文丨趙溪涓

新聞媒體報道對行為主體決策的影響論述

文丨趙溪涓

本文以新聞媒體報道對行為主體決策的影響為研究對象，針對相關(guān)問題進行分析與闡述。文章主要介紹新聞媒體報道對宏觀和集體決策的影響，新聞媒體報道對個體行為決策的影響以及新聞媒體報道對媒體偏見及其影響等內(nèi)容。希望本文的研究能夠為相關(guān)領域提供一些指導和幫助。

新聞媒體報道； 行為主體決策； 影響

1 新聞媒體報道對宏觀和集體決策的影響

媒體及其報道既能對宏觀和集體決策產(chǎn)生影響，也能對微觀和個體決策產(chǎn)生作用。媒體報道的宏觀作用在公共政治和公共選擇領域得到了廣泛的考察。例如，Erfle and McMillan的研究表明，20世紀70年代石油危機過后，媒體報道改變了民用燃油與電廠燃油的相對價格，原因是石油公司為了防范媒體報道可能引發(fā)的公眾抵制及政府規(guī)制而主動約束價格的上漲。而 Stromberg的研究則表明，在20世紀30年代的美國，隨著廣播聽眾的不斷增加，更多的救濟金被分配到了廣播聽眾較多的地區(qū)。

政治代理模型是考察媒體報道作用的重要方面，這些研究重點關(guān)注在職公務員和能夠從媒體獲取信息的選民之間的關(guān)系。比如，在 Besley and Burgess的模型中，媒體報道可以向選民提供政府績效信息，這導致政府更加關(guān)注公眾利益。他們利用印度的數(shù)據(jù)進行了檢驗，發(fā)現(xiàn)報紙的發(fā)行量越大，則邦政府對公眾利益的反映就越靈敏。而 Besley and Pratt 的研究則聚焦于政府俘獲媒體的機會，并發(fā)現(xiàn)這種俘獲導致了無效率以及瀆職。在他們的模型中，政府是媒體信息的來源，因此可以操縱信息。

此外，新聞媒體對市場經(jīng)濟發(fā)展的促進作用也獲得了初步的證據(jù)。陳志武的研究表明，證券市場的發(fā)展程度、人均 GDP、政府辦事效率與新聞媒體自由度都有顯著的正相關(guān)關(guān)系，腐敗程度與新聞自由度也存在顯著的負相關(guān)關(guān)系。

2 新聞媒體報道對個體行為決策的影響

相比之下，媒體報道對個體行為和決策的影響得到了更少的關(guān)注。在個體政治領域，Dyck and Zingales研究了新聞媒體對于企業(yè)高管處理“社會責任”行為的影響，得出結(jié)論媒體對于企業(yè)的環(huán)境政策以及企業(yè)治理具有重要影響。我們認為，Dyck and Zingales的研究具有里程碑式的意義，同時對于本文也具有重要的借鑒參考意義，因此將在下面進行單獨的介紹和評論。

陳志武初步考察了財經(jīng)媒體報道對于上市公司的監(jiān)督作用，得出結(jié)論財經(jīng)媒體報道確實對上市公司起到了一定的監(jiān)管作用。陳志武認為，新聞媒體發(fā)揮作用有兩條途徑：首先，媒體的報道監(jiān)督會令被報道者進行自我約束，“陽光是最好的殺蟲劑”，曝光能夠令監(jiān)督對象主動思考并重新調(diào)整其行為，本身就把問題解決了一半。第二，新聞報道能夠?qū)ΜF(xiàn)有信息（比如企業(yè)主動披露的信息）進行質(zhì)疑、調(diào)查和驗證，從而降低市場混濁，讓買方和消費者更好的判斷商品和證券的質(zhì)量和價值。

Baron則同時考慮了新聞媒體對公共決策以及對個體決策的影響。Baron研究了利益集團和企業(yè)以媒體報道為平臺開展的信息競爭對公共行為的影響。在他的模型中，利益集團和企業(yè)都試圖通過向新聞媒體提供信息、影響新聞報道來影響公眾輿情 （public sentiment）并表達自己立場。作為個體的社會公眾在模型里既扮演了公民型消費者的角色，又屬于公務員（public officeholders）中的一員，他們基于媒體報道進行決策，因此新聞報道同時影響他們的個體消費決策以及是否對企業(yè)的具有負外部性的產(chǎn)品實施規(guī)制的集體決策。利益團體和產(chǎn)業(yè)具有負外部性的信息比較優(yōu)勢，都傾向于發(fā)布有利信息隱藏不利信息。新聞媒體能夠組織記者進行實際調(diào)查以獲取一手信息，也可以從其他信息源獲取信息，并基于這些信息向公眾提供新聞報道。而媒體出于自身服務公眾的社會角色的考慮，往往會有動機去偏見化其報道，傾向于對企業(yè)實施管制的方向。這樣，利益集團就有動機去隱藏對其自身不理的信息，而企業(yè)則由動機去披露全面的信息。

上述經(jīng)濟學背景的研究都遵循了商品的傳統(tǒng)定義，媒體只是一種純粹信息的來源，報道作為純粹的信息商品只具有精確性（accuracy）一種質(zhì)量。也正是因此，如果媒體報道偏離了“準確”或“精確”標準，則被稱為媒體偏見（media bias）。

3 新聞媒體報道對媒體偏見及其影響

媒體偏見的來源是多方面的，可能是媒體所有者偏好或價值觀的反映，可能來源于受眾的娛樂或認知需求，比如受眾偏好與其政治或社會觀點相一致的報道，這就促使具有“要贏得受眾好感”偏好的媒體做出偏見化報道以迎合受眾需求。偏見還可能來源于媒體報道的供給行為，比如編輯、記者等媒體成員可能認為媒體具有服務公眾的責任，出于職業(yè)責任以及影響公眾的個人偏好，記者們愿意犧牲工資去實踐其偏好。Bovitz、Druckman 和 Lupia建立了一個媒體組織的科層模型來解釋偏見的來源及其控制力量。他們認為，媒體精英階層的意識形態(tài)取向是偏見的來源。如果沒有這些價值取向?qū)草浾摰挠绊懀庉嫳仨毥邮苡浾呋谧陨硪庾R形態(tài)的報道，或者必須將一篇報道加以偏見化以迎合媒體機構(gòu)所有者的意識形態(tài)取向。

Stromberg建立了一個規(guī)模報酬遞增模型，研究結(jié)果表明，與小型低收入群體相比，廣告激勵將促使媒體向大型高收入群體提供更多的信息，而這些激勵造成了媒體偏見，能夠影響公共政策。Baron認為，媒體主動供給的報道偏見產(chǎn)生了兩個效果：在社會經(jīng)濟效率方面，媒體偏見同時減緩了市場失靈和政府失靈；在個體行為方面，偏見將間接促使利益團體和企業(yè)采取最有利于自身的信息披露方式。

Baron進一步表明，競爭比壟斷導致了更多的媒體偏見。 然而，在假定偏見來源于需求方面之后，Mullainathan and Shleifer得出結(jié)論認為，讀者異質(zhì)性要比競爭本身更能影響媒體偏見。如果受眾對于某個話題擁有共同或相近的信念，那么即使是完全競爭的媒體也不能提供精確的報道，因為競爭導致了低價格以及共同的向受眾偏見的傾斜；但是，對于那些分歧明顯的受眾話題（比如候選人的政見性議題）新聞媒體會分割市場，并向自己的受眾傾斜。這樣，與一元化偏見相比，在出現(xiàn)多元化的報道偏見后，博覽眾家可以更好地保證信息的確切性。也就是說，讀者異質(zhì)性要比競爭本身更能影響新聞報道的準確性。

4 結(jié)語

研究表明，作為專業(yè)的信息提供者，媒體報道及媒體偏見對行為主體的決策能夠產(chǎn)生重要影響。這些影響既存在于公共政治領域和集體決策方面，也存在于組織行為領域和個體決策方面。但是總體來看，媒體報道對個體行為和決策的影響并沒有得到應有的重視，特別是媒體報道對企業(yè)決策的影響方面。

媒體報道之所以對經(jīng)濟主體的行為決策具有重要作用，是因為媒體報道能夠向社會公眾發(fā)送信息（Signaling）并影響受眾的信息決策。在本文中，這種信息傳遞能力也構(gòu)成了媒體報道參與企業(yè)社會治理的能力基礎。但是在上述這些研究中，媒體報道的信息傳遞能力都是給定的，是被預先設定好的；并且這些研究都將媒體報道視為純粹的信息商品，只有精確性一種質(zhì)量。實際上，媒體報道是通過一定的行為來傳遞信息的，并且所傳遞的遠不僅僅是純粹的精確信息。因此，對于媒體報道如何實現(xiàn)這種信息傳遞能力，還需要進一步的研究。

[1] 孫旭培, 吳麟. 新聞媒體與"決策氣球". 新聞愛好者（上半月）, 2010(3):18-19.

[2] 徐小紅. 西方國家新聞媒體同外交決策的關(guān)系. 外交學院學報, 2011(4):52-57.

[3] 吳麟. 新聞媒體、公共決策與"協(xié)商民主". 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院學報, 20106(5):38-42.

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.16.102

（山西省運城市電視臺，山西運城044000）