王 波

（山東大學(xué) 山東 濟南 250100）

廣告是社會生產(chǎn)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展而不斷發(fā)生變化?，F(xiàn)代廣告與市場經(jīng)濟密不可分，廣告的目的就是為了銷售，離開了商品市場，廣告就失去了存在的意義。

一、現(xiàn)代廣告性質(zhì)的界定

從廣義上講，凡是向大眾傳達的各類信息都可稱之為廣告，如各類告示、啟事、公告等等。從這種意義上講，廣告可分為商業(yè)廣告和社會廣告。當(dāng)社會生產(chǎn)有了一定發(fā)展，出現(xiàn)了剩余產(chǎn)品和社會分工以后，人們需要從他人處獲得自己所需要的生活物品和生產(chǎn)資料，于是有了交換，產(chǎn)生了廣告，這是商業(yè)廣告。而在商業(yè)廣告出現(xiàn)之前就已經(jīng)有了社會廣告，社會廣告是為滿足人類交流信息的需要而產(chǎn)生，究其根源依然是與社會的經(jīng)濟活動緊密相聯(lián)。部落的首領(lǐng)或酋長實施管理的目標(biāo)就是統(tǒng)一人們的意志和行動，以抵御外族入侵，保衛(wèi)自己的國家和果實，或者是掠奪其他部落的財產(chǎn)，以及組織部落的人員狩獵、生產(chǎn)。無論哪一種活動都與經(jīng)濟原因分不開，所以社會廣告產(chǎn)生的動因仍然是經(jīng)濟，經(jīng)濟廣告是有了商品交換以后產(chǎn)生的。在交易市場上人們?yōu)榱吮M快地換到自己所需要的東西，出售自己的商品，使廣告快速地發(fā)展起來。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和繁榮，廣告業(yè)也日益完善，尤其是到了20世紀(jì)以后，生產(chǎn)力的高速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，廣告進入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時代。在人們的生活中，廣告到了無孔不入的地步，而這恰是經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果，是市場經(jīng)濟使然。廣告的存在和發(fā)展一刻也離不開市場經(jīng)濟，市場經(jīng)濟在，廣告發(fā)展；市場經(jīng)濟被否定，廣告也隨之失去存在的基礎(chǔ)。只有在市場經(jīng)濟的海洋中，廣告才能健康的成長壯大。

廣告是社會和經(jīng)濟生活中的不可缺少的組成部分。對于生產(chǎn)者和經(jīng)營者來說，消費者是至關(guān)重要的，企業(yè)的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。企業(yè)組織生產(chǎn)首先要知道消費者需要什么？消費者的需要就決定了哪些商品應(yīng)該生產(chǎn)，哪些商品不應(yīng)該生產(chǎn)。為了取得消費者好感，企業(yè)就要利用廣告來影響消費者的選擇，向消費者提供產(chǎn)品信息和服務(wù)信息。由此可見，廣告在產(chǎn)銷之間和供求之間起著橋梁和潤滑作用。廣告改變了消費觀念，塑造了新的消費者，擴大了消費者的需求。需求增加必然促進生產(chǎn)的增長，廣告推動經(jīng)濟的增長。

重新定位其性質(zhì)，對現(xiàn)代廣告的再認識至關(guān)重要。廣告起源于經(jīng)濟，服務(wù)于營銷，運用傳播的法則達到宣傳商品的目的是其根本要求。研究消費者的心理，利用各種藝術(shù)表現(xiàn)手法投其所好，最終達到推銷產(chǎn)品實現(xiàn)擴大再生產(chǎn)，獲取利潤的目的。

二、現(xiàn)代廣告的設(shè)計與創(chuàng)意

就一般意義而言，廣告主要有兩方面責(zé)任：對公眾而言，通過廣告來了解和認知企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)；對廣告主而言，則是促進其業(yè)務(wù)發(fā)展、獲取利潤以及兩方面的相互聯(lián)系。因而廣告從業(yè)人員在設(shè)計過程中，應(yīng)體現(xiàn)以上內(nèi)容。一些廣告之所以成功在于它能引起受眾的注意，能夠被記憶或在任何情況下能作為熟悉的事物被辨認出來，而且保持住已贏得顧客的興趣。所以，在廣告設(shè)計中一方面要注意產(chǎn)品本身的介紹，另一面則應(yīng)立足于公司形象，并對其真實性、簡單性、藝術(shù)性有足夠重視。

真實性指廣告應(yīng)真實地陳述產(chǎn)品，不準(zhǔn)夸大宣傳或進行“誤導(dǎo)性”承諾。這樣，既可以維護企業(yè)信譽，又將產(chǎn)品真實地介紹給消費者，使消費者對產(chǎn)品的預(yù)期期望和其真實功能相符，這也是對消費者的尊重。不真實地介紹產(chǎn)品夸大產(chǎn)品效用，是欺騙消費者的行為，必將受到制裁。

簡單性要求廣告用語或畫面等陳述表現(xiàn)應(yīng)該簡潔明晰，突出產(chǎn)品或企業(yè)的特色，使受眾易于記憶和識別。而有許多廣告長篇累牘，畫面頻繁變幻，仿佛形式新穎，但連珠炮似的言語表達，莫名的布局配置，令人不知所言，其效果可想而知。

藝術(shù)性。廣告是一門藝術(shù)，在廣告的每一個環(huán)節(jié)都有創(chuàng)造性，包括文案寫作、攝影、媒介選擇等。所以廣告人應(yīng)以其敏銳的目光洞察消費者心理與需求變化，設(shè)計出理想的廣告，在內(nèi)容、形式上均給受眾以耳目一新的感受和藝術(shù)的感染力，使大眾進行消費行為。一則廣告之所以成功，除真實、簡潔的陳訴之外，另一重點則是精巧的構(gòu)思和與眾不同的創(chuàng)意。為達到藝術(shù)性效果，廣告設(shè)計在語言、顏色、布局、攝影等方面的運用上，應(yīng)突出新、奇、特、巧，也即廣告應(yīng)有獨特性和創(chuàng)造性。所以廣告撰文者應(yīng)將商品名稱、特點、價格等內(nèi)容以巧妙的方式告知消費者，使之領(lǐng)略商品或服務(wù)的魅力，從而達到銷售目的。

一個完美的藝術(shù)作品，是由一些感人的細節(jié)組成的，同樣，一個有魅力的廣告，也是由打動人心的細節(jié)所支撐。廣告創(chuàng)意的神來之筆，應(yīng)善于化平淡為神奇，抓住有代表性的生活瞬間，將富有情趣的生活瞬間定格在畫面中，從而引發(fā)出（有意義）意念，在觀眾心理上引起共鳴。高明的廣告創(chuàng)意，應(yīng)著力營造耐人尋味的深邃意境，給觀眾提供馳騁的想象空間，使廣告意念順著想象“隧道”進入觀眾深層次的感覺。卓越的廣告創(chuàng)意，能在產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深入層次開掘中，以出人意外的戲劇沖突引起消費者的注意，喚起消費者的潛意識。而在一定條件下，這種潛意識能轉(zhuǎn)化成強烈的購物沖動。

總而言之，廣告人應(yīng)提高技術(shù)業(yè)務(wù)知識，適應(yīng)現(xiàn)代市場特點發(fā)展趨勢，在法律允許范圍之內(nèi)，自由奔放地設(shè)計廣告，在簡單、明了、真實的基礎(chǔ)上，更應(yīng)注意廣告的藝術(shù)魅力，使廣告設(shè)計多樣化，新奇化并具有藝術(shù)性，使受眾面臨豐富多彩的廣告作品，并使之選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，對廣告主負責(zé)，對受眾負責(zé)，同時也是廣告人自我實現(xiàn)所追求的目標(biāo)，是現(xiàn)代廣告設(shè)計的必然趨勢。

三、網(wǎng)絡(luò)時代的廣告發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)時代的到來也將對廣告的發(fā)展產(chǎn)生重要影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人們的商品交易提供了新的方式，雖然在今天的市場之中，人們通過互聯(lián)網(wǎng)購物在交易總量中仍然只占很小一部分，但它的增長速度是難以想象的。網(wǎng)絡(luò)將從根本上改變消費者對方便性、快捷性、可比性、價格和服務(wù)的期望，將以更為深刻的方式改變著市場營銷模式，而市場營銷模式的變必將導(dǎo)致廣告的轉(zhuǎn)變與重新適應(yīng)。

電子商務(wù)把每一種商業(yè)經(jīng)營活動從其所在的地理范圍解放出來，從固定的營銷時間解放出來。無論何時何地消費者都可以透過網(wǎng)絡(luò)購買到自己所需的商品或服務(wù)，這是以往任何一種營銷模式?jīng)]法實現(xiàn)的。廣告（這里指網(wǎng)絡(luò)廣告）隨時都可以看，隨時都有新內(nèi)容決不是苛刻的要求。一個規(guī)模并不大的企業(yè)，它的廣告（這里指網(wǎng)絡(luò)廣告）宣傳也會遭遇國際化與本土化這些過去只是大企業(yè)才會關(guān)注的問題。

在新舊兩種營銷模式并存的時代，傳統(tǒng)的營銷模式對應(yīng)以往的廣告模式，這是有效的。新的營銷模式則必然有轉(zhuǎn)變后的廣告模式與之適應(yīng)。所謂轉(zhuǎn)變與適應(yīng)主要表現(xiàn)在“廣告什么”這個主題上：廣告企業(yè)網(wǎng)址，廣告怎樣搜尋所需商品或服務(wù)的信息的捷徑，廣告怎樣度身定做，廣告真正的成交價格，廣告能得到商品（或服務(wù)）的最短時間和最近地點，廣告商品（或服務(wù)）的詳細、準(zhǔn)確的功效、用法等等。這類廣告（或者說網(wǎng)絡(luò)廣告）要說清楚這么多內(nèi)容，用原有的策劃與設(shè)計方法都不好解決。它既不是電視廣告，也不是報紙廣告，更不是路牌廣告，基本上是一種復(fù)合型的廣告。另一方面，所有傳統(tǒng)形式的廣告沒時間說（比如電視廣告）或沒地方說（比如報紙廣告）的內(nèi)容都可以在企業(yè)或?qū)ｉT的網(wǎng)站上去慢慢地、仔細地說。傳統(tǒng)形式的廣告更注重企業(yè)形象、品牌宣傳，更注重文化滲透、情感打動，更注重風(fēng)格簡約、視覺沖擊。但決不能少了網(wǎng)址。而網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)網(wǎng)站的廣告，則必須在保證消費者能快速搜尋相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，融合傳統(tǒng)形式廣告里所想說的東西。對于需要參與或體驗的商品和服務(wù)類廣告（這里指網(wǎng)絡(luò)廣告），更多的精力在于如何策劃與設(shè)計一個快速響應(yīng)、生動有趣的“過程”。

廣告來源于經(jīng)濟，也需要回歸到經(jīng)濟。立足于市場運行模式的變化，認清市場發(fā)展的要求，為廣告的未來變化發(fā)展趨向做好充分的估計和準(zhǔn)備，更好的利用廣告的作用，促進經(jīng)濟的發(fā)展，是廣大廣告業(yè)人士面臨的一個重要任務(wù)。