文丨段俐敏

中外動(dòng)畫衍生品分析與比較

文丨段俐敏

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具有龐大利潤(rùn)和巨大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，其中，動(dòng)畫衍生品是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的終端，也是利潤(rùn)空間最大的部分。目前，我國(guó)還是動(dòng)畫產(chǎn)品的輸入國(guó)，在動(dòng)畫衍生品方面與國(guó)外相比有較大差距。本文通過分析中外動(dòng)畫衍生品的差別，借鑒外國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)動(dòng)畫衍生品的發(fā)展提出一些建議。

動(dòng)畫衍生品； 中外分析比較； 潛力

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具有龐大利潤(rùn)和巨大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。目前，全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)7228億美元，與動(dòng)畫相關(guān)的衍生品產(chǎn)值超過5000億美元。作為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，動(dòng)畫衍生品的利潤(rùn)空間最大，發(fā)展?jié)摿σ沧罡?。今天，?dòng)畫的影響力越來越大，無論是在人們的玩具、日用品、服裝，還是裝飾物、文具，甚至食品中都能夠看到動(dòng)畫衍生品的身影。動(dòng)畫衍生品的高利潤(rùn)和高回報(bào)必然會(huì)吸引很多優(yōu)秀的企業(yè)加入到衍生品行業(yè)中，目前，中國(guó)的衍生品市場(chǎng)發(fā)展明顯不及美日等國(guó)，本文通過分析中外動(dòng)畫衍生品的差別，借鑒外國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)動(dòng)畫衍生品的發(fā)展提出一些建議。

1 國(guó)內(nèi)動(dòng)畫衍生品現(xiàn)狀

動(dòng)畫衍生品行業(yè)在我國(guó)起步較晚，與國(guó)際其他動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)相比還有很大差距。但是近十年中，我國(guó)衍生品市場(chǎng)拓展的規(guī)模不斷擴(kuò)大，衍生品所獲得的利潤(rùn)也在逐年增加?？偟膩碚f，我國(guó)目前動(dòng)畫衍生品的現(xiàn)狀主要有如下幾點(diǎn)。

1.1 國(guó)外動(dòng)畫衍生品占據(jù)國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng)

我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，?dòng)漫受眾人數(shù)龐大，是國(guó)際重要的動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)。但是，目前我國(guó)主流的動(dòng)畫衍生品基本上以美日韓三國(guó)為主，國(guó)內(nèi)本土原創(chuàng)動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)有限。2005年以來，隨著國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，眾多知名動(dòng)畫企業(yè)紛紛進(jìn)駐國(guó)內(nèi)，如迪斯尼、Happy Show、Small World Toys、華納兄弟、泡泡堂等動(dòng)漫品牌都在全國(guó)各大城市開設(shè)專柜，進(jìn)行動(dòng)畫衍生品的營(yíng)銷。眾多大品牌的進(jìn)駐占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)中的絕大份額，可以說，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在一定程度上已經(jīng)被外國(guó)品牌壟斷。這就造成了我國(guó)目前是世界上最大的動(dòng)畫衍生品加工地，但是卻不是最大的利潤(rùn)產(chǎn)地的現(xiàn)象。

1.2 國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)畫衍生品發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，藍(lán)貓、喜羊羊、孫悟空等動(dòng)畫衍生品也深受少年兒童的喜愛，在國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)中占有一定份額。其中“藍(lán)貓”和“喜羊羊”都是成功的典型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《喜羊羊與灰太狼》三部賀歲電影票房均超過億元，而出版的動(dòng)畫書、玩具、音像制品、玩具、服飾等也玲瑯滿目。香港公司意馬國(guó)際看重喜羊羊的巨大市場(chǎng)潛力，于2011年收購其消費(fèi)品業(yè)務(wù)，喜羊羊也在臺(tái)灣獲得很多成功，受到臺(tái)灣兒童的喜愛。而“藍(lán)貓”的衍生品市場(chǎng)更加規(guī)范，規(guī)模也更大，擁有專門的營(yíng)銷策劃中心和物流配送中心，擁有17個(gè)大類6000多種的衍生品。但是，除了一些少部分原創(chuàng)動(dòng)畫衍生品在國(guó)內(nèi)占據(jù)一定市場(chǎng)以外，大部分國(guó)內(nèi)創(chuàng)作的動(dòng)畫形象都沒有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展也比較滯后，并沒有形成良好的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

2 國(guó)外動(dòng)畫衍生品現(xiàn)狀

國(guó)外動(dòng)畫市場(chǎng)發(fā)展比較成熟，已經(jīng)形成了完善的衍生品營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，下面以日本和美國(guó)為例，對(duì)其動(dòng)畫衍生品發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

2.1 美國(guó)動(dòng)畫衍生品發(fā)展?fàn)顩r

美國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)占有國(guó)際市場(chǎng)的一半份額，擁有眾多個(gè)性鮮明有獨(dú)特特色的動(dòng)畫形象，由此而來的動(dòng)畫衍生品也深受全球觀眾的喜愛。以迪斯尼公司為例，它是美國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的龍頭，擁有眾多優(yōu)秀的動(dòng)畫制作人才。在皮克斯加入后，迪斯尼公司憑借原有的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和豐富的資金支持不斷開拓其動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)獲得巨大成功。美國(guó)迪斯尼的衍生品市場(chǎng)涵蓋產(chǎn)品多樣，包括傳統(tǒng)的衍生品服裝、裝飾物、玩具等，還涵蓋IT行業(yè)、游樂園等，這其中迪斯尼游樂園最具有代表性。迪斯尼游樂園在全球共有5家，另有中國(guó)上海在進(jìn)行新建，這5家游樂園每年的參觀人數(shù)達(dá)到2.5億以上。除了迪斯尼公司的動(dòng)畫，美國(guó)的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也非常豐富，如超人、蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人等形象都是美國(guó)動(dòng)漫中的經(jīng)典人物，這些經(jīng)典人物通過好萊塢電影的推廣在全球范圍內(nèi)樹立起鮮明的動(dòng)畫形象，由此更加推進(jìn)了其動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。

2.2 日本動(dòng)畫衍生品發(fā)展?fàn)顩r

日本的動(dòng)畫衍生品產(chǎn)業(yè)主要在亞洲具有很大市場(chǎng)份額，其發(fā)展模式與美國(guó)也有一些不同。美國(guó)的動(dòng)畫衍生品產(chǎn)業(yè)主要以動(dòng)畫作品為主導(dǎo)，產(chǎn)品覆蓋面廣，全球受眾群多，而日本的動(dòng)畫衍生品產(chǎn)業(yè)是以漫畫為主導(dǎo)，分類較細(xì)，配合漫畫改編的動(dòng)畫片、游戲、音樂制品等等，在亞洲青年中具有相當(dāng)影響力。日本動(dòng)畫大師宮崎駿、大友克洋、押井守、望月智充等人在全球都享有盛名，其動(dòng)畫作品受到全世界觀眾的喜愛，而HELLO KITTY、櫻桃小丸子、蠟筆小新等也是動(dòng)畫作品中經(jīng)久不衰的人物。日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是日本第二大支柱產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成具有相當(dāng)規(guī)模的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋從漫畫、動(dòng)畫、音像、影視、網(wǎng)絡(luò)、游戲等多方面，其中日本索尼公司和任天堂公司的動(dòng)畫游戲占據(jù)全球掌上游戲機(jī)的絕大部分市場(chǎng)份額。

3 國(guó)外動(dòng)畫衍生品經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)動(dòng)畫衍生品發(fā)展的啟示

根據(jù)日美等國(guó)動(dòng)畫衍生品的成功，我國(guó)可以借鑒其中的經(jīng)驗(yàn)，不斷充實(shí)自己的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)。按照國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)結(jié)合我國(guó)實(shí)際發(fā)展，建立起適合我國(guó)國(guó)情的動(dòng)畫衍生品產(chǎn)業(yè)。

3.1 加大對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的投資及動(dòng)漫人才的培養(yǎng)

我國(guó)動(dòng)畫衍生品的一個(gè)關(guān)鍵問題就是缺少原創(chuàng)性、品牌性的動(dòng)畫作品，目前僅有的喜羊羊、藍(lán)貓等形象針對(duì)的消費(fèi)群體狹窄，而具有消費(fèi)能力的青年群體則沒有形成相應(yīng)的動(dòng)畫品牌。我國(guó)原創(chuàng)品牌少，優(yōu)秀作品少，主要還是缺少對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的投資，真正從事動(dòng)畫制作的人才也比較缺乏。國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功一個(gè)關(guān)鍵因素就是有大量的動(dòng)漫人才。我國(guó)雖然有眾多專門的動(dòng)漫院校，但是畢業(yè)后真正從事動(dòng)漫創(chuàng)作的人還是較少，不能滿足目前的市場(chǎng)需求。很多動(dòng)漫專業(yè)和院校的畢業(yè)生在畢業(yè)后轉(zhuǎn)而從事其他行業(yè)，少數(shù)堅(jiān)持動(dòng)漫創(chuàng)作的人由于國(guó)內(nèi)沒有形成良好的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境而缺少發(fā)展機(jī)會(huì)。發(fā)展我國(guó)動(dòng)畫衍生品產(chǎn)業(yè)的先決條件就是加大對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的投資，并且建立一個(gè)良好的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)環(huán)境，保護(hù)原創(chuàng)作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而吸引更多優(yōu)秀的動(dòng)漫人才從事動(dòng)畫制作行業(yè)。

3.2 充分利用新型媒體傳播技術(shù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，目前國(guó)外的動(dòng)畫衍生品發(fā)展方向已經(jīng)逐漸向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傾斜，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)商城都是動(dòng)畫衍生品營(yíng)銷鏈中的重要環(huán)節(jié)。我國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶超過5億，手機(jī)用戶近10億，面對(duì)如此龐大的新型媒體傳播渠道，動(dòng)畫衍生品營(yíng)銷也要充分重視到這一點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起意味著網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫成為動(dòng)畫的一種新形勢(shì)，從早期的流氓兔到近幾年的監(jiān)獄兔、倒霉熊，這些網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫形象風(fēng)靡全國(guó)，隨著產(chǎn)生的衍生品也暢銷全國(guó)。我國(guó)目前的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)要充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的投資、制作和宣傳力度，充分利用這種新型傳播渠道進(jìn)行宣傳，形成廣泛的群眾基礎(chǔ)，從而促進(jìn)動(dòng)畫衍生品行業(yè)的發(fā)展。

3.3 國(guó)家對(duì)動(dòng)畫衍生品提供政策支持

在美、日、韓等動(dòng)畫大國(guó)，政府非常扶持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定了很多優(yōu)惠政策鼓勵(lì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的形成和動(dòng)畫衍生品的發(fā)展。我國(guó)政府近幾年也逐漸意識(shí)到動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，一些地方政府紛紛制定優(yōu)惠政策扶持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在杭州、成都、北京、廣州等地已經(jīng)形成了較具規(guī)模的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地。但是對(duì)于動(dòng)畫衍生品方面，我國(guó)各級(jí)政府并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，對(duì)待動(dòng)畫衍生品這一行業(yè)，很多地方政府都持觀望態(tài)度，任其自然發(fā)展，長(zhǎng)期以往，這并不利于我國(guó)動(dòng)畫衍生品的發(fā)展和擴(kuò)張。針對(duì)這一現(xiàn)象，國(guó)家應(yīng)該在加大對(duì)動(dòng)畫行業(yè)的扶持基礎(chǔ)上，重視動(dòng)畫衍生品的作用，制定相關(guān)政策促進(jìn)動(dòng)畫衍生品的發(fā)展，營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，促使我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

[1] 趙路平.國(guó)內(nèi)動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)的現(xiàn)狀與前景［J］．西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（9）：158-160．

[2] 黃華．國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究［J］．河南工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（27）：28-30．

（蘭州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，蘭州 730000）