衛(wèi) 紅

(山西師范大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院 山西 臨汾 041000)

平遙古城旅游商品經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，形成了以旅游紀(jì)念品、民間工藝品、地方土特產(chǎn)為主的三大類旅游商品體系。主要有推光漆器、手工布鞋、六合泰枕頭、平遙牛肉、平遙長(zhǎng)山藥、黃酒、果子溝柿餅、明信片、圖書(shū)、古城風(fēng)光碟、折扇、掛件、字畫(huà)、存銀票、錄用證、古玩等等，平遙古城內(nèi)銷售旅游商品的場(chǎng)所主要有旅游景點(diǎn)旅游商品專柜、旅游商品專賣店、旅游景點(diǎn)附近的旅游商品零售攤位等等，加上許多或明或暗的商鋪、小店共計(jì)230多家（不完全統(tǒng)計(jì)）。2007年7月～8月，通過(guò)對(duì)平遙古城進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查和專題訪問(wèn)，對(duì)平遙古城旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行思考。

一、平遙古城旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查

（一）平遙古城旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)分析

平遙古城旅旅游者源地覆蓋范圍廣闊，國(guó)內(nèi)旅游者以山西本省為主，其次為華北地區(qū)的北京、河北、內(nèi)蒙古、天津等地，第三層次為“長(zhǎng)三角”和“珠三角”地區(qū)及港澳臺(tái)，旅游空間距離因素的作用明顯。

1.年齡結(jié)構(gòu)與職業(yè)構(gòu)成

在本次調(diào)查中，被調(diào)查旅游者男女比例基本均衡，在263份有效問(wèn)卷中，男性旅游者占53%，女性旅游者占47%。其中，以“20歲以下”和“21-30歲”兩個(gè)年齡段的旅游者最多，31-40歲年齡段的旅游者也較多，41歲以上年齡段的旅游者所占比例較少；在職業(yè)構(gòu)成方面，學(xué)生和從事教育文化廣播職業(yè)的人員比例最高，分別為22%和23%，國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)員和金融保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)人員次之，分別為19%和12%，由于此次調(diào)查時(shí)間處于暑假期間，學(xué)生和從事教育科研職業(yè)的人較多。

2.文化水平結(jié)構(gòu)與出游方式

旅游者受教育水平其旅游感知與偏好影響很大。平遙古城以人文旅游資源為主，要求旅游者應(yīng)該有較高的受教育程度，有一定的文化欣賞水平，在此次調(diào)查中，高學(xué)歷旅游者占到73%比例也證明這一點(diǎn)。受訪者學(xué)歷構(gòu)成比例為：本科比例高達(dá)43%，高中及高中以下學(xué)歷的占到27%，大專學(xué)歷占到20%，碩士學(xué)歷占9%，博士及博士以上學(xué)歷的占1%。旅游商品的設(shè)計(jì)一定要注重文化內(nèi)涵，制作一定要精致，定價(jià)合理才能打動(dòng)旅游者的購(gòu)買心理。

在對(duì)旅游者喜歡的旅游方式調(diào)查中，有高達(dá)57%的旅游者選擇了喜歡自由行，選擇在居住地跟團(tuán)的占到16%，選擇相關(guān)組織或驢友一起行動(dòng)的占到13%，而選擇到達(dá)旅游目的地后再跟團(tuán)的占8%，選擇其他旅游方式的占6%。62%年齡在31歲以下的旅游者選擇自由行。旅游者出行方式的多樣化要求旅游商品的種類更加豐富，方便旅游者攜帶。

3.旅游費(fèi)用與購(gòu)物費(fèi)用比例

在所調(diào)查旅游者中，旅游者旅游花費(fèi)的73.1%集中在旅游剛性消費(fèi)，其中景點(diǎn)門票所占比例為20.4%、住宿所占比例為18.8%、交通所占比例為15.4%、餐飲所占比例為18.5%，彈性消費(fèi)的購(gòu)物和娛樂(lè)分別占14.4%和12.5%。由此可見(jiàn)，平遙古城旅游消費(fèi)主要是剛性消費(fèi)。旅游者旅游商品花費(fèi)占總花費(fèi)的比重在10%以下的為27%，花費(fèi)比重在10%-20%的比例為41%，花費(fèi)比重在20%-30%的比例為20%，花費(fèi)比重在30%-40%的比例和在40%以上的比例都為6%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，占總體調(diào)查對(duì)象68%的旅游者旅游商品花費(fèi)占旅游總花費(fèi)的比重不超過(guò)20%，這個(gè)結(jié)果與我國(guó)多年來(lái)國(guó)內(nèi)旅游者旅游購(gòu)物比重平均水平基本一致，也說(shuō)明平遙古城彈性較大旅游消費(fèi)不足，具有很大的發(fā)展空間。

（二）旅游者購(gòu)物行為分析

1.旅游商品購(gòu)買目的與信息獲取

在對(duì)旅游者的購(gòu)買旅游商品目的的調(diào)查中，32%的旅游者選擇留作紀(jì)念，38%的旅游者選擇贈(zèng)送親友，作為收藏觀賞和自己使用的比例分別為14%和12%，從中可以看出，平遙古城旅游商品總體層次較低，高級(jí)旅游商品缺乏。在信息獲取方面，41.6%的旅游者是在旅游過(guò)程中接觸到旅游商品的信息，其次通過(guò)朋友介紹的占25%，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解的占18.8%，通過(guò)廣播電視媒介了解的占11%，其他方式占5%。大部分旅游者在出行前對(duì)平遙古城旅游商品沒(méi)有詳細(xì)的了解，從另一個(gè)側(cè)面也說(shuō)明平遙古城旅游商品的市場(chǎng)營(yíng)銷做得不到位，還有許多工作要做。

2.旅游商品的購(gòu)買與影響因素

平遙古城旅游者旅游紀(jì)念品購(gòu)買意愿很高，選擇每次出游都會(huì)購(gòu)買的旅游者占22.4%，大多數(shù)情況下會(huì)買的旅游者占到38%，很少買的旅游者占36%，選擇不買旅游紀(jì)念品的旅游者占3%。從問(wèn)卷分析的結(jié)果來(lái)看，在影響旅游者旅游商品購(gòu)買因素方面，對(duì)旅游者影響較大的三個(gè)因素為旅游紀(jì)念品的意義、外觀和價(jià)格，分別占對(duì)20.70%，19.80%和18.80%；其次是旅游紀(jì)念品收藏價(jià)值和適用性，分別占14.3%和11.8%，旅游紀(jì)念品的大小和送禮的需求對(duì)旅游者購(gòu)買旅游紀(jì)念品的影響不大，只占到7%和4.8%。

3.旅游紀(jì)念品價(jià)格與質(zhì)量的感知

旅游者在購(gòu)買旅游商品時(shí)，認(rèn)為平遙旅游商品質(zhì)量很好的為5.3%、認(rèn)為比較好的為33.5%、認(rèn)為一般的為57.6%、認(rèn)為不好的為2.7%、認(rèn)為很差的只有0.7%。也就是說(shuō)38.8%的旅游者對(duì)平遙旅游商品的質(zhì)量是認(rèn)可的，57.6%的旅游者基本認(rèn)可；但在價(jià)格方面存在百元門檻，能夠接受5-50元水平的旅游者占42%，能夠接受50-100元水平的旅游者占35%，能夠接受100-300元水平的旅游者占20%，能夠接受300元以上的旅游者占3%。從中可以看出旅游紀(jì)念品價(jià)格在100元以上，大部分旅游者就有可能不會(huì)購(gòu)買了，要不斷改進(jìn)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)、包裝，提高旅游紀(jì)念品質(zhì)量，加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，突破100元的門檻。

4.購(gòu)買地點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物傾向

在對(duì)旅游者進(jìn)行旅游購(gòu)物的地點(diǎn)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，58%的旅游者會(huì)選擇旅游目的地地?cái)傎?gòu)買旅游紀(jì)念品，選擇到旅游紀(jì)念品專賣店的旅游者占29%，選擇網(wǎng)上購(gòu)買的占5%，其它方式占8%。所以，要規(guī)范街邊地?cái)偅惨攸c(diǎn)推進(jìn)旅游紀(jì)念品專賣店和網(wǎng)上旅游紀(jì)念品店的建設(shè)。在此次調(diào)查中所有年齡段的旅游者中都有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的旅游者占調(diào)查旅游者的30%，有過(guò)一兩次和偶爾會(huì)的旅游者分別為25%和33%，經(jīng)常采用網(wǎng)絡(luò)途徑的旅游者所占比例為25%。隨著電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，現(xiàn)代物流的發(fā)展，未來(lái)平遙旅游商品發(fā)展一定要重視網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)銷售的研究。

二、對(duì)于平遙古城旅游商品發(fā)展問(wèn)題的思考

（一）要不要發(fā)展旅游商品

旅游商品具有兩面性，其一，旅游商品投入大，回收期長(zhǎng)，容易被模仿，前景不明顯，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大；其二，旅游商品的開(kāi)發(fā)可以滿足旅游者需求，傳播旅游目的地形象，擴(kuò)大就業(yè)、增加地方財(cái)政收入。

在平遙古城開(kāi)發(fā)初期，旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)在于古城的保護(hù)，把大量的資金和技術(shù)投向景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的開(kāi)發(fā)與利用。在現(xiàn)階段，在思想意識(shí)方面一定要重視旅游商品的發(fā)展，擺脫單純依靠門票經(jīng)濟(jì)的發(fā)展思路，加大對(duì)旅游商品的研究與開(kāi)發(fā)，重視旅游商品對(duì)旅游業(yè)創(chuàng)收和創(chuàng)匯的巨大影響，大力發(fā)展旅游商品和旅游購(gòu)物業(yè)。在發(fā)展旅游商品時(shí)既要認(rèn)識(shí)到發(fā)展旅游商品所要面臨的各種問(wèn)題，要堅(jiān)定發(fā)展旅游商品的信心，提升平遙古城旅游產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）對(duì)外來(lái)旅游商品和本地旅游商品的態(tài)度

現(xiàn)代旅游購(gòu)物已經(jīng)不僅僅局限于旅游紀(jì)念品、旅游工藝品的范圍，開(kāi)始向更為廣闊的范圍發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，平遙古城旅游商品相互模仿或沿襲原有產(chǎn)品生產(chǎn)方式，導(dǎo)致旅游商品趨于雷同；另一方面對(duì)于外來(lái)旅游商品的本地化的特色包裝不夠重視，不注重對(duì)本地旅游形象的宣傳推廣作用，如何對(duì)待外來(lái)旅游商品和本地旅游商品，需要正確的態(tài)度。由于對(duì)旅游商品認(rèn)識(shí)的局限性，對(duì)于古城以外地區(qū)的旅游商品的選擇上，大都選用市場(chǎng)上成熟的廉價(jià)旅游商品，如：蠟染、漆雕、木雕等，選擇的范圍沒(méi)能拓展到全國(guó)乃至世界上著名品牌的商品。對(duì)于外來(lái)的旅游商品，一定要注重與平遙古城整體形象的協(xié)調(diào)，加強(qiáng)與平遙古城的關(guān)聯(lián)性，使其能夠更好的傳播平遙古城的旅游形象。

對(duì)于平遙本地產(chǎn)旅游商品，一定注意兩方面差異化，其一，要注重同外來(lái)旅游商品的差異化，在本地旅游商品設(shè)計(jì)和銷售中有自身的特色；其二，一些發(fā)展成熟的旅游商品，在對(duì)外輸出時(shí)要注重同在本地銷售旅游商品（本地產(chǎn)）的差異化，防止出現(xiàn)“冠云牛肉”的現(xiàn)象，維護(hù)旅游商品地域獨(dú)特性。

（三）如何營(yíng)造平遙古城的旅游購(gòu)物環(huán)境

可以從兩方面來(lái)考慮，其一，完善旅游購(gòu)物設(shè)施，如增加旅游購(gòu)物休憩設(shè)施，完善金融服務(wù)體系，配套相應(yīng)的餐飲娛樂(lè)設(shè)施；其二，加強(qiáng)旅游購(gòu)物設(shè)施的文化氛圍營(yíng)造，提升旅游購(gòu)物服務(wù)水平，凸顯地域文化特色，將旅游購(gòu)物設(shè)施和氛圍當(dāng)作旅游吸引物來(lái)建設(shè)。平遙古城旅游購(gòu)物環(huán)境的建設(shè)，要重視晉商文化的發(fā)掘與利用，晉商文化的整理和發(fā)掘工作不能停留在理論研究的層面，要通過(guò)多種方式將晉商文化應(yīng)用在古城旅游開(kāi)發(fā)的各個(gè)方面，增加平遙古城旅游購(gòu)物環(huán)境的文化氛圍。

此外，旅游購(gòu)物環(huán)境的建設(shè)還要重視旅游商品的包裝，旅游包裝對(duì)旅游者旅游購(gòu)物環(huán)境的感知具有重要的影響作用。旅游者購(gòu)物很重要一點(diǎn)是為了旅游紀(jì)念，或者當(dāng)作禮品贈(zèng)送朋友家人的，要注重旅游商品銷售包裝。旅游商品的包裝是實(shí)體商品的一部分，旅游商品標(biāo)簽、色彩、形狀構(gòu)成旅游目的地的旅游標(biāo)識(shí)，承載了旅游目的地獨(dú)特的文化，所以旅游商品包裝顯得格外重要。旅游商品的包裝一定要重視細(xì)節(jié)，無(wú)論旅游商品的大小，都能做到精致。

（四）如何發(fā)展平遙古城旅游商品品牌

在平遙古城旅游商品發(fā)展的初級(jí)階段，可以從兩方面考慮旅游商品品牌嫁接：其一，利用與擴(kuò)展平遙古城自身的品牌，選擇將本地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，冠以“平遙古城”的品牌名稱，對(duì)于本地旅游產(chǎn)品要嚴(yán)格篩選，建立明確的進(jìn)入與退出機(jī)制；其二，利用市場(chǎng)上已有旅游商品或其它商品，通過(guò)品牌引進(jìn)與合作，生產(chǎn)只有在平遙古城才能購(gòu)買的旅游商品，豐富旅游商品的種類。

旅游商品品牌嫁接要注意對(duì)平遙古城旅游品牌的保護(hù)，所選商品要與平遙古城的內(nèi)涵一致要努力保護(hù)和發(fā)展平遙本地旅游商品品牌，對(duì)于外來(lái)品牌的旅游商品一定要進(jìn)行本地化改造。另外，對(duì)冠以“平遙古城”品牌的旅游商品的選擇，一定要嚴(yán)格監(jiān)控，防止品牌濫用，根據(jù)市場(chǎng)的變化增加入選商品，并淘汰不適合的旅游商品，保證平遙古城旅游商品種類豐富，適應(yīng)旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜闻c日常生活需求。

三、結(jié)語(yǔ)

旅游六要素的均衡發(fā)展，或者某一部分的突出發(fā)展，對(duì)于旅游目的地的旅游業(yè)的發(fā)展都具有積極的作用。在本次對(duì)平遙古城旅游商品的調(diào)查過(guò)程中，由于缺少相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，許多數(shù)據(jù)只能通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和人員訪談獲得，因此不能完全滿足研究所需。旅游購(gòu)物與旅游商品的發(fā)展思路和模式因地而異，由于筆者個(gè)人學(xué)術(shù)研究水平有限，研究中還存在許多不足，對(duì)于平遙古城旅游商品的研究還需要進(jìn)一步的調(diào)查分析與研究。

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