漫談暴力營(yíng)銷

2012-08-15 00:42:03雷永軍北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司

中國(guó)乳業(yè) 2012年7期

文/雷永軍北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司

威脅：暴力營(yíng)銷

威脅和恐嚇是營(yíng)銷常用的手段之一，其中的暴力性很強(qiáng)，這是因?yàn)?，大多?shù)消費(fèi)者都是善良的人們，大多數(shù)消費(fèi)者普遍存在知識(shí)缺陷，大多數(shù)消費(fèi)者都沒(méi)有深入了解產(chǎn)品的習(xí)慣。

朋友的兒子在上小學(xué)，因?yàn)樯眢w瘦弱常受到其他小朋友的欺負(fù)，孩子每每回家都不愿再去上學(xué)。朋友和我交流此事，我告訴了他一個(gè)辦法，我說(shuō)，你去報(bào)個(gè)跆拳道班，然后照一些照片給孩子玩就可以了。

朋友照做了。沒(méi)過(guò)多久，他告訴我他孩子再也沒(méi)有被人欺負(fù)了，并戲謔說(shuō)：“老雷啊，你搞策劃行，沒(méi)有想到你搞這個(gè)也行啊！”我笑了笑說(shuō)，這也是營(yíng)銷策劃啊。

原來(lái)，朋友的孩子將他的爸爸學(xué)跆拳道的照片和班上的好朋友分享后，小朋友們都覺(jué)得他爸爸是武林高手，自然，朋友的孩子沒(méi)有人敢欺負(fù)了。因?yàn)橛袩o(wú)形的心里影響，朋友的孩子也因此變得自信、敢于擔(dān)當(dāng)，最后竟然成了班上的孩子王。

正是因?yàn)榕笥褜W(xué)跆拳道這個(gè)事情使得朋友的孩子有了自信，也讓其他孩子覺(jué)得受到了一定的威脅。雖然是日常生活中的小事，但是其中卻隱含了暴力營(yíng)銷的密碼。

一罐嬰幼兒奶粉產(chǎn)品如何推薦給消費(fèi)者？現(xiàn)在普遍的說(shuō)辭是，我是國(guó)外產(chǎn)的，沒(méi)有三聚氰胺，所以安全！于是消費(fèi)者不分青紅皂白就付款購(gòu)買了。稍微有邏輯的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其中的邏輯很難講通，難道外國(guó)的奶粉就安全嗎？難道沒(méi)有三聚氰胺就是合格的嗎？這個(gè)命題就如同我朋友學(xué)跆拳道和他的孩子在同學(xué)中的地位沒(méi)有關(guān)系一樣。可是，朋友孩子的同學(xué)卻覺(jué)得朋友的孩子不能再惹了，而中國(guó)的消費(fèi)者也覺(jué)得外國(guó)的奶粉就是安全的。

這是一種暴力，通過(guò)張揚(yáng)的手法，比如學(xué)跆拳道，比如反復(fù)訴說(shuō)三聚氰胺等等，給消費(fèi)者造成一種威脅，而這種威脅從本質(zhì)上給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺(jué)，繼而達(dá)成銷售的目的。

重復(fù)：暴力營(yíng)銷

重復(fù)暴力營(yíng)銷是眾口鑠金，積毀銷骨的營(yíng)銷方式，也是投機(jī)取巧的營(yíng)銷方式。它主要是抓住了消費(fèi)者思維慣性和消費(fèi)者大多數(shù)虛偽的本質(zhì)。

20世紀(jì)90年代，秦池、孔府家、愛(ài)多等登上CCTV標(biāo)王的企業(yè)都創(chuàng)造過(guò)短暫的輝煌。他們的營(yíng)銷手段很簡(jiǎn)單，大量的廣告投放，重復(fù)的廣告投放。標(biāo)王營(yíng)銷過(guò)后，對(duì)廣告運(yùn)用最好的企業(yè)是蒙牛和腦白金。

腦白金用十年惡俗的廣告成就了史玉柱重塑巨人集團(tuán)，而蒙牛用傳播“香濃”和“草原”概念贏得了瘋狂成長(zhǎng)。很多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑蒙牛的“香濃”，認(rèn)為其中有香精，但是在大力度的重復(fù)投放面前，這些質(zhì)疑沒(méi)有任何作用，因?yàn)槊膳５膬|萬(wàn)消費(fèi)者認(rèn)為香濃是因?yàn)槟鞘莵?lái)自大草原。

史玉柱、牛根生深諳暴力營(yíng)銷的精髓。簡(jiǎn)單的重復(fù)，讓消費(fèi)者形成定向思維，“成為傻瓜”就是暴力營(yíng)銷的手段之一。

我在2010年作過(guò)一個(gè)調(diào)查，問(wèn)購(gòu)買腦白金的消費(fèi)者為什么購(gòu)買，得到的結(jié)果是他們沒(méi)有原因，就是覺(jué)得給長(zhǎng)輩送禮比較有面子。問(wèn)大家為什么喜歡蒙牛，大家說(shuō)那是大草原的，我說(shuō)現(xiàn)在內(nèi)蒙古風(fēng)沙大，草原環(huán)境也不好啊，再說(shuō)你的牛奶是別的地方產(chǎn)的。他說(shuō)，這個(gè)我倒沒(méi)有注意。問(wèn)下次購(gòu)買什么品牌？他說(shuō)還是蒙牛。

冷戰(zhàn)：暴力營(yíng)銷

冷戰(zhàn)是弱者的權(quán)利，也是沒(méi)有錢(qián)的企業(yè)經(jīng)常采用的營(yíng)銷方式。但是，冷戰(zhàn)的結(jié)果，大多數(shù)都會(huì)征服強(qiáng)大的對(duì)手。甘地就因此對(duì)抗英國(guó)殖民獲得勝利。今天，這種思想在營(yíng)銷上也屢建奇功，成功的原因是消費(fèi)者大多數(shù)都是有愛(ài)心的人，大多數(shù)都同情弱者。

記得我上學(xué)的時(shí)候，班上有一個(gè)張姓的同學(xué)，平時(shí)十分懦弱。也記不得是因?yàn)槭裁词虑?，他居然惹惱了?dāng)時(shí)學(xué)校的一個(gè)小霸王，這個(gè)小霸王的父親是當(dāng)時(shí)縣上的一個(gè)小領(lǐng)導(dǎo)，有一定的背景，而且這個(gè)小霸王長(zhǎng)得身材魁梧，是學(xué)校籃球隊(duì)的主力。小霸王在操場(chǎng)將張姓同學(xué)揍了一頓，打得鼻青臉腫。本來(lái)這事情就到此為止了，可是張同學(xué)卻不，他說(shuō)打人不對(duì)，要小霸王必須公開(kāi)向自己道歉。于是，他第二天下課就去縣委小區(qū)找小霸王，讓小霸王道歉。自然得到的不是道歉，是一頓好打。沒(méi)有想到的是，他第三天又去找小霸王，小霸王將張同學(xué)又是一頓好揍。不可思議的是，第四天張同學(xué)又出現(xiàn)在縣委小區(qū)，這次小霸王服軟了，他不敢從大門(mén)進(jìn)小區(qū)，翻墻進(jìn)去回家了。第五天，張同學(xué)又來(lái)了，小霸王不得不服輸，且接受了張同學(xué)提出的在全班同學(xué)面前書(shū)面給張同學(xué)道歉。

事后我了解到，小霸王打了張同學(xué)，在縣委小區(qū)內(nèi)引起極大的負(fù)面影響，小霸王的父親因此受到了領(lǐng)導(dǎo)的批評(píng)，而小霸王當(dāng)晚就受到了父親的責(zé)罰。內(nèi)外壓力下，他不得不給張同學(xué)道歉。

在這個(gè)事件中，張同學(xué)一直挨打，但是卻最終勝利了，是典型的冷暴力勝利。他通過(guò)冷暴力調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷中的傳播資源，甚至驚動(dòng)了縣委書(shū)記。

蒙牛當(dāng)年進(jìn)入深圳也采取的是冷暴力行為，他們?cè)诤芏喔邫n社區(qū)門(mén)口不厭其煩地讓消費(fèi)者品嘗，然后告訴他們我們是來(lái)自沒(méi)有污染的大草原。一開(kāi)始很多人還覺(jué)得沒(méi)有什么，時(shí)間一長(zhǎng)，大家都覺(jué)得這些年輕的孩子不容易，于是就去品嘗一下，買一點(diǎn)，通過(guò)這種方式，市場(chǎng)最終打開(kāi)了。北京的三元也是如此。送奶上戶為什么做得好。我舉一個(gè)例子。前幾天，我母親來(lái)北京玩，看見(jiàn)三元的小姑娘天天在小區(qū)門(mén)口做試飲，最后母親居然勸我定份奶。我說(shuō)，咱見(jiàn)別人送的奶都喝不完，訂奶干什么？母親說(shuō)，天氣那么熱，那孩子不容易啊。這也是營(yíng)銷的理由。我說(shuō)，行，三元的牛奶還不錯(cuò)。沒(méi)有幾天，母親居然在小區(qū)給這個(gè)孩子發(fā)展了三個(gè)客戶。原因是，我兒子是牛奶專家，他說(shuō)三元的奶不錯(cuò)。

暴力營(yíng)銷：從世界看市場(chǎng)

世界很小，地球也是村莊。市場(chǎng)很小，處處柴米油鹽。營(yíng)銷是一個(gè)人與人的游戲，處處充斥智慧和策略。不要聽(tīng)信那些大師們將營(yíng)銷弄得玄乎，營(yíng)銷其實(shí)很簡(jiǎn)單。很多人將營(yíng)銷做復(fù)雜了，那是因?yàn)樗麤](méi)有真正地懂營(yíng)銷。

沒(méi)有人不希望和平?？墒?，從黃巖島、釣魚(yú)島、南沙、中沙、西沙，甚至于中國(guó)的西藏、新疆，從來(lái)沒(méi)有敵對(duì)的力量停止過(guò)活動(dòng)。中國(guó)擺出一種和的姿態(tài)，拋出了“主權(quán)在我，共同開(kāi)發(fā)”的主旨，換來(lái)的卻是越南、菲律賓、日本，甚至美國(guó)力量的變本加厲。

如果我們將黃巖島、釣魚(yú)島、三沙都拱手讓給別人，請(qǐng)問(wèn)，能換來(lái)中國(guó)海上疆域的永久和平嗎？答案是否定的。因?yàn)椋覀冊(cè)谇逭臅r(shí)候就做過(guò)這個(gè)事情，割讓、租借、允許通商、允許駐軍等等，換來(lái)的是后來(lái)日本長(zhǎng)達(dá)八年的侵略。

本來(lái)，按照慣性思維，美國(guó)是大企業(yè)，他怎么會(huì)瓜分中型企業(yè)中國(guó)的市場(chǎng)，菲律賓、越南等是小企業(yè)，他怎么敢和我們競(jìng)爭(zhēng)?？墒?，事實(shí)確是相反，最強(qiáng)大的和最弱小的卻成了我們的勁敵。市場(chǎng)和世界是相通的。從來(lái)沒(méi)有一家企業(yè)在市場(chǎng)上的忍耐、退讓能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)放棄市場(chǎng)上的步步緊逼。商戰(zhàn)雖然沒(méi)有硝煙，但是卻依然充滿了戰(zhàn)爭(zhēng)的智慧，也充滿了暴力。

不少老夫子最近十年一直鼓吹“和”的商業(yè)理念，外國(guó)的專家們?yōu)榇诉€創(chuàng)造了“競(jìng)合”這個(gè)詞：認(rèn)為商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是目的，合作才是目的。這下好了，在那些認(rèn)“洋爹”的專家們的宣導(dǎo)下，不少中國(guó)人都放棄了“戰(zhàn)”的企業(yè)思想和理念，上了專家們的當(dāng)。

所以，有不少企業(yè)家和當(dāng)年的慈禧、李鴻章一樣，認(rèn)為引進(jìn)了外資能夠幫助自己發(fā)展，認(rèn)為將自己的橋頭堡拱手送人，別人就不會(huì)覬覦自己的城邦。更有甚者，認(rèn)為找個(gè)“洋爹”或“洋媳婦”能夠因此讓自己從烏雞變成鳳凰。清政府做的結(jié)果是喪失主權(quán)、處處挨打、內(nèi)憂外患。很多企業(yè)操作的結(jié)果是股權(quán)喪失、控制權(quán)喪失、人才流失等等。

在我看來(lái)，無(wú)論是市場(chǎng)、戰(zhàn)場(chǎng)、政治，競(jìng)爭(zhēng)都是主導(dǎo)。這點(diǎn)上，毛澤東同志看得最為本質(zhì)。在重慶談判前，他說(shuō)得很對(duì)，只有打得漂亮，打得狠，談判桌上才能夠談出條件。后來(lái)在抗美援朝中也是如此，珍寶島也是如此。

試問(wèn)，幾千年來(lái)的所有戰(zhàn)爭(zhēng)，為的是什么？難道不是利益嗎？從過(guò)去到現(xiàn)在，世界的戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)際上都是利益推動(dòng)的。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們就看到了“和”的本源，那就是戰(zhàn)。只有戰(zhàn)的力量足夠了，才有和的資本。從政治到軍事，從戰(zhàn)場(chǎng)到市場(chǎng)，有戰(zhàn)才有和，這是本。如果我們將這個(gè)本質(zhì)中的“元規(guī)則”給忘記了，一味地合作，那就離失敗不遠(yuǎn)了。

談到合作，中國(guó)商戰(zhàn)有個(gè)俗語(yǔ)說(shuō)得很好：“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人”，很能說(shuō)明合作的本質(zhì)，那就是利益。

在合作中，有同盟合作和對(duì)手合作兩種。

國(guó)共在抗日中形成過(guò)同盟，最后的結(jié)果成了死對(duì)頭。起先是蔣介石說(shuō)“攘外必先安內(nèi)”，后來(lái)是毛澤東說(shuō)：“打過(guò)長(zhǎng)江去，解放全中國(guó)”。請(qǐng)問(wèn)，既然曾經(jīng)是同盟，為什么會(huì)又是對(duì)手呢？這是因?yàn)閷?shí)力的原因。蔣介石實(shí)力大的時(shí)候，他怎么能夠看上毛澤東的那幾桿槍呢？而當(dāng)毛澤東的實(shí)力大的時(shí)候，談判更是變得沒(méi)有任何價(jià)值。

同盟合作是最容易破裂的。無(wú)論是參股、還是協(xié)會(huì)等性質(zhì)，均是如此。娃哈哈的宗慶后就是看到了這一點(diǎn)，所以，達(dá)能控制娃哈哈的策略多次緊逼，均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。但是，更多的企業(yè)家看不到這一點(diǎn)。

對(duì)于對(duì)手合作，例子很多。比如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。他們占據(jù)世界可樂(lè)市場(chǎng)的主導(dǎo)，消滅了世界上所有想進(jìn)入可樂(lè)市場(chǎng)的企業(yè)。很多人避開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將世界上可樂(lè)企業(yè)的失敗最后歸結(jié)為可樂(lè)是美國(guó)文化，簡(jiǎn)直可笑至極。

中國(guó)的王老吉本來(lái)也可以是對(duì)手合作，廣藥和加多寶完全可以互動(dòng)壟斷這個(gè)市場(chǎng)。不巧的是，這兩家企業(yè)最后在王老吉品牌的問(wèn)題上達(dá)不成合作。這是中國(guó)企業(yè)對(duì)合作本質(zhì)的理解有問(wèn)題。

蒙牛和伊利本來(lái)也可以在液態(tài)奶領(lǐng)域達(dá)成對(duì)手合作，遺憾的是，這兩家企業(yè)都沒(méi)有這樣大度的企業(yè)家，以至于以犧牲乳業(yè)行業(yè)底線的方式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而不是高層次的以整合乳業(yè)資源的方式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。今天，雙方陷入質(zhì)量困境，在預(yù)料之中，很是遺憾。

暴力：營(yíng)銷的永久主題

從來(lái)就沒(méi)有什么救世主，也從來(lái)就沒(méi)有什么天上掉餡餅的事情。毛澤東說(shuō)，槍桿子里面出政權(quán)。一個(gè)企業(yè)要想在行業(yè)占據(jù)舉足輕重的位置，他成長(zhǎng)的每一步都是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的，競(jìng)爭(zhēng)的核心是看誰(shuí)會(huì)制造暴力和利用暴力。

在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，有企業(yè)家問(wèn)我：“雷總，我不想和其他人競(jìng)爭(zhēng)，有沒(méi)有什么平和的方式展開(kāi)營(yíng)銷？”我笑了笑反問(wèn)他：“你從業(yè)都30 年了，你找到平和的方式了嗎？”他說(shuō)沒(méi)有。我又問(wèn)他：“現(xiàn)在國(guó)際上做的最好的多美滋、美贊臣和國(guó)內(nèi)最好的伊利、貝因美找到了嗎？”他說(shuō)：“這些企業(yè)如狼似虎，他們?cè)趺纯赡苋ニ伎歼@個(gè)問(wèn)題?！蔽以賳?wèn)：“現(xiàn)在做得一般的古城、和氏、美廬等等企業(yè)找到了嗎？”他說(shuō)：“這些企業(yè)度日如年，在夾縫中生存，誰(shuí)會(huì)和他談平和的方式。”我哈哈大笑，他恍然大悟。

嬰幼兒奶粉消費(fèi)人群有限，每天小孩喝奶量有限，任何一個(gè)企業(yè)的銷售增長(zhǎng)，都是其他企業(yè)銷售量下降造成的。在這樣的市場(chǎng)上，怎么會(huì)有平和的方式。

我們所處的市場(chǎng)環(huán)境中，處處存在著暴力營(yíng)銷的影子。

比如，你到了一個(gè)高檔商場(chǎng)，你問(wèn)問(wèn)這，試試那，沒(méi)有購(gòu)買。有人對(duì)營(yíng)業(yè)員從熱情到冷落的轉(zhuǎn)變很不滿，這是因?yàn)樗恢滥繕?biāo)消費(fèi)者這個(gè)概念。當(dāng)你在營(yíng)業(yè)員眼中不是目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候，營(yíng)業(yè)員甚至根本就不搭理你。這就是冷暴力。你有苦還說(shuō)不出。

比如，你到市場(chǎng)上選購(gòu)一臺(tái)冰箱，有節(jié)能的，有顏色好的，有功能強(qiáng)的等等，人人都說(shuō)自己的好?？墒?，在最終確定購(gòu)買的時(shí)候，往往是其中一家銷售員說(shuō)他可以贈(zèng)送您一個(gè)不銹鋼的鍋。這里面雖然沒(méi)有硝煙，但是卻充滿了暴力。與其說(shuō)你是去購(gòu)買冰箱，還不如說(shuō)你是去購(gòu)買不銹鋼鍋。這是因?yàn)?，促銷員和商家很早就知道，所有的消費(fèi)者都有愛(ài)占小便宜的毛病。

比如，你去購(gòu)車，你覺(jué)得2.5 排量的尼桑好，他卻告訴你3.0 排量的寶馬好。他給你算了一筆賬，你每年跑1 萬(wàn)公里，每100 公里多1 升油，1 萬(wàn)公里才100升油，100 升油，大概就是800 元左右。銷售代表說(shuō)，難道您因?yàn)槊吭?0多元而愿意放棄讓自己的身份降低嗎？你說(shuō)，寶馬貴10 萬(wàn)元呢？他說(shuō)，10 萬(wàn)元能干什么？你是做生意的，10 萬(wàn)元就是一個(gè)客戶啊，你想想，開(kāi)寶馬和尼桑哪個(gè)容易讓你的業(yè)務(wù)成功。最后你拍板，多花了10 萬(wàn)元購(gòu)買了寶馬。這也是暴力。這是因?yàn)殇N售代表明白消費(fèi)者都很虛偽的原因。

比如，有企業(yè)說(shuō)自己的牛奶很香，你問(wèn)為什么？他說(shuō)我是特殊工藝生產(chǎn)。沒(méi)有人知道，純牛奶只允許殺菌，也沒(méi)有什么特別的工藝。最后，這個(gè)加了香精的牛奶銷售得很好。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橄M(fèi)者是根本不愿意、也不能夠?qū)⒆约菏褂玫漠a(chǎn)品調(diào)研清楚。