文 劉也得

引導時尚消費 需提升銷售技能

文 劉也得

一人多鏡、加快眼鏡的時尚化進程……行業(yè)早有呼聲，也有不少供應商和零售商在踐行，然而，理想豐滿，現(xiàn)實骨感，在實際操作中，結果卻不那么令人滿意。來看兩個真實的故事。

故事一：某小眾品牌眼鏡商的產(chǎn)品動輒七八千、上萬，具有相當?shù)脑O計特色，我們理所當然認為其銷售人員應當素質精良，掌握品牌、溝通、搭配的基本技巧，然而品牌商派神秘顧客暗訪卻發(fā)現(xiàn)，剛從其他零售行業(yè)轉行來的銷售人員不僅無法向消費者傳達品牌的背景故事、系列產(chǎn)品的設計思想，甚至不具備基本的色彩搭配、服裝搭配知識，真是“賣的人不知其所以然，買的人更不知其所以然”。

故事二：某朋友買了一副價值4000元的眼鏡，結果他身邊所有的人都說他戴這副眼鏡不好看。他向我抱怨：“銷售人員介紹這副眼鏡是意大利進口的，品牌知名，材料最新，款式也是今年流行的。為什么人們都說難看？”事實上，這副眼鏡本身沒有問題，問題的關鍵在于，眼鏡和消費者的氣質不搭配。在消費者的心目中，優(yōu)秀、專業(yè)的銷售人員應當是高超的眼鏡搭配專家，他們應當懂得如何為消費者選擇最適合他的眼鏡。當消費者聽從銷售人員建議購買的眼鏡沒有獲得大多數(shù)人的稱贊時，消費者將過錯歸咎于眼鏡店，是可以理解的。

到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題？我冥思苦想。

一方面，新的眼鏡消費觀念正在深入人心，眼鏡從一個矯正工具變成了飾品、時尚產(chǎn)品甚至奢侈品，消費者不再只滿足于“看得見”這一功能，眼鏡開始成為他們穿衣打扮最重要的配飾，看與被看，都成為了一種新的藝術；另一方面，眼鏡的品牌、材質、色彩、造型越來越豐富，價格也水漲船高，導致消費者的品牌意識提高、對產(chǎn)品的期望值也越來越高。但即便如此，大多數(shù)消費者對眼鏡品牌的文化、系列的內涵、款式的搭配知識等還處在一個相對朦朧的階段，需要我們去引導，當零售終端缺乏合格的專業(yè)人士向他們傳達品牌的歷史、設計特點、搭配技巧等，產(chǎn)品自然比較難得到消費者的認可，導致他們在消費時滿意度不高。

雖然我們呼吁要推廣一人多鏡，要教育消費者佩戴眼鏡要像穿鞋子一樣自然，買眼鏡就像和買衣服、買項鏈、買手表一樣，不以更換舊產(chǎn)品為目的，要出于本身喜歡以及達到裝飾性的目的，然而，眼鏡行業(yè)從業(yè)者自身踐行的卻不多。推廣和引導新的概念是需要時間和投入的。要讓消費者一人多鏡，首先銷售人員就應該對這個觀念有質的了解，質的認同，質的相信。品牌是向市場灌輸消費觀念的源頭，有多強勢的品牌及品牌意識，就有多有力的觀念引導力。直接影響品牌的經(jīng)銷機構，接著是銷售人員，最終是市場和消費者。此外，品牌商與經(jīng)銷商秉承同樣的觀點是必要的。

統(tǒng)一了思想，接下來要有引導觀點的具體行動。

第一，品牌商要通過各種海報、宣傳資料、道具，展示給消費者一個不一樣的產(chǎn)品形象，從陳列到產(chǎn)品包裝都需要呈現(xiàn)新觀念的提倡性及合理性，如果產(chǎn)品定位是有特色的精品、時尚化的飾品、有品位的裝飾，而不僅是矯正工具，那么從包裝到陳列都要配合一致的形象。

第二，品牌商要通過與零售店的合作開展巡展活動，以推廣其概念及產(chǎn)品。活動期間，品牌商給予現(xiàn)場包裝及專業(yè)人員支持。呈現(xiàn)品牌魅力，介紹消費觀念。

第三，對品牌商而言，品牌培訓必不可少，而且不能是一次性的交流，得是長期的、多次的與銷售人員作深度溝通，最終，最有效的引導權在前線銷售人員的手上，銷售人員如何引導消費者至關重要。因此品牌商必須為他們提供一系列培訓：1.提供一系列品牌文化、設計特點、目標人群、新品介紹、銷售技巧等培訓，使銷售人員在銷售時可有針對性地進行推薦；2.提供消費者洞察、眼鏡搭配、化妝技巧等系列培訓，提高銷售人員從消費者的打扮風格、生活習慣、工作環(huán)境、出席場合著手，為消費者挑選合適眼鏡的本領。只有這樣，銷售人員才能完全理解品牌的定位、品牌的觀念，只有在深刻理解新觀念之后，銷售人員才能將其傳達給消費者。

需要提醒的是，銷售人員在挑選眼鏡時，一定要挑選符合消費者風格的產(chǎn)品，這是重中之重。風格是什么？風格就是給人的印象，是指某一類事物之間的共性特征，是事物呈現(xiàn)出來的、有代表性的特點，由色彩、形狀、材質3方面構成。時尚圈流行一句話：潮流百變、風格永存。銷售人員必須學會通過多風格的分析，判斷這個消費者適合什么樣框型和顏色的眼鏡，了解、分析消費者的生活環(huán)境及出席場合，最后從消費者的臉型、膚色、身材來判斷，幫助消費者選擇一副顏色、材質、款型適合他的眼鏡。總而言之，銷售人員幫消費者選的任何一副眼鏡，必須有理由，要讓消費者心悅誠服。

作者單位：深圳凡高眼鏡商貿有限公司