文 李路路 豪雅（上海）光學有限公司

傳遞消費理念 達成高端銷售

文 李路路 豪雅（上海）光學有限公司

最近和朋友聚會，一大群人熱熱鬧鬧地去吃川菜。飯桌上點酒水時，女性朋友無一例外全部要喝王老吉、加多寶，問其原因，答案一致——怕上火。飯后，有人遞來一瓶口香糖，順便說了一句：“多嚼兩粒。”聽完后，我不禁陷入沉思“怕上火，喝王老吉”、“飯后嚼兩?！边@兩句簡單的廣告語，竟然對我們的生活產生了不小的影響。這些制造商傳遞給我們僅僅是產品本身嗎？很明顯，不是的，他們傳遞給我們的是一種生活方式和消費理念，正是這些理念深深地影響了我們的消費習慣，達到了銷售目的。

比如箭牌公司，其旗下的口香糖品牌例如益達、綠箭多年來牢牢占據(jù)了市場上的主流消費，他們考慮的不僅僅是如何讓更多的人知道該公司產品，還要考慮如何讓人們更多地消費該公司產品，辦法無非有兩種：一是生產高價位產品，拉開顧客消費層次，達成高客單價；二是提高人均消費速度。很顯然，箭牌公司已經采取了行動，號召消費者飯后嚼兩粒，當人們從最初的吃口香糖到每次吃兩?？谙闾堑臅r候，最大的贏家就是美國箭牌。

縱觀眼鏡行業(yè)，我們在培養(yǎng)顧客消費理念從而形成消費習慣方面依然有很大的提升空間，但是消費者沒有概念，甚至連從業(yè)人員也缺乏良好的銷售習慣和理念。近日接到這樣一起投訴：某家眼鏡店來了一位顧客，是英國人，店員很熱情地推薦了豪雅全視線變色單焦產品，得到顧客認可后，訂單達成。然而顧客來取眼鏡的時候，問題出現(xiàn)了。顧客質問店員：他已經有老花了，為什么銷售給自己的是單焦點產品？店員很委屈，因為當初沒有和顧客提及漸進鏡片。顧客也很委屈，我花了錢，為什么沒有解決我的視力問題。到底是誰的錯？

細想一下，其實誰都沒錯，錯的是消費理念和銷售理念的不協(xié)調。在英國人的理念里，老花漸進鏡片就跟怕上火喝王老吉一樣，是理所當然的，而在中國店員的銷售理念里，漸進鏡片是技術含量很高的產品，如果沒有店員的推薦，消費者是無法了解的，只有經過店員推薦，消費者才會知道并消費該產品。

聽完這個案例，可能更多的人會認為如果中國的消費者都像那位英國顧客就好了。為什么中國的消費者沒有如此的消費習慣呢？甚至在北京、上海這樣大城市的消費者依然不能達到這種消費水平，是因為消費者消費能力有限還是消費觀念不成熟，這個問題值得深思。

眼鏡行業(yè)中也有很多企業(yè)提出很好的消費理念，如隱形眼鏡“越短越健康”，豪雅雙面復合高端產品鏡片提出“視覺也可以精準定制”，再如近幾年針對“視覺亞健康”研發(fā)出來的抗疲勞鏡片，“全方位保護眼睛”的全視線變色產品以及行業(yè)一直倡導的“方便生活、快樂晚年”的中老年漸進鏡片。但是在貫徹實施中為什么不能很好地執(zhí)行呢？

在市場競爭激烈的環(huán)境下，眼鏡零售企業(yè)做得更多的可能是免費檢測眼睛、購眼鏡送禮品或返還現(xiàn)金、贈送會員卡、免費超聲波清洗眼鏡、購眼鏡免費維修等等各種優(yōu)質服務，這些舉措確實為眼鏡店帶來了一定的效益，但市場數(shù)據(jù)告訴我們，僅僅有這些還不能更好更快地發(fā)展高端產品，提高銷售。

既然如此，何不效仿一下其他行業(yè)的做法，在展示宣傳產品本身的基礎上，再加入一些消費理念的傳達呢？筆者認為，秉承“小投入、大試水”的原則，可以作一些簡單的嘗試。如制作一些健康護眼、健康用鏡之類理念的宣傳畫冊懸掛在驗光視或是休息區(qū)內，對每一位進店的顧客發(fā)放合適的功能性鏡片的宣傳單頁，比如對購買太陽鏡的顧客可以發(fā)放一份全視線變色產品的宣傳單頁；對購買老花鏡的顧客可以發(fā)放一份漸進鏡片的宣傳單頁；對購買月拋型或是年拋型隱形眼鏡的顧客可以發(fā)放更短周期的隱形眼鏡宣傳單頁，以培養(yǎng)潛在的高端顧客群。店里的顯示屏播放器或是店面門口懸掛的顯示屏里加入一些類似于“視覺可以精準定制”、“關注視覺亞健康”等之類的宣傳口號或動畫，不斷播放，以引起消費者的關注。

如此反復的銷售和灌輸，讓顧客形成消費認知，像日本、法國等國家的消費者一樣認識到人到晚年就需要戴漸進鏡片、有視疲勞就要佩戴抗疲勞鏡片等消費觀念，那么何愁高端產品的銷售不能提高呢？