區(qū)國稅局東屯渡稅務(wù)分局辦公大樓三樓發(fā)生爆炸，造成4人死亡19人受傷，然而在微博上卻有網(wǎng)友對此事大聲叫好。究其原因，行政單位未能與社會公眾進(jìn)行有效溝通，使社會公眾對行政機(jī)關(guān)產(chǎn)生誤解，是重要原因之一。因此行政單位和企業(yè)一樣需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，加?qiáng)與社會公眾的溝通與互動。

行政單位宣傳片的目的是為行政機(jī)關(guān)做宣傳，傳遞與行政單位職能相關(guān)的信息，樹立行政機(jī)關(guān)的良好形象。這種宣傳模式比起單調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)講話的舊模式更具有親和力和說服力。宣傳片表達(dá)直觀，形式豐富，說服力更強(qiáng)，能給人們留下深刻的印象。

在國外這類宣傳片得到了廣泛的應(yīng)用，形式多樣，內(nèi)容推陳出新，達(dá)到了極佳的傳播效果。相比之下，國內(nèi)大部分行政單位一方面沒有轉(zhuǎn)變思維，認(rèn)識到與社會公眾加強(qiáng)溝通的必要性和重要性；另一方面對宣傳片的作用認(rèn)識不深，對宣傳片在溝通政府和社會公眾關(guān)系上所發(fā)揮的作用認(rèn)識不全面，最終導(dǎo)致我國行政單位宣傳片數(shù)十年如一日，整體數(shù)量偏少，形式陳舊，內(nèi)容單一，傳播渠道狹窄，收效甚微。

宣傳片是社會公眾了解行政機(jī)關(guān)的窗口，是行政單位的廣告行為，不僅要注意“說什么”，更要清楚“和誰說”以及“怎么說”。但由于行政單位的性質(zhì)不同于企業(yè)，其宣傳片的創(chuàng)意和投放等方面又都區(qū)別于一般企業(yè)的宣傳片。

2 行政單位宣傳片的創(chuàng)意

宣傳片是行政單位對外宣傳的重要形式，在創(chuàng)意手法上，可以借鑒企業(yè)廣告宣傳的靈活方式，但是基于行政單位本身的性質(zhì)，其創(chuàng)意又必須遵循一定的原則。

2.1 目的明確

行政單位的宣傳片在創(chuàng)意時(shí)一定要目的明確。行政單位宣傳的主體是政府，主要傳播對象是社會公眾，其主要目的一般多為樹立行政單位形象，提供行政單位透明度，加強(qiáng)社會公眾對行政單位的了解。

基于此目的，作為非盈利機(jī)構(gòu)的行政單位，宣傳片創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)放在其形象塑造上，借此讓社會公眾了解自己的工作、支持自己的工作。

2.2 要區(qū)別于新聞

在行政單位電視宣傳片的創(chuàng)意中要嚴(yán)格區(qū)分宣傳片和新聞。宣傳片和新聞都是一種信息傳播的方式，傳播速度都很及時(shí)迅速，內(nèi)容都必須真實(shí)可信。

宣傳片和新聞的區(qū)別在于：首先，行政單位的宣傳片的主題是告訴人們行政機(jī)關(guān)的特點(diǎn)、主要職能以及成就等；新聞則是基于新聞價(jià)值的多樣化選題。其次，宣傳片多為對過去的事情進(jìn)行總結(jié)，或者展望未來將要發(fā)生的事情；而新聞是新近或正在發(fā)生的新鮮事實(shí)。第三，宣傳片是通過科學(xué)的策劃和藝術(shù)的提煉加工使用信息符號高度形象化，并帶有科學(xué)性、藝術(shù)性特征的一種特定信息；新聞則是對當(dāng)時(shí)發(fā)生的事情進(jìn)行真實(shí)的報(bào)導(dǎo)，不需要任何藝術(shù)加工。

2.3 弱化宣傳痕跡，強(qiáng)調(diào)平等性

由于傳統(tǒng)思維的影響，行政單位宣傳片最容易進(jìn)入的誤區(qū)就是以“我說你聽”的心態(tài)進(jìn)行宣傳，強(qiáng)調(diào)“我想告訴你什么”，忽視社會公眾的心理和需求，其結(jié)果可能就是社會公眾對宣傳片“聽而不聞”、“視而不見”，甚至產(chǎn)生抗拒心理。

要避免這類問題，應(yīng)該把握行政單位宣傳片的最終目的是加強(qiáng)與社會公眾之間的溝通和互動，拋棄“高高在上”的心態(tài)，弱化宣傳的痕跡，以平等的心態(tài)來開展宣傳片的創(chuàng)意。社會公眾希望通過宣傳片了解到的是自己與行政單位接觸時(shí)需要的信息，如行政單位的辦事流程等，而不是空洞的“竭誠為您服務(wù)”的宣傳口號。行政單位宣傳片如能夠從社會公眾的心理出發(fā)，了解社會公眾對行政單位的真實(shí)需求，以此作為宣傳片的主題和主要內(nèi)容，才能夠?qū)崿F(xiàn)與社會公眾的真正溝通。從心理學(xué)角度來說，社會公眾的需求得到滿足之后，才能從內(nèi)心發(fā)出真正的好感，而這種好感將是穩(wěn)定的、持續(xù)性的，并會引起社會公眾之間關(guān)于“好感”的主動人際傳播，這比在宣傳片里空洞的“自我吹噓”效果要明顯很多。

2.4 與時(shí)代新元素結(jié)合

行政單位的宣傳片并不因?yàn)閱挝坏男再|(zhì)而必須一板一眼，毫無創(chuàng)意。相反，能夠與時(shí)代新元素結(jié)合，充滿創(chuàng)意的宣傳片將會有效的吸引社會公眾的眼球。

例如，2011年8月10日，河南省鄭州市巡警在鄭州火車站地區(qū)擺放交通宣傳提示牌，使用了國內(nèi)非常流行的“淘寶體”——“親，紅燈傷不起哦！”“親，注意謙讓哦！”等。比起往日冰冷呆板的交通宣傳語，這種明顯帶有感情色彩、且與流行元素緊密結(jié)合的新型宣傳語讓人眼前一亮，拉近了交警與市民的距離，不但更容易接受，還成為大家議論的話題，通過人際傳播增強(qiáng)了傳播效果。

行政單位在創(chuàng)意宣傳片時(shí)，可以借鑒這一經(jīng)驗(yàn)，尋找流行文化中適合本單位使用的元素。這種方式的優(yōu)勢在于：首先，流行文化元素比較容易引起社會公眾的關(guān)注，從而讓更多的人關(guān)注宣傳片，擴(kuò)大宣傳片的影響范圍；其次，流行文化元素普遍存在于社會公眾的生活之中，容易引起他們的共鳴，減低對宣傳片的抗拒心理；第三，流行文化元素的加入，使宣傳片形式和內(nèi)容更為新穎，讓社會公眾更加愿意看，甚至愛看；第四，可能在社會公眾中形成議論話題，并通過人際傳播擴(kuò)大傳播范圍和效果。

在使用流行文化元素創(chuàng)意行政單位宣傳片時(shí)，必須注意不能濫用，如使用的流行文化元素與本行政單位沒有任何聯(lián)系，屬于生搬硬套，又如使用低俗的流行文化元素等，這不但不能起到行政單位宣傳片的效果，反而會使社會公眾認(rèn)為有牽強(qiáng)、媚俗之感，并由此對行政單位產(chǎn)生負(fù)面情緒。

2.5 基于互動新媒體的創(chuàng)意

目前，我國行政單位的宣傳片主要是以視頻方式出現(xiàn)，社會公眾是被動的觀看和接受宣傳的內(nèi)容。然而在新媒介技術(shù)的支持下，社會公眾的媒介選擇權(quán)大大提升，早已不能滿足于完全被動地接受信息，更何況是一直以來吸引力較弱的行政單位宣傳片。因此，行政單位的宣傳片也應(yīng)該在新媒介技術(shù)支持的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的創(chuàng)意，特別是增強(qiáng)宣傳片的互動性。行政單位的宣傳片可以選擇支持互動的新媒體（如網(wǎng)絡(luò)、樓宇液晶電視等），讓社會公眾在觀看行政單位宣傳片的同時(shí)，能夠根據(jù)自己的需要，主動參與到宣傳片中來。

3 行政單位宣傳片的投放

3.1 按照目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣選擇媒介

行政單位的職能不一樣，目標(biāo)受眾也就不一樣，其媒介接觸習(xí)慣也有很大的不同, 接受宣傳片主動、被動能力各不相同，所以要根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體接受習(xí)性選擇媒體。

受眾的媒介接觸習(xí)慣包括兩個方面：傾向于接觸什么媒介（包括媒介類別和具體媒介選擇）以及傾向于什么時(shí)候接觸媒介。

行政單位在投放宣傳片的時(shí)候，首先要考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒介。例如，計(jì)劃生育部門的宣傳片，其目標(biāo)受眾主要是生育年齡的婦女特別是孕產(chǎn)婦，因此可以選擇醫(yī)院的產(chǎn)科和婦科的樓道液晶電視作為投放媒體，這樣能夠有的放矢，提高宣傳片的效果。其次要考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸媒介的時(shí)間段。例如選擇的電視媒體上投放的宣傳片，就要考慮在目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸電視媒介的時(shí)間段進(jìn)行投放，才能有效到達(dá)受眾，達(dá)到宣傳的目的。

3.2 有效使用新媒介

傳統(tǒng)的電視媒介投放費(fèi)用較高，且由于針對性不強(qiáng)以及電視媒介其他節(jié)目的吸引力，因此投放效果一直不甚理想。新媒介技術(shù)的成熟，新媒介不斷涌現(xiàn)，為行政單位宣傳片的投放提供了更多的選擇。行政單位宣傳片可選擇公共交通工具的視頻播放器進(jìn)行投放，這類媒體每天的接觸人群龐大，輻射面廣，適合不針對特殊人群的行政單位投放宣傳片。樓宇液晶電視是近年來興起視頻投放媒介，其優(yōu)勢在于針對性較強(qiáng)，到達(dá)率較高，適合針對特殊人群的行政單位投放宣傳片?，F(xiàn)在在很多城市的商業(yè)區(qū)或特殊區(qū)域都設(shè)有大型LED屏，這是行政單位宣傳投放的有效場所。這類LED屏通常身處商業(yè)區(qū)，且設(shè)置在比較顯眼的位置，人流量大，可見度高，有一定的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)媒體上的專業(yè)視頻網(wǎng)站也是行政單位宣傳片投放的有效場所，如土豆網(wǎng)、貓撲網(wǎng)等。這類視頻網(wǎng)站聚集了大量的人氣，宣傳片一旦獲得點(diǎn)擊，就能夠通過網(wǎng)絡(luò)開始“病毒式傳播”，影響范圍極廣。而由于這類網(wǎng)站上的視頻點(diǎn)擊是受眾主動進(jìn)行的，因此在接受宣傳片信息時(shí)，其防御心理相對減弱，效果增強(qiáng)。為了提高專業(yè)視頻網(wǎng)站上宣傳片的點(diǎn)擊率，新穎的形式和獨(dú)特的創(chuàng)意是很關(guān)鍵的，畢竟在網(wǎng)絡(luò)上選擇的主動權(quán)掌控在受眾手中。同時(shí)，還可以利用網(wǎng)絡(luò)上的其他媒體植入視頻宣傳片的地址鏈接，如QQ，其使用人群廣、使用頻率高，在其上植入地址鏈接，能夠有效擴(kuò)大宣傳片的影響范圍。

3.3 在特殊場合投放

行政單位的宣傳片還可以在一些特殊的場合投放，例如由本單位組織的戶外活動現(xiàn)場。因?yàn)閼敉饣顒颖旧砭哂幸欢ǖ囊?guī)模及吸引力，能夠聚集一定的關(guān)注度，因此在現(xiàn)場播放宣傳片接觸率比較高。但是，由于活動持續(xù)的時(shí)間有限，宣傳片投放的時(shí)間也就有限，而活動通常固定在某一場所，這也使宣傳片效果空間有限。

3.4 投放的整合性與延續(xù)性

由于行政單位宣傳片投放需要使用大量的媒體資源，而購買媒體資源的費(fèi)用相對比較高，行政單位運(yùn)行費(fèi)難以支撐大量的媒體資源購買，因此，行政單位宣傳片的投放需要講究整合性，以整合性的媒介策略來支撐投放活動的延續(xù)性。

具體來講，行政單位宣傳片在投放的時(shí)候要盡量避免只依靠單純的某一媒體來投放，而應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)社會公眾的媒介接觸習(xí)慣，整合達(dá)到率較高的多種媒體，以期宣傳片能夠覆蓋更多的目標(biāo)社會公眾。在整合媒體投放的同時(shí)，還必須注意多選擇投放效率高、費(fèi)用較低的媒體，從而保證行政單位宣傳片投放的延續(xù)性。

4 結(jié)語

在我國，行政單位承擔(dān)著為人民服務(wù)的重要職能，宣傳片是行政單位與社會公眾溝通的橋梁。行政單位的宣傳片要改變“純宣傳”的視角，制作創(chuàng)意新穎的宣傳片，并選擇有效媒介投放，從而加強(qiáng)與社會公眾的溝通，樹立行政機(jī)關(guān)的良好形象。