文丨劉潤峰

（武漢長江工商學(xué)院，武漢 430065）

我國廣告產(chǎn)業(yè)格局在歷經(jīng)大型廣告公司的兼并及重組等一系列重大變化后，其基本態(tài)勢可做如下判斷：即在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，廣告公司的資本背景不會成為決定其生存與發(fā)展的決定性因素，內(nèi)資和外資廣告公司將繼續(xù)角力。同時(shí)，內(nèi)資廣告產(chǎn)業(yè)中經(jīng)營主體的高度分散、高度弱小的格局依然沒有改變。如何適應(yīng)區(qū)域內(nèi)市場環(huán)境與媒介環(huán)境的變化，提出切實(shí)可行的發(fā)展策略，對區(qū)域中小型廣告公司而言，是當(dāng)下非常實(shí)際和緊迫的問題。

1 區(qū)域中小型廣告公司面臨的市場和媒介環(huán)境

1.1 區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為其提供了基本的生存空間

近年來，隨著國家開始對“地區(qū)經(jīng)濟(jì)的非均衡發(fā)展”戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，并確定“區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)后，我國出臺了一系列有利于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策法規(guī)，在本地催生了一批有活力有前景的企業(yè)，處于上升期的他們，在市場活動中對廣告服務(wù)有著強(qiáng)烈的渴求。另一方面，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來的消費(fèi)升級已經(jīng)在房地產(chǎn)、汽車、旅游及其他區(qū)域特色行業(yè)中有所體現(xiàn)。所以，緊密與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重點(diǎn)企業(yè)及重點(diǎn)行業(yè)聯(lián)系起來，應(yīng)是區(qū)域中小型廣告公司的基本戰(zhàn)略定位。

1.2 區(qū)域廣告主對廣告服務(wù)需求的深度化及多樣化

當(dāng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)開始升溫，廣告主對于服務(wù)的需求會在整個(gè)廣告運(yùn)作流程上變得完備和充盈，而不再僅僅局限于以往簡單原始的制作和發(fā)布，廣告調(diào)查、廣告策劃、媒體投放、廣告效果測定等環(huán)節(jié)開始變的必須和重要，這為區(qū)域中小型廣告公司提出了新的課題。另一方面，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，當(dāng)?shù)匾恍┱嫉孟葯C(jī)的企業(yè)在進(jìn)行市場開拓時(shí)會對廣告服務(wù)提出更高更苛刻的要求，甚至有些已經(jīng)超出了廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。比如，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)管理咨詢、品牌建設(shè)策略等，這對區(qū)域中小型廣告公司既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

1.3 傳統(tǒng)廣告代理制的窘境與新媒體機(jī)遇

由于廣告代理制并不是一種內(nèi)生性制度，由廣告主直接與廣告媒體進(jìn)行洽談來執(zhí)行廣告投放的現(xiàn)象十分常見。面對區(qū)域媒體與廣告公司“搶飯吃”的情況，如果想從規(guī)制角度來進(jìn)行解決顯然是不現(xiàn)實(shí)的。但在新媒體方面，區(qū)域中小型廣告公司往往對其價(jià)值有所忽略，特別是在廣告主對于新媒體利用策略不明，廣告預(yù)算中新媒體比重逐步加大的背景下，區(qū)域中小型廣告公司如果能把握好新媒體資源的深度開發(fā)和利用，對其而言未嘗不是個(gè)發(fā)展機(jī)會。

2 區(qū)域中小型廣告公司的發(fā)展策略探討

2.1 實(shí)施行業(yè)聚焦策略

由于服務(wù)周期不穩(wěn)定，區(qū)域中小型廣告公司往往缺乏相關(guān)知識經(jīng)驗(yàn)的積累和沉淀，從而導(dǎo)致專業(yè)能力長期得到不到提升，其應(yīng)專注于某一有較強(qiáng)專業(yè)性或獨(dú)特性的行業(yè)領(lǐng)域，在提升專業(yè)價(jià)值的同時(shí)，找到自己的目標(biāo)生存空間。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，首先應(yīng)把握住區(qū)域消費(fèi)升級帶來的行業(yè)性機(jī)會。比如，城市化進(jìn)程在二三線城市的發(fā)生，房地產(chǎn)和汽車行業(yè)已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一大熱點(diǎn)；其次，應(yīng)把握區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)或特色產(chǎn)業(yè)的廣告需求，如在農(nóng)副產(chǎn)品及工業(yè)加工領(lǐng)域的特色行業(yè)；最后，還應(yīng)注意政策宣傳性項(xiàng)目的機(jī)會，如政府的招商引資項(xiàng)目宣傳項(xiàng)目和城市形象推廣項(xiàng)目等。

2.2 服務(wù)內(nèi)容向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的前端及縱深擴(kuò)展

“區(qū)位下移，服務(wù)上移”是區(qū)域廣告主廣告需求變化的趨勢之一，即他們不再滿足于簡單的廣告設(shè)計(jì)和發(fā)布，隨著企業(yè)的發(fā)展會碰到除更多的、除廣告業(yè)務(wù)之外的營銷和管理問題，這些問題往往集中在市場活動的前端或縱深，如企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、公共關(guān)系咨詢等，而在區(qū)域內(nèi)的服務(wù)性行業(yè)往往很難滿足企業(yè)的需求。在區(qū)域廣告主快速發(fā)展的進(jìn)程中，廣告公司不應(yīng)僅僅死抱住傳統(tǒng)廣告的價(jià)值鏈，而是要向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的前端及縱深擴(kuò)展，為客戶提供更多的相關(guān)附加服務(wù)。

2.3 對區(qū)域新媒體資源進(jìn)行深度利用和開發(fā)

新媒體的快速發(fā)展為區(qū)域廣告主提供了一個(gè)全新的營銷傳播平臺，在利用這個(gè)平臺時(shí)，區(qū)域廣告主往往體現(xiàn)出兩個(gè)特征：一是加大其在媒體預(yù)算中的比重；二是運(yùn)用新媒體進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣策略不甚明晰。這對于區(qū)域中小型廣告公司而言，無疑是一個(gè)契機(jī)。區(qū)域中小型廣告公司可以滿足廣告主在新媒體資源上的基本需求，如企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)；其次，可以滿足區(qū)域廣告主在新媒體上的廣告投放及效果優(yōu)化工作，如搜索引擎的區(qū)域代理等工作；再次，還可以涉足新媒體內(nèi)容生產(chǎn)及營銷工作，如區(qū)域網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇的建立及口碑營銷工作等。

2.4 區(qū)域外合作，區(qū)域內(nèi)聯(lián)盟

第一，選擇區(qū)域外合適的合作伙伴。區(qū)域廣告主在選擇廣告公司時(shí)往往面臨著這樣的尷尬：一方面，不滿足于區(qū)域內(nèi)廣告公司的專業(yè)能力；另一方面，區(qū)域外的廣告公司也可能出現(xiàn)由于不了解市場情況而專業(yè)性大打折扣的情況。所以，互補(bǔ)性對于區(qū)域內(nèi)外廣告公司的合作顯得特別重要。這種互補(bǔ)性體現(xiàn)在，區(qū)域內(nèi)廣告公司必須能夠有效地掌握當(dāng)?shù)氐馁Y源；而區(qū)域外廣告公司具備的聲譽(yù)、實(shí)力必須是當(dāng)?shù)貜V告主看中的。雙方各自在整個(gè)鏈條上進(jìn)行各自擅長的專業(yè)操作，這樣才能實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

第二，區(qū)域內(nèi)規(guī)模化策略。區(qū)域中小型廣告公司生存和發(fā)展的一個(gè)極大障礙就是規(guī)模問題。規(guī)模大并不意味著效率高，但在市場上廣告主選擇代理時(shí)往往看重的是廣告公司的名氣、經(jīng)驗(yàn)、資本等因素?？赡艿慕鉀Q方案是將專業(yè)化雷同的公司或不同公司雷同的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)聯(lián)合起來，在區(qū)域內(nèi)形成“集群”。特別是在同一區(qū)域的同業(yè)組成聯(lián)盟后，由于實(shí)力的增強(qiáng)和對本地區(qū)的了解可以迅速形成優(yōu)勢的競爭區(qū)域。

3 繼續(xù)維護(hù)和積累區(qū)域中小型廣告公司的競爭優(yōu)勢

廣告作為知識密集型行業(yè)，最直接的體現(xiàn)就是廣告公司人力資源的豐沛程度及專業(yè)人員的創(chuàng)造能力，缺兵少將可以說是區(qū)域中小型廣告公司的致命傷。要改變這一窘迫的局面，必須建立以激勵為中心的人力資本管理體系。既要充分利用相關(guān)的智力資源，在專業(yè)技能培訓(xùn)層面上加大力度；也要重視人力資本在公司運(yùn)作中的關(guān)鍵作用，從薪酬制度、升遷制度和參與公司內(nèi)部管理機(jī)制等層面來激發(fā)其創(chuàng)造性，以此來維護(hù)自身在區(qū)域內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

[1] 戚本超，景體華. 中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2007～2008）. 北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008.54-57.

[2] 張金海，廖秉宜. 中國廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇與制度審視. 廣告大觀理論版，2009（1）：63-65.

[3] 姚曦. 中國廣告公司創(chuàng)新與激勵模式的建構(gòu). 現(xiàn)代傳播，2009（6）：155-156.

[4] 陳徐彬. 區(qū)域性廣告公司發(fā)展探討. 廣告大觀，2008（12）.

[5] [美]邁克爾―波特. 競爭戰(zhàn)略. 北京：華夏出版社，2005.87-88.