李海鳳（內(nèi)蒙古財經(jīng)大學，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051）

LI Hai-feng (Inner Mongolia University of Finance and Economics,Hohhot 010051,China)

經(jīng)濟的快速發(fā)展、人們生活水平的提高，使旅游業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，同時也面臨著前所未有的競爭，旅游企業(yè)需要提升營銷能力。然而，旅游誠信的缺失成為了制約旅游業(yè)營銷能力提升的一大障礙。下面，將從提升營銷能力的角度，對旅游企業(yè)誠信現(xiàn)狀及誠信機制的構(gòu)建進行探討。

1 營銷能力與企業(yè)誠信

1.1 營銷能力與誠信的內(nèi)涵

對于營銷能力的內(nèi)涵，不同的專家學者分別從不同角度進行了界定。韋博斯特在研究企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系的過程中，提出了從三個維度來研究營銷能力：文化、戰(zhàn)略、策略。喬治·伊達 （George S.Day）認為營銷能力就是企業(yè)整合利用共有知識、技能和資源，增加商品和服務(wù)的價值，滿足市場需求，提高競爭力的過程[1]。將營銷能力分為：由外向內(nèi)的能力、由內(nèi)向外的能力、內(nèi)外整合能力。劉玉來 （2005）認為營銷能力是個綜合概念，是指營銷者為實現(xiàn)營銷目標促成企業(yè)價值和消費者價值雙重實現(xiàn)的系統(tǒng)的內(nèi)在支撐力。

儒家對 “誠信”的內(nèi)涵有著詳細的解釋：一是以 “誠”為真實無妄的本然之道；二是以 “誠”為道德之本、行為之源，而以 “信”為德目之一；三是重視 “誠”的實踐，強調(diào)言行一致?？梢钥闯觯瑹o論是社會、企業(yè)，還是個人，誠信對之都具有重要的作用。

1.2 營銷能力與企業(yè)誠信

現(xiàn)時代的競爭時代也被稱為能力時代，能力成為一種非常重要的資源，企業(yè)間的競爭也就是能力的競爭，那么提升能力也就成為企業(yè)提升競爭力的重中之重。營銷能力作為企業(yè)能力的核心部分，是企業(yè)提升競爭力的重要途徑。

誠信是經(jīng)商準則，是提升營銷能力的重要工具，是市場營銷成功的先決條件。張維迎認為企業(yè)最重要的競爭力有二：一是企業(yè)內(nèi)部積累的互補性知識；二是企業(yè)信譽。誠信成為決定企業(yè)競爭力的最根本的基礎(chǔ)。因此，構(gòu)建企業(yè)誠信機制、誠信經(jīng)營是提升企業(yè)營銷能力的重要途徑。

2 我國旅游企業(yè)誠信現(xiàn)狀

近些年，旅游業(yè)得到了長足發(fā)展，但其發(fā)展的同時旅游誠信現(xiàn)狀卻也令人擔憂。旅游市場上的失信現(xiàn)象比較普遍，廣告誤導、導游誤購、收受回扣、欺客宰客、合同違約、隨意轉(zhuǎn)團等現(xiàn)象屢禁不止，與其他行業(yè)相比，旅游業(yè)的失信現(xiàn)狀更為嚴重。

2.1 對旅游者的誠信缺失

旅游企業(yè)對旅游者的誠信缺失主要表現(xiàn)在：

（1）生產(chǎn)、宣傳、銷售不合格產(chǎn)品：生產(chǎn)過程中偷工減料、以次充好；宣傳過程夸大其詞，宣傳虛假廣告；銷售假冒偽劣產(chǎn)品。

（2）降低服務(wù)標準：旅游企業(yè)在推銷其旅游產(chǎn)品時，容易出現(xiàn)夸大其詞，并有各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的許諾。但當旅游企業(yè)向旅游者提供服務(wù)時，卻與許諾不相吻合，降低了服務(wù)標準且服務(wù)態(tài)度不能讓旅游者滿意。降低服務(wù)標準在旅游旺季中常常發(fā)生。在旅游飯店方面，旅游合同中的三星級標準變成二星級標準，接待車變成普通車；在導游方面，減少服務(wù)項目，甚至態(tài)度惡劣，走馬觀花后便提前返回出發(fā)地；在旅行社方面，不按合同承諾的標準，與旅游消費者簽訂合同后降低服務(wù)等級。

（3）違反旅游合同：隨意改變旅游路線、增減旅游景點、增加購物次數(shù)、并團、合團等。

（4）提高旅游價：一些旅游商品企業(yè)，通過對其商品夸大其詞和不負責任的介紹，讓旅游者在不知情的情況下高價購買。旅行社以低價促銷的名義，吸引旅游者購買旅游產(chǎn)品。但在旅游過程中，旅行社通過增加購物次數(shù)，增加自費旅游項目來獲得利潤，使旅游者以豪華團的價格參加經(jīng)濟游。

旅游企業(yè)對旅游者的誠信缺失，直接造成旅游者利益受損。旅游企業(yè)的誠信缺失損害了旅游者的消費權(quán)益，打擊了旅游者再度購買旅游產(chǎn)品的積極性。

2.2 旅游企業(yè)間的誠信缺失

旅游企業(yè)之間的誠信缺失主要表現(xiàn)為：

（1）冒用其他旅游企業(yè)的品牌和名稱：很多旅游企業(yè)為了在旺季拉攏市場，在其經(jīng)營過程中，冒著違法的風險，冒名盜用其他企業(yè)的品牌和名稱，讓旅游消費者上當受騙。

（2）不正當競爭行為：一些旅游企業(yè)以賄賂手段拉攏導游，制造和散布有損于其他旅游企業(yè)形象和商業(yè)信譽的虛假信息、采用價格競爭等不正當競爭的手段，使規(guī)范經(jīng)營的旅游企業(yè)利益受損，商譽被詆毀。

（3）違反約定：一些企業(yè)不按事先約定的數(shù)量和質(zhì)量向購買方提供產(chǎn)品或勞務(wù)，也沒有采取任何積極有效的措施來彌補，導致購買方的利益受損。這種違約現(xiàn)象在旅游旺季時經(jīng)常出現(xiàn)。

旅游企業(yè)間的誠信缺失，阻礙了旅游企業(yè)之間的合作與發(fā)展，市場競爭規(guī)律的作用受到影響。

2.3 對企業(yè)員工及社會公眾的誠信缺失

（1）對企業(yè)員工的誠信缺失：旅游企業(yè)從業(yè)人員整體的文化程度相對較低，從業(yè)人員整體素質(zhì)水平偏低。企業(yè)性質(zhì)很大一部分是私營企業(yè)，管理者本身基本職業(yè)道德素質(zhì)偏低。這樣，在其經(jīng)營活動中，為了獲取更多利益，損害員工利益的事經(jīng)常發(fā)生。

（2）對社會公眾的誠信缺失：一些旅游企業(yè)在其經(jīng)營過程中，為獲取經(jīng)濟利益最大化，不顧企業(yè)自身形象，在市場競爭中采用違法違德的營銷手段，如虛假廣告、合同欺詐、上市公司造假賬、銀行壞賬、走私騙匯等等。同時，很多旅游企業(yè)往往傾向于強調(diào)企業(yè)的盈利性質(zhì)，注重企業(yè)的經(jīng)濟效益，而輕視了甚至忽視了企業(yè)的倫理責任。從長遠來看，企業(yè)這些失信行為不僅對企業(yè)自身產(chǎn)生了一定的負面影響，也對社會公眾造成一定程度的傷害。

3 營銷能力視角下旅游企業(yè)構(gòu)建誠信機制的必要性

3.1 誠信可造就提升營銷能力的基本力量[2]

德國現(xiàn)代著名社會學家、經(jīng)濟學家馬克斯·韋伯在其 《新教倫理與資本主義精神》中，就揭示了誠實守信對市場營銷的重要意義，他多次強調(diào) “信用就是金錢”[3]。通過誠信機制規(guī)范營銷行為，實現(xiàn)營銷中的和諧統(tǒng)一，對提升營銷能力起著重要作用。具體地講，誠信可以通過心理征服強化營銷能力，也可以通過誠信減免企業(yè)與環(huán)境的沖突等實實在在的力量提升營銷能力。

3.2 旅游企業(yè)誠信建設(shè)可以降低交易成本，增強旅游企業(yè)競爭力

旅游企業(yè)誠信機制可以加強旅游企業(yè)誠信建設(shè)，減少旅游企業(yè)經(jīng)濟活動中的交易成本，降低市場競爭的自由性和無序性所帶來的風險，對于增強旅游企業(yè)的競爭力，保持旅游企業(yè)科學、健康、可持續(xù)地發(fā)展具有巨大的作用。

如果說真正構(gòu)建了誠信的社會、誠信的企業(yè)，所帶來的必然是企業(yè)競爭力提高，社會競爭力提高，國家競爭力提高，這都是一些非常實的事情。

3.3 旅游企業(yè)誠信機制建設(shè)有利于企業(yè)形象建設(shè)，提升品牌影響力

企業(yè)形象以及品牌形象建設(shè)工程已經(jīng)成為企業(yè)深入人心的概念?，F(xiàn)代市場競爭是品牌競爭，確切的說，是名牌之間的競爭。紅豆集團董事長周耀庭就曾經(jīng)說過 “市場競爭最終是名牌瓜分天下”。旅游企業(yè)同樣要樹立良好的企業(yè)形象，誠實守信的企業(yè)品質(zhì)作為一種無形資產(chǎn)或新的資本形態(tài)，有助于名牌效應(yīng)的發(fā)揮，能夠形成名牌并形成名牌效應(yīng)。實踐證明，培育和弘揚企業(yè)精神，構(gòu)建企業(yè)誠信機制，是塑造企業(yè)形象、提升品牌影響力的有效途徑。

3.4 構(gòu)建旅游企業(yè)誠信機制是實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提

近年來，我國旅游業(yè)得到了飛速發(fā)展，成為國民經(jīng)濟中的支柱產(chǎn)業(yè)，但與發(fā)達國家的旅游強企之間尚存在一些距離。目前我國旅游企業(yè)主要面臨著產(chǎn)業(yè)形態(tài)落后，產(chǎn)業(yè)集中度低，發(fā)展模式單一、行業(yè)秩序混亂，產(chǎn)品質(zhì)量不高等一系列問題。再加上旅游企業(yè)誠信缺失的 “短視行為”，旅游企業(yè)很難做大做強。因此，要實現(xiàn)我國旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，加強旅游企業(yè)的誠信建設(shè)應(yīng)擺在首位。

4 旅游企業(yè)構(gòu)建誠信機制的策略研究

4.1 旅游企業(yè)構(gòu)建誠信機制的策略

4.1.1 旅游企業(yè)應(yīng)把誠信作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。對企業(yè)而言，誠信也是一種文化，是企業(yè)的經(jīng)營文化和價值理念，是企業(yè)的形象展示和聲譽保證，是企業(yè)的核心競爭力，更是企業(yè)應(yīng)該承擔的基本社會責任。誠信文化就是企業(yè)的一種無形資本，就是企業(yè)的實力、信用、形象和良好的信譽能給企業(yè)的發(fā)展帶來很大的經(jīng)濟效益。企業(yè)誠信的價值就在于企業(yè)在追求自身利益時不要損害社會及他人的利益來實現(xiàn)經(jīng)濟的雙贏。企業(yè)要從各個方面加強誠信文化的建設(shè)。

文化是旅游的靈魂，文化建設(shè)本身就是旅游企業(yè)建設(shè)的重要內(nèi)容，因此，旅游企業(yè)要把誠信作為文化建設(shè)的重要部分，作為自身發(fā)展的一種理念，要把誠信觀灌輸?shù)铰糜畏?wù)的各個環(huán)節(jié)和企業(yè)的經(jīng)營活動中，建立企業(yè)誠信文化機制。

4.1.2 加強旅游企業(yè)誠信制度建設(shè)，完善管理機制。建設(shè)了企業(yè)誠信文化機制還不夠，還要建設(shè)誠信制度，對誠信進行制度管理。也就是說，旅游誠信想落實到實處，制度是最好的載體之一，要把誠信文化觀念滲透到管理過程中,以制度為保證，形成誠信建設(shè)的長效機制。旅游企業(yè)誠信制度建設(shè)可以從以下幾方面著手：

第一，市場準入和退出的制度。我國目前有正規(guī)旅行社2萬多家，而非法、地下的黑旅行社遠遠高于這個數(shù)字，之所以有這么多 “黑社”、“黑導”、“黑車”，“黑”的主要原因就是市場準入的門坎高了。如果門坎降低，很多 “黑”，就會從地下轉(zhuǎn)到地上，那么就會有相當一批地下經(jīng)營轉(zhuǎn)向地上經(jīng)營，誠信現(xiàn)狀自然會改觀。

第二，合同、結(jié)算、保險、投訴等經(jīng)營管理制度。旅游合同包括旅行社和旅游者之間的合同和旅行社與整個旅游行業(yè)的合同。旅游合同要規(guī)范，考慮把旅游合同納入合同法，強化旅游合同的內(nèi)容。旅游合同的規(guī)范是旅游交易規(guī)則的一個規(guī)范。旅游結(jié)算制度的建立可以解決旅游購物、旅游中的 “小費”、旅游中 “非合同費用”等一系列旅游的費用問題。保險制度同樣也是誠信建設(shè)的重要內(nèi)容和有效手段。以前的旅游保險制度，存在諸多問題，旅游保險制度要研究對企業(yè)、對消費者、對保險公司都有利的保險制度，把這個市場進行完善。目前，旅游投訴制度各地、各個旅行社都有，各種各樣，五花八門，但是目前的投訴制度還是不能解決旅游者的實質(zhì)問題，這樣，就需要完善旅游投訴制度，要通過投訴制度把旅游企業(yè)后續(xù)服務(wù)搞好。

4.1.3 建立旅游企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督、獎懲等信用管理制度，對誠信進行激勵管理。通過誠信文化建設(shè)使誠信納入企業(yè)文化是旅游企業(yè)誠信機制建設(shè)的第一步，通過各種制度建設(shè)，使誠信有了制度保障是第二步，這兩步解決的是誠信意識問題，解決的是旅游從業(yè)人員 “應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么”的問題，但是，要確確實實把誠信落實到實處，旅游企業(yè)還必須建立監(jiān)督及賞罰分明的激勵機制，根據(jù)員工的道德品質(zhì)和誠信行為獎優(yōu)罰劣。在員工績效評估方面，把誠信和道德品質(zhì)作為評估的一個重要指標，獎勵講誠信的員工，處罰各種不講誠信、不道德行為。

4.2 構(gòu)建旅游企業(yè)誠信機制的保障體系探討

建立信用機制、治理信用危機、打擊失信行為是一項系統(tǒng)的社會工程，單靠社會的某一方面是無法實現(xiàn)的。這樣就必須將政府、企業(yè)和公眾等多方面納入到這個系統(tǒng)工程的建設(shè)中，形成政府協(xié)調(diào)、行業(yè)監(jiān)督、企業(yè)管理和消費者參與的全社會共同行動的信用保障體系。

4.2.1 社會信用體系的構(gòu)建是旅游企業(yè)誠信機制構(gòu)建的基礎(chǔ)。企業(yè)作為社會的一分子，其價值觀及道德體系是建立在整個社會價值觀的基礎(chǔ)上，也就是說，只有建立完善社會管理信用系統(tǒng)，才能使企業(yè)信用系統(tǒng)更大地發(fā)揮有效作用。目前，我國企業(yè)誠信建設(shè)工程已引起中央政府、社會各界的高度關(guān)注。這樣的全社會共建企業(yè)誠信環(huán)境，為旅游企業(yè)的誠信機制建設(shè)提供了良好的外部環(huán)境。

4.2.2 充分發(fā)揮政府在維護企業(yè)誠信機制中的作用。政府的作用在于運用經(jīng)濟手段和法律手段來對旅游市場進行宏觀調(diào)控，建立和維護良好的市場機制、法律機制和信譽機制，創(chuàng)造一個良好的、公平的競爭環(huán)境。各級政府和有關(guān)職能部門要對旅游市場上的“失信”行為如制假售假、惡意欺騙等行為給以嚴厲打擊；同時對旅游企業(yè)經(jīng)營者及從業(yè)人員加強監(jiān)督，杜絕弄虛作假行為。

4.2.3 加大行業(yè)協(xié)會在行業(yè)誠信建設(shè)中的監(jiān)管力度。行業(yè)協(xié)會是 “以增進共同利益為目的而組織起來的事業(yè)者的聯(lián)合體”。反映了各行業(yè)的企業(yè)自我服務(wù)、自我協(xié)調(diào)、自我監(jiān)督、自我保護的意識和要求。旅游業(yè)中有旅游行業(yè)協(xié)會，在旅游誠信機制的建設(shè)中行業(yè)協(xié)會的作用不可忽略。

首先，旅游行業(yè)協(xié)會要制定 “行規(guī)行法”，以便在旅游法律法規(guī)不完善的情況下，約束企業(yè)的行為，保障旅游者的合法權(quán)益，維護誠信企業(yè)的正當利益，避免出現(xiàn)不正當競爭。其次，旅游行業(yè)協(xié)會應(yīng)建立完備的誠信信息系統(tǒng)，以便對旅游企業(yè)的誠信狀況進行分析、監(jiān)督和評估，并定期通報旅游企業(yè)誠信現(xiàn)狀，發(fā)布旅游企業(yè)誠信排行榜。這樣，不僅能使公眾對旅游企業(yè)誠信情況進行了解，增強對此行業(yè)的信任度，還能在一定程度上遏制企業(yè)的不誠信行為。

4.2.4 重視企業(yè)管理者在誠信機制建設(shè)中的作用。企業(yè)經(jīng)營誠信制度由企業(yè)管理人員制定，制度制定后作為企業(yè)從業(yè)人員共同遵守的守則，尤其作為旅游企業(yè)，大多屬于私有企業(yè)，企業(yè)的規(guī)章制度當然是企業(yè)主來確定。那么，不難看出管理者在誠信機制的建設(shè)中的重要作用。

首先，企業(yè)管理者應(yīng)以身作則、制定并率先執(zhí)行企業(yè)經(jīng)營的誠信準則，說到做到，以人格魅力來培養(yǎng)企業(yè)的誠信之風。其次，旅游管理機構(gòu)要對企業(yè)管理者進行培訓，對其進行誠信教育，樹立企業(yè)管理者的誠信意識，使旅游企業(yè)形成從上至下的誠信氛圍，從而構(gòu)建旅游誠信機制。

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