文丨曾偉堅

（廣西貴港職業(yè)學(xué)院，廣西貴港537100）

每一個事物的誕生和生長，離不開一定的環(huán)境因素。正如植物的發(fā)芽成長，離不開陽光、空氣和水。以媒介為主體的公共關(guān)系活動的興起和發(fā)展壯大同樣離不開經(jīng)濟(jì)、政治、文化、技術(shù)等因素的綜合作用。剖析當(dāng)今中國的環(huán)境，我們可以看到，培育媒介公關(guān)從一棵小幼苗發(fā)育成長為參天大樹的時機(jī)已日漸成熟。

1 媒介市場改革已趨成熟

20世紀(jì)90年代末至今中國媒介體制不斷深化，媒介組織由最初的“公款辦報、公款訂報”的計劃體制模式逐步向市場化多元化格局轉(zhuǎn)變。2010年1月13日在全國新聞出版工作會議上，新聞出版總署署長柳斌杰明確表示，“2010年是新聞出版體制改革決勝年，要不斷深化體制機(jī)制改革，確保改革取得決定性勝利，積極創(chuàng)造從新聞出版大國向新聞出版強(qiáng)國邁進(jìn)的制度條件?！?/p>

媒介體制改革的成熟體現(xiàn)在以下兩個方面。

1.1 媒介性質(zhì)的分化

2001年年初，全國宣傳部長會議提出“宏觀管理機(jī)制創(chuàng)新、微觀領(lǐng)域結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、市場組織體系創(chuàng)新、投融資體制創(chuàng)新”四個創(chuàng)新，資本經(jīng)營開始引人關(guān)注。2001年8月，中辦、國辦發(fā)布《關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署〈關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的通知》（17號文）[1]。對媒介的經(jīng)營范圍、媒介對外融資政策有了重大調(diào)整。2003年12月31日，國辦發(fā)布具有劃時代變革意義的105號文件《文化體制改革試點中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》將媒體的“大一統(tǒng)”管理向媒體分層管理轉(zhuǎn)化：一部分重要的新聞媒體如黨報、黨刊、電臺、電視臺等，屬于純粹的“事業(yè)”管理；一部分已走上市場化發(fā)展道路的非重要的新聞媒體如科技類報刊、出版社等實行真正的企業(yè)化管理；還有一部分重要的新聞媒體其采編核心業(yè)務(wù)歸入“事業(yè)”管理范疇，其經(jīng)營性業(yè)務(wù)如原材料采購、發(fā)行、廣告、印刷等則剝離開來改造為企業(yè)[2]。

1.2 是媒介市場的逐步開放

2003年和2004年《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》、《電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》、《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理規(guī)定》等相關(guān)政策頒布后，媒介市場的準(zhǔn)入條件和投融資渠道得到最大限度地放寬，媒介中的民營企業(yè)、合資企業(yè)、外資企業(yè)不斷增多。

在國家政策的大力支持下，媒介市場出現(xiàn)欣欣向榮的景象。傳媒組織由政事高度融合的傳統(tǒng)型事業(yè)單位向企業(yè)化管理的現(xiàn)代事業(yè)法人轉(zhuǎn)變；媒介管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離，新型的媒介管理體制和經(jīng)營方式出現(xiàn)了；媒介市場呈現(xiàn)多元化格局。媒介市場經(jīng)濟(jì)的形成，更加加劇媒介競爭。各大媒介使出渾身招數(shù)占領(lǐng)市場，吸引受眾，上演了一幕幕風(fēng)云爭霸戰(zhàn)。

2 公民社會逐步形成

隨著湖南衛(wèi)視在全國掀起的一陣陣“超女”熱潮，超女的支持者因共同喜歡同一個人物（事物）組成了團(tuán)體，名曰“粉絲團(tuán)”，并冠以他們的粉絲名，如李宇春的粉絲就是玉米（宇迷），曾軼可的就是可愛多等等。粉絲們在這個團(tuán)體里就共同關(guān)心的問題展開討論、交流信息，溝通感情。這就是最初的公民社會。

公民社會指的是國家和市場之外的所有民間組織或民間關(guān)系的總和，它是官方政治領(lǐng)域和市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之外的民間公共領(lǐng)域。這里所說的公共領(lǐng)域是介于私人領(lǐng)域和公共權(quán)威之間的一種非官方的公共領(lǐng)域[3]。公眾可以在那里聚集，對他們共同關(guān)心的話題作自由的、理性的評判。

公民社會的形成體現(xiàn)了國人由過去的“臣民意識”向“公民意識”轉(zhuǎn)化。社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下社會需求的多元化使公民形成了多元的、世俗化和個性化的獨立思想意識。權(quán)力和權(quán)威的消解以及個體權(quán)力的伸張激發(fā)了社會成員的主體意識、權(quán)利意識。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間為公民表達(dá)心聲、達(dá)成共識提供了交流平臺，強(qiáng)化了公民的參與意識。

公民社會的形成極大地推動了社會民主化進(jìn)程，促進(jìn)了社會的轉(zhuǎn)型。它不僅利用民間組織的專業(yè)性與多樣性為政府決策提供咨詢和參謀，推動了政府決策的民主化；還對政府進(jìn)行輿論監(jiān)督，有效地抑制損害公民利益和意志的國家權(quán)力的滋生，為建設(shè)高效、責(zé)任和法治政府做出貢獻(xiàn)。它具有利益表達(dá)和利益綜合的作用，將那些分散的、無系統(tǒng)的意見進(jìn)行綜合，在某些重大政策問題上提出自己的利益要求和政策主張。它積極參與公益事業(yè)，分擔(dān)公共事務(wù)治理職能，消解民主的政治壓力。

在公民社會中，公民的合作與團(tuán)結(jié)精神、民主精神，形成了強(qiáng)大的民間力量。汶川地震、“黑磚窯”、“躲貓貓”、“華南虎”、“天價香煙”等事件無不體現(xiàn)了公民社會的威力。

公民意識的加強(qiáng)、社會民主化的加深，使媒介由“政府喉舌”向“公眾喉舌”轉(zhuǎn)化。媒介如何更好地協(xié)調(diào)公民與政府的關(guān)系，如何更好地發(fā)揮輿論導(dǎo)向功能，如何更好地傳播信息營造良好的文化環(huán)境，成為了媒介新時代的重要話題。

3 傳播技術(shù)的日益改進(jìn)

從最早的“烽火報訊”、“快馬加鞭”到印刷技術(shù)、電子技術(shù)，再到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、第三代移動通信技術(shù)（以下簡稱3G），隨著傳播技術(shù)的進(jìn)化，人類的信息傳播發(fā)生了翻天覆地的變化。特別是互聯(lián)網(wǎng)，它具有極高傳播廣度、速度、深度，高保真又費用低廉的特點。一經(jīng)投放使用，便得到迅猛發(fā)展，為人類獲取海量信息、進(jìn)行大規(guī)模的交往提供了可能，使世界日益成為一個地球村。

2009年1月中國正式步入3G時代，3G以其高速數(shù)據(jù)下載能力，能夠在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)無線漫游，不僅可以通話，還可以處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式。通過3G手機(jī)可以網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)，還可以即時播放電視節(jié)目，撥打視頻電話。隨身體驗極速網(wǎng)絡(luò)，是傳播技術(shù)的又一大進(jìn)步。

互聯(lián)網(wǎng)和3G手機(jī)，傳媒業(yè)稱之為新媒體。新媒體的出現(xiàn)引發(fā)了傳媒業(yè)的大震動。首先是注意力時代的到來，新媒體含有超大容量信息，并以超鏈接形式使信息得以向縱深發(fā)展，使得受眾獲取的信息量大大增加。在這信息大爆炸的時代，受眾的注意力成為了媒介搶奪的關(guān)鍵點。其次新媒介顛覆了傳統(tǒng)媒介傳播統(tǒng)治地位，新媒體以其互動性、快速性、便捷性、大容量等特點向傳統(tǒng)媒體發(fā)出了挑戰(zhàn)。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒介面臨著尤為艱難的處境。

注意力時代，受眾擁有更多的選擇權(quán)，如何有效地吸納受眾的注意力，并將這種注意力穩(wěn)固地維系下去，是媒介競爭中的焦點。新舊媒體的融合成為傳媒業(yè)的趨勢，融合過程中各種關(guān)系的協(xié)調(diào)、各種資源的整合成為媒介融合的關(guān)鍵。

市場體制的日趨成熟、公民社會的逐漸成形、傳播技術(shù)的日益先進(jìn)，給媒介公關(guān)的發(fā)展壯大提供了經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)方面的有利條件，媒介公關(guān)的運用在媒介管理經(jīng)營中必將成為傳媒業(yè)的大勢所趨。

[1]楊春. 改革開放以來我國媒介經(jīng)濟(jì)政策演變及其調(diào)整狀況.北方傳媒研究，2008（6）:17-20.

[2]劉友芝.媒介資本運營的政策環(huán)境分.當(dāng)代傳播，2006（6）：34-36.

[3]蘇詠喜，郭群英. 改革開放以來中國公民社會的發(fā)展及特點. 理論月刊，2008（9）：64-66.