文丨李佳蓮

網(wǎng)絡媒介作為新興的傳播媒介，以時效性強、信息全面、互動性強、傳播方式多元化、專業(yè)性強等優(yōu)勢吸引著大量的受眾，以迅雷不及掩耳之勢侵占著報紙的地盤。同時網(wǎng)絡媒介傳播信息的膚淺、虛假、低俗、炒作等缺陷，使其在受眾中的公信力逐漸下降。報紙作為其競爭對手，應該審時度勢、取長補短、順應時代發(fā)展，改革創(chuàng)新，以全新而強有力的姿態(tài)迎接網(wǎng)絡媒介的挑戰(zhàn)。

1 開設電子版報紙，增強信息傳播時效性

在人們生活節(jié)奏日益加快的今天，報紙復雜、緩慢的制作流程已不能滿足受眾及時、便捷獲得信息的需求，為受眾提供準確而及時的信息，成為報紙進行自我改善的必行之路，這就要求報紙創(chuàng)新制作方式，簡化制作流程，縮短制作時間，順應當前形勢結合報紙與網(wǎng)絡雙重優(yōu)勢設立電子版報紙。受眾可以通過電子產品隨時隨地的瀏覽報紙內容，電子版報紙還可以提供紙質報紙所沒有的動態(tài)圖片新聞、視頻新聞等，彌補紙質報紙傳播信息途徑單一的缺陷。

2 增加深入報道，創(chuàng)新報道形式

網(wǎng)絡媒介傳遞信息時，為追求時效性往往只作表面報道，不對新聞事件進行深層次的探究，不能滿足受眾想進一步了解事實真相的要求，這就為報紙進行深度報道提供了空間。報紙要增強自身的新聞敏感度，抓緊當前民眾最關心的新聞事件，找準新聞點，對其進行深入挖掘事件發(fā)生原因，讓讀者通過報紙全方位的了解事件真相。同時，創(chuàng)新報道方式，靈活運用新聞策劃，制定合適的體裁與風格，注重挖掘新聞背后的影響，努力貼近生活、貼近實際、使報道內容與風格能夠得到受眾的廣泛認可。在進行深入報道的同時要保證報道內容的客觀真實，堅決抵制虛假新聞和惡意炒作，凈化輿論環(huán)境，增強報紙本身的威信和影響力。

3 加強與讀者的互動，增強感染力

報紙作為傳統(tǒng)媒體，宣傳報道的形式缺乏與讀者之間的互動，使報紙常常處于被動的局面，影響報紙的創(chuàng)新發(fā)展。針對自身存在的這一缺點，報紙應對自身傳播信息的方式進行改革創(chuàng)新，結合自身的特點，借鑒網(wǎng)絡媒介、電視、廣播與受眾之間互動的經驗，制定出行之有效的方法，使讀者參與到報紙宣傳報道的工作當中。實現(xiàn)報紙與讀者的互動，可以通過開設新聞熱線的方式，公開記者或編輯的工作電話，使記者或編輯與讀者進行直接的交流，實現(xiàn)報紙與讀者的互動，還可以通過網(wǎng)上互動，比如開設報紙官方微博讀者信箱、報社QQ等，呼吁讀者為報紙的報道內容、報道方式、版面設計、發(fā)行模式等提出可行的建議，讓讀者充分體會到自己參與其中所發(fā)揮的巨大能動作用。

4 樹立品牌意識，增強自身特色

品牌是報社無形的資產，它巨具有強大的市場號召力和感染力，樹立良好的品牌形象，不僅有利于報紙的推廣，增加發(fā)行量，還能夠提升報紙在受眾中的公信力，擴大報紙對整個社會的影響力。塑造良好的品牌形象，培養(yǎng)獨特的辦報風格，首先要從報道內容和欄目視點入手，開設獨具一格的評論專欄、社論、短評等，例如《南方周末》的“方舟評論”，既能夠體現(xiàn)《南方周末》的編輯風格和新聞理論，又能彰顯《南方周末》作為主流媒體的責任感。其次在版面設計編排上要做出自己的特色，不拘泥于傳統(tǒng)的編排方式，面對標題、圖片等合理運用，使自己的板式不同凡響，例如《南方都市報》的小報板式，《北京青年報》的《北京風格》，《都市快報》的清新風格等都是根據(jù)自己情況。再次就是發(fā)展專業(yè)性報紙，針對某一行業(yè)做專業(yè)報紙，通過報道，向普通大眾或該行業(yè)的專業(yè)人士宣傳該行業(yè)最新動態(tài)，努力做成該行業(yè)的權威性報紙，例如以專門提供“境外聲音”為特色的國際時政類報紙——《參考消息》，能提供及時、便捷、專業(yè)商業(yè)資訊的經濟類周報——《經濟觀察報》等，憑借專業(yè)的報道內容、獨到的報道視角，成為國內領先的專業(yè)性報紙。

5 創(chuàng)新發(fā)行方式，拓寬發(fā)行渠道

我國報紙的主要發(fā)行方式是自辦發(fā)行和郵局發(fā)行，自辦發(fā)行就是通過自己的發(fā)行部門和發(fā)行網(wǎng)絡，有時也通過郵局來輔助完成全部的發(fā)行工作。郵局發(fā)行就是報社依靠郵局代發(fā)報紙。而自辦發(fā)行不具備全國性的發(fā)行能力，發(fā)行覆蓋規(guī)模小，限制了報紙的發(fā)行量，并且自辦發(fā)行需要有自己的發(fā)行隊伍，所需要的人力資源多，發(fā)行成本高。郵局發(fā)行雖然擁有覆蓋全國的發(fā)行網(wǎng)絡，但是郵局不是專業(yè)的發(fā)行部門，不能確定報紙面向的受眾群，所以不能夠根據(jù)當前情況為報紙的發(fā)行作必要的宣傳。為拓寬發(fā)行渠道，報紙應勇于嘗試新的發(fā)行方式，將多種發(fā)行方式有機結合。在醫(yī)院、地鐵、公園、廣場等公共場所設立售報亭，利用買一送一或買報紙抽大獎等方式吸引讀者；報社與郵局之間應加強交流，共同采取措施增加報紙的訂閱量，策劃適當?shù)挠嗛唸蠹垉?yōu)惠活動吸引讀者訂閱。

6 提高廣告的真實性、實用性

廣告收入是媒介的主要經濟來源，21011年10月11日，國家廣告總局頒布的“限廣令”給廣大電視臺沉重一擊，強調要規(guī)范電視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前以及劇情結束之后、片尾之前插播任何廣告。這些規(guī)定使各大電視臺的廣告時間大幅縮短，嚴重影響了電視臺的廣告收入。網(wǎng)絡媒介作為新興的傳播媒介，其廣告市場起步比較晚，發(fā)展尚未成熟，自身存在著很多缺陷，廣告效果評估困難，廣告客戶無法預測投入的廣告費用是否值得，網(wǎng)頁的版面有限，提供的廣告位置有限，并且網(wǎng)絡上虛假的減肥藥、豐乳藥等廣告，使得受眾對網(wǎng)絡廣告的信任度普遍偏低。報紙應抓住機遇培訓一批具有專業(yè)素質的廣告團隊，深入了解廣告客戶和受眾的需求，根據(jù)自身所在區(qū)域內的發(fā)展情況，制定吸引廣告客戶的廣告文案創(chuàng)新廣告發(fā)布模式，提高廣告業(yè)務品質和業(yè)務量。以真實和實用為原則，設計、制作出能夠切實吸引讀者的廣告信息，這樣不僅有利于贏得受眾對廣告和報紙的信任，還能夠間接的提高報紙的發(fā)行量。

報紙是歷史最悠久的傳播媒介，經過數(shù)千年的發(fā)展變革，報紙對于我們已經不僅僅是一種傳播媒介，更是一種具有深厚歷史積淀的文化，報紙在其發(fā)展的每一個時代，都能夠成為該時代的代表，彰顯著屬于那個時代的特色。在以后的發(fā)展中，報紙也必能夠緊跟時代步伐，勇于創(chuàng)新，在改革中進步，在創(chuàng)新中發(fā)展。

[1] 章宏發(fā).網(wǎng)絡媒體傳播缺陷與傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間.《新聞前哨》,2012（2）.

[2] 李曉霞.形成特色，塑造品牌——對南方周末的幾點思考.《新聞知識》，2011（11）.

[3] 王中云，駱兵.我國報紙發(fā)行現(xiàn)狀的分析和思考.

http://oldweb.cqvip.com/ qk/80754X/200002/4106562.html

[4] 姬海法.報紙要加強與讀者的互動.

http://www.qika n.c om. cn/Article/xwah/xwah201203/ xwah20120340.html

（煙臺大學文經學院，山東煙臺 264000）