文丨孫 元

電視頻道品牌營銷與整體包裝研究

文丨孫 元

隨著電視媒體近幾年的快速發(fā)展，頻道的品牌競爭逐漸以各種方式出現(xiàn)在電視媒體間，擴(kuò)大自身的品牌影響力對于電視頻道而言刻不容緩。電視頻道品牌營銷和包裝，在當(dāng)前的媒體管理專業(yè)化、集體化趨勢下借鑒在包裝領(lǐng)域中商業(yè)化運(yùn)作的經(jīng)營理念，融合具有不同功能的包裝元素，成為包裝電視頻道的一種營銷模式。并且在各大電視媒體中受到重視，對媒體影響力，受眾群擴(kuò)展，收視率提高產(chǎn)生重要影響。

除了簡單的視覺設(shè)計(jì)，電視頻道品牌營銷與包裝更要根據(jù)市場營銷的原則，對頻道進(jìn)行定性，系統(tǒng)設(shè)計(jì)品牌形象。本文從電視頻道品牌包裝的背景認(rèn)知，電視頻道整體包裝理論系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，電視頻道包裝的訴求策略和電視頻道品牌營銷理念合這四個(gè)方面進(jìn)行探討，以期為電視頻道品牌營銷與整體包裝研究提供借鑒。

電視頻道； 品牌營銷； 包裝； 營銷理念

1 電視頻道品牌包裝的背景認(rèn)知

目前，電視媒體已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以品牌競爭為主的階段，品牌營銷已成為媒體營銷理念的視覺焦點(diǎn)。在《營銷術(shù)語辭典》中，關(guān)于“品牌”對其作出的解釋是：用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣主和競爭者。在品牌的屬性、文化、價(jià)值、個(gè)性、利益、用戶這六個(gè)含義中價(jià)值、個(gè)性和文化是品牌的精髓，意義最為持久，是組成品牌價(jià)值的重要部分。

對于電視，除了它具有政治屬性價(jià)值外，其主要價(jià)值是能夠帶給觀眾愉悅的享受和較高的滿意度。如今，電視媒體的競爭已進(jìn)入“自助時(shí)代”，當(dāng)幾十個(gè)令人眼花繚亂的頻道出現(xiàn)在觀眾面前，依靠什么選擇的頻道，這是最容易的，同時(shí)也是件需要做出選擇令人糾結(jié)的事。有研究發(fā)現(xiàn)，觀眾在經(jīng)過相對短期的需求對比后，按下代表滿意度意向的遙控器按鈕時(shí)，頻道的品牌特色和品牌形象幾乎決定觀眾對頻道的選擇。因此，使頻道具有品牌價(jià)值的包裝尤為重要。

2 電視頻道整體包裝理論系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

2.1 對頻道整體包裝的認(rèn)知

根據(jù)國際廣播設(shè)計(jì)師聯(lián)合會(huì)、電視宣傳與營銷聯(lián)合會(huì)關(guān)于電視頻道包裝的定義，電視頻道整體包裝指關(guān)于電視頻道的全面包裝設(shè)計(jì)。電視播出片的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，在一定程度上是通過提升電視頻道形象來擴(kuò)展其影響力的一種手段，建立在電視頻道識(shí)別基礎(chǔ)上，是一個(gè)使用自身資源的電視媒體最直接的營銷行為，也是電視頻道最為常用的營銷方式。

詳細(xì)來說，頻道視覺、理念和行為識(shí)別分別是電視頻道的標(biāo)志、內(nèi)容和形象的保證。電視頻道外在的形象由這個(gè)頻道的主旨和精神追求得到體現(xiàn)，構(gòu)成電視頻道形象的綜合內(nèi)容。在大眾傳播高度普及的社會(huì)，電視媒體仍是大眾接受信息的重要途徑。作為建立在新技術(shù)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代傳媒族群中不可或缺的媒介，不可避免會(huì)卷入與新興傳播媒介競爭的浪潮，樹立頻道良好的自身形象極為重要。同時(shí)以期達(dá)到通過頻道品牌認(rèn)知度、關(guān)注度、贊美度的提高，吸引觀眾和廣告商的“眼球”，實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益增長的目的。

2.2 頻道包裝的要點(diǎn)

塑造頻道品牌是頻道包裝設(shè)計(jì)的重中之重，具有良好的品牌形象的頻道會(huì)給受眾留下好的印象，直接影響受眾對其的好感度和關(guān)注度，這需要品牌策劃突出其對頻道精準(zhǔn)的定位和好的創(chuàng)意，并建立親切且有大家之范的清晰化形象。

而在這個(gè)信息大量充斥的社會(huì)，媒介在一定程度上還需要成為一個(gè)合格的守門員，在向受眾傳播信息時(shí)首先進(jìn)行把關(guān)和分類，科學(xué)合理地對頻道進(jìn)行編排包裝，突出頻道的主題內(nèi)容和關(guān)鍵詞，這既可以使頻道節(jié)目顯得利落有層次，同時(shí)有利于培養(yǎng)固定的受眾群，挖掘潛在收視觀眾，延長受眾停留在該頻道的時(shí)間，在收視之戰(zhàn)中贏得籌碼。這樣一來才能引起廣告商對頻道的重視，從正面刺激其購買廣告時(shí)段的欲望，增加頻道的廣告收益。

3 電視頻道包裝的訴求策略

3.1 頻道包裝的訴求重點(diǎn)

在頻道包裝設(shè)計(jì)過程中，訴求策略的重點(diǎn)是觀眾群。在充斥大量信息的如今社會(huì)，電視頻道不可能向觀眾傳達(dá)所有的信息，即使努力為觀眾搜集到包羅萬象的信息，也極有可能引起反效果，在觀眾眼里成為垃圾信息。也就是說頻道的包裝要以滿足觀眾需要為目的，在市場營銷理論的指導(dǎo)下，對電視媒體進(jìn)行市場定位，在電視頻道的經(jīng)營逐步專業(yè)化的大背景下，對觀眾的選擇也“分眾化”經(jīng)營。每一個(gè)電視頻道在現(xiàn)實(shí)中都不可能做到博得所有觀眾的喜愛，贏得大部分觀眾就是勝利。把觀眾進(jìn)行有效的分類后，就要充分考慮符合對忠實(shí)觀眾、游離觀眾的收視需要，在有限的節(jié)目時(shí)間內(nèi)把握重點(diǎn)，使觀眾快速接受，更加出色地為頻道的目標(biāo)觀眾群服務(wù)。

3.2 頻道包裝的訴求方法

電視頻道包裝普遍使用的訴求策略包括理性訴求和感性訴求，分別著眼于觀眾的邏輯理智和情感思維。例如新聞?lì)l道或經(jīng)濟(jì)法制欄目通常向觀眾傳達(dá)客觀、準(zhǔn)確、真實(shí)的信息并闡述道理，觀眾可以較為理智地看待，這類頻道在公眾眼里通常具有強(qiáng)烈的公正感和權(quán)威感。而以文藝體育或電視劇欄目為主的頻道則更傾向于通過感性訴求來包裝，為吸引觀眾的收視欲望，以最大限度的可能挖掘節(jié)目本身的情感動(dòng)機(jī)，渲染節(jié)目氣氛，或發(fā)現(xiàn)人性光芒或觸碰人心柔軟，令觀眾得到情緒的宣泄和情感的升華，產(chǎn)生情感共鳴。

4 電視頻道品牌營銷理念

4.1 電視頻道包裝的創(chuàng)意體現(xiàn)

根據(jù)包裝的功能、原創(chuàng)、藝術(shù)、技術(shù)特性，頻道品牌包裝要有計(jì)劃地進(jìn)行針對性包裝，以頻道的定位為宣傳導(dǎo)向，在有創(chuàng)意的樹立頻道品牌形象的同時(shí)走在頻道定位好的軌跡上，堅(jiān)持品牌的力量，運(yùn)用多種表現(xiàn)元素，以各種包裝手段充分發(fā)揮品牌營銷的作用，充分塑造、推廣并維護(hù)電視頻道的品牌。

無論是頻道主題或口號(hào)的包裝創(chuàng)作，都需要有過硬的文字功底，運(yùn)用精煉準(zhǔn)確的語言傳達(dá)出具有創(chuàng)意的思想，提煉出一個(gè)頻道的精髓。并且精準(zhǔn)的市場洞察力也不可缺少，作為市場經(jīng)濟(jì)主體的電視媒體，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流，找準(zhǔn)自己的位置深深地扎下根，才可能長成參天大樹，使頻道在其競爭領(lǐng)域中脫穎而出。

4.2 電視頻道營銷的媒體整合

電視媒體的營銷傳播需要運(yùn)用媒體整合的方法來完成，這首先應(yīng)明確營銷市場的范圍和環(huán)境，以及對訴求對象有一定的了解，越深入的探討就越利于頻道品牌在包裝過程中的定位，知其所處所愛，才能投其所好，把握住市場和訴求對象就是頻道營銷成功的一半。其次，對眾多媒體進(jìn)行篩選比較，除了電視媒體自身具有宣傳頻道的便利優(yōu)勢，還應(yīng)把眼光投向大眾在生活中接觸到的其他傳播媒介如報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等，進(jìn)行多渠道的頻道營銷，加深大眾對頻道品牌的印象，以獲得更多觀眾的認(rèn)同。在電視頻道營銷進(jìn)行多媒體整合時(shí)，時(shí)間上的配合和內(nèi)容上的適當(dāng)重復(fù)也尤為重要，保證受眾總量的同時(shí)更要看重有效受眾群大多是在哪些媒介中以什么途徑獲得的信息，適當(dāng)加強(qiáng)宣傳力度。

[1]羅軍，范冬陽.《電視頻道品牌營銷與整體包裝》.北京廣播電視出版社，第1版.

[2]（美）沃爾特.麥克道爾.《塑造電視品牌 原則與實(shí)踐》.中國傳媒大學(xué)出版社.

[3]于丹.《形象 品牌 競爭力—電視包裝實(shí)戰(zhàn)攻略》.中國廣播電視體育大學(xué)出版社.

[4]段鵬.《電視品牌戰(zhàn)略研究》.中國傳媒大學(xué)出版社，2007，第1版.

（哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080）