文 沈理

賣什么也不要賣“眼鏡”

文 沈理

看到這個(gè)標(biāo)題，很多人會(huì)覺得好詫異，難道沈老師是要讓大家轉(zhuǎn)行嗎？當(dāng)然不是！

讓我們先看看關(guān)于英特爾的故事——

國(guó)際知名品牌咨詢公司Interbrand最新發(fā)布年度100強(qiáng)“全球品牌價(jià)值排行榜”，英特爾以320.15億美元名列第7位。

一個(gè)看不見的計(jì)算機(jī)內(nèi)置的B2B產(chǎn)品，居然做成了消費(fèi)者品牌，而且還家喻戶曉，不得不讓人稱奇。按照常理，電腦廠商是它的客戶，英特爾沒有必要拋頭露面，面向消費(fèi)者吆喝，只需要服務(wù)好客戶即可?？捎⑻貭枮槭裁匆鋈绱舜蟮霓D(zhuǎn)變，像麥當(dāng)勞、可口可樂等消費(fèi)品一樣大搞品牌傳播，并且最終成為消費(fèi)者品牌的呢？

英特爾成立于1968年，作為計(jì)算機(jī)零件（主機(jī)板、系統(tǒng)、軟件和芯片）制造商，它從來不缺乏技術(shù)創(chuàng)新，但在品牌營(yíng)銷方面卻一直是空白。即很少有消費(fèi)者在購(gòu)買電腦時(shí)會(huì)在意里面是否有Intel，與很多B2B品牌一樣，它只是致力于創(chuàng)造最好的技術(shù)，滿足客戶的基本要求，并且以為只要能夠持續(xù)在技術(shù)上創(chuàng)新，客戶就會(huì)選擇我?？墒鞘袌?chǎng)的回應(yīng)卻是另外一種聲音，光有創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

1986年，英特爾推出386微處理器時(shí)，遭遇了兩大困惑：1.強(qiáng)勢(shì)的下游不甘受制于人，一些電腦品牌不愿意使用英特爾的386處理器；2.數(shù)字概念不受法律保護(hù)，一旦英特爾的386處理器推出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)立即效仿。面對(duì)看似無法逾越的阻礙，英特爾作出了兩個(gè)重大決定：一是合作營(yíng)銷，與個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商合作，授予他們使用英特爾商標(biāo)的權(quán)利，借力他們的營(yíng)銷渠道，直接將英特爾推向終端；二是消費(fèi)者品牌打造，在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)大的品牌，對(duì)英特爾形成認(rèn)知保護(hù)，同時(shí)形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。

于是，英特爾成立合作基金。從銷售收入中拿出一部分累積作為廣告資金。只要PC廠商采用英特爾的商標(biāo)，英特爾將會(huì)分?jǐn)傠娔X廠商的廣告成本。結(jié)果，很多PC廠商都在廣告補(bǔ)貼下折腰。僅1991年底，就有300家公司參加了這個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。從此，連續(xù)數(shù)年，IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想、acer電腦上都有貼有“Intel Inside”標(biāo)志，廣告中也打出這個(gè)口號(hào)。英特爾很快就成為曝光率最高的品牌之一。

英特爾通過聯(lián)盟電腦公司的方式把電腦部件直接與用戶連接起來。對(duì)于大部分處于信息不對(duì)稱的一端的消費(fèi)者而言，他們并不知道如何判別哪一臺(tái)電腦是“好電腦”，但他們驚奇地發(fā)現(xiàn)，凡是“好電腦”似乎都貼有“Intel Inside”的標(biāo)識(shí)，于是，英特爾成為“品質(zhì)、可靠、技術(shù)領(lǐng)先”的代名詞，消費(fèi)者對(duì)貼有使用英特爾芯片的電腦趨之若鶩。

通過長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，英特爾日漸強(qiáng)大，逐漸掌控了與廠家之間的控制權(quán)。有了品牌的區(qū)隔，也對(duì)英特爾的處理器形成了保護(hù)，畢竟品牌是最好的區(qū)隔屏障。

有媒體采訪英特爾的總裁安迪·格魯夫，向其了解英特爾的成功之道，格魯夫回答：“英特爾成功之道在于我們把自己從一家賣芯片的公司轉(zhuǎn)變成‘賣品質(zhì)、賣可靠、賣速度’的公司，消費(fèi)者購(gòu)買了帶有‘Intel Inside’標(biāo)識(shí)的電腦，就等于買到了可靠的品質(zhì)和強(qiáng)大的處理能力。

我們是不是還要繼續(xù)“賣眼呢鏡？”如果你認(rèn)為你是在“賣眼鏡”，你的對(duì)手在賣眼鏡，互聯(lián)網(wǎng)上也在賣眼鏡，既然都是賣眼鏡，消費(fèi)者為什么要選擇你，你憑什么和他人競(jìng)爭(zhēng)呢？

不賣眼鏡，賣什么呢？看看英特爾的案例，我們是不是可以賣放心、賣時(shí)尚、賣品牌、賣個(gè)性、賣方便給顧客呢？

1998年，我在江蘇服務(wù)一個(gè)眼鏡零售企業(yè)。當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)了品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和地段優(yōu)勢(shì)，我們只得在服務(wù)上大做文章。有一次，我在門店接待了一位顧客，她告訴我，一個(gè)月前在我們店買了一副派麗蒙的太陽(yáng)鏡，售價(jià)是290元。昨天去華聯(lián)商場(chǎng)逛，看到那里也有一個(gè)柜臺(tái)在賣太陽(yáng)鏡，也有派麗蒙，居然只賣145元。我一聽，以為她是來退貨的，沒想到這位顧客接著說：“我看吶，他們那里賣的肯定是假的。因?yàn)槟抢锏墓衽_(tái)黑漆漆的，營(yíng)業(yè)員一個(gè)個(gè)兇神惡煞的，和你們店根本沒辦法比。我特別相信你們店，因?yàn)槟銈兊姆?wù)實(shí)在太熱情了，我已經(jīng)介紹好多朋友過來買眼鏡了?！彼?，這家店賣的是“優(yōu)質(zhì)服務(wù)” 。

2000年，我的一個(gè)朋友在杭州開了一家眼鏡店，面對(duì)大光明、毛源昌和寶島眼鏡的競(jìng)爭(zhēng)，他要如何脫穎而出呢？我這位朋友是加工師出身，所以他充分利用了自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為客戶提供設(shè)計(jì)造型和鏡片鑲鉆服務(wù)。在“鉆石切邊眼鏡”還未大行其道的時(shí)候，他的這項(xiàng)服務(wù)為他贏得了大量的回頭客。有的客人在他店里配了一副為其度身定制片型的眼鏡并鑲嵌幾?！般@石”裝飾后，第二天就帶著身邊的朋友過來，因?yàn)樗呐笥岩蚕Ｍ湟桓薄蔼?dú)一無二”的眼鏡。所以，這家店賣的是“個(gè)性化”。

2006年，我在山東承接了一個(gè)零售店的管理輔導(dǎo)項(xiàng)目。這家店的專業(yè)非常強(qiáng)，但客單價(jià)卻始終無法提高，不僅僅是顧客怕貴，連銷售員對(duì)于推薦高端產(chǎn)品也信心不足。于是，我們開始引導(dǎo)這家企業(yè)銷售功能性鏡片，并且改變了驗(yàn)光的步驟以及驗(yàn)光師在門店的角色。過去，在這家企業(yè)，驗(yàn)光師僅僅負(fù)責(zé)驗(yàn)光，從不參與銷售，而我們卻讓驗(yàn)光師變成一位“醫(yī)生”，醫(yī)生除了診斷患者的病癥之外，還必須對(duì)病人提出建議，應(yīng)該吃什么藥打什么針；所以，在這家企業(yè)，驗(yàn)光師必須負(fù)責(zé)產(chǎn)品推薦。顧客對(duì)于新的驗(yàn)光流程非常認(rèn)可，所以對(duì)于驗(yàn)光師的推薦也言聽計(jì)從，這家店的鏡片銷售單價(jià)短期內(nèi)提高了300%，而且顧客也沒有嫌貴。所以，這家店賣的是“功能”。

從這些例子中不難看出，只有當(dāng)我們賣的不再是“眼鏡”，我們才能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔，讓顧客“對(duì)號(hào)入座”，最終使我們的品牌擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，走向品牌化之路。

作者單位：上海理咨詢管理機(jī)構(gòu)